Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc Đ NH H NG T P TRUNGỊ ƯỚ Ậ T NG LAI C A CTY CÁC B N PH THU C VÀO ĐI UƯƠ Ủ Ạ Ụ Ộ Ề NÀY ************************** Tác gi : ả AL RIES Ng i d ch: ườ ị Thái Hùng Tâm ************************** bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 1 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc L I NÓI Đ UỜ Ầ Sau nhi u năm ho t đ ng và nghiên c u các cách ng d ng marketing, tôi đãề ạ ộ ứ ứ ụ nhìn th y và nh n ra t m quan tr ng c a vi c đ nh h ng t p trung trong cácấ ậ ầ ọ ủ ệ ị ướ ậ t ch c kinh doanh và đây cũng chính là lý do có m t c a cu n sách này.ổ ứ ặ ủ ố Cu n sách này t p trung vào các muc tiêu th c t c a quá trình marketing, m tố ậ ự ế ủ ộ quá trình không ch bao g m vi c bán m t s n ph m hay m t d ch v mà cònỉ ồ ệ ộ ả ẩ ộ ị ụ là xác đ nh m t t ng lai cho ho t đ ng c a các t ch c n a.ị ộ ươ ạ ộ ủ ổ ứ ữ Công vi c chính y u nh t c a ban qu n tr m t công ty là xác đ nh m t t ngệ ế ấ ủ ả ị ộ ị ộ ươ lai cho t ch c c a mình. Không ch là m t t ng lai t ng quát mà là m tổ ứ ủ ỉ ộ ươ ổ ộ t ng lai chuyên bi t n m trong t m ki m soát c a các t ch c kinh doanh.ươ ệ ằ ầ ể ủ ổ ứ Đ nh h ng t p trung là m t t ng lai đ c d ki n và r i lên k ho ch, điị ướ ậ ộ ươ ượ ự ế ồ ế ạ nh ng b c c n ph i có đ t o t ng lai này thành hi n th c.ữ ướ ầ ả ể ạ ươ ệ ự T ng lai đó là n i hình thành c a các ch đ marketing.ươ ơ ủ ủ ề “M i t ch c kinh doanh đ u ch có hai ch c năng căn b n,” Peter Drucker đãọ ổ ứ ề ỉ ứ ả vi t, “marketing và sáng t o đ t phá.”ế ạ ộ “Marketing là m t ch c năng đ c đáo và đ c tr ng c a vi c kinh doanh,”ộ ứ ộ ặ ư ủ ệ Peter Drucker vi t ti p. “Công ty kinh doanh là m t t ch c hoàn toàn khácế ế ộ ổ ứ bi t so v i các lo i t ch c khác vì t ch c này marketing cho m t s n ph mệ ớ ạ ổ ứ ổ ứ ộ ả ẩ hay m t d ch v nào đó. Không có m t tôn giáo nào, quân đ i nào, tr ng h cộ ị ụ ộ ộ ườ ọ hay qu c gia nào đã làm đi u này nh m t công ty kinh doanh. B t kỳ m t tố ề ư ộ ấ ộ ổ ch c nào ti p th cho m t s n ph m hay m t d ch v nào đó đ u là m t côngứ ế ị ộ ả ẩ ộ ị ụ ề ộ ty kinh doanh. B t c m t t ch c nào mà đó công vi c marketing ch là m tấ ứ ộ ổ ứ ở ệ ỉ ộ y u t ph trong s phát tri n đ u không nên đ c đi u hành theo ki u c aế ố ụ ự ể ề ượ ề ể ủ m t công ty kinh doanh.”ộ Đã đ n lúc mà marketing ph i đ c ch p nh n nh m t giá tr quan tr ng màế ả ượ ấ ậ ư ộ ị ọ nó x ng đáng. Dù nh ng l i trên đã đ c Peter Drucker vi t ra trong cu n Theứ ữ ờ ượ ế ố Practice of Management phát hành l n đ u t năm 1954, nh n th c này đãầ ầ ừ ậ ứ ph i m t m t th i gian m i thâm nh p đ c vào h th ng ý th c lãnh đ oả ấ ộ ờ ớ ậ ượ ệ ố ứ ạ c a các công ty M . Và còn ph i m t thêm m t th i gian không ng n n a m tủ ỹ ả ấ ộ ờ ắ ữ ộ t ch c m i có th thay đ i đ c nh n th c c a mình v marketing.ổ ứ ớ ể ổ ượ ậ ứ ủ ề Sau Th chi n I, m i công ty đ u t p trung vào vi c s n xu t. Ngh thu tế ế ọ ề ậ ệ ả ấ ệ ậ qu n tr đ c th hi n theo các nghiên c u v th i gian và s v n đ ng c aả ị ượ ể ệ ứ ề ờ ự ậ ộ ủ Frederic Taylor. Thành công kinh doanh ch đ n v i nh ng công ty nào có thỉ ế ớ ữ ể s n xu t và nhanh chóng đ a s n ph m c a mình ra th tr ng nhanh h n vàả ấ ư ả ẩ ủ ị ườ ơ v i chi phí th p h n các đ i th .ớ ấ ơ ố ủ Sau Th chi n II, s t p trung trên chuy n d n sang v i các môi tr ng tàiế ế ự ậ ể ầ ớ ườ bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 2 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc chính. Ngh thu t qu n tr lúc này đ c th hi n d i khái ni m thu hút đ uệ ậ ả ị ượ ể ệ ướ ệ ầ t . Thành công kinh doanh lúc này l i đ n v i các t ch c có kh năng muaư ạ ế ớ ổ ứ ả bán các công ty kinh doanh c a mình t t nh t, th hi n đ c s t p trung vàủ ố ấ ể ệ ượ ự ậ thu hút đ u t cao nh t.