    !"#!$%&'' ()(*'(+,-.! /0$"$"#!$ (,-*.! /(12'34(1"( 5 6$782#.!,9/"*!10:;3<=$# !$&':!#!(*.(+=$"#> ?*:0$@4 3A4#!$(23#> # 5 B6.(. ,C62:6. !"+*# /8D1(?=$#!$ &''()6.! 5%*( (:E,9F/0G:6.!(  ?:0$@"+*#H:;=$"#!$ BF782#.!5!10/$)B$ I,-2 * 4=$"6(.!/"! 10J K32L$%MBN-82#2 ':OPQQR 32 .! ':O$"(4 8+ 32BG$) G(/'(+ "$"$32 *5!,-2 *:"32"(F/6.! "S+*#H.!32 , -T>*(*1+6$5/$69(U 323? !"#$ %!&$'()*+,*-.%!&$'()*  /0$1+2103$ /0$4 VW(X I 66.! VY""(56.!MBN-82T(0 $"$R0R6.!, VY("0R6.!MB82  .:G782#0$"$R0R6.!$HB$ !R 32, 5+2116!&03$ Y26$(*F +F/6" +*#HD.!MBN-82 J2.:G4R 0R6?, KDH*F)F /*F' B#H Z6$[J($\08[(]^_QQ,K"# ! :6$:;B7O I$8):(B=$$%`a``  32":0/:G.!R D X 32, 5!"03$ a.$"$*F !b !B6$T"  -6$3b-3FJ$:D !) #32L$%MBN-82,K"3 3(+#,,,B6$T""5$)" cU:U,,, K"3:.J$B6$31(($T" 532, a.$"$*F'(+b$[J1:"3(+ ! 532('(+, K3A6$# !bN08[(, 78$ $%G%' 6/#)B (2("$%:b a%PbK.:G I 6.!6.! a%2* *"!.!6.!  .:G!*F, a%db-L132L$%MBN-82 e!32J *15/ #0G:6.!32 a%_be0$"$R0R6.!MBN-82 59:4;<=>?>@:7A9B<:9C7D=E:9@:'F 9B<:9C  :!G0$HI, J 8#21!G0$HI -Uf$+*#HB4 +:O#A" #'AA)*#H:5"8LF, -U(/+*#HA)"":O#A #'A4$AA%:54$AA%":07J #, 624J0+%:O#A" 5 :0$@"#'A(*'(+ +*#H7/,-( /:F+*#H) @2 / = @2"5/:07J##'A$"(4,C62!4 +*#H40!12 B? /J(J1(?D "#!$, K 91!G0$HI C I26$+*#H) 6$  ! "#$%&' (%)%*+, g9U ` h,62*F+*#H) * F\(0 +"8[b+*#H ?:O#AF[:0 $@iK"2D0G!*#Hij4 Z"J=:;F#A:0$@G/ +*#H(!=i L ;*$6!M12$!G0$HI -./.012*!34&+3567  !"#$ J 8#21!"#$ -.!7J!"82kI4$8! :07J2:07J",-TlN(#mg. !h7J$"T3LlN(#(m l#J\:Emg (h,-(*T+772lN(#mI /63"#J *"646(=, -U!$/9(U9Zb839:,6;<=>: ?3@%AB=?=C%AD"@"*6'E&$ ":$+35%A35F       $      &*  +  G  , gb $bnnccc,U,(n#U7,h 9/.!4BJ5G$%b CR CR CR oH -% $ 7/ p/ K"  C( '' K"8 -L0 + !$ q0  K"): 6F -8 I Y/. 6F jF  14 erst9uv a"8B 2D4?B"/)" +U*32*:0$@8@!55o( "2D$"8"B, j3$"8B 2D3?B<40 6B\'";4B:E4#" "2D6", wC!"!.!+B4 !,-2*(*.!B4(/. 4 Jx"BE :0$@#'A 3=6 B#>#"!":0$@H 5, 9A*.! R:6! (8()+*#HU:'', K,;3!"#$ KJ5)N+OP!G -.!()( B$85'(+,K" 32(/LB$/) IG"5 B)o (:0$@o#'A:=$HB$%T "A4,y32$05(#J!:"!J '(*:0$@4=:=I"R,- J82 3!%*1"(782#.! .!DOE3!$1:0$@#'A,9/.! $0(0 +B"8[:b `0$@#'A/)i `0$@#'A5i `0$@#'AU 55i `0$@#'AB("i C!(0 +)7""8[(*:; .!:0$@ #'A(G*I$HB$I$HB$'x? DB"*#HA*,-2*!2+)B" 32=I6)[1,y3I.!<B 7U7zG/%+JU",.!< .% ":;J"('2"' (" 5#H.!B(*:0$@ES^'  3, KK+N0QR #PNQ$6S$P(PTQU2, 9/:D+(\":0$@(H 5 D=< ".!3,-U? 6(\.!3  . /"U/"F#\D/:0$@ '(+.:;$0(JR$8!3":0$@ ., -2*1423)8D+"2D 5(,K".!B:0$@B:07J(' (+,-(/+E.!:;'()/12(* '(+,:/122(J[2B$"$ 60/, j/.!(+5B3J'J2:; #^/7E#?/:0$@:;(G *1U/+,K".!":;'DU5( ?33"J(*'(+,W=2.!( /J "E0/:L##50/:G()!, 9/F0A$E $(*'(+:;< J2 5":0$@D,-2*7U7zU1"($" (4:;6(.!5#!:L 33( 5(,62.!0!+*$#"J$6 (((3/0:0$@.*:;o"B 35,Y :"! ":0$@GT(J D, y62.!3<.%/*?2/4 B?(*:0$@4!:R/:"5 3TL,{ L2:; .!(G*I /#o4"!,625#/.! [$0+/:"!,`0$@4$A52J .!^:D+, KL,!QU2VQ)$1N)2P a%/.!<4061:0$@" .(10",/#/:0$@:;B" 0631"5/2!$0(20/" J1"H/3!$, qF(1(?(:6F/. !0):0/.!45T!2 :!",y!6/.!232:;$A 0G6F=:0$@(. , KW+N0O!X1YZNQU2 -.!$0F(3:0$@,9/ .! !3!$:0$@" $00R)F+52L 5U' "S/3!,y.($"(4.! $0B782#<2$000J1"D I:0$@, 9/.! $0(25B/#$. B5#(*?'(+,-2*{.! 5B$" (4UD",-.!2418! 8/:0$@(.!" 5D$"2) #A20^:0$@, K[>2\]G2^Q_$1X!G0$HI, KH+{ 3T.!22) (*'(+,.(10".!:B7U / +(",32!=B U":[*#H:0$@E E.!:;B06Df$ (T$)", 1 52) / B00.!< 4':2"F3#>' |(['(+, K/.!()')[ Dx?"<" +06 "", -2*2 53)(/(3= o$"$ I,y=%$8!.!"#J!" 10}IJ B~ L`!"#$ LJ8#2`!"#$ Yo).! /6$B$#2J" */)"  B.!D5(#2(,: *2:; $0"".! ::07JD ",K482 o46#5=$$8!B ".!", LK`!"