THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM V1.0 Developed by TOPICA 73 Ni dung  Xây dng thông đip cho sn phm.  Quyt đnh giá c ca hàng hóa, dch v.  Xây dng mng li phân phi hàng hóa, dch v.  Các hot đng h tr bán hàng. Hng dn hc Mc tiêu  Nghe ging và đc tài liu đ nm bt các ni dung chính.  Làm bài tp và luyn thi trc nghim theo yêu cu ca tng bài.  Liên h và ly các ví d trong thc t đ minh ha cho ni dung bài hc.  Cp nht nhng thông tin v kinh t, xã hi trên báo, đài, tivi, mng internet và tác đng ca chúng ti hot đng sn xut, kinh doanh ca các doanh nghip. Thi lng hc  6 tit  La chn mt thông đip rõ ràng và đáng tin cy cn c trên nhim v, mc tiêu, s mnh ca doanh nghip.  Bit các cách thc đt giá đ hp dn, đa ra đc nhng lý do đáng tin cy đ thuyt phc khách hàng.  La chn kênh phân phi hp lý, hiu qu.  La chn đc hình thc, ni dung, đi tng qung cáo.  Bit cách t chc các hot đng h tr bán hàng khác nh: trng bày, khuyn mãi, dch v, t vn bán hàng, cách bin khách hàng thành khách hàng trung thành… BÀI 4: MARKETING VÀ MNG LI BÁN HÀNG THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM 74 Developed by TOPICA v1.0 TÌNH HUNG KHI NG BÀI Tình hung dn nhp : Thnh vng qua cnh tranh giá c ca Southwest Airlines Nhng nm gn đây, nhng cuc chin tranh giá c ca các hãng hàng không đã mang li ích cho hành khách do gim giá vé máy bay, nhng li không to ra đc khách hàng trung thành hay li nhun n đnh cho các hãng hàng không tham gia cnh tranh. Tht vy, giá thp và nhng chin lc giá không hp lý đã gây nên s suy thoái ca mt s hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buc mt s hãng khác phi đt di s bo h phá sn (TWA, Continental. America West). Trong tình trng hn lon đó, ít nht có mt hãng vn ti hàng không Hoa K – Southwest Airlines – đã s dng yu t giá trong chng trình marketing ca h đ gi đc khách hàng và to đc li nhun. V c bn, Southwest cung cp nhng dch v không kiu cách vi giá vé thp cho hn 1.200 chuyn bay c ly ngn hàng ngày gia 36 thành ph trong khong 1/3 s tiu bang. Southwest tránh cnh tranh đi đu vi các hãng hàng không ln nht. Công ty tp trung vào các th trng mà h đánh giá là có quá ít chuyn bay và giá vé máy bay tng đi cao. Giá ca hãng thp hn hn giá th trng, có th ch bng t 50 đn 60% giá vé trc đây ca các đi th cnh tranh trên cùng đng bay. Thông thng, s xâm nhp ca Southwest vào mt th trng gây ra mt cuc chin giá c kéo dài. Do Southwest nhn mnh yu t giá thp, hãng phi duy trì chi phí thp đ đt li nhun. Vi tâm nim đó, hãng c gng gi cho các máy bay hot đng càng nhiu càng tt. Làm nh vy, hãng đã s dng tài sn đt tin nht ca h, phi đi khong 125 máy bay, vi hiu qu cao nht. Và Southwest c gi gi bay ca máy bay – khong 11 gi mi ngày, so vi mc bình quân ca ngành là 8 gi. Mi khi máy bay ca Southwest h cánh, nó mt trung bình 15 phút (khá hn mc bình quân 45 phút ca ngành) đ chun b cho chuyn bay k tip. Hn na, đ gim chi phí hun luyn nhân viên và ph tùng tn kho, hãng ch s dng mt loi máy bay – Boeing 737. Mt cách khác đ Southwest kim soát chi phí là duy trì mt lc lng làm vic nng sut cao, do đó hãng thng s dng mt nhân viên, thay vì 3, đ đón khách lên máy bay. Nhng chính sách nh vy giúp cho Công ty có chi phí hot đng thp nht ngành, di 7 cent cho mi đn v ch ngi có sn; các hãng hàng không khác thng chi phí trong khong t 9 đn 15 cent. Vi ít dch v (thc n, ch ngi n đnh,…), ngi ta có th không gn bó lâu dài vi hãng, tuy nhiên, nhiu khách hàng ca Southwest rt trung thành, ti sao? Vì mt điu, nhng li ích ca dch v t t, thng xuyên, đúng gi kt hp vi giá vé thp biu th mt giá tr to ln đi vi nhiu hành khách đi máy bay. Southwest cng đi x vi khách hàng nh là nhng cá nhân – bng cách gi thip mng sinh nht đn nhng hành khách đi máy bay thng xuyên và bng cách mi mt vài ngi trong s h d các cuc phng vn nhng nhân viên phi hành tng lai. T khi thâm nhp vào California cách đây vài nm, hãng đã đt đc 25% th phn trong tiu bang. S hành khách bay gia Oakland và Ontario tng vt 123% trong quý đu tiên mà Southwest bay gia các thành ph này. Câu hi 1. Hãng Southwest phi làm gì vi các loi phí (nh đnh phí, chi phí biên) đ có th kim soát đc mc giá c ca mình? 2. Li th nào mang tính riêng bit ca hãng Southwest? 3. Southwest s phi dùng chin lc giá nào nu khi các hãng hàng không khác cng bt chc vic gim giá cng nh cung cp các dch v đn gin, không cu k? THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM V1.0 Developed by TOPICA 75 4.1. Thông đip marketing 4.1.1. Xây dng thông đip marketing Các hot đng marketing nói chung hay mt chin dch marketing nói riêng thng tiêu tn mt khon ngân sách đáng k ca doanh nghip. Do đó bt c mt doanh nghip nào cng luôn cân nhc đn hiu qu mà nó mang li, đc bit là các doanh nghip có tim lc tài chính hn ch hoc nhng doanh nghip mi khi s. Mt chin dch marketing thành công, có sc sng lâu dài, có sc lan ta rng hay không ph thuc vào nhiu yu t, mt trong nhng yu t đó là sc mnh ca thông đip marketing. Mt thông đip marketing mun thành công cn:  Hi t đ ba yu t: cung cp thông tin rõ ràng, lôi cun và có tính thuyt phc.  Phi trung thc, xác đáng mà khách hàng có kh nng kim chng.  Góp phn đnh v sn phm, to cá tính cho thng hiu và hng đn khách hàng mc tiêu.  Có th thay đi cho phù hp vi tng thi k, tng giai đon phát trin ca doanh nghip và sn phm nhng không nên thay đi liên tc đ tránh đánh mt cá tính ca sn phm. Ví d: Maxwell House – Good to the last drop! Maxwell House – Thm ngon đn git cui cùng! 4.1.1.1. Thông đip ngn gn, rõ ràng và lôi cun Rt nhiu chin dch tip th tht bi trong vic to đc s chú ý và t hn na là chúng không có kh nng thuyt phc đ thu hút s phn hi ca khách hàng. Các thông đip n tng và thành công nht thng ngn gn nhng đa ra mt hình dung rõ ràng v sn phm và lôi cun khách hàng tim nng, khin h chú ý đn thông đip sn phm hay dch v ca mình hn ca đi th cnh tranh.  thông đip đc hp dn và thuyt phc nó cn tuân theo các yu t sau:  Th hin trin vng ca doanh nghip đi vi vn đ nào đó.  Ch ra rng vn đ đó rt quan trng, cn gii quyt và không th trì hoãn.  Nhn mnh lý do doanh nghip bn là ngi duy nht có th gii quyt vn đ đó.  Nhn mnh li ích khách hàng s nhn đc t gii pháp ca doanh nghip. 