ầ ư ấ Ngày nay, kh năng s n xu t và qu n tr tài chính đã hoàn t t b c phát tri nả ả ấ ả ị ấ ướ ể c a chúng và s t p trung ngày nay là thu c v marketing.ủ ự ậ ộ ề Nh ng Bill Gates c a Microsoft, Bert Roberts c a MCI, Ross Perot c a Perotữ ủ ủ ủ System, Sam Walton cua Wal-Mart, Mike Harper c a ConAgra, Fred Turnerủ c a McDonald’s, Michael Eisner c a Walt Disney, John Smale c a Procter &ủ ủ ủ Gamble, Robert Goizueta c a Coca-Cola và Roger Smith c a General Motorsủ ủ có đi m gì chung?ể Ai cũng bi t nh ng ng i này là m t s trong nh ng giám đ c đi u hành cế ữ ườ ộ ố ữ ố ề ự phách c a th gi i trong m t hai th p niên v a qua. Đúng v y nh ng t t củ ế ớ ộ ậ ừ ậ ư ấ ả nh ng ng i này còn có tên trong danh sách “Nh ng Ng i làm Marketingữ ườ ữ ườ c a năm” do t p chí Advertising Age b u ch n trong th i gian t 1985 đ nủ ạ ầ ọ ờ ừ ế 1994. (năm 1995, Michael Eisner l i m t l n n a đ c ch n vào danh sáchạ ộ ầ ữ ượ ọ này). Advertising Age đã nh n th c đ c th c t c a vi c kinh doanh ngày nay.ậ ứ ượ ự ế ủ ệ T ng giám đ c đi u hành cũng chính là t ng giám đ c marketing! “Marketingổ ố ề ổ ố ngày nay là m t công vi c quá quan tr ng đ i v i các b ph n marketing,”ộ ệ ọ ố ớ ộ ậ David Packard, đ ng sáng l p Hewlett-Packard, đã nói th .ồ ậ ế Đáng nói nh t là s thành công trên c tuy t v i c a Microsoft. Sau đây làấ ự ả ệ ờ ủ nh ng gì mà Lou Gerstner c a IBM đã ph i nói v Bill Gates và Microsoft,ữ ủ ả ề “Đ i th c a chúng tôi không h là m t công ty có k thu t c c t t nh ng hố ủ ủ ề ộ ỹ ậ ự ố ư ọ là m t công ty đã marketing th t tuy t v i mà tôi t ng đ c ch ng ki n sauộ ậ ệ ờ ừ ượ ứ ế hai m i năm lăn l n trong ngh marketing.”ươ ộ ề B n có th nghĩ gì v vi c m t ng i làm marketing l i vi t sách v qu nạ ể ề ệ ộ ườ ạ ế ề ả tr ? M t câu h i đáng giá.ị ộ ỏ Nh ng câu h i “m t nhà qu n tr là ng i th nào?” còn là m t câu h i đángư ỏ ộ ả ị ườ ế ộ ỏ giá h n n a.ơ ữ Và câu tr l i là: m t ng i làm marketing có kh năng đ c các văn b n k tả ờ ộ ườ ả ọ ả ế toán và cân đ i chi phí.ố bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 3 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 4 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc GI I THI UỚ Ệ M t tr i là m t ngu n năng l ng kh ng l . M i m t gi , m t tr i đ xu ngặ ờ ộ ồ ượ ổ ồ ỗ ộ ờ ặ ờ ổ ố trái đ t này hàng t t kilowatt năng l ng. V i m t cái nón và m t vài v tấ ỷ ỷ ượ ớ ộ ộ ậ d ng che ch n, b n có th t m trong n ng m t tr i nhi u gi li n mà khôngụ ắ ạ ể ắ ắ ặ ờ ề ờ ề h ph i e ng i b nh t t.ề ả ạ ệ ậ Tia laser ch là ngu n năng l ng nh bé, ch tiêu th có vài watt năng l ngỉ ồ ượ ỏ ỉ ụ ượ nh ng v i s t p trung có đ nh h ng, tia laser có th xuyên th ng m t h tư ớ ự ậ ị ướ ể ủ ộ ạ kim c ng hay đ t b m t m m m ng ung th trong c th con ng i.ươ ố ỏ ộ ầ ố ư ơ ể ườ Khi b n đ nh h ng t ng lai cho m t công ty, b n cũng đang t o thành m tạ ị ướ ươ ộ ạ ạ ộ tác đ ng t ng t nh tia laser. B n đang t o thành m t kh năng đ y s cộ ươ ự ư ạ ạ ộ ả ầ ứ m nh đ chi ph i m t th tr ng. Đó là kh năng c a s đ nh h ng.ạ ể ố ộ ị ườ ả ủ ự ị ướ Khi m t công ty m t đi kh năng đ nh h ng t p trung, nó đánh m đi s cộ ấ ả ị ướ ậ ấ ứ m nh đáng giá này. Công ty đó tr thành m t m t tr i đang chia nh toàn bạ ở ộ ặ ờ ỏ ộ năng l ng c a nó ra cho quá nhi u s n ph m và th tr ng khác nhau.ượ ủ ề ả ẩ ị ườ Trong vài th p niên g n đây, vô s s n ph m và d ch v đ c tung ra trên cácậ ầ ố ả ẩ ị ụ ượ th tr ng. S phát tri n nhanh chóng c a k thu t và kh năng s n xu t đãị ườ ự ể ủ ỹ ậ ả ả ấ đem l i cho ng i tiêu dùng hàng đ ng các lo i s n ph m và t t c g n nhạ ườ ố ạ ả ẩ ấ ả ầ ư luôn s n sàng kh p m i n i. Và đ đ i phó v i vi c này, các công ty đã mẵ ở ắ ọ ơ ể ố ớ ệ ở r ng các giòng s n ph m c a mình đ n h t m c có th . ộ ả ẩ ủ ế ế ứ ể Nh ng các công ty không th c m r ng mãi các giòng s n ph m c a mìnhư ể ứ ở ộ ả ẩ ủ đ c. H đã đ t đ n ch không th không nghĩ l i. H lúng túng tr c vi cượ ọ ạ ế ỗ ể ạ ọ ướ ệ ph i qu n lý m t b s u t p các s n ph m và d ch v quá to l n và ph c t p,ả ả ộ ộ ư ậ ả ẩ ị ụ ớ ứ ạ hi u l c m t d n cùng lúc v i nh ng l i th c nh tranh.