I. lý thuyết 1.1 Một số khái niệm cơ bản  Danh mục sản phẩm: là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.  Tuyến sản phẩm: là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.  Sản phẩm hỗn hợp: là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. 1.2 Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp  Chiều rộng: là số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.  Chiều dài: là tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty.  Chiều sâu: là tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá. 1.3 Các quyết định về tuyến sản phẩm  Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại  Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm  Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm  Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm  Quyết định loại bỏ sản phẩm II. Thực tiễn 2.1 Giới thiệu về công ty  Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.  Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.  Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh 1 Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore  Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn. 2.2 Tuyến sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Bánh nướng Bánh dẻo Bánh xanh Bánh trăng vàng cao cấp Vi cá dăm bông Gà quay dăm bông Dăm bông bát bửu Thập cẩm lạp xưởng Hạt sen Đậu sen Sữa dừa Nấm đông cô sốt rượu rhum Hạt sen trà xanh Đậu xanh lá dứa Khoai môn Đậu đỏ Thập cẩm dăm bông Hạt sen Đậu xanh Sữa dừa Thập cẩm Trà xanh hạt hawai Đậu xanh hạnh nhân Bí đỏ hạt dưa Hưng thịnh Phú quý Hồng phúc Tinh tế Vinh hoa Hưng phú Tao nhã Thanh tú Hoàn bích 2  Chiều sâu:  Bánh nướng: • vi cá dăm bông: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g • gà quay dăm bông: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • dăm bông bát bửu: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • thập cẩm lạp xưởng: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • hạt sen: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • đậu sen: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • sữa dừa: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • nấm đông cô sốt rượu rhum: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • hạt sen trà xanh: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • đậu xanh lá dứa 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • khoai môn: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g • đậu đỏ: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g, 1 trứng 150g  Bánh dẻo: • Thập cẩm dăm bông: 1 trứng 250g • Hạt sen: 1 trứng 250g, 0 trứng 250g, 1 trứng 200g, 0 trứng 200g • Đậu xanh: 1 trứng 250g, 0 trứng 250g, 1 trứng 200g, 0 trứng 200g • Sữa dừa: 1 trứng 250g, 1 trứng 200g  Bánh trăng vàng cao cấp • Hưng thịnh 3 • Phú quý • Hồng phúc • Tinh tế • Vinh hoa • Hưng phú • Tao nhã • Thanh tú • Hoàn bích 2.3 Các quyết định liên quan đến tuyến sản phẩm 2.3.1 Quyết định duy trì tuyến sản phẩm Từ lâu Kinh Đô đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng trong ngành hàng bánh trung thu với các dòng bánh Nướng ,Bánh Dẻo truyền thống quen thuộc như bánh Nướng thập cẩm lạp Xưởng ,bánh nướng hạt Sen ,bánh nướng Đậu Sen ,bánh Nướng Sữa Dừa ,bánh Dẻo Thập cẩm Dăm bông,bánh Dẻo Hạt Sen ,bánh Dẻo đậu xanh,… Các dòng sản phẩm này luôn chiếm được lòng người tiêu dùng, được người tiêu dùng ưa chuộng và chiếm thị phần lớn trên thì trường bánh trung thu. Do đó, mùa trung thu 2010 Kinh Đô tiếp tục sản xuất và phân phối ra thị trường các dòng sản phẩm trên song song với việc cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu cho từng loại bánh. 2.3.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Có 3 hình thức mở rộng tuyến sản phẩm: 2.3.2.1 Kéo dãn tuyến sản phẩm lên trên: Năm nay, nhằm vào thị trường khách hàng cao cấp, đáp ứng nhu cầu sử dụng bánh trung thu làm quà biếu tặng, Kinh Đô đã đầu tư khá mạnh cho dòng bánh cao cấp cả về chất lượng lẫn hình thức bao bì sao cho mỗi sản phẩm là một món quà sang trọng và nhiều ý nghĩa, dòng bánh cao cấp được doanh nghiệp chăm chút từ hình thức bên ngoài của hộp bánh đến các cải tiến về chất lượng sao cho sản phẩm đạt được độ sang trọng nhất phục vụ nhu cầu làm quà tặng. Kinh Đô tung ra thị trường dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích. Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Trung Thu Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, 4 cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô. Bộ sản phẩm Trăng Vàng là dòng sản phẩm cao cấp, chất lượng cao do đó giá của mỗi hộp bánh Trăng Vàng cũng cao hơn hẳn so với giá của những loại bánh truyền thống. Các bộ sản phẩm của dòng cao cấp Trăng Vàng có giá từ 350.000 – 720.000 đồng/hộp. Các sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá 159.000 – 225.000 đồng / bánh (loại bánh 4 trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại bánh 2 trứng), từ 30.000 – 41.000 đồng / bánh (loại bánh 1 trứng), từ 26.000 – 38.000 đồng / bánh đối với các loại bánh dẻo và 33.000 - 59.000 đồng / bánh đối với sản phẩm bánh chay. 2.3.2.2 Kéo dãn tuyến sản phẩm xuống dưới: Nếu như năm 2007 các doanh nghiệp bánh trung thu cạnh tranh nhau trên phân khúc sản phẩm trung và cao cấp, tung ra thị trường hàng loạt loại bánh lạ, có giá lên đến 3 triệu đồng/hộp 4 bánh thì từ năm 2008 do khủng hoảng kinh tế, nhiều nhà sản xuất đã gặp khó khi lượng bánh bị tồn kho nhiều. Các nhà sản xuất quan tâm tới phân khúc thị trường người tiêu dùng bình dân .Để phù hợp với chi tiêu của những người dân có thu nhập thấp, bánh trung thu Kinh Đô cung cấp tới người tiêu dùng loại 150gr một trứng, không trứng với đủ các hương vị gà quay jambon, hạt sen ,đậu sen,nấm đông cô sốt rượu rhum,thập cẩm jambon… giá dao động từ 30.000 đến 60.000 đồng/ chiếc. 2.3.2.3 Lấp đầy tuyến sản phẩm Kinh Đô quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm bánh trung thu bằng cách bổ sung thêm các biến thể sản phẩm cho dòng sản phẩm Đặc Trưng (bánh trung thu truyền thống). Bên cạnh hiện đại hóa các sản phẩm mới Kinh Đô đầu tư nghiên cứu thêm hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống bánh Nướng,bánh Dẻo. Ngoài các dòng bánh Nướng ,Bánh Dẻo truyền thống như bánh Nướng thập cẩm lạp Xưởng ,bánh nướng hạt Sen ,bánh nướng Đậu Sen ,bánh Nướng Sữa Dừa ,bánh Dẻo Thập cẩm Dăm bông,bánh Dẻo Hạt Sen ,bánh Dẻo đậu xanh …Kinh Đô còn đưa ra thị trường dòng sản phầm bánh Nướng ,bánh Dẻo với nhân bánh đa dạng hơn như: vi Cá Dăm Bông, Gà Quay Dăm Bông,Nấm Đông Cô sốt Rượu Rhum,khoai môn ,đậu đỏ,hạt sen trà xanh,Đậu xanh lá Dứa… đưa đến cho người tiêu dùng hương vị mới lạ. Dòng sản phẩm đặc trưng luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và thêm hương vị đặc trưng riêng cho từng loại bánh. 2.3.3 Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm Có 2 cách hiện đại hóa tuyến sản phẩm 2.3.3.1 Thay đổi toàn bô:  Tết Trung Thu 2010, lần đầu tiên Kinh Đô giới thiệu dòng sản phẩm bánh Trung Thu Chay hảo hạng, được chế biến từ 100% nguyên liệu chay cao cấp. Nổi bật nhất là dòng sản phẩm “xanh” được làm từ 100% nguyên liệu thực vật tự nhiên như bí đỏ, quả hồ đào, hạt Macadamia… Thân thiện với môi trường, chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên nên bánh trung thu Xanh rất tốt cho sức khỏe người thưởng thức. 5 Ngoài ra, để đa dạng chủng loại và hướng tới bộ phận không nhỏ người tiêu dùng ăn chay để giữ sức khỏe, công ty cũng sản xuất nhiều loại bánh trung thu chay khác như: bánh nhân hạt sen – trà xanh, đậu xanh – gấc, sữa dừa và bánh thập cẩm chay…  Với sự quan tâm sức khỏe của Người Tiêu Dùng, mùa Trung thu 2011 Kinh Đô tạo bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt, nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ ngọt hài hòa, đáp ứng xu hướng thưởng thức và tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng  Nhằm thể hiện thông điệp Tết Trung thu – Tết của Tình Thân một cách sáng tạo và ý nghĩa nhất, Kinh Đô giới thiệu bộ sản phẩm bánh Trung thu cao cấp Trăng Vàng gồm 8 sản phẩm bao gồm Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích. Khẳng định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp bậc nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý. Nhân bánh là những cực phẩm ẩm thực, được chăm chút tuyển chọn từ những hương vị hảo hạng, biểu tượng cho những gì quý giá nhất: Tổ yến quý hiếm, bổ dưỡng cùng Hạt sen tứ quý, Bào ngư thượng hạng, Hải sâm thượng hạng, Vi cá thượng hạng – đứng đầu trong “bát trân”, tám món ăn quý giá nhất trong ẩm thực Phương Đông… Mỗi sản phẩm là một tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết. Ngoài ra, các sản phẩm quà biếu Trăng Vàng với 7 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Hưng Phú, Tinh Tế, Vinh Hoa, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích tiếp tục được đầu tư, cả về chất lượng với thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng: Bào Ngư Bắc Kinh, Sò điệp Hồng Kông, Cua Tứ Xuyên, Hải sâm Hảo hạng, Tôm càng bách hoa; Hạt sen hạt dưa, Đậu xanh Hạnh nhân cao cấp… cùng mẫu mã bao bì mới sang trọng và cực kỳ ấn tượng, càng tôn thêm giá trị món quà Trung thu, đáp ứng tuyệt đối nhu cầu thưởng thức, biếu tặng của người tiêu dùng. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại, giữa Phương Đông và Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu xanh và hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo của Kinh Đô trong năm nay.  Đặc biệt, thể hiện trách nhiệm và sự quan tâm tới môi trường, Kinh Đô tiếp tục đầu tư các mẫu túi xách làm từ những chất liệu thân thiện với môi trường và có khả năng tự hủy linh hoạt trong môi trường tự nhiên. Hộp bánh cũng được thiết kế hoàn toàn mới, với hai tông màu đỏ truyền thống và hồng cánh sen duyên dáng, nổi bật hình ảnh hoa văn trang nhã, khẳng định nét mới và ưu thế của sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh hộp bánh bên trong, vừa dành cho khách hàng sự thuận tiện và tăng thêm giá trị món quà Trung Thu 2.3.3.2 Thay đổi từng phần  Bên cạnh hiện đại