4.1.1.2. Thông đip trung thc, xác đáng và thuyt phc Không ch cn s trung thc, đ thuyt phc khách hàng v cht lng sn phm dch v và nhng u đim ni tri so vi đi th cnh tranh, thông đip marketing cn đa ra nhng lý do xác đáng đ thuyt phc. Các lý do đó phi c th, khách hàng có th kim chng hoc đc kim chng bi mt t chc đc lp, có uy tín thì càng tt. 4.1.1.3. Không nên thay đi liên tc thông đip marketing Thông đip marketing nên đc la chn k lng và không nên thay đi liên tc. Nht là khi các thông đip đó li không liên quan đn nhau và không hng đn cùng THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM 76 Developed by TOPICA v1.0 mc đích. S không nht quán trong thông đip marketing s khin khách hàng mc tiêu xao lãng, s lng khách hàng trung thành vi nhãn hiu cng s gim sút. Mt ví d khá đin hình là trng hp ca Winston Cigarettes liên tc thay đi thông đip marketing qua các nm. S thay đi không có mc đích rõ ràng và không nht quán này khin cho Winston mt dn th phn vào tay Marlboro luôn kiên đnh mt thông đip duy nht “Vùng đt Marlboro” (Marlboro country). Mt khác, cng có nhng thng hiu thay đi liên tc thông đip mà vn gi v trí s 1 th gii nh Coca Cola. Tính đn nm 2010, trong lch s 124 nm tn ti và phát trin, Coca Cola đã 59 ln thay đi thông đip ca mình. Tuy nhiên s thay đi này không đáng k, vn tp trung xây dng hình nh và thng hiu Coca Cola nm này qua nm khác. ây là mt trong nhng lý do giúp Coca cola luôn dn đu trong th trng nc gii khát có ga. Tình hung: “Vùng đt Marlboro” và Thông đip ca Winston “Vùng đt Marlboro” (Marlboro Country) gn vi hình nh chàng cao bi nam tính và mnh m luôn là thông đip nht quán Marlboro mun in sâu trong tâm trí khách hàng: 1955 1959 1968 1971 1976 1982 1986 1990 Qung cáo thuc lá Marlboro qua các nm Trong khi đó đi th cnh tranh Winston ca h vn loay hoay đi tìm thông đip marketing cho sn phm. Thông đip ca h thay đi liên tc và thiu s k tha các giá tr qua tng nm. 1954: V Winston tuyt ho ca thuc lá – Winston tastes good like a cigarette should 1971: Winston và tôi – Winston and me 1971: Ngon ghê cha – How good is it 1971: Nu không phi là Winston thì chng nên hút na – If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke 1974: Có nhiu lý do đ hút Winston – There’s a lot of good between Winston and should 1974: Tôi hút vì ngon – I smoke for taste 1979: Màu đ ln – Big red 1979: Tt nht M – America’s best THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM V1.0 Developed by TOPICA 77 1985: àn ông M – Men on America 1985: V đích thc, đàn ông đích thc – Real Taste, Real People 1989: V chin thng – Winning taste 1956 1971 1974 1979 1985 Qung cáo thuc lá Winston qua các nm Kt qu là Winston ngày càng mt dn th phn v tay Marlboro trong khi Marlboro vn là thng hiu thuc lá s mt th gii. 4.2. Quyt đnh giá c Quyt đnh giá c là mt trong nhng quyt đnh rt quan trng có nh hng trc tip đn doanh s và li nhun ca công ty.  xác đnh mc giá hàng hóa, dch v mà doanh nghip cung ng ra th trng có nhiu cn c cn đc xem xét nh sau:  c đim ca sn phm, dch v, đc đim ca th trng  Giá thành sn xut  S lng các đi th cnh tranh và mc đ cnh tranh trên th trng  Cán cân cung – cu sn phm  S khác bit hóa sn phm  Vòng đi ca sn phm  Chin lc giá ca doanh nghip Mt s chin lc đt giá thng đc s dng s đc trình bày di đây. Tuy nhiên, có mt điu cn ht sc chú ý là vic đt giá sn phm trong giai đon khi s có ý ngha đc bit quan trng. Nu giá quá cao s có th khin sn phm cht yu và nh hng đn hình nh lâu dài ca doanh nghip. Phng pháp tip cn tng quát v đnh giá cho rng: Giá mà công ty đ ra s nm  khong nào đó gia mt bên là giá quá thp không có mt mc li nào và mt bên là giá quá cao đ không th có mt mc cu nào. Phí tn ca sn phm s to thành cái nn cho giá c. Nhng cm nhn ca ngi tiêu dùng v giá tr sn phm lp thành đ cao. Công ty phi xem xét giá ca đi th cnh tranh, cùng nhng yu t bên trong và bên ngoài khác đ tìm ra mc giá ti u ca hai cc y. Các công ty gii quyt vic đnh giá bng cách chn mt li tip cn tng quát da trên c s ca 3 loi cân nhc: THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM 78 Developed by TOPICA v1.0  nh giá da trên phí tn  nh giá da trên ngi mua  nh giá da vào cnh tranh 4.2.1. nh giá da trên phí tn Phng pháp đnh giá s đng nht là cng thêm vào phí tn mt mc li nhun mc tiêu, ta có th dùng công thc: G = Z + m Trong đó:  G là giá bán đn v sn phm.  Z là phí tn cho mt đn v sn phm  m là li nhun mc tiêu, %, m có th tính theo % ca phí tn hoc % ca giá bán. Tuy nhiên phng pháp này không tính đn nhu cu và cnh tranh trên th trng nên cng còn nhng nhc đim nht đnh. Thng thì doanh nghip cung cp mt loi hàng hóa, dch v đc quyn s đnh giá theo cách này vì h có kh nng áp đt giá bán. Tuy nhiên, th đc quyn có th ch tn ti trong mt thi gian rt ngn, nu không thay đi kp thì doanh nghip s ri vào tình trng đnh giá quá cao hoc quá thp. C hai tình hung này đu không có li. 4.2.1.2. nh giá da trên ngi mua Ngày càng có nhiu công ty đnh giá da trên giá tr đc cm nhn ca sn phm. H xem s cm nhn v giá tr ca ngi mua, ch không phi phí tn ca ngi bán, là chìa khóa đ đnh giá. H s dng nhng bin s phi giá trong phi thc marketing đ xây dng giá tr đc cm nhn trong tâm trí ngi mua. Giá đc đ ra là đ đt đc cái giá tr cm nhn y. Công ty s dng li đnh giá theo giá tr cm nhn phi thit lp đc giá tr trong ý ngh ca ngi mua trong s tng quan vi các sn phm cnh tranh khác. 4.2.1.3. nh giá da vào cnh tranh  nh giá theo thi giá Khi đnh giá theo thi giá công ty cn c ch yu vào giá ca đi th cnh tranh, ít chú trng đn phí tn hay sc cu. Công ty có th đnh giá bng, cao hn hay thp hn đi th cnh tranh chính, các công ty nh thì làm theo hãng đng đu. Vic đnh giá theo thi giá rt ph bin, ni nào mà đ co giãn ca sc cu khó đo lng đc thì giá thnh hành tiêu biu cho trí tu tp th ca c ngành s to ra đc mt mc doanh thu tha đáng. nh giá theo thi giá s bo toàn đc s hòa hp ca c ngành.  nh giá đu thu nh giá da trên s cnh tranh cng chi phi các doanh nghip đu thu đ nhn vic. Doanh nghip đnh giá da trên nhng đi th cnh tranh và nu mun giành THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM V1.0 Developed by TOPICA 79 đc hp đng thì phi đnh giá thp hn các doanh nghip khác. Công ty không th đnh giá thp hn phí tn mà không phng hi đn v trí ca mình. Nhng càng đnh giá cao hn phí tn, c may đt đc hp đng ca doanh nghip càng ít đi. H qu thun ca hai sc kéo trái ngc nhau này có th đc miêu t bng thut ng li nhun d kin ca mt cuc đu thu đc thù nào đó. S dng li nhun d kin nh mt tiêu chun đ đ giá là điu có ý ngha đi vi công ty ln đang thc hin nhiu cuc đu thu. 4.2.2. Các chin lc đnh giá sn phm mi 4.2.2.1. t giá “ht váng” Nhiu công ty có phát minh đc sn phm mi đã đnh giá cao ban đu đ thu đc t sut li nhun ln trên mi đn v sn phm. Vì giá cao nên s ngi mua không nhiu, công ty dn dn gim giá xung đ có thêm khách hàng mi. Vic đnh giá “ht váng” vt th trng ch có ý ngha trong nhng điu kin nh s lng ngi mua đ đ có mc cu hin ti cao; phí tn trên mi đn v sn phm khi sn xut vi khi lng nh, không quá cao đn đ làm trit tiêu li th ca vic đ ra mc giá mà khách s chp nhn. Khi phân