NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết ứng dụng Chương 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU NỘI DUNG CHÍNH Các yêu cầu xác định liệu Các cách phân loại liệu Thế liệu thứ cấp liệu sơ cấp Các loại liệu thứ cấp tiêu chuẩn đánh giá liệu thứ cấp Các phương pháp định tính thu thập liệu sơ cấp Các phương pháp định lượng thu thập liệu sơ cấp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Các yêu cầu xác định liệu Những thông tin chứa đựng liệu phải phù hợp đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu phải xác thực hai phương diện: • Giá trị: liệu phải lượng định vấn đề mà nghiên cứu cần lượng định • Độ tin cậy: nghĩa lập lại phương pháp phải sinh kết Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh chi phí thu thập chấp nhận 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Sự kiện Bao gồm lượng định đo lường thực tồn Sự kiện hữu hình vơ hình Sự kiện hữu hình kiện lượng định • Cơng ty VMEP bán 20000 xe tay ga năm 2004 • Ý thích khách hàng loại xe tay ga 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Sự kiện Sự kiện dân số học • Ví dụ: thu nhập hàng năm hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính họ… Sự kiện xã hội học • bao gồm liệu tầng lớp xã hội khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tơn giáo, Sự kiên tâm lý • thể nhận thức, động hay lối sống cá nhân cá nhân hay nhóm người Sự kiện thái độ • phản ánh cách cư xử người việc lựa chọn mua hàng, mơ tả hành vi trạng thái ứng xử trước lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Kiến thức loại liệu phản ánh hiểu biết người tiêu dùng ý thức họ nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán • Ví dụ, định mua gói bột giặt số nhãn hiệu Omo, Tide… Dư luận Dư luận phản ánh cảm nhận quần chúng điều • Ví dụ: cảm nhận chung loại nhãn hiệu hay tác dụng tốt tác dụng không mong muốn sản phẩm, biểu tượng sản phẩm doanh nghiệp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH Ý định Ý định suy nghĩ sẵn đầu hành động thực tương lai, thái độ xử tới đối tượng Động Động lực nội sinh khiến người cư xử theo cách Khó biết động 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO CHỨC NĂNG Dữ liệu phản ánh tác nhân nguyên nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng Dữ liệu phản ánh kết Dữ liệu mơ tả tình Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN THEO NGUỒN THU THẬP Nơi sinh sống đối tượng Nhà Nơi đối tượng làm việc Công sở Trên đường phố hay lúc di chuyển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHÂN LOẠI DL THEO ĐỊA ĐIỂM THU THẬP Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp loại liệu sưu tập sẵn, công bố nên dễ thu thập, tốn thời gian, tiền bạc trình thu thập Dữ liệu sơ cấp Các liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Dữ liệu từ thử nghiệm Dữ liệu từ mơ hình giả định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Các hình thức Quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn • Đây hình thức quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn cố định chất khoảng thời gian định (khơng có tính hành vi) • VD: Phân tích tốn tài Quan sát, nhận thức ghi lại thái độ đối tượng • Thái độ không lời • Thái độ ngôn ngữ • Thái độ ngồi ngơn ngữ • Mức độ tương quan: Biểu lộ qua tương quan với người khác 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đây phương pháp thu thập liệu mà người vấn người vấn gặp trực tiếp để hỏi trả lời Tại nhà, trung tâm thương mại, đường phố… u cầu: • Khơng thiên kiến • Phải trung thực, khơng bịa, bớt câu trả lời • Có kĩ giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu… 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Ưu điểm • Người vấn trực tiếp gặp đối tượng nên thuyết phục đối tượng trả lời • Các thơng tin gia cảnh quan sát, khơng cần hỏi • Có thể kết hợp câu hỏi hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm) • Gặp câu hỏi khó hiểu, người vấn giải thích để đối tượng hiểu câu hỏi 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Hạn chế • Phí