ệ ự ấ ầ ớ ữ ợ ế ạ Các công ty tr thành nh ng ông m t tr i kh ng l và s c nóng c a nh ngở ữ ặ ờ ổ ồ ứ ủ ữ m t tr i này cũng gi m thi u t ng ng v i s bành tr ng c a chúng. Trongặ ờ ả ể ươ ứ ớ ự ướ ủ s nh ng m t tr i đó có c nh ng tên tu i nh General Motors, IBM, Sears,ố ữ ặ ờ ả ữ ổ ư Roebuck… M t tr i không th đ nh h ng t p trung cho ngu n năng l ng c a nó nh ngặ ờ ể ị ướ ậ ồ ượ ủ ư các công ty thì hoàn toàn có th ! Và đây chính là thông đi p c a cu n sách này.ể ệ ủ ố Đã đ n lúc đ phát tri n s c m nh th t c a m t công ty b ng cách thu h p vàế ể ể ứ ạ ậ ủ ộ ằ ẹ t p trung s đ nh h ng l i.ậ ự ị ướ ạ May m n thay, m t s t ng giám đ c đi u hành đã nh n đ c thông đi p nàyắ ộ ố ổ ố ề ậ ượ ệ và ngay c đ n ng i kh ng l General Electric cũng đã ph i ng ng vi c mả ế ườ ổ ồ ả ừ ệ ở r ng c a mình l i. H đã ph i bán đi m t s công cu c kinh doanh chính c aộ ủ ạ ọ ả ộ ố ộ ủ mình nh máy tính, thi t b truy n hình, v.v…ư ế ị ề bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 5 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc Đ NH H NG T P TRUNG (Bài 3)Ị ƯỚ Ậ Các nghiên c u v các cu c ti p nh n và gi i th c a các công ty nói trênứ ề ộ ế ậ ả ể ủ cũng nh c a nhi u công ty khác n a cho th y chu kỳ mua r i bán này th ngư ủ ề ữ ấ ồ ườ t n t i kho ng sáu năm. Sáu năm là m t th i gian đ dài đ m t công ty cóồ ạ ả ộ ờ ủ ể ộ th ch p nh n sai l m c a mình. Và sáu năm cũng là m t th i gian đ để ấ ậ ầ ủ ộ ờ ủ ể nh ng ng i b v n đ u t nguôi ngoai đi nh ng ý t ng c ng l c kỳ vữ ườ ỏ ố ầ ư ữ ưở ộ ự ỹ ng nh đ y h a h n cho m t t ng l i phát tri n l n m nh không t ng khiỡ ư ầ ứ ẹ ộ ươ ạ ể ớ ạ ưở các cu c ti p nh n đ c ti n hành.ộ ế ậ ượ ế N u chu kỳ nói trên hoàn t t v i nh ng tác đ ng tích c c có đ c trên cácế ấ ớ ữ ộ ự ượ m t tr n quan h công lu n, thông báo gi i th “tr v v i n n t ng” s đánhặ ậ ệ ậ ả ể ở ề ớ ề ả ẽ đ ng đ c s chú ý c a gi i báo chí cũng nh truy n thông t ng t nh khiộ ượ ự ủ ớ ư ề ươ ự ư các thông báo ti p nh n đ c công b .ế ậ ượ ố Dù sao, m t s công cu c đa d ng hóa đ c các công ty l n th c hi n nhìnộ ố ộ ạ ượ ớ ự ệ chung th t đáng n c c i. Ngày 7 tháng M i Hai 1985, Lee Iacocca khaiậ ự ườ ườ tr ng m t công ty Chrysler hoàn toàn m i, m t công ty m mà vi c s n xu tươ ộ ớ ộ ẹ ệ ả ấ xe ch còn là m t lãnh v c ho t đ ng trong toàn th mà thôi. Chrysler tr thànhỉ ộ ự ạ ộ ể ở m t t p đoàn v i b n công ty con: Chrysler Motors, Chrysler Aerospaceộ ậ ớ ố (Gulfstream), Chrysler Financial và Chrysler Technologies. Vào th i gian đó, công ty cu i cùng – Chrysler Technologies- h u nh ch làờ ố ầ ư ỉ m t công ty trên danh nghĩa b i Iacocca đã không mua thêm m t công ty nàoộ ở ộ khác đ l p đ y ho t đ ng c a công ty này. Nh ng không bao lâu sau, Iacoccaể ấ ầ ạ ộ ủ ư đã nhanh chóng b t đ u m t cu c đua ti p nh n các công ty công ngh caoắ ầ ộ ộ ế ậ ệ v i t ng v n đ u t lên đ n hàng t Đô la.ớ ổ ố ầ ư ế ỷ Sau này Iacocca đã ph i thú nh n, công cu c đa d ng hóa Chrysler là m t saiả ậ ộ ạ ộ l m l n nh t đã đ c th c hi n. “Chúng tôi không c n ph i tr thành m tầ ớ ấ ượ ự ệ ầ ả ở ộ t p đoàn, đi u s và đã đ a chúng tôi tr thành m t công ty h ng siêu n ng.ậ ề ẽ ư ở ộ ạ ặ Nh ng n u chúng tôi đã l c h ng – b n bi t đó, t đó đ n nay đã có khôngư ế ạ ướ ạ ế ừ ế bi t bao nhiêu công ty cũng đã l c h ng- chúng tôi c n ph i nhanh chóngế ạ ướ ầ ả đ nh h ng t p trung tr l i.”