khúc th trng này đã đc tha mãn, giá s đc gim dn đ tha mãn các phân khúc khác nhy cm hn v giá. Khi doanh nghip có k hoch trin khai mt sn phm mi do mô phng s phi xác đnh v trí sn phm ca mình (đnh v sn phm). Doanh nghip phi quyt đnh v trí cht lng và giá c ca sn phm y. Hình 4.1 trình bày 9 chin lc có th có v cht lng và giá. Giá Cao Trung bình Thp Cao 1. Chin lc siêu phm 2. Chin lc thâm nhp 3. Chin lc giá tr – tuyt ho Trung bình 4. Chin lc bán mc 5. Chin lc trung bình 6. Chin lc giá tr – Khá Chin lc sn phm Thp 7. Chin lc bán giá ct c 8. Chin lc trung bình – thp 9. Chin lc giá tr – thp Hình 4.1: Chin lc phi hp giá c và cht lng Nu doanh nghip đng đu th trng hin thi đã chim lnh ô 1 qua vic đa ra sn phm ho hng và đ ra mc giá cao nht, thì doanh nghip mi gia nhp, có th thích trin khai mt trong s nhng chin lc khác. Doanh nghip mi y có th thit k mt sn phm có cht lng cao và đ ra giá trung bình (ô 2) thit k mt sn phm cht lng trung bình và đ ra mt mc giá trung bình (ô 5) Dù doanh nghip đnh s dng chin lc gì cng phi xem xét qui mô và tc đ tng trng th trng trong mi ô và các đi th cnh tranh đc bit. THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM 80 Developed by TOPICA v1.0 4.2.2.2 t giá cnh tranh Giá c ca đi th cnh tranh và phn ng ca các đi th v giá nh hng không nh đn vic đnh giá ca doanh nghip. Ngi tiêu dùng đánh giá v giá tr và giá c ca mt sn phm da trên nhng giá c và giá tr ca sn phm tng đng. Do đó, chin lc đnh giá ca doanh nghip cng có th nh hng đn s cnh tranh. Mt chin lc giá cao, mc li cao, có th thu hút s cnh tranh, trong khi mt chin lc giá thp, mc li thp có th làm nn lòng các đi th cnh tranh hay làm h rút lui khi th trng.  đt giá cnh tranh, doanh nghip cn bit giá c và cht lng ca đi th. iu này có th thc hin đc bng nhiu cách nh:  C ngi đi kho giá và so sánh các sn phm ca phía cnh tranh  Tìm kim bng giá ca đi th, tìm mua thit b ca h và phân tích  Tìm hiu cm nhn ca ngi mua v giá c và cht lng sn phm ca đi th cnh tranh. Mt khi doanh nghip đã bit rõ giá c và cng hin ca các đi th cnh tranh, doanh nghip có th s dng nó nh mt đim đnh hng cho vic đnh giá ca mình. Tuy nhiên, doanh nghip phi ý thc đc rng các đi th cnh tranh cng có th thay đi giá ca h đ đi li vi giá ca mình. V c bn, doanh nghip s s dng đ đnh v sn phm ca mình tng quan vi sn phm ca đi th cnh tranh.Cách đt giá này tng đi ph bin và an toàn nhng hiu qu không cao do ít có kh nng cnh tranh vi các sn phm cùng loi. 4.2.2.3 t giá thâm nhp th trng t giá thâm nhp th trng là đt giá thp hn giá ca đi th cnh tranh. Chin lc này giúp công ty đt mc tiêu m rng th phn, ngn cn s tham gia vào th trng ca đi th mi và to ra mt th trng tiêu dùng sn phm ln hn. Cách đt giá này thng đc áp dng vi điu kin:  Th trng rt nhy cm vi giá c và giá thp s kích thích sc tng trng ca th trng nhiu hn na.  Chi phí sn xut và phân phi ngày càng gim do ci tin và tích ly đc nhiu kinh nghim.  