BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ – & — ĐỖ THỊ LINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Khóa (lớp) : 44QTKD MSSV : 44D4288 Giáo viên hướng dẫn : PHẠM THỊ THANH BÌNH Nha Trang, tháng 12 năm 2006 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - i - Lời Cảm Ơn Trong suốt 4 năm trên giảng đường đại học, em đã được Ban giám hiệu cùng các thầy cô trường Đại học Nha Trang trang bị cho những kiến thức quý giá để chuẩn bị hành trang bước vào đời. Trong quá trình hoàn thành cuốn luận văn này em xin chân thành cảm ơn: - Thầy cô khoa Kinh Tế đặc biệt là cô Phạm Thị Thanh Bình đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này. - Ban lãnh đạo công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang, đặc biệt là bác Đỗ Hữu Việt – Giám đốc công ty cùng tất cả các cô, chú, anh, chị nhân viên trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện cho em tiếp xúc và tìm hiểu thực tế trong suốt thời gian thực tập. - Gia đình, bạn bè là những người đã ủng hộ và giúp đỡ em hoàn thành đồ án. Sinh viên: Đỗ Thị Linh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - ii - Mục lục Lời Cảm Ơn i Mục lục ii Danh mục bảng biểu vi Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh vii Danh mục chữ viết tắt viii Lời mở đầu 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu 5 1.1.1.Khái niệm: 5 1.1.2.Các yếu tố thương hiệu 5 1.1.3.Chức năng của thương hiệu 6 1.1.4.Vai trò của thương hiệu 7 1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu 7 1.2.1.Nghiên cứu thị trường 7 a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: 7 b. Phương pháp nghiên cứu thị trường: 8 1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin 9 1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 9 1.2.4.Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 10 1.2.4.1. Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình) 10 1.2.4.2. Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu)10 1.2.4.3. Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ ) 11 1.2.4.4. Chiến lược thương hiệu theo dãy 12 1.2.4.5. Chiến lược thương hiệu nhóm 12 1.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.6. Thiết kế thương hiệu 13 1.2.6.1. Đặt tên thương hiệu 13 a. Khái niệm về tên thương hiệu 13 b. Vai trò của tên thương hiệu 13 1.2.6.2. Tạo biểu trưng (logo) cho thương hiệu 14 a. Khái niệm chung về biểu trưng( logo) 14 b. Vai trò của biểu trưng (logo) 14 1.2.6.3. Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu 14 1.2.6.4. Thiết kế bao bì hàng hoá 15 1.2.7. Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu 15 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - iii - 1.2.7.1. Chiến lược sản phẩm 15 1.2.7.2. Chiến lược giá 16 1.2.7.3. Chiến lược kênh phân phối 17 a. Thiết kế kênh phân phối 17 b. Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm 18 1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng 19 a. Quảng cáo thương hiệu 19 b. Khuyến mãi 20 c. Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu 21 d. Bán hàng trực tiếp 21 1.2.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 22 1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 25 2.1. Giới thiệu về công ty 26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 26 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 27 2.1.2.1.Chức năng 27 2.1.2.1. Nhiệm vụ 27 2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất 28 2.1.3.1.Cơ cấu tổ chức quản lý 28 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất 30 2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 33 2.2.1. Tình hình sản xuất 33 2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm 35 2.2.2.1.Sản lượng (bảng 2): 35 2.2.2.2. Doanh thu tiêu thụ 37 2.2.2.3. Thị trường tiêu thụ 37 2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 40 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 43 2.3.1.Nhân tố khách quan 43 a. Nhân tố tự nhiên 43 b.Nhân tố kinh tế, xã hội 44 c.Nhân tố văn hoá 44 d.Nhân tố chính trị- pháp luật 44 2.3.2. Nhân tố chủ quan 45 a. Vốn 45 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - iv - b. Lao động 45 c. Máy móc thiết bị, trình độ công nghệ 48 d. Kênh phân phối 48 e. Bán hàng trực tiếp 49 2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty 49 2.4.1. Nghiên cứu thị trường 49 2.4.2. Phân tích và đánh giá thông tin 49 2.4.3. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 50 2.4.4. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 50 2.4.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 50 2.4.6. Thiết kế thương hiệu 51 2.4.6.1. Tên hiệu 51 2.4.6.2. Biểu trưng, logo 52 2.4.6.3. Khẩu hiệu 53 2.4.6.4. Bao bì 53 2.4.7. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu tại Công ty 54 2.4.7.1. Chiến lược sản phẩm 55 a. Cơ câú sản phẩm 55 b. Chất lượng sản phẩm 56 2.4.7.2. Chiến lược kênh phân phối 60 a. Thiết kế kênh 60 b. Tổ chức và hoạt động của kênh 61 c. Quản trị kênh 62 2.4.7.2. Chiến lược giá 63 2.4.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng 66 a. Quảng cáo 66 b. Khuyến mãi 67 c. Giao tế 68 d. Bán hàng trực tiếp 69 2.4.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 70 2.5. Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 72 2.5.1. Thành tựu đạt được 72 2.5.2. Tồn tại và nguyên nhân 73 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 74 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - v - 3.1. Thành lập bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu hàng hoá 75 3.2.Xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý 76 3.3.Xây dựng hệ thống kênh phân phối mang tính chuyên nghiệp 78 3.4. Xây dựng chính sách giá thống nhất 79 3.5. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng 80 3.6. Một số kiến nghị 83 3.6.1. Đối với Nhà nước 83 3.6.2. Đối với công ty 85 Kết Luận 86 Tài liệu tham khảo 89 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - vi - Danh mục bảng biểu Bảng1: Phân tích tình hình sản xuất của công ty qua 3 năm 34 Bảng2 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 36 Bảng 3 : Doanh thu tiêu thụ 37 Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính 39 Bảng 5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003 đến 2005 41 Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của công ty 45 Bảng 7: Tình hình lao động của công ty năm 2005 46 Bảng 8: Cơ cấu lao động của công ty năm 2005 47 Bảng 9: Thu nhập bình quân tháng của người lao động 47 Bảng 10:Bảng chỉ tiêu cảm quan 58 Bảng 11: Bảng chỉ tiêu hoá học 59 Bảng 12: Đơn giá một số sản phẩm của 2 đại lý tại Nha Trang 64 Bảng 13: Giá bán cấp I, II và III cho các trung gian loại 30 gN/l trong 2 năm 65 Bảng 14: Chi phí dành cho quảng cáo 67 Bảng 15 : Chi phí dành cho khuyến mại 68 Bảng 16 : Chi phí dành cho giao tế 69 Bảng 17: Chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị 71 Bảng 18: Chi phí tiếp thị so với doanh thu 71 Bảng 19: Kết quả thăm dò ý kiến của người tiêu dùng 72 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - vii - Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 28 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất tại công ty 30 Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất nước mắm 31 Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất mắm chai 32 Sơ đồ 5: Các kênh phân phối của công ty 60 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 1: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại công ty qua 3 năm 37 Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính qua 3 năm 39 Biểu đồ 3: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu 67 Biểu đồ 4: Tỷ lệ chi phí khuyến mãi trên doanh thu 68 Biểu đồ 5: Tỷ lệ chi phí giao tế trên doanh thu 69 Danh mục hình ảnh Hình 1: Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang 27 Hình 2 : Tên hiệu công ty 51 Hình 3: Logo của công ty 52 Hình 4: Một số hình ảnh sản phẩm và bao bì của công ty 54 Hình 5: Một số dung tích sản phẩm của công ty 56 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - viii - Danh mục chữ viết tắt - NVL : Nguyên vật liệu - THHH: Thương hiệu hàng hoá. - SHCN: Sở hữu công nghịêp. - NSLĐ: Năng suất lao động. - TNbq: Thu nhập bình quân - CP: Chi phí - LN: Lợi nhuận - DT: Doanh thu - CPTT: Chi p - LĐ: Lao độnghí tiếp thị - SL : Số lượng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - 1 - Lời mở đầu 1. Sự cần thiết của đề tài Trước xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao được năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sậu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu. Trong khi đó, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Do đó, công tác xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết với các doanh nghiệp nói chung và với công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang nói riêng trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triển