ị ướ ậ ở ạ Ford Motors Company cũng không h n gì, công ty này cũng đã tr i qua cùngơ ả m t bài h c t ng t . T ng giám đ c đi u hành Donald Peterson đã quy tộ ọ ươ ự ổ ố ề ế đ nh là Ford ph i tr thành m t công ty m v i ba công ty tr c thu c. M t làị ả ở ộ ẹ ớ ự ộ ộ công ty s n xu t xe h i, t t nhiên. Th hai là m t công ty tài chính và th ba làả ấ ơ ấ ứ ộ ứ m t công ty công ngh cao. Ông Peterson đã t p trung m nh vào công ty tàiộ ệ ậ ạ chính v i vi c ti p nh n ba công ty tài chính l n khác v i t ng chi phí 6 t Đôớ ệ ế ậ ớ ớ ổ ỷ la trong quãng th i gian t 1985 đ n 1989. Và đ ng nhiên… v i nh ng k tờ ừ ế ươ ớ ữ ế qu ch ng ra gì.ả ẳ bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 6 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc Mong mu n tr thành m t công ty m không ch là đ c quy n c a các công tyố ở ộ ẹ ỉ ặ ề ủ kh ng l . Các công ty nh cũng không d gì thoát kh i cách suy nghĩ t ngổ ồ ỏ ễ ỏ ươ t . Khi doanh thu c a h đã đ t đ n m t con s t ng đ i l n, trên d i 10ự ủ ọ ạ ế ộ ố ươ ố ớ ướ tri u Đô la/năm, m t công ty nh cũng th ng đã b c đ n cu i con đ ngệ ộ ỏ ườ ướ ế ố ườ phát tri n c a mình và tr thành m t đ nh h ng t p trung.ể ủ ở ấ ị ướ ậ Cái ng ng m i tri u Đô là th i đi m mà th ng các ch doanh nghi pưỡ ườ ệ ờ ể ườ ủ ệ c m nh n là công ty c a h đã tr thành quá l n và c n ph i trao b t quy nả ậ ủ ọ ở ớ ầ ả ớ ề đi u hành l i cho ba hay b n nhân v t ch ch t khác n a. Và k t qu : m iề ạ ố ậ ủ ố ữ ế ả ỗ m t ng i s đi u hành ph n ho t đ ng c a mình theo m t h ng riêng.ộ ườ ẽ ề ầ ạ ộ ủ ộ ướ Đ công b ng h n. Tôi cũng nh c đ n đây tr ng h p c a siêu t p đoànể ằ ơ ắ ế ở ườ ợ ủ ậ General Electric, m t công ty mà h n m t ph n ba t ng s l i nhu n tr cộ ơ ộ ầ ổ ố ợ ậ ướ thu c a h đ n t công ty con GE Capital. V n đ là, có ph i ngôi nhàế ủ ọ ế ừ ấ ề ả quy n l c tài chính 20 t Đô la này h ng l i t m i liên h v i GE hayề ự ỷ ưở ợ ừ ố ệ ớ không? Hay thành công c a t ch c này là hoàn toàn đ c l p? Tôi nghĩ là vi củ ổ ứ ộ ậ ệ hai th c th có liên h v i nhau không b t bu c là chúng ph i có nh ng m iự ể ệ ớ ắ ộ ả ữ ố quan h “nhân qu ” v i nhau.ệ ả ớ Mua m t t vé s v n luôn là m t chi n l c ch a đánh đã b i b i h u h tộ ờ ố ẫ ộ ế ượ ư ạ ở ầ ế nh ng ng i mua đ u s m t không s ti n đã b ra c a mình. Nh ng ngayữ ườ ề ẽ ấ ố ề ỏ ủ ư m t chi n l c th t b i nh v y cũng v n có nh ng ng i chi n th ng c aộ ế ượ ấ ạ ư ậ ẫ ữ ườ ế ắ ủ nó. GE Capital dù sao cũng là m t công ty thành công cho dù nó có đ c hìnhộ ượ thành t m t chi n l c đa d ng hóa th t b i.ừ ộ ế ượ ạ ấ ạ Dù sao chăng n a thì nh ng thành công trong quá kh cũng không h b o đ mữ ữ ứ ề ả ả cho ai nh ng thành công trong t ng lai, đ c bi t là khi b n đang theo đu iữ ươ ặ ệ ạ ổ m t chi n l c th t b i. Tôi không nghĩ là GE Capital s ti p t c g t háiộ ế ượ ấ ạ ẽ ế ụ ặ đ c nh ng thành qu phi th ng.ượ ữ ả ườ V lâu v dài, không có ch cho s may m n đây, thành công là thu c về ề ỗ ự ắ ở ộ ề các công ty th hi n s đ nh h ng t p trung cao nh t và nh ng công ty nàoể ệ ự ị ướ ậ ấ ữ m t đ nh h ng t p trung s ph i lãnh nh n l y s ph n c a nh ng k thuaấ ị ướ ậ ẽ ả ậ ấ ố ậ ủ ữ ẻ cu c. Nguyên lý ch đ o, y u t căn b n s đ nh hình m i quy t đ nh c aộ ủ ạ ế ố ả ẽ ị ọ ế ị ủ m t công ty, là nguyên lý c a s đ nh h ng t p trung.ộ ủ ự ị ướ ậ N u s đ nh h ng t p trung là quá quan tr ng nh v y, t i sao l i có quá ítế ự ị ướ ậ ọ ư ậ ạ ạ các công ty đ c h ng l i b i nguyên lý này? Sao g n nh h u h t các cu nượ ướ ố ở ầ ư ầ ế ố sách v qu n tr đ u không m y quan tâm đ n s đ nh h ng t p trung này?ề ả ị ề ấ ế ự ị ướ ậ Và sao nguyên lý ch đ o này đ u b t t c các t ng giám đ c đi u hành xemủ ạ ề ị ấ ả ổ ố ề th ng hay th m chí làm ng c l i?