Do giá thp, gim bt đc cnh tranh thc t và tim tàng vì đi th không thy hp dn khi li nhun ít. Tóm li là chin lc này ch có th áp dng nu doanh nghip có th sn xut và cung ng sn phm vi giá thành thp hn đi th cnh tranh. i vi nhng ngành mà giá tr gia tng trong sn phm thp thì khó áp dng đi vi nhng doanh nghip nh, doanh nghip mi ra nhp do tính kinh t nh quy mô. THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM V1.0 Developed by TOPICA 81 4.2.2.4 Cách đt giá mi nh ôi khi doanh nghip cng nên s dng cách đt giá này. Có nhng sn phm đc dùng kèm theo vi sn phm chính, ban đu giá ca sn phm đc đnh  mc thp nhng li tính giá cao cho ph tùng thay th hoc nguyên liu cn có đ s dng sn phm. Ví d: li dao co dùng vi dao co râu, phim dùng cho máy nh. Các nhà sn xut nhng sn phm chính (dao co râu, máy nh) thng đnh giá chúng thp và dn mc li cao cho nhng sn phm đi kèm. Kodak đnh giá máy nh ca mình thp vì h kim đc nhiu li nhun t vic bán phim. Các nhà sn xut máy nh mà không bán phim thì phi đnh giá máy cao hn đ đt li nhun mc tiêu. 4.2.2.5 Cách làm giá hp dn hn  đây ngi bán không ch lu tâm đn vn đ kinh t mà còn đ ý đn khía cnh tâm lý hc ca giá c na. Hãy xem mt đu máy video giá 300 đô la vi mt đu máy cùng loi đ giá 299,95 đô la. Chênh lch thc t có 5 xu nhng s cách bit v tâm lý rt ln. Khách hàng cho rng máy bán vi giá 299,95 đô la là r, nó nm trong phm vi trên 200 đô la ch không phi phm vi 300 đôla. Ngi mua có cm giác đc mua vi giá r hn s vui hi, hài lòng hn. Vì vy h có th tng khi lng hàng mua và cm thy tha mãn hn vi hàng hóa mua đc. i vi doanh nghip, doanh thu gim không đáng k (ch 0,05 đô la) nhng có th nh đó mà tng c tng doanh thu và li nhun. Tình hung: Lý thuyt Sashimi hay chin lc đnh giá “ht váng” ca Samsung Tivi LED Samsung – Dòng sn phm tivi tt nht ca Samsung hin nay Khng hong tài chính Châu Á nhng nm 1996 – 1997 đã dn đn s sp đ hàng lot các chaelbol (tp đoàn) Hàn quc, trong đó có Samsung. Ngi có công đu vc dy Samsung là Yun Jong Yong – Tng Giám đc điu hành kiêm Phó ch tch. Không ch mnh tay sa thi 1/3 s lng công nhân (tng đng 24.000 ngi) và thay mt na s nhà qun tr cp cao, Yun còn bán mt lot tài sn tha tr  giá 1,9 t USD, t máy bay riêng cho quan chc cao cp đn nguyên mt nhà máy sn xut bán dn. Ông cng bán đi 16 nhà máy khác hot đng không hiu qu hoc không là th mnh ca Samsung nh nhà máy sn xut nc ép trái cây, máy nhn tin, máy ra bát… ng thi ông cng ct gim khong 50% chi phí các loi. iu này giúp Samsung ci thin tình hình tài chính và có kh nng đu t cho nhng ý tng kinh doanh mi hiu qu hn. V hot đng kinh doanh, Yun nhn thy đ đin t trong k ng uyên hoa hc và công ngh phát trin nhanh nh hin nay càng đ lâu trong kho thì giá bán càng thp. Yun đa ra lý thuyt Sashimi (ly theo tên mt món cá ca Nht). Khi mi đc bt và đem ra ch bán, cá đc bán vi giá cao cho nhng nhà hàng danh ting; hôm sau, s cá  đc bán vi giá ch còn mt na cho các nhà hàng hng trung; hôm sau na, giá cá ch còn ¼ và đc bán cho các nhà hàng loi thng. “Sau đó – Yun nói – m cá đã thành cá khô r i”. THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM 82 Developed by TOPICA v1.0 Samsung luôn tìm cách tung ra dòng sn phm mi trc đi th và thay th liên tc bng các sn phm tt hn. Ch khi đó mi có th bán đc giá cao nht. Trung bình, c 5 tháng Samsung tung ra mt dòng sn phm mi thay vì t 12 – 18 tháng nh các đi th cnh tranh. Yun cng th hin kh nng d báo khi đánh mnh vào dòng sn phm k thut cao phc v cho gii tr ngày càng đam mê “đ chi” k thut s. Thành công ca chin lc này gi úp Samsung và Yun Jong Yong ni ting toàn cu. Nm 2003, Samsung đã đt li nhun 5 t USD trên tng doanh thu 36 t USD. Cng trong nm 2003, Samsung đc Business Week xp là nhãn hiu