hóa các sản phẩm mới Kinh Đô đầu tư nghiên cứu thêm hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống bánh Nướng,bánh Dẻo. 6 Ngoài các dòng bánh Nướng ,Bánh Dẻo truyền thống như bánh Nướng thập cẩm lạp Xưởng ,bánh nướng hạt Sen ,bánh nướng Đậu Sen ,bánh Nướng Sữa Dừa ,bánh Dẻo Thập cẩm Dăm bông,bánh Dẻo Hạt Sen ,bánh Dẻo đậu xanh …Kinh Đô cònđưa ra thị trường dòng sản phầm bánh Nướng ,bánh Dẻo với nhân bánh đa dạng hơn như: vi Cá Dăm Bông, Gà Quay Dăm Bông,Nấm Đông Cô sốt Rượu Rhum,khoai môn ,đậu đỏ,hạt sen trà xanh,Đậu xanh lá Dứa.  Không chỉ thay đổi hương vị nhân bánh Kinh Đô còn thay đổi về chất lượng nhân phù hợp hơn với sở thích của mỗi người.Từ nhân bánh 1trứng Kinh đô còn đưa ra các nhân bánh 2 trứng ,2 trứng đặc biệt,4 trứng.  Khối lượng bánh cũng thay đổi đa dạng hơn bánh nhỏ: 150g;bánh vừa: 200g , 210 g,250g;bánh lớn :800g phục vụ nhu cầu mua khác nhau của khách hàng 2.3.4 Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm Với khẩu hiệu “Tết Trung Thu, Tết của tình thân”,Kinh đô luôn cố gắng tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm bánh trung thu của mình nhằm làm cho nhãn hiệu của công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Nhằm củng cố, giữ vững vị trí dẫn đầu của ngành hàng bánh trung thu.  Kinh Đô làm nổi bật sản phẩm ở đầu trên của tuyến để tạo uy tín cho tuyến sản phẩm của mình Bên cạnh dòng sản phẩm truyền thống tự chọn, Kinh Đô giới thiệu bộ sưu tập bánh Trung Thu cao cấp Trăng Vàng với thiết kế sang trọng, trang nhã và các chiếc bánh thượng hạng bên trong. Mỗi sản phẩm Trăng Vàng sẽ là những lời chúc, món quà ý nghĩa nhất gửi đến người thân, đối tác, bạn bè trong dịp Tết Trung Thu: • Trăng vàng Tao Nhã sẽ nói hộ tấm lòng khi bạn cảm thấy khó khăn trong việc chọn lựa ngôn từ để bày tỏ. • Trăng Vàng Tinh Tế là cách tốt nhất để thể hiện sự chu đáo, tinh tế khi gửi trao tấm chân tình đến những người thân • Trăng Vàng Hoàn Bích là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa những giá trị truyền thống và hơi thở đương đại • Hồng Phúc là lời chúc phúc nhau trong các dịp Tết trong năm • Trăng Vàng Vinh Hoa như lời cầu chúc " Vinh Hoa Phú Quý " của bạn gửi đến những người thân yêu. • Trăng Vàng Hưng Phú như lời chúc thịnh vượng và phú quý 7 • Trăng Vàng Thanh Tú mang biểu tượng giao hòa của đất trời, là kết tinh của tình đoàn viên, khoảnh khắc sum họp.  Ngoài ra, Kinh Đô tiên phong giới thiệu dòng sản phẩm Bánh Trung Thu Xanh sản xuất trên dây chuyền riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối hương vị thuần khiết, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Mang đến cho người tiêu dùng thêm sự lựa chọn thuần khiết, thanh đạm trong mùa Trăng tình thân. 2.3.5 Quyết định loại bỏ sản phẩm Cho đến thời điểm hiện tại Kinh Đô chưa loại bỏ biến thể sản phẩm nào trong tuyến sản phẩm bánh trung thu. 8 . thuộc tính nào đó.  Tuyến sản phẩm: là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh. hạnh nhân Bí đỏ hạt dưa Hưng thịnh Phú quý Hồng phúc Tinh tế Vinh hoa Hưng phú Tao nhã Thanh tú Hoàn bích 2  Chiều sâu:  Bánh nướng: • vi cá dăm bông: 4 trứng 800g, 2 trứng 210g • gà quay dăm. cấp • Hưng thịnh 3 • Phú quý • Hồng phúc • Tinh tế • Vinh hoa • Hưng phú • Tao nhã • Thanh tú • Hoàn bích 2.3 Các quyết định liên quan đến tuyến sản phẩm 2.3.1 Quyết định duy trì tuyến sản phẩm Từ