tổn cao • Người vấn thường khơng muốn nói chuyện với người lạ • Người trả lời né tránh câu hỏi trả lời khơng thật • Tâm lý sợ bị nhận diện • Khó triệu tập nhân viên vấn đầy đủ điều xa • Tỷ lệ từ chối trả lời cao 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn nhóm cố định Nhóm cố định bao gồm số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp ) Ưu điểm • Chi phí rẻ • Có thể phân tích lâu dài phản ứng Hạn chế • Cấu tạo mẫu • Nhàm chán 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn điện thoại Bố trí nhóm người PV tập trung vấn với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài Ưu • Có thể hỏi nhiều người thời gian ngắn • Đỡ lại di chuyển xa • Khơng trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin • Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp điểm khơng gian lớn • Chỉ đạo kiểm tra vấn thuận lợi 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn điện thoại Hạn chế • Người vấn khơng thấy người trả lời • Phỏng vấn bị giới hạn điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan • Phỏng vấn kéo dài bị người trả lời bỏ dỡ vấn • Chọn thời gian vấn khơng thích hợp dễ bị từ chối trả lời qua qt • Thiếu sức thuyết phục khơng có minh họa quảng cáo, mẫu sản phẩm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn thư tín Với phương pháp người vấn gửi cho người dự vấn bảng câu hỏi qua đường bưu điện chờ trả lời Ưu • Phương pháp vấn thư tín đề cập đến nhiều vấn đề khác • Khơng bị giới hạn chặt chẽ thời gian • Có thể hỏi nhiều người phí tổn thấp • Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Phỏng vấn thư tín Hạn chế • Thơng tin mẫu • Tỷ lệ trả lời thấp • Khơng kiểm sốt người trả lời • Dự kiến phí tổn thấp trở nên cao tỷ lệ người trả lời thấp • Người trả lời thường đọc toàn câu trả lời trả lời Cải thiện • Thơng báo trước, chuẩn bị kĩ thư • Chuẩn bị phong bì gửi trả lời • Khuyến khích vật chất, hình thức BCH 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Phương pháp Thử nghiệm labo (trong phịng thí nghiệm) Thử nghiệm trường Vấn đề khung cảnh Những sai lầm Lịch sử Bỏ ngang: bỏ thử nghiệm tương thích Hiệu ứng thử nghiệm Công cụ đo lương Chọn mẫu lệch KQ không 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Ghi Ký hiệu X tác động biến Ký hiệu O đề cập đến quan trắc, đánh giá hay đo lường biến số Ký hiệu R việc đưa cách đơn vị (đối tượng) để tiến hành thử nghiệm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mơ hình Mơ hình nhóm thử nghiệm đo lường sau (posttest) X O1 Mơ hình thử nghiệm nhóm đo lường trước sau (pre & posttest): O1 X O2 Mô hình chuỗi thời gian (time -series) O1 O2 O3 X O5 O6 O7 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mơ hình Mơ hình thử nghiệm có kiểm chứng • Mơ hình kiểm chứng đo lường sau R X O1 (nhóm thử nghiệm) R O2 (nhóm kiểm chứng) • Mơ hình kiểm chứng đo lường trước sau R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng) • Mơ hình nhóm Solomon R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm 1) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng 1) R X O5 (nhóm thử nghiệm 2) R O6 (nhóm kiểm chứng 2) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mơ hình Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn Mơ hình ngẫu nhiên hóa có phân tầng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM Mơ hình Mơ hình hình vng latinh 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng ... CHÍNH Các yêu cầu xác định liệu Các cách phân loại liệu Thế liệu thứ cấp liệu sơ cấp Các loại liệu thứ cấp tiêu chuẩn đánh giá liệu thứ cấp Các phương pháp định tính thu thập liệu sơ cấp Các phương. .. THEO ĐỊA ĐIỂM THU THẬP Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp loại liệu sưu tập sẵn, công bố nên dễ thu thập, tốn thời gian, tiền bạc trình thu thập Dữ liệu sơ cấp Các liệu sơ cấp thu thập trực tiếp... tiêu nghiên cứu Dữ liệu phải xác thực hai phương diện: • Giá trị: liệu phải lượng định vấn đề mà nghiên cứu cần lượng định • Độ tin cậy: nghĩa lập lại phương pháp phải sinh kết Dữ liệu thu thập