th 25 trên th gii và đc Interbrand đnh giá thng hiu vào khong 10,8 t USD. 4.3. T chc mng li phân phi 4.3.1. Phân phi trc tip ây là phng thc phân phi mà nhà sn xut phân phi thng sn phm ti tay ngi tiêu dùng. Phng thc này phù hp vi các doanh nghip mà hàng hóa sn xut ra vi s lng nht đnh, hàng hóa đc tiêu th trên mt đa bàn tng đi hp hoc hàng hóa đc sn xut đn chic. Cng do đc đim ca sn phm mà các doanh nghip dch v cng phi t chc kênh tiêu th trc tip. Vi phng thc phân phi này doanh nghip có th kim soát rt tt cht lng sn phm và hình nh ca mình nhng khó có kh nng tng quy mô sn xut hay m rng kênh tiêu th. 4.3.2. Phân phi qua ngi bán l Doanh nghip bán hàng cho ngi bán l và ngi bán l tip tc phân phi trc tip ti tay ngi tiêu dùng. Phng thc này thng thích hp vi các loi hàng hóa tiêu dùng, đc sn xut hàng lot vi mt s lng ln và tiêu th trên mt đa bàn rng. 4.3.3. Phân phi qua ngi bán buôn Vi phng thc này, doanh nghip bán hàng cho ngi bán buôn đ h tip tc bán hàng cho ngi bán l trc khi phân phi ti tay ngi tiêu dùng. Phng thc này thích hp vi các mt hàng đc sn xut vi s lng rt ln, đa bàn tiêu th rt rng, đc bit là vi nhng mt hàng đa dng v chng loi. Các doanh nghip cng có th phi hp hai hay ba phng thc phân phi mt lúc nu thy cn thit nhm tng hiu qu ca kênh phân phi. 4.4. Các hot đng h tr bán hàng 4.4.1. Qung cáo 4.4.1.1. Qung cáo doanh nghip hay qung cáo sn phm? Qung cáo là hình thc tuyên truyn, gii thiu thông tin v sn phm, dch v, công ty hay ý tng nhm tác đng ti hành vi, thói quen mua hàng ca khách hàng bng cách cung cp nhng thông đip v sn phm, dch v. Trong các loi hình truyn thông marketing nh khuyn mi, quan h công chúng, bán hàng cá nhân, tip th trc tip, t chc s kin, truyn thông ti đim bán hàng, truyn thông đin t… có th nói qung cáo là hình thc truyn thông marketing hiu qu nht. [...]... có ga… Ng c l i, m t s doanh nghi p l i l a ch n qu ng cáo s n ph m, th ng hi u thay vì qu ng cáo cho doanh nghi p c bi t các doanh nghi p tham gia kinh doanh trong nhi u ngành ngh khác nhau th ng l a ch n cách th c qu ng cáo này Ch ng h n Unilever kinh doanh nhi u ngành hàng khác nhau h ng t i các i t ng khác nhau c ng l a ch n qu ng cáo th ng hi u s n ph m N u ch qu ng cáo doanh nghi p, khách hàng... 83 THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM 4. 4.1.2 Qu ng cáo b ng n ph m Các hình th c qu ng cáo b ng n ph m nh báo, t p chí khá a d ng b n l a ch n Doanh nghi p có th ch n theo báo ngày, tu n theo các t p chí chuyên ngành hàng tu n, hàng tháng N u doanh nghi p d ki n khách hàng m c tiêu theo v trí a lý, các báo a ph ng có th là c h i phù h p qu ng cáo s n ph m c a doanh nghi p mình Chi phí... d i dào thì không nên s d ng hình th c qu ng cáo này 4. 4.1 .4 Qu ng cáo ngoài tr i Qu ng cáo Pepsi và Nescafé Qu ng cáo kem ánh r ng Formula Qu ng cáo ngoài tr i là m t hình th c qu ng cáo ngày càng ph bi n và phù h p các doanh nghi p có kh n ng tài chính khác nhau Có r t nhi u hình th c qu ng cáo 84 Developed by TOPICA v1.0 THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM ngoài tr i nh : b ng, bi n qu... ng các doanh nghi p có s m t hàng kinh doanh l n nh các siêu th ; i v i các doanh nghi p chuyên doanh áp d ng m c h n ch h n M c gi m giá tránh vi c doanh nghi p l i d ng hình th c khuy n m i này bán phá giá hàng hóa, d ch v , pháp lu t quy nh: M c gi m giá t i a i v i hàng hoá, d ch v c khuy n m i không cv t quá 50% giá hàng hoá, d ch v ó ngay tr c th i gian khuy n m i Trên th c t có nhi u doanh nghi... ra m t s ti n không nh s n l i 20 t v lon, 500.000 máy bán hàng t ng và 30.000 xe t i giao hàng thành màu xanh bi n Và ó c ng chính là lý do doanh nghi p nghiêm túc l a ch n màu s c cho s n ph m c a mình n u không mu n ph i làm công vi c t ng t nh Pepsi 4. 4.3 4. 4.3.1 Khuy n m i nh ngh a Theo Lu t Th ng m i 2005 c a Vi t Nam t i i u 88 Khuy n m i là ho t ng xúc ti n th ng m i c a th ng nhân nh m xúc... n khác vì m c ích khuy n m i 88 Developed by TOPICA v1.0 THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM Trong th c t , các hình th c này c các doanh nghi p áp d ng khá linh ho t và có s k t h p gi a nhi u hình th c m t lúc Gi m giá th ng là hình th c c các doanh nghi p áp d ng nhi u nh t Các doanh nghi p m i b t u kinh doanh, các s n ph m, d ch v m i th ng c kích c u thông qua vi c m i dùng th hàng... còn các hình th c khác th ng c các doanh nghi p s d ng sau m t th i gian ho t ng nh t nh 4. 4.3.3 M t s quy nh ch y u trong khuy n m i Khi áp d ng các ho t ng khuy n m i trong th c ti n, ã có nhi u v n n y sinh tránh vi c m c ph i nh ng sai sót trong v n khuy n m i các doanh nghi p c n m b o các nguyên t c khi th c hi n khuy n m i bao g m: Th i h n gi m giá Nhi u doanh nghi p khi niêm y t giá là giá... nh 37 ngày 4/ 4/2006 c a Vi t Nam quy nh: T ng th i gian th c hi n ch ng trình khuy n m i b ng cách gi m giá i v i m t lo i nhãn hi u hàng hoá, d ch v không c v t quá 90 (chín m i) ngày trong m t n m; m t ch ng trình khuy n m i không c v t quá 45 (b n m i l m) ngày Nh v y, các doanh nghi p v n có th quanh n m th c hi n gi m giá, nh ng là s gi m giá luân phiên t ng nhóm m t hàng mà mình kinh doanh v n... tr ng Các chi n l c chi phí th p g m bài vi t cho các báo ho c trang web m c tiêu và vi c tham gia nhóm th o lu n có nhi u thính gi phù h p 4. 4.2 Tr ng bày 4. 4.2.1 T ch c c a hàng Vi c t ch c c a hàng và tr ng bày hàng hóa không ch t o nên hình nh c tr ng cho doanh nghi p, cho s n ph m mà còn góp ph n quan tr ng trong vi c t o n t ng t t cho khách hàng và t o thu n l i cho vi c mua hàng C a hàng, phòng... t i a 50% ho c gi m giá hàng hóa, d ch v c khuy n m i quá m c t i a 50% 4. 4 .4 D ch v khách hàng Tr l i v i nh n xét c a Giáo s Theodore Levitt tr ng i h c Harvard, chúng ta s th y t m quan tr ng c a d ch v khách hàng trong chi n th ng c a doanh nghi p tr c các i th c nh tranh: 90 Developed by TOPICA v1.0 THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM “C nh tranh ki u m i không ph i là c nh tranh gi . Các doanh nghip cng có th phi hp hai hay ba phng thc phân phi mt lúc nu thy cn thit nhm tng hiu qu ca kênh phân phi. 4. 4. Các hot đng h tr bán hàng 4. 4.1. Qung cáo 4. 4.1.1 nghip nh, doanh nghip mi ra nhp do tính kinh t nh quy mô. THANH NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM V1.0 Developed by TOPICA 81 4. 2.2 .4 Cách đt giá mi nh ôi khi doanh nghip. NIÊN VIỆT NAM HỘI DOANH NHÂN TRẺ VIỆT NAM 84 Developed by TOPICA v1.0 4. 4.1.2. Qung cáo bng n phm Các hình thc qung cáo bng n phm nh báo, tp chí khá đa dng đ bn la chn. Doanh nghip