#$1(!"#$ j0.! =7zT$)+6 3!$VF",q0.!"F3= 0"#J!.!31:0$@#'A". ((2310", B 5o).! 5B7zT$)+O3!$V $)32,!A+O3!$ $0A4I' A).!, W !"#$ WJ0!"#$ -*.!B7U 2D.01(?J .!S 2D(8: *!:0$@" ,-*.! /3A$E?.0!10 J,K".((2310"4z#T$=g(* (2h26)z#+*.!4B6 %*8()(J<(82,q.*. !B 2D(J2L,y*.!% B(F7U7z(J@6( ?, WK>NN1 T$!&`P! -*.!B7U 2D(8/.! *52D)?" 24B (1(?(!"('.!o! 0 [...]... trị thương hiệu( Aaker 1991; Keller 1998) 5.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại và nhận biết ( recognition) thương hiệu Nhận biết thương hiệu (brand recognition) là khả năng của người tiêu dùng có thể xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi thương hiệu đã được đưa ra như là một gợi ý (tín hiệu) Nói cách khác, nhận biết thương hiệu. .. khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành... cao nhất: thương hiệu được biết đến đầu tiên ( top of mind) 2 Cấp độ thứ hai: không nhắc mà nhớ (spontaneous) 3 Cấp độ thấp nhất: nhắc để nhớ ( Promt) Cộng gộp 3 cấp độ nhận biết trên sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu bao gồm: 1 Tăng cường các liên kết thương hiệu 2 Tạo sự quen thuộc 3 Dấu hiệu về sự cam kết 4 Tăng cường sự quan tâm về Thương hiệu Nhận biết thương hiệu được... cũng góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tỡi các lợi ích tiêu dùng sản phẩm Từ đó gợi mở kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm 5 Sự nhận biết thương hiệu Một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu thương hiệu được lựa... tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Một điều cần thiết cho việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu là một điểm nút thương hiệu phải được thiết lập trong bộ nhớ Bản chất của điểm nút thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến cách thức dê dàng gắn kết các loại thông tin khác nhau với thương hiệu trong bộ nhớ như là những liên tưởng thương hiệu Hình 1.3: Lợi ích của nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệucó... cửa hàng, sự nhận biết thương hiệu quan trọng bởi thương hiệu thật sự hiện diện về mặt vật chất Trong khi đó, ở ngoài cửa hàng hay bất cứ nơi đâu thương hiệu không có mặt, điều quan trọng là người tiêu dùng thật sự nhở lại thương hiệu từ ký ức Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Nhận biết thương hiệu là giai... như nhận thưc đúng đắn của khách hàng về tính chuyên nghiệp và chất lượng thương hiệu Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với khách hàng qua những chương trình trong quá khứ, việc nhận biết thương hiệu chỉ đơn thuần là nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó 5.2 Cấp độ nhận biết thương hiệu ở đây chúng ta có sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Có nhiều mức độ nhận. .. vụ mang tên thương hiệu Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những... nhãn hiệu đáng tin cậy trong kinh doanh hiện tại và sự hợp lý về chất lượng Nhận biết thương hiệu có được do sự tồn tại trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện quy mô của bản tin đó Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận. .. nghĩa của nó Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể  Khác biệt, nổi trội và độc đáo Yếu tố này nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách