Slide 0 Chapter 13Chapter 13 Thiết kế chương trình và Thiết kế chương trình và chiến lược định giáchiến lược định giá Slide 1 Mục tiêuMục tiêu  Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc dịch vụ mới như thế nào.  Xác định giá có thể điều chỉnh như thế nào để phù hợp với các hoàn cảnh khác nhau.  Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt đầu và công ty nên đáp ứng các thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào. Slide 2 Giá có nhiều tên gọiGiá có nhiều tên gọi  Tiền thuê  Học phí  Tiền vé  Phí hàng tháng  Thù lao  Hội phí  Lợi tức  Quyên góp Slide 3 Định giáĐịnh giá Thủ tục định giá  Lựa chọn mục tiêu định giá  Xác định nhu cầu  Đánh giá chi phí  Phân tích cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng  Tồn tại  Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại  Tối đa hóa thị phần – Chiến lược thâm nhập  Hớt váng thị trường – Chiến lược hớt váng  Lãnh đạo chất lượng  Thu hồi một phần chi phí Slide 4 Setting the PriceSetting the Price Thủ tục định giá  Lựa chọn mục tiêu định giá  Xác định nhu cầu  Đánh giá chi phí  Phân tích cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng  Hiểu các nhân tố tác động lên sự nhạy cảm đối với giá  Đánh giá đường cầu  Hiểu độ co dãn của nhu cầu – Cầu co dãn – Cầu không co dãn Slide 5 Chiến lược marketingChiến lược marketing  Sản phẩm khác biệt  Người mua ít nhận thức về các sản phẩm thay thế  Người mua không thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế một cách dễ dàng  Chi tiêu chiếm một phần nhỏ trong tổng thu nhập của người mua  Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi phí  Một phần của chi phí phát sinh bởi những khâu khác  Sản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua trước đó  Sản phẩm được xem là có chất lượng cao hơn, uy tín hoặc sang trọng  Người mua không thể tồn kho (để dành) sản phẩm Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít nhạy cảm với giá: Slide 6 Chiến lược marketingChiến lược marketing  Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế  Người mua không lưu ý đến mức giá cao hơn  Người mua chậm trễ trong thay đổi thói quen mua hàng của họ và trong tìm kiếm mức giá thấp hơn  Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý Các điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn: Slide 7 Định giáĐịnh giá Thủ tục định giá  Lựa chọn mục tiêu định giá  Xác định nhu cầu  Đánh giá chi phí  Phân tích cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng  Các loại chi phí và các mức sản xuất cần xem xét  Sản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi phí thông qua đường cong kinh nghiệm  Các cung ứng marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau. Slide 8 Định giáĐịnh giá  Các thuật ngữ định giá quan trọng: – Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi – Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất – Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất định – Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định Slide 9 Định giáĐịnh giá Thủ tục định giá  Lựa chọn mục tiêu định giá  Xác định nhu cầu  Đánh giá chi phí  Phân tích cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng  Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện: – Chi phí – Giá – Các phản ứng về giá tiềm năng  Các quyết định định giá cũng bị tác động bởi chất lượng của cung ứng so với đối thủ cạnh tranh [...]... Price Thủ tục định giá      Lựa chọn mục tiêu định giá Xác định nhu cầu Đánh giá chi phí Phân tích cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng  Định giá bắt đầu với ba yếu tố của khách hàng “3Cs”  Lựa chọn phương pháp: – Định giá cộng thêm phần mark-up – Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu – Định giá theo giá trị nhận thức – Định giá theo giá trị – Định giá theo tỉ lệ... hiện hành – Định giá nhóm Slide 10 Định giá Thủ tục định giá      Lựa chọn mục tiêu định giá Xác định nhu cầu Đánh giá chi phí Phân tích cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng  Cần phải xem xét các nhân tố khác: – Định giá tâm lý – Định giá chia sẻ rủi ro và lợi nhuận – Tác động của các biến số marketing khác – Chính sách định giá của công ty – Tác động của giá của... của các các đối tác khác Slide 11 Điều chỉnh giá  Định giá địa lý – Hàng lấy hàng – Thỏa thuận đền bù – Thỏa thuận mua lại – Sự đền bù Slide 12 Điều chỉnh giá Chiết khấu giá và giảm giá:  Cash discounts  Functional discounts  Quantity discounts  Seasonal discounts  Trade-in allowances  Promotion allowances Slide 13 Adapting the Price Promotional Pricing Tactics:  Loss-leader pricing  Longer... lower-price segments can not resell to higher-price segments – Competitors can not undersell the firm in higher-price segments – Cost of segmenting and policing the market does not exceed extra revenue Slide 16 Adapting the Price Product-Mix Pricing Tactics:  Product-line pricing  Two-part pricing  Optional-feature  By-product pricing pricing  Captive-product  Product-bundle pricing pricing Slide. .. Loss-leader pricing  Longer payment terms  Special-event pricing  Warranties and service contracts  Cash rebates  Low-interest financing  Psychological discounting Slide 14 Adapting the Price Discriminatory Pricing Tactics:  Customer  Channel segment pricing pricing  Product-form pricing  Location pricing  Image pricing  Time pricing Slide 15 Adapting the Price  Price discrimination works... cuts Slide 19 Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations  Initiating price cuts  Initiating price increases  Reactions to price changes  Responding to competitor’s price changes  Circumstances leading to price increases: – Cost inflation – Overdemand  Methods of dealing with overdemand: – Delayed quotation pricing – Escalator clauses – Unbundling – Reduction of discounts Slide. .. informed Slide 21 Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations  Initiating price cuts  Initiating price increases  Reactions to price changes  Responding to competitor’s price changes  The degree of product homogeneity affects how firms respond to price cuts initiated by the competition  Market leaders can respond to aggressive price cutting by smaller competitors in several ways Slide. .. customers – Raise price and perceived quality – Partially cut price and raise quality – Fully cut price, maintain perceived quality – Maintain price, reduce perceived quality – Introduce an economy model Slide 18 Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations  Initiating price cuts  Initiating price increases  Reactions to price changes  Responding to competitor’s price changes  Circumstances... Market Leader Responses to Competitor Initiated Price Cuts:  Maintain price and profit margin  Increase price, improve quality  Maintain price, add value  Launch a lowprice fighter line  Reduce price Slide 23 . Slide 0 Chapter 13Chapter 13 Thiết kế chương trình và Thiết kế chương trình và chiến lược định gi chiến lược định giá Slide 1 Mục tiêuMục tiêu  Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc. pháp: – Định giá cộng thêm phần mark-up – Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu – Định giá theo giá trị nhận thức – Định giá theo giá trị – Định giá theo tỉ lệ hiện hành – Định giá nhóm Slide 11 Định. cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất định – Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định Slide 9 Định giá ịnh giá Thủ tục định giá  Lựa chọn mục tiêu định