trước các đối thủ cạnh tranh công ty phải xây dựng được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng. Từ những lý do trên em quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp, hy vọng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu tại công ty. 2. Mục đích nghiên cứu - Củng cố, bổ sung và mở rộng những kiến thức đã học trong nhà trường. Cố gắng hệ thống và khái quát một số lý luận chung về thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. - Hệ thống hoá những lý luận về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty - Trên cơ sở lý luận và thực tiễn kết hợp với tư duy sáng tạo của bản thân em đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com [...]... đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 6 Nội dung và kết cấu đề tài Tên đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục thì nội dung đề tài bao gồm 3 phần: - Chương 1: Tổng quan về công tác xây dựng thương hiệu -... Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại công ty: Phân tích quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty - Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -3- Qua thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty, phân tích những... 1: Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang Tên doanh nghiệp :Công ty cổ phần Thuỷ Sản 584 Nha Trang Trụ sở chính : 584 Lê Hồng Phong- Nha TRang- Khánh Hoà Tên sản phẩm : Nước mắm cá cơm 584 Nha Trang Tel :058.884.442 Email :Ts 584 nha trang@ vnn.vn Mã số thuế :420063655 Tài khoản tiền gửi :421101000009 Tài khoản tiền vay :211103000009 Hình thức sở hữu:Theo tỷ lệ góp vốn của các cổ đông, ai có cổ phần lớn... cung cấp có hiệu quả 1.2.8 Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá công tác xây dựng thương hiệu Việc đánh giá công tác xây dựng thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh... kê - Phương pháp hệ thống - Phương pháp so sánh - Phương pháp phân tích kinh tế 5 Ý nghĩa của luận văn - Lý thuyết: Khái quát và hệ thống lý luận về công tác xây dựng thương hiệu - Thực tế : Từ việc tìm hiểu về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty em đánh giá khách quan thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu tại công ty, phát hiện những vấn đề còn hạn chế, khó khăn giúp cho công ty có những... www.pdffactory.com - 23 - thành công của chiến lược thương hiệu, từ đó có biện pháp thúc đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao nhất cho công tác xây dựng thương hiệu – Phương pháp dựa trên lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của một công ty trở thành một tài sản vô cùng giá trị của công ty, nó giúp công ty tiết kiệm chi phí và tăng lợi... nghiên cứu: Công tác xây dựng thương hiệu tại công ty - Phạm vi nghiên cứu: Do nước mắm là mặt hàng truyền thống và chủ lực của công ty do đó em chỉ đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác xây dựng thương hiệu nước mắm tại công ty, tư liệu để chứng minh trong đề tài chủ yếu dựa vào số liệu từ năm 2003- 2006 4 Phương pháp nghiên cứu Trong luận văn này em đã vận dụng phương pháp: - Phương pháp thống kê... khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá có vấn đề vướng mắc – Thứ năm : Nhận giấy chứng nhận đăng đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá và tổ chức các hoạt động nhằm khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hoá đã được đăng ký PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - 25 - CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG PDF created with... của công ty – Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng thâm nhập, phát triển việc tiêu thụ sản phẩm và quảng bá thương hiệu 1.2.3 .Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một. .. Thuỷ sản Nha Trang đã chuyển sang tổng công ty Xuất nhập khẩu thuỷ sản Miền Trung PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - 27 - Để tạo động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển hơn nữa, nâng cao tinh thần chủ động, sáng tạo của nhân viên trong xí nghiệp Đầu năm 2006 xí nghiệp đã chuyển từ một doanh nghiệp nhà nước sang thành Công ty cổ phần Thuỷ Sản 584 Nha Trang Hình 1: Công . ty và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. PDF created with pdfFactory. Nội dung và kết cấu đề tài Tên đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ – & — ĐỖ THỊ LINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG