MARKETING CĂN BẢN (Basic Marketing) Biên soạn: Đỗ Đức Khả doduckha@yahoo.com 2 Chương I: Nội dung, bản chất và quy trình marketing Chương II: Môi trường marketing Chương III: Hành vi khách hàng Chương IV: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Chương V: Định vị Chương VI: Chiến lược sản phẩm Chương VII: Chiến lược giá Chương VIII: chiến lược phân phối Chương IX: Chiến lược chiêu thị NỘI DUNG 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phan Đình Quyền & ctg (2009), Marketing căn bản, bài giảng Khoa Kinh tế- Luật, ĐHQG TPHCM. 2. Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM 3. Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, 2 tập, NXB Thống kê. 4. Philip Kotler- Gary Armstrong (2006), Principles of Marketing, Eleventh edition, Pearson international Edition. 5. Philip Kotler (2006), Marketing management. Twelth edition. 4 TÀI LIỆU THAM KHẢO www.thuonghieuviet.com www.bwportal.com; www.unicom.com.vn www.lantabrand.com; www.logovietnam.vn http://www.business.gov.vn www.marketingchienluoc.com www.tamnhin.com www.css.edu/USERS/salwan/Mgt3550/OB11_01in.ppt “Tôi nghe thì tôi quên Tôi nhìn thì tôi nhớ Tôi làm thì tôi hiểu” Khổng Tử 5 CHƯƠNG I : NỘI DUNG, BẢN CHẤT VÀ QUY TRÌNH MARKETING Xem xét các tình huống sau:  Xe máy của hãng WMEP thâm nhập th ị truờng Hà Nội ?  Bia heineken và th ị truờng M ?ỹ  KFC?  Xe Potinac (2004, Oprah Winfrey)  Viettel mobile  Ph 24ở ??? 6 1.1 Những đặc điểm mới của nền kinh tế trong thời đại toàn cầu hóa và nhiệm vụ của marketing 1.1.1 Những đặc điểm của toàn cầu hóa - Sự bùng nổ của Internet. - Kỹ thuật số hóa và kết nối toàn cầu - Khác biệt hóa, khách hàng hóa và cá nhân hóa - Loại hình trung gian mới (Websites) 7 1.1.2 Những khuynh hướng đáp ứng và điều chỉnh của marketing - Thực hiện triết lý marketing quan hệ (Customer relationship marketing), tập trung vào nhóm khách hàng có lợi nhất. - Chuyển trọng tâm từ thị phần sản phẩm (Market share) sang thị phần khách hàng (customer share), từ số lượng sang khai thác chiều sâu. - Ví dụ: Du lịch Thailand 8 1.1.2 Những khuynh hướng đáp ứng và điều chỉnh của marketing - Từ chỗ cung ứng một giá trị duy nhất sang cung ứng một nhóm các giá trị - Thực hiện truyền thông tích hợp đa phương tiện kết hợp xây dựng văn hóa doanh nghiệp. 9 Triết lý kinh doanh theo quan điểm Marketing Marketing không chỉ là một chức năng kinh doanh, nó là một triết lý bao trùm mọi chức năng khác - Mọi nỗ lực của các cá nhân và các bộ phận phải hứơng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng. - Thay đổi cơ cấu tổ chức quản lý theo hướng khách hàng, phục vụ khách hàng.  VD: Bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettell 10 Mô hình đổi mới cơ cấu tổ chức theo quan diểm marketing: tất cả vì phục vụ khách hàng cao TRUNG th pấ th pấ trung cao Khách hàng Khách hàng [...]... trước 19 45: Marketing truyền thống Từ sau 19 45 đến nay: Marketing hiện đại 14 1. 3 Marketing truyền thống và hiện đại 1 2 8 7 3 4 6 5 Marketing truyền thống: 1, 2,3,4 1: Nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu 2: Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm, dịch vụ 3: Chuẩn bị cung ứng sản phẩm, dịch vụ 4: Cung ứng (tiêu thụ)  15 Marketing hiện đại Marketing hiện đại: Từ 1 đến 8 5: Dịch vụ hậu mãi 6: Thăm dò phản... (Mỹ) * Từ 19 10 tất cả các trường đại học tổng hợp quan trọng của Mỹ đã đưa Marketing vào chương trình giảng dạy * Thời gian: 19 14 -19 38: marketing được giảng dạy ở các nuớc nói tiếng Anh 13 Lịch sử hình thành (tiếp)    Sau chiến tranh thế giới lần 2, M được phổ biến ở Mỹ, tây Âu, Nhật Bản Ngày nay M được giảng dạy ở hầu hết các trừờng đại học lớn trên thế giới Từ khi ra đời đến trước 19 45: Marketing. .. chiến lược cung ứng sản phẩm; dịch vụ  16 1. 4 Các khái niệm cớt lõi của Marketing 1. 4 .1 Nhu cầu (Needs) 1. 4 .1. 1 Khái niệm: Đó là trạng thái thiếu thớn mợt cái gì đó mà con người cảm nhận được và đòi hỏi phải được thỏa mãn -Nhu cầu này x́t phát từ những ngun nhân tâm sinh lý quy định “Mợt phần tất ́u của c̣c sớng”- Lavie 1. 4 .1. 2 Ba loại nhu cầu: cầu hiện hữu;... HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING    Mầm mống từ thời cổ đại ở Hy lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai cập… 16 50 Mitsui – một thương gia Nhật đã đưa ra các sáng kiến Marketing Cyrus ,C Lormick là người đầu tiên ở phương Tây đã đưa ra các sáng kiến marketing như: phân biệt thò trường về phát triển sản phẩm và chính sách đònh giá 12 Lịch sử hình thành (tiếp) * 19 02 thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu.. .1. 1.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING Các doanh nghiệp phải giải đáp các câu hỏi : 1/ Tại sao vấn đề khách hàng trở thành vấn đề quan trọng nhất của một doanh nghiệp? Bộ phận nào trong doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra các chiến lược , chính sách về khách hàng? 2/ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp xuất phát từ cơ sở nào? Nguồn vốn kinh doanh lớn nhất của doanh nghiệp là gì? 11 1. 2...  31 1.4.6.2 Phân loại thị truờng      Thị truờng người tiêu dùng Thị truờng doanh nghiệp (cơng nghiệp) Thị trường toàn cầu Thị trường chính phủ Thị trường các tở chức phi lợi nḥn 32 1. 4.7 Khái niệm Marketing   Philip Kotler cho rằng: marketing chính là quản trị các mới quan hệ khách hàng khả lợi- marketing is managing profitable customer relationships) Marketing. .. hoạt dộng Marketing Ðiều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận 21 1.4.3 .1 Cầu âm (Negative demand)  Khách hàng khơng thích sản phẩm, thậm chí tìm cách tránh né Ví dụ mua bảo hiểm, tiêm ngừa 1. 4.3.2 Cầu bằng khơng (No demand) Có thể do khách hàng khơng nhận biết hoặc khơng có sự quan tâm đới với sản phẩm Ví dụ máy rửa rau bằng ozone 1. 4.3.3 Cầu... nguời, tổ chức, ý tuởng, kinh nghiệm, thông tin.v.v… 24 1. 4.4 .1 Khái niệm (tiếp)   Sản phẩm chỉ là mợt cơng cụ để giải qút mợt vấn đề của khách hàng Khách hàng khơng chỉ đơn th̀n mua mợt sản phẩm vật chất, họ mua mợt tập hợp sự thỏa mãn nhu cầu đới với họ 25 1. 4.4.2 Các cấp độ của sản phẩm (product levels) 5 4 3 2 1 2 1 Lợi ích cốt lõi 2 Sản phẩm cơ bản (cụ thể) 3 Sản... - 28 1. 4.5.Trao đổi (Exchange) - M chỉ xuất hiện khi nguời ta quyết định thỏa mãn nhu cầu thông qua q trình trao đổi - Mục tiêu của hoạt động marketing là làm cho q trình trao đổi diễn ra, lưu giữ được khách hàng, xây dựng mới quan hệ bền vững với khách hàng, thơng qua việc đem lại giá trị vượt trợi 29 1. 4.6.THị TRUỜNG (MARKET) 1. 4.6 .1 Khái niệm: Thị truờng bao... 22 1. 4.3.4 Cầu khơng đều (Irregular demand)  Sức mua thay đởi theo mùa vụ, chu kỳ 1. 4.3.5 Cầu đầy đủ (full demand) Sản phẩm được tiêu thụ ở mức cao và ởn định 1. 4.3.6 Cầu vượt mức (Overfull demand): mức cầu vượt quá khả năng cung ứng Doanh nghiệp có thể tăng giá, giảm khún mãi 1. 4.3.7 Cầu đới với những sản phẩm gây ảnh hưởng xấu: th́c lá, ma túy Nhà marketing . đ i đ n trư c 19 45: Marketing ừ ờ ế ớ truy n th ng.ề ố  T sau 19 45 đ n nay: Marketing hi n đ iừ ế ệ ạ 15 1. 3 Marketing truyền thống và hiện đại  Marketing truyền thống: 1, 2,3,4 1: Nghiên cứu. hàng 8: Ðiều chỉnh chiến lược cung ứng sản phẩm; dịch vụ 17 1. 4 Các khái niệm cốt lõi của Marketing 1. 4 .1 Nhu cầu (Needs) 1. 4 .1. 1 Khái niệm: Đó là trạng thái thiếu thốn một cái. Viettell 10 Mô hình đổi mới cơ cấu tổ chức theo quan diểm marketing: tất cả vì phục vụ khách hàng cao TRUNG th pấ th pấ trung cao Khách hàng Khách hàng 11 1. 1.3 VAI TRÒ C A MARKETING