Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 330 Ý NGHĨA NGỮ DỤNG CỦA MỘT SỐ BIỆN PHÁP TU TỪ TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT PRAGMATIC MEANINGS OF SOME RHETORICAL DEVICES IN ENGLISH AND VIETNAMESE ADVERTISING SLOGANS SVTH: Lê Thị Kim Yến Lớp 08CNATM01, Khoa Tiếng Anh chuyên ngành, Trường Đại học Ngoại ngữ GVHD: TS. Lê Tấn Thi Khoa Tiếng Anh chuyên ngành, Trường Đại học Ngoại ngữ TÓM TẮT Bài viết này nhằm tập trung nghiên cứu một số đặc điểm cấu trúc và và ý nghĩa ngữ dụng của các biện pháp tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. Qua kết quả thu được, chúng tôi đề ra những điểm tương đồng và dị biệt giữa hai ngôn ngữ nhằm giúp người đọc hiểu và vận dụng một cách hiệu quả các phép tu từ này trong việc học ngoại ngữ. ABSTRACT The research focuses on some structural and pragmatic meanings of rhetorical devices in English and Vietnamese advertising slogans. On the basis of the research, we point out some similarities and differences between the two languages in order to help the readers understand and use the rhetorical devices effectively in studying English. I. Mở đầu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, quảng cáo là một phương tiện quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Một sản phẩm muốn thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng trước tiên phải có một khẩu hiệu quảng cáo (slogan) ấn tượng. Khẩu hiệu quảng cáo thường chứa một từ hoặc cụm từ có nội dung dễ nhớ, được sử dụng trong quảng cáo để lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng hoặc diễn đạt một ý tưởng dễ nắm bắt. Hơn nữa nó còn thể hiện tất cả mục đích ý nghĩa, tầm nhìn của doanh nghiệp. Vì vậy, việc sử dụng hài hòa các biện pháp tu từ rất quan trọng để khẩu hiệu dễ nhớ, dễ thuộc và có sức thuyết phục cao. Bài nghiên cứu này sẽ đề cập đến các biện pháp tu từ phổ biến và đặc điểm ngữ dụng của nó trong các slogan quảng cáo tiếng Anh và Việt như : phép lặp ( lặp từ vựng, lặp ngữ pháp, lặp ngữ âm), phép liên tưởng, phép đối, và phép tuyến tính. II. Nội dung 1. Phép lặp 1.1. Phép lặp từ vựng kết hợp lặp ngữ pháp Hầu hết trong các khẩu hiệu quảng cáo, lặp ngữ pháp thường được kết hợp tinh tế với lặp từ vựng. Do đó, các khẩu hiệu này không chỉ có tính chặt chẽ, đối xứng mà các thông điệp cũng được nhấn mạnh, làm cho khách hàng ấn tượng và dễ nhớ. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 331 [1] Be good, be bad, be yourself ( Calvin Klein Jeans) Khẩu hiệu trên vừa kết hợp lặp từ vựng be, vừa lặp cấu trúc ngữ pháp: be kết hợp adjective, và mỗi vế câu cũng chỉ có 2 từ. Dù yourself là một đại từ phản thân (reflexive pronoun) nhưng dường như người đọc không thấy sự khác biệt về mặt loại từ, cấu trúc nhờ hiệu quả phép lặp. Ngoài ra, về mặt ý nghĩa ngữ dụng, đây là một khẩu hiệu rất hay: Dù tốt, dù xấu, hãy là chính mình – chứng tỏ được thông điệp của quần Jeans Calvin Klein – vẻ đẹp xuất phát từ cá tính và sự tự tin. Sự tự tin đến từ sức súc tích, ngắn gọn của cấu trúc, và những từ thông dụng. Không màu mè, hoa mỹ, chỉ đơn giản và thực tế, đó mới là phong cách của quần Jeans Calvin Klein. Trong tiếng Việt cũng có thể tìm ra phép lặp kết hợp giữa lặp từ vựng và lặp ngữ pháp, chẳng hạn: [2] Luôn luôn lắng nghe – luôn luôn thấu hiểu ( Prudential) Đây là hình thức lặp đồng nhất trạng từ luôn luôn. Và về mặt ngữ dụng, việc lặp luôn luôn như một nhân tố chính tô đậm thêm hình ảnh của Prudential trong mắt người tiêu dùng. Nó thể hiện một thái độ làm việc nghiêm túc – luôn luôn lắng nghe thắc mắc hay phàn nàn của khách hàng, cũng như thể hiện sự thân thiết, quan tâm đến khách hàng – luôn luôn thấu hiểu. Ngoài ra, nhờ phép lặp cấu trúc: trạng từ kết hợp động từ, và dấu gạch ngang “-” , hai vế câu song hành với nhau tạo nên sự liên tục : lắng nghe và thấu hiểu. Như thế Prudential sẽ gần gũi với khách hàng hơn chỉ qua khẩu hiệu quảng cáo. Ngày nay, khi sự kết nối giữa con người ở các nước, các nền văn hóa trở nên dễ dàng hơn thì những từ vay mượn (loanwords) cũng xuất hiện nhiều hơn. Trong quảng cáo, những từ vay mượn này cũng được dùng hài hòa những với từ thuần Việt, ví dụ: [3] Hàng cực tốt – giá cực cool (Canon) Ví dụ [3] có hiện tượng lặp đồng nhất trạng từ cực, và cấu trúc danh ngữ. Đặc biệt có sự xuất hiện của từ vay mượn “cool”. Thông thường, người ta quan niệm: “tiền nào của ấy” hoặc “giá rẻ giá ôi”. Tuy vậy, “giá cực cool” có thể hiểu là giá rẻ, hay giá hợp lý. Ở đây, chúng ta nhận thấy sự phi logic với những quan niệm thông thường đã nói ở trên, nhưng đây chính là tính đặc trưng của của ngôn ngữ quảng cáo so với ngôn ngữ thông thường. Hiện tượng kết hợp từ vay mượn với từ thuần Việt tạo ra sự giao lưu, hội nhập giữa hai ngôn ngữ Anh – Việt, đặc biệt là trong ngôn ngữ quảng cáo. Về mặt hình thức, phép lặp có thể ở hai phát ngôn khác nhau, phân cách nhau bằng dấu chấm, hoặc ở trong cùng một phát ngôn, phân cách nhau bằng dấu phẩy, và gạch ngang, và cũng có thể phân cách nhau bằng liên từ. 1.2 Phép lặp ngữ âm kết hợp lặp ngữ pháp Sự kết hợp của phép lặp ngữ pháp và phép lặp từ vựng mang đến cho các khẩu hiệu quảng cáo sự mềm mại, giàu hình ảnh mà vẫn cô đọng, súc tích. [4] It’s not just a deal, it’s a Dell ( Dell ) Trong ví dụ này, ta thấy có phép lặp cấu trúc: It‟s kết hợp với danh từ; và từ deal và Dell được nối với nhau bằng cách lặp phụ âm đầu “d”. Về mặt ngữ dụng, khẩu hiệu trên chỉ ra rằng khách hàng không chỉ đạt được sự thỏa thuận về giá cả, chất lượng mà còn có được một sản phẩm có thương hiệu đẳng cấp nữa. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 332 Trong tiếng Việt, sự kết hợp này được thể hiện qua mẫu quảng cáo: [5] Mua hàng hiệu, trúng quà sành điệu ( [IN]) Khẩu hiệu [5] có các vế lặp theo thể cầu khiến (imperative form): Mua – trúng, kết hợp với lặp âm ở: hiệu – điệu. Trên bình diện ngữ dụng, khẩu hiệu này cho người tiêu dùng thấy lợi ích khi mua hàng ở [IN]: không chỉ có được sản phẩm đẹp, chất lượng tốt nhất mà còn có thể trúng quà cực kì sành điệu. Thông điệp này khiến người tiêu dùng cảm thấy thú vị và muốn trải nghiệm mua hàng ở [IN]. 1.3. Phép lặp từ vựng, ngữ âm, và ngữ pháp Việc kết hợp cả ba phép lặp: từ vựng, ngữ âm, ngữ pháp cũng có thể xuất hiện trong các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, chẳng hạn: [6] All Day Strong. All Day Long ( Aleve drug brand) Khẩu hiệu này có phép lặp cấu trúc, lặp từ all, day, và lặp âm trong từ strong và long. Dù mỗi vế câu chỉ có ba từ ngắn gọn, nhưng vẫn đối với nhau rất cân xứng và đầy ý nghĩa. Khi dùng các loại thuốc của Aleve, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái, khỏe khoắn trong khi làm việc, vận động mà không sợ những cơn đau bất chợt. Sự hài hòa giữa ba biện pháp tu từ này có tác dụng khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng về chất lượng sản phẩm của Aleve, và lợi ích mà khách hàng nhận được sau khi dùng sản phẩm. [7] Tròn một chữ Tín, trọn một niềm tin ( Mbank ) Ở ví dụ [7] có phép lặp cấu trúc: trạng từ kết hợp danh từ, lặp từ một, và lặp ngữ âm ở từ: tròn – trọn, và tín – tin. Việc kết hợp ba biện pháp làm cho khẩu hiệu vừa chặt chẽ, lại vừa uyển chuyển. Với sự khẳng định về chất lượng dịch vụ của ngân hàng quân đội – luôn đặt chữ tín lên đầu; khách hàng sẽ cảm thấy an tâm, và tin tưởng ở ngân hàng hơn, và có thể quyết định chọn ngân hàng như một người quản lý tài chính đáng tin cậy của mình. 2. Phép liên tưởng kết hợp phép lặp Do tính đa dạng của quảng cáo, nên chúng ta có thể gặp hiện tượng mà các khẩu hiệu quảng cáo gợi ra sự liên tưởng. Tức là: các khẩu hiệu quảng cáo dựa vào những ý niệm đã nổi tiếng và thân thuộc với khách hàng mà xây dựng cho mình một hình ảnh cũng gần gũi với khách hàng như thế. Cấu trúc vẫn giữ nguyên sự cân đối và gãy gọn, nhưng nhịp nhàng hơn, biểu cảm nhiều hơn; nghĩa ngữ dụng cũng phong phú hơn. 2.1 Phép liên tưởng kết hợp phép lặp ngữ âm, ngữ pháp: [8] Rock ‘n’ ride ( Wave Rs) Mẫu tự „n‟ là cách dùng mang đặc trưng trong tiếng Anh để nối hai vế phát ngôn. Do có cách phát âm giống nhau, nên n thường được sử dụng thay cho với liên từ and trong hình thức viết, đặc biệt là trong ngôn ngữ quảng cáo. Dễ dàng nhận thấy khẩu hiệu này được tạo ra dựa vào tên gọi của một thể loại âm nhạc quen thuộc của người Mỹ - rock „n‟ roll. Ngay từ khi nghe khẩu hiệu này, khách hàng sẽ có ấn tượng với sản phẩm: cũng mạnh mẽ, cuốn hút hay đôi lúc sâu lắng như thể loại nhạc rock „n‟ roll vậy. Kết hợp với lặp phụ âm „r‟, khẩu hiệu trở nên dễ nhớ hơn, mang lại cảm giác thân thuộc đến cho khách hàng, và còn làm khách hàng thấy thú vị khi chọn sản Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 333 phẩm Wave Rs. 2.2 Phép liên tưởng kết hợp phép lặp ngữ pháp [9] Nhất con, nhì chồng (Samsung) Khẩu hiệu quảng cáo trên là sự mô phỏng từ câu thành ngữ “ nhất vợ, nhì trời” trong tiếng Việt. Hơn nữa, hai vế đối nhau rất cân với cấu trúc: danh từ - danh từ. Về ý nghĩa ngữ dụng, dù thứ tự nhất - nhì có thế nào thì thông điệp cũng chỉ sự tận tụy chăm sóc chồng con của người phụ nữ. Với khẩu hiệu quảng cáo máy giặt này, Samsung đã hiểu được mong muốn đó và sản phẩm của Samsung sẽ giúp họ chăm sóc gia đình tốt hơn, mất ít thời gian và công sức hơn. 2.3 Phép liên tưởng kết hợp phép lặp ngữ pháp và lặp từ vựng Các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt còn dùng tên sản phẩm để gợi lên sự liên tưởng. [10] Cảm nhận tình yêu, cảm nhận Lumix ( Panasonic camera) [11] Take Toshiba, Take the World ( Toshiba computers) Hai vế ở mỗi ví dụ đối rất cân với cấu trúc: động từ kết hợp danh từ. Ở ví dụ [10], vế đối tình yêu và Lumix quả thật lạ. Thông thường sẽ đối tình yêu bằng một danh từ khác, có thể như niềm tin, sự quan tâm v.v… nhưng ở đây nhà quảng cáo dùng Lumix, không chỉ nhằm quảng cáo thương hiệu sản phẩm, mà còn ngầm truyền tải thông điệp: với máy ảnh Lumix, bạn sẽ cảm nhận được trọn vẹn các khoảnh khắc tình yêu khó quên. Ở ví dụ [11], ngoài việc dùng từ Toshiba để nhấn mạnh thương hiệu, còn hàm ý thể hiện đẳng cấp của thương hiệu này qua từ the world. Sự liên tưởng này gây ấn tượng mạnh đến với khách hàng: có máy tính Toshiba, như nắm được cả thế giới trong tay. Qua đó, khách hàng sẽ có cảm giác vừa hiếu kì, vừa thích thú, muốn khám phá chiếc máy tính này. 3. Phép đối kết hợp phép lặp ngữ pháp: Phương thức này cũng khá phổ biến trong các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. [12] Your vision – Our Future ( máy ảnh Olympus) Ở ví dụ trên, ta có thể thấy sự đối lập của tính từ sở hữu Your và Our: tầm nhìn của bạn – tương lai của chúng tôi qua cấu trúc danh ngữ. Thoạt nhìn hai vế này có vẻ không liên quan đến nhau, nhưng thật ra chúng gắn kết chặt chẽ với nhau nhờ một điểm chung, đó là máy ảnh Olympus. Những gì bạn thấy đều được ghi lại rõ nét qua những bức ảnh chụp bởi Olympus. Và chính sự tin tưởng, hài lòng của bạn đối với sản phẩm, việc kinh doanh của chúng tôi trong tương lai sẽ phát triển hơn, và chúng tôi sẽ hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của bạn – người tiêu dùng. [13]Giá giảm gần nửa – Quà tặng nhân đôi (e-ideas) Tương tự, có sự đối lập giữa hai từ gần nửa và nhân đôi, thể hiện một khía cạnh tăng, và một khía cạnh khác giảm đi. Nhưng trong ngôn ngữ quảng cáo, thì việc tăng và giảm này đều mang tính tích cực. Giá sản phẩm giảm, còn quà tặng cho khách hàng tăng lên; do đó khách hàng sẽ hưởng ưu đãi rất lớn từ nhà phân phối. Vì vậy, về mặt ngữ dụng, Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 334 việc dùng phép đối ở đây là để tạo ấn tượng với khách hàng ngay khi họ đọc khẩu hiệu. Khách hàng sẽ cảm nhận được rằng: mua sắm ở đây vừa rẻ mà lại vừa có quà. 4. Phép tuyến tính kết hợp phép lặp ngữ pháp: Phép tuyến tính cũng được sử dụng như một biện pháp tu từ trong các mẫu quảng cáo; mà trong đó các phát ngôn có quan hệ chặt chẽ với nhau về mặt nội dung. [14] Hoàn toàn sạch gàu – mãi gần bên nhau (Clearmen) Hai vế nối với nhau không chỉ bằng sự cân đối về cấu trúc: trạng từ kết hợp động từ, hay số lượng từ, mà còn bằng phép tuyến tính với quan hệ nhân – quả, tức là sau khi dùng sản phẩm Clearmen, khách hàng sẽ không còn triệu chứng gàu. Vì vậy, khách hàng sẽ tự tin hơn, thoải mái thể hiện bản thân mà không còn lo âu về gàu. Ngoài ra phép tuyến tính trong quảng cáo còn được thể hiện trong các con số nối tiếp nhau nhằm biểu đạt các sắc thái ngữ nghĩa một cách biểu cảm. [15] 5 châu – 4 biển – 1 niềm tin ( Fuji Xerox) [16] Fifty Hotels. Twenty-Two Countries. One Philosophy (Four Seasons Hotels & Resorts) Hai ví dụ này đều có phép lặp cấu trúc danh ngữ, và sự thay đổi về con số từ lớn đến nhỏ 5 – 4 – 1 và 50 – 22 – 1, với những ẩn ý hết sức độc đáo. Ở ví dụ đầu, “5 châu – 4 biển” có ý biểu đạt sự khác nhau về địa lý. Nhưng khi những người khác nhau dùng cùng sản phẩm Fuji Xerox thì đều có “1 niềm tin”. Cái hay ở đây là cách dùng hòa hợp những điểm khác biệt và tương đồng để làm nổi bật chất lượng của sản phẩm: dù là ai, ở bất cứ đâu, dùng Fuji Xerox đều thỏa mãn kì vọng. Tương tự, “Fifty hotel. Twenty-two countries” cũng biểu đạt sự khác nhau về địa lý, dẫn đến sự khác nhau về kiến trúc, trang trí của các khách sạn. Nhưng giữa chúng vẫn có “one philosophy” – chỉ một triết lý phục vụ khách hàng đặc trưng. Dù có lưu trú ở bất kì khách sạn nào của tập đoàn này trên hai mươi hai nước thì chất lượng dịch vụ của Four seasons hotels & resorts cũng luôn được đảm bảo. III. Kết luận: Qua phân tích các dữ liệu thu được từ các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, chúng ta có thể nhận thấy rằng đa biện pháp tu từ có thể là sự kết hợp giữa hai phép lặp với nhau, chẳng hạn như giữa phép lặp từ vựng với lặp ngữ pháp, hay giữa phép lặp ngữ âm với phép lặp ngữ pháp. Hoặc có khi là sự kết hợp giữa ba phép lặp này với nhau. Trong một số trường hợp còn có sự kết hợp giữa các phép lặp trên với các biện pháp tu từ khác như phép liên tưởng, phép đối hay phép tuyến tính. Điều này chứng tỏ, các khẩu hiệu quảng cáo chỉ với lượng ngôn từ tối thiểu nhưng khi kết hợp sử dụng tinh tế các biện pháp tu từ thì hiệu quả ngữ dụng càng cao. Về mặt hình thức, các phát ngôn riêng lẻ thường được chia cách bởi dấu chấm, dấu ngang, hay dấu phẩy. Hoặc có khi là từ „n‟ được dùng để phân cách hai vế câu trong cùng một phát ngôn – đây chính là sự khác biệt đặc trưng giữa hai ngôn ngữ tiếng Anh và tiếng Việt. Việc sử dụng các dấu hiệu làm phương tiện phân đoạn các phát ngôn hay các vế Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 335 trong cùng một phát ngôn có tác dụng hỗ trợ cho việc biểu đạt các sắc thái ngữ dụng của các biện pháp tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo ở cả hai ngôn ngữ. Do mỗi ngôn ngữ đều giàu tính biểu cảm, nên gần như các biện pháp tu từ dùng trong các khẩu hiệu quảng cáo ở cả hai ngôn ngữ là tương đối thống nhất nhau. Hiện tượng sử dụng tiếng Anh kết hợp với tiếng Việt làm công cụ quảng cáo thông qua các biện pháp tu từ chứng tỏ mức độ hòa nhập với nền kinh tế nói chung cũng như văn hóa ngôn ngữ nói riêng giữa Việt Nam với các nước, đặc biệt các nước nói tiếng Anh đang ở giai đoạn khởi phát. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Oxford Advanced Leaners‟ Dictionary 2006 [2] Trần Ngọc Thêm (1999), Hệ thống liên kết văn bản Tiếng Việt, NXB Giáo dục [3] Thanh Niên, số 257, ngày 14/9/2007 [4] Thanh Niên, số 296, ngày 23/10/2009 [5] Thanh Niên, số 334, ngày 30/11/2007 [6] Thanh Niên, số 119. ngày 28/4/2008 [7] Thanh Niên, số 263, ngày 20/9/2007 [8] Thanh Niên, số 361, ngày 27/12/2007 [9] http://www.textart.ru/database/slogan/list-advertising-slogans.html . cứu một số đặc điểm cấu trúc và và ý nghĩa ngữ dụng của các biện pháp tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. Qua kết quả thu được, chúng tôi đề ra những điểm tương đồng và. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 330 Ý NGHĨA NGỮ DỤNG CỦA MỘT SỐ BIỆN PHÁP TU TỪ TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT. các biện pháp tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo ở cả hai ngôn ngữ. Do mỗi ngôn ngữ đều giàu tính biểu cảm, nên gần như các biện pháp tu từ dùng trong các khẩu hiệu quảng cáo ở cả hai ngôn ngữ