ườ ậ ượ ạ Có nh ng lúc, “đi u khó nh n bi t nh t l i th ng là nh ng gì rõ ràng nh t”ữ ề ậ ế ấ ạ ườ ữ ấ nh đã đ c Edgar Allan Poe k ch hóa trong cu n sách ư ượ ị ố The Purloined Letter c a ông. Và đi u hoàn toàn minh b ch, rõ ràng v i m t ng i quan sát ngo iủ ề ạ ớ ộ ườ ạ bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 7 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc cu c v h u h t các t ch c kinh doanh ngày nay là – m t ti n trình d n dà,ộ ề ầ ế ổ ứ ộ ế ầ ngày qua ngày và không thay đ i đ đi đ n ch m t đ nh h ng t p trung.ổ ể ế ỗ ấ ị ướ ậ B n có th g i đó là m t tr t t hay gì gì đó tùy ý, m t đ nh h ng t p trungạ ể ọ ấ ậ ự ấ ị ướ ậ đang là m t th c t c a các t ch c ngày nay. Và đ tài c a cu n sách này làộ ự ế ủ ổ ứ ề ủ ố – ph i làm gì v i th c t đó?ả ớ ự ế Và tình tr ng này càng t i t h n vì các công ty đang n l c m t cách hoànạ ồ ệ ơ ỗ ự ộ toàn ý th c đ tr thành m t đ nh h ng t p trung! Nghe th t vô lý nh ng đóứ ể ở ấ ị ướ ậ ậ ư đúng là s th t. Chúng ta có th g i quá trình này là “m r ng giòng s nự ậ ể ọ ở ộ ả ph m,” hay theo t ng b t t c a các nhà t v n qu n tr , “m r ng c ph nẩ ừ ữ ấ ử ủ ư ấ ả ị ở ộ ổ ầ th ng hi u.”ươ ệ M r ng giòng s n ph m là lý do th dai d n đ n s m t đ nh h ng t pở ộ ả ẩ ứ ẫ ế ự ấ ị ướ ậ trung c a các công ty M . M t th c t v n đang hi n h u cho dù đã có nh ngủ ỹ ộ ự ế ẫ ệ ữ ữ d u hi u cũ mòn.ấ ệ Ch a m t ai đã t ng m r ng c ph n th ng hi u cho b ng Donald Trump.ư ộ ừ ở ộ ổ ầ ươ ệ ằ Vào th i gian đ u, Trump đã thành công v i con đ ng c a mình. Donald b tờ ầ ớ ườ ủ ắ đ u m r ng h n n a và đ t cái tên đã n i ti ng c a mình vào b t c m tầ ở ộ ơ ữ ặ ổ ế ủ ấ ứ ộ th gì mà các ngân hàng ch p nh n và cho ông vay v n. Ba sòng bài, hai kháchứ ấ ậ ố s n, m t hãng hàng không, m t trung tâm mua s m, m t đ i bóng đá và cạ ộ ộ ắ ộ ộ ả m t vòng đua xe đ p.ộ ạ T p chí ạ Fortune g i Trump là “m t nhà đ u t nh y bén v i ti n m t và giáọ ộ ầ ư ậ ớ ề ặ tr tài s n, m t ng i làm marketing khôn ngoan, m t ng i đàm phán giá ranhị ả ộ ườ ộ ườ mãnh.” C ả Time và Newsweek đ u đã ch n hình nh c a ng i đàn ông nàyề ọ ả ủ ườ làm hình bìa cho các t p chí n i ti ng c a h . Và hôm nay, Donald Trump làạ ổ ế ủ ọ m t con n ng p đ u v i nhi u ch c tri u Đô La không th thanh toán. Đi uộ ợ ậ ầ ớ ề ụ ệ ể ề đã đem ông đ n v i nh ng thành công nh t th i nói trên cũng chính là đi u đãế ớ ữ ấ ờ ề đ y ông xu ng v i th t b i v lâu v dài – m r ng giòng s n ph m!ẩ ố ớ ấ ạ ề ề ở ộ ả ẩ Th t b i t ng t cũng đã t ng x y ra v i Sir Freddie Laker vào năm 1977 khiấ ạ ươ ự ừ ẩ ớ hãng hàng không Laker Airways gi i thi u d ch v Skytrain (xe l a tr i) v iớ ệ ị ụ ử ờ ớ th tr ng B c Đ i Tây D ng. M t hình th c d ch v bay gi m giá đ i v iị ườ ắ ạ ươ ộ ứ ị ụ ả ố ớ th c ăn và các d ch v ph khác. D ch v Skytrain đ c đón nh n nh m tứ ị ụ ụ ị ụ ượ ậ ư ộ hình th c vui mà r đ i v i ng i dân V ng qu c Anh. Hai năm sau, Lakerứ ẻ ố ớ ườ ươ ố b t đ u gi i thi u thêm các d ch v ph khác n a.ắ ầ ớ ệ ị ụ ụ ữ Sau cùng, Sir Freddie cung ng thêm t t c là năm lo i hình d ch v có tính phíứ ấ ả ạ ị ụ ph tr i khác n a bao g m m t d ch v cao c p “Regency” hoàn toàn nh mụ ộ ữ ồ ộ ị ụ ấ ằ vào m c đích tăng thêm l i nhu n. “Đ làm cho hình nh c a mình ph c t pụ ợ ậ ể ả ủ ứ ạ h n n a trong con m t c a ng i tiêu dùng,” ơ ữ ắ ủ ườ Business Week vi t, “nh ng d chế ữ ị v m i c a Laker Airways đã làm tăng thêm chi phí v n chuy n và h y ho iụ ớ ủ ậ ể ủ ạ m t tính đ n gi n v n có c a ý t ng ấ ơ ả ố ủ ưở xe l a tr iử ờ nguyên th y.”ủ Đ t rõ thái đ chinh ph c th gi i c a mình, Sir Freddie đ t thêm m iể ỏ ộ ụ ế ớ ủ ặ ườ chi c Airbus A300 và m thêm nhi u tuy n bay Liên Châu Âu khác n a baoế ở ề ế ữ bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 8 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc g m qu bom t n n i li n ba m i lăm thành ph Châu Âu. Ngay tr c khiồ ả ấ ố ề ươ ố ở ướ phá s n vào năm 1982, ông này v n còn k p gi i thi u tuy n bay Globetrainả ẫ ị ớ ệ ế v i đ ng bay vòng quanh th gi i và là m t b o đ m cho tính c nh tranhớ ườ ế ớ ộ ả ả ạ trong ph n tr ng y u này c a h th ng v n chuy n hàng không th gi i.ầ ọ ế ủ ệ ố ậ ể ế ớ Trong lúc danh ti ng c a Sir Freddie Laker b t đ u tàn B c Thái Bìnhế ủ ắ ầ ở ắ D ng, Don Burr l i gi i thi u m t hãng hàng không phi ph phí B c M .ươ ạ ớ ệ ộ ụ ở ắ ỹ H ng hàng không People Express n i lên vào mùa xuân năm 1981 v i giá véẵ ổ ớ th p và n c ng t, sô cô la ph c v g n nh mi n phí.ấ ướ ọ ụ ụ ầ ư ễ B h p d n b i giá vé r , ng i ta đua nhau đ n v i hãng hàng không m i mị ấ ẫ ở ẻ ườ ế ớ ớ ở này. People Express là m t thành công t c th i v i ý t ng “đ ng s t hàngộ ứ ờ ớ ưở ườ ắ không” đ c ch p nh n r ng rãi. C phi u c a hãng hàng không này đ cượ ấ ậ ộ ổ ế ủ ượ tung ra th tr ng ch ng khoán vào năm 1980 v i giá 8,5 USD đã nhanh chóngị ườ ứ ớ tăng lên thành 50 USD sau ch ba năm ho t đ ng.ỉ ạ ộ Và Don Burr cũng nhanh chóng đi b c m r ng đúng nh có th d đoánướ ở ộ ư ể ự đ c bao g m vi c m r ng v i vã các tuy n đ ng và l ch trình bay. Ôngượ ồ ệ ở ộ ộ ế ườ ị này mua nhi u chi c 747 và b t đ u m tuy n bay đ n London. Năm 1985,ề ế ắ ầ ở ế ế Don Burr mua l i Frontier Airlines v i giá 300 tri u USD và đã nhanh chóngạ ớ ệ bán l i cho United Airlines sau đó ch m t năm. K t đây, ông này n l cạ ỉ ộ ể ừ ỗ ự chuy n đ i hình nh t m t hãng v n chuy n giá r không ph phí sang hìnhể ổ ả ừ ộ ậ ể ẻ ụ nh c a m t công ty hàng không v i d ch v toàn ph n. V i các đ ng bayả ủ ộ ớ ị ụ ầ ớ ườ nh m th ng đ n m t t ng lai phá s n g n nh ch c ch n, People Express bắ ẳ ế ộ ươ ả ầ ư ắ ắ ị nu t ch ng b i Texas Airlines vào năm 1987.ố ử ờ Bài 4 Nh ng th t b i nói trên đã x y ra b i Lakker và Burr không nh n ra r ng tênữ ấ ạ ẩ ở ậ ằ tu i th ng hi u không thôi là ch a đ đ cho h có th đeo đu i m t cu cổ ươ ệ ư ủ ể ọ ể ổ ộ ộ ch i l n h n theo ki u càng l n h n càng h nh phúc h n trong lúc c n ph iơ ớ ơ ể ớ ơ ạ ơ ầ ả mài dũa và đánh bóng cho viên kim c ng v a m i thành hình. Nói rõ h n làươ ừ ớ ơ trong lúc c n ph i đ nh h ng t p trung. Ch khi nào b n đ nh h ng t pầ ả ị ướ ậ ỉ ạ ị ướ ậ trung cho m t công ty hay m t th ng hi u m t cách nh t quán qua m tộ ộ ươ ệ ộ ấ ộ quãng th i gian nh t đ nh nào đó b n m i có th có đ c m t công ty m nhờ ấ ị ạ ớ ể ượ ộ ạ m b o đ m đ c cho m t t ng lai phát tri n thành đ t.ẽ ả ả ượ ộ ươ ể ạ Các nguyên t c thành b i có th đ c ch ng minh rõ ràng v i s thành côngắ ạ ể ượ ứ ớ ự c a t p chí Playboy đ i l i v i s th t b i c a các s n ph m ph c a t p chíủ ạ ố ạ ớ ự ấ ạ ủ ả ẩ ụ ủ ạ này. T p chí dành cho các ông bán t t nh t th gi i v i hình bi u t ng đ uạ ố ấ ế ớ ớ ể ượ ầ th n i ti ng kh p th gi i này – ỏ ổ ế ắ ế ớ Playboy là t p chí bán t t nh t toàn c u v iạ ố ấ ầ ớ h n 3,4 tri u n b n m i kỳ – là m t cái tên còn l n h n c People, t p chí cóơ ệ ấ ả ỗ ộ ớ ơ ả ạ l i nhu n cao nh t c a t p đoàn Time-Warner và đ ng nhiên Playboy cũngợ ậ ấ ủ ậ ươ l n h n h n các t p chí n i ti ng khác nh ớ ơ ẳ ạ ổ ế ư Sports Illustrated, Newsweek hay bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 9 Download tài li u ệ mi n phí t weblog:ễ ừ http://360.yahoo.com/maiduyloc Cosmopolitan. Đâu là c h i cho các câu l c b Playboy, sách Playboy, băng hình Playboy vàơ ộ ạ ộ các kênh truy n hình cáp Playboy? Đó là còn ch a nói đ n các lo i qu n áo,ề ư ế ạ ầ n c hoa, kim hoàn, ki ng đeo m t và ngay c bao cao mang tên Playboy n a!ướ ế ắ ả ữ Công ty Playboy ngày nay do cô Christie, con gái c a ng i sáng l p Hughủ ườ ậ Hefner, đi u hành. Cô này đã th t t c các th trên mà không đ t đ c baoề ử ấ ả ứ ạ ượ nhiêu đáng g i là thành công. (Câu l c b Playboy đ u tiên đ c m ra ọ ạ ộ ầ ượ ở ở Chicago năm 1960 và câu l c b Plaboy cu i cùng đóng c a vào năm 1986).ạ ộ ố ử Trong sáu năm cu i cùng v a qua (1990 – 1996), công ty Playboy đ t t ngố ừ ạ ổ doanh thu 1,1 t USD và ph i ch u l 6 tri u USD. Nh ng h v n ti p t c conỷ ả ị ỗ ệ ư ọ ẫ ế ụ đ ng m r ng đang đi. M i đây, Playboy đã thuê công ty sáng t o Creativeườ ở ộ ớ ạ Artists Agency c a Hollywood đ tìm thêm cho h các nhà đ u t nh m ti pủ ể ọ ầ ư ằ ế s c cho công cu c m r ng sang các lãnh v c truy n hình qu c t , sòng bài vàứ ộ ở ộ ự ề ố ế các ph ng ti n truy n thông m i.ươ ệ ề ớ T p chí ạ Playboy đã t n t i b n m i hai năm. Và có m t ng i đã t h iồ ạ ố ươ ộ ườ ự ỏ Playboy s hoàn t t đ c nh ng gì n u th ng hi u này đ c đ nh h ngẽ ấ ượ ữ ế ươ ệ ượ ị ướ t p trung đúng nh m t t p chí. Và h đã đ t đ c nh ng gì khi gi i thi uậ ư ộ ạ ọ ạ ượ ữ ớ ệ các lo i t p chí m i v i nh ng tên g i khác nhau. Đó chính xác đúng là nh ngạ ạ ớ ớ ữ ọ ữ gì mà Henry Luce đã t h i khi b t đ u v i t p chí ự ỏ ắ ầ ớ ạ Time. (xem ch ng 12).ươ Thay vì gi i thi u nh ng th ng hi u m i, các công ty l i th ng mê đ mớ ệ ữ ươ ệ ớ ạ ườ ắ v i chính cái tên c a mình và không ng ng tìm ki m m i cách có th đ nh nớ ủ ừ ế ọ ể ể ậ l y l i th t các tên th ng hi u đ c xem là đ y s c m nh c a mình.ấ ợ ế ừ ươ ệ ượ ầ ứ ạ ủ Reebok là th ng hi u cu i cùng ng d ng công th c câu l c b vào nămươ ệ ố ứ ụ ứ ạ ộ 1995 khi m ra m t ph c h p tr giá 55 tri u USD v i tên g i Câu l c bở ộ ứ ợ ị ệ ớ ọ ạ ộ Reebok Sports Club/NY. Có th nào câu l c b này c a Reebok r i cũng s điể ạ ộ ủ ồ ẽ theo con đ ng c a các câu l c b Playboy? Ch a th có câu tr l i cho câuườ ủ ạ ộ ư ể ả ờ h i trên trong cu n sách này và vào th i đi m này. (1996)ỏ ố ờ ể Không ph i ch có mình Reebok, Nike đã thông báo v vi c h s xây d ngả ỉ ề ệ ọ ẽ ự m t công viên ch đ Irving, Texas, ngay trong sân v n đ ngộ ủ ề ở ậ ộ Cowboys’Texas Stadium Dallas. Có th b c phát tri n k ti p c a Nike sở ể ướ ể ế ế ủ ẽ là mua luôn đ i bóng này? Ch a có câu tr l i vào lúc này. (1996)ộ ư ả ờ Ch ng c n ph i có bao nhiêu can đ m đ quy t đ nh vi c m r ng th ngẳ ầ ả ả ể ế ị ệ ở ộ ươ hi u. Đó là m t quá trình đ ng nhiên và không c n đ n n l c. C nhệ ộ ươ ầ ế ỗ ự ứ ư nh ng giòng sông trôi đi theo nh ng h ng m i, các công ty l p đ y nh ng lữ ữ ướ ớ ấ ầ ữ ỗ h ng trong giòng s n ph m hi n h u c a h b ng m i cách có th .ổ ả ẩ ệ ữ ủ ọ ằ ọ ể Cũng không khác gì các ngăn kéo bàn gi y hay nh ng nhà đ xe s b a b n vàấ ữ ể ẽ ừ ộ r i m t đ nh h ng t p trung m t cách hoàn toàn t nhiên. D i đây là sáuồ ấ ị ướ ậ ộ ự ướ lãnh v c th ng tác đ ng khi n cho các công ty đ m mê lao đ u vào v iự ườ ộ ế ắ ầ ớ nh ng n l c m r ng giòng s n ph m:ữ ỗ ự ở ộ ả ẩ bAdKiD’s Blog – N i tìm ki m và chia s ki n th c Marketingơ ế ẻ ế ứ Page | 10 [...]... bia không hoàn toàn bằng lúa mạch, vào năm 1994 thương hiệu bia này có thị phần là 2% trong thị trường bia ở Mỹ Zima là một loại bia có hương rượu gin pha nước bổ dưỡng tonic được marketing định hướng tập trung vào phụ nữ Sau đó Coors bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm của họ với Zima Gold, một loại bia hương rượu bourbon pha soda với mục tiêu định hướng tập trung là nhắm vào các ông Một ý tưởng mở rộng có... đã buộc phải đóng cửa tờ tuần báo này 3- Marketing: Một công ty đã tiếp thị thành công một sản phẩm tiêu dùng thường cho rằng họ có thể tiếp thị bất cứ một sản phẩm tiêu dùng nào khác Procter&Gamble, vùng đất thành của các chiến dịch marketing, đã lấn sân thị trường của Minute Maid và Tropicana với thương hiệu nước cam ép Citrus Hill Được tung ra thị trường vào năm 1981, thương hiệu này chưa từng được... sàng để thâm nhập vào thị trường xe hơi có tính cạnh tranh cao nhất thế giới, thị trường Mỹ, vào đầu năm 1997 Thôi đành, chỉ còn biết chúc họ… may mắn! Hệ thống tập đoàn chaebol ở Hàn Quốc và keiretsu ở Nhật hỗ trợ cho các công ty trong nước tránh khỏi áp lực cạnh tranh trên thị trường trong nước nhưng không thể làm được gì để hỗ trợ cho sức cạnh tranh của các công ty này trên thị trường quốc tế ngoài... thu hẹp giòng sản phẩm lại và tập trung vào việc thiết lập tên tuổi và sự có mặt trên thị trường của mình Hãy chỉ là cà chua hay gậy bóng chầy, máy thu thanh hay áo lông thú, những công ty thành công một cách toàn cầu nhất là các công ty có định hướng tập trung bén nhọn và một lòng quyết tâm để bán trên một chốn thị trường toàn cầu Bài 10 Cùng đến với sự định hướng tập trung và chuyên biệt hóa mang... mà chính là ở mức độ định hướng tập trung của các công ty Ở một nước nhỏ, một công ty thường không thể đa dạng hóa hoạt động rộng bằng một công ty ở một nước lớn Các công ty nhỏ chỉ phải trả giá trên các thị trường lớn hơn vì họ đã không chuyên nghiệp hóa và định hướng tập trung đủ ngay trong các thị trường địa phương của mình Để có thể cạnh tranh hiệu quả trên các thị trường quốc tế, một công ty cần... tỷ lệ lợi nhuận trung bình là hơn 7%) Về lâu về dài, các tập đoàn Nhật nói trên sẽ không thể nào thích ứng được với việc thu hẹp định hướng tập trung đối với những thương hiệu mạnh mẽ và có tỷ lệ lợi nhuận cao Thị trường chứng khoán thế giới ngày nay cũng đang phản ánh sự yếu kém này của các công ty Nhật, từ năm 1990 đến nay (1996) thị trường Nhật đã suy giảm 50% giá trị trong lúc thị trường Mỹ tăng... nghệ gia đa ngành Công nghệ đã làm thay đổi bản chất của chốn thị trường, các công ty ngày nay đang nỗ lực để bao gồm cho đủ các loại công nghệ mới vào trong hệ thống sản xuất kinh doanh của tổ chức của họ Kết quả là các công ty càng ngày càng mất định hướng tập trung của mình và từ sự mất định hướng tập trung này họ đã tạo thành những mục tiêu dễ dàng chiếm đoạt dành cho các nhà sản xuất chuyên nghiệp... hướng có tập trung hơn Cùng lúc với ý thức toàn cầu hóa đang lan rộng, áp lực sẽ tăng lên buộc các công ty châu Âu phải thu hẹp định hướng tập trung của họ lại hoặc càng lúc họ sẽ càng mất đi những lợi thế cạnh tranh hiện hữu của mình Bạn có thể dự kiến được tình hình càng lúc càng xáo trộn trong cộng đồng các công ty của châu Âu Đương nhiên, thị trường châu Âu rõ ràng là rộng lớn hơn thị trường Mỹ... trường Mỹ nhưng đó thực sự không phải là một thị trường thuần nhất đúng nghĩa như Mỹ Thị trường chung châu Âu cần phải mất nhiều thời gian nữa mới có thể thực sự được xem là thuần nhất ở cùng một mức độ như thị trường Mỹ Có thể phải đến vài chục năm Công cuộc toàn cầu hóa cũng vậy, nó cũng phải cần đến vài chục năm để có thể biến thế giới này thành một thị trường thuần nhất thực sự cho dù chính phủ các... công ty hoạt động trong nhiều lãnh vực kinh doanh khác nhau sẽ khó bị tổn thương hơn khi một phân đoạn thị trường nào đó đi vào thời kỳ suy thoái và có thể nhận được lợi ích của việc quản lý tập trung Nhưng xu hướng này sẽ gánh chịu tổn hại một khi cổ phần của tập đoàn suy sụp cùng với sự sụp đổ của thị trường chứng khoán trong những năm 70 Quả thế, xu hướng tiếp quản các công ty trong thập niên 80 đến . ng t p trung trong cácấ ậ ầ ọ ủ ệ ị ướ ậ t ch c kinh doanh và đây cũng chính là lý do có m t c a cu n sách này.ổ ứ ặ ủ ố Cu n sách này t p trung vào các muc tiêu th c t c a quá trình marketing, . i là có l i nào. B lo i b vào năm 1992, tang lưở ấ ộ ể ọ ờ ị ạ ỏ ễ cho th ng hi u này tiêu t n c a P&G h t h n hai trăm tri u USD. Marketing ơ ệ ố ủ ế ơ ệ là marketing nh ng n c cam ép. t p trung vào ph n . Sau đó Coors b t đ u m r ngị ướ ậ ụ ữ ắ ầ ở ộ dòng s n ph m c a h v i Zima Gold, m t lo i bia h ng r u bourbon phaả ẩ ủ ọ ớ ộ ạ ươ ượ soda v i m c tiêu đ nh h ng t p trung