Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG IGII THIEU1.1 Nền tảng nghiên cứuTài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinhdoanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thếcạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu cóthể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhậnnhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanhnghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing.Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùngthường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thươnghiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng(lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đềcập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệpthể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thươnghiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phNmảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker,1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việcthu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành làthành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng củakhái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lườngtài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu.Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thươnghiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụđáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệulà từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường vàtheo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thươnghiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũngcó tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Chúng ta tin rằng sự khác3biệt tồn tại giữa thị trường sản phNm và dịch vụ dẫn đến sự khác biệt về ứng dụngmarketing trong thực tiễn. Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triểnđo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngànhdịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa tài sản thươnghiệu dịch vụ dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp trong việckinh doanh dịch vụ đó.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
TRƯ NG Đ I H C KINH T TP H CHÍ MINH Đ TÀI NGHIÊN C U KHOA H C C P B MÃ S : B2007-09-35 PHÁT TRI N S ĐO LƯ NG TÀI S N THƯƠNG HI U TRONG TH TRƯ NG D CH V Hoàng Th Phương Th o Hoàng Tr ng Chu Nguy n M ng Ng c Tháng năm 2010 CHƯƠNG I GI I THI U 1.1 Nền tảng nghiên cứu Tài sản thương hiệu khái niệm quan trọng thực tế kinh doanh nghiên cứu học thuật doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh thông qua thương hiệu thành công Mặc dù tài sản thương hiệu định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm chấp nhận là: giá trị thương hiệu khách hàng giá trị thương hiệu doanh nghiệp Khái niệm thứ xem xét ngữ cảnh định marketing Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa người tiêu dùng thường chia làm hai nhóm: nhận thức người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao) Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài Giá trị thương hiệu xem tài sản doanh nghiệp thể dòng lưu kim doanh nghiệp tương lai thương hiệu mang lại Một nghiên cứu trước cho thấy giá trị thương hiệu sản phNm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu lợi nhuận tương lai (Srivastava Shocker, 1991) Nhiều cơng ty tìm kiếm hội phát triển thích thú việc thu lợi từ thương hiệu tại, quản trị thương hiệu hình thành thành phần thức chiến lược doanh nghiệp Rõ ràng tầm quan trọng khái niệm tài sản thương hiệu ngày tăng lên công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa khách hàng kết tài thiếu Đặc biệt thị trường phát triển Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu chưa rõ nhiều nhà quản trị cịn lúng túng tìm cơng cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu Do nguồn gốc tài sản thương hiệu từ nhận thức khách hàng nên hữu ích nhà quản trị đo lường theo dõi chúng mức độ khách hàng Các nghiên cứu trước tài sản thương hiệu nghiêng thị trường sản phNm, khái niệm tài sản thương hiệu có tầm quan trọng tương đương thị trường dịch vụ Chúng ta tin khác biệt tồn thị trường sản phNm dịch vụ dẫn đến khác biệt ứng dụng marketing thực tiễn Do đó, mục đích đề tài nghiên cứu phát triển đo lường tài sản thương hiệu dựa nhận thức khách hàng ngành dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu xem xét mối quan hệ tài sản thương hiệu dịch vụ dựa khách hàng kết tài doanh nghiệp việc kinh doanh dịch vụ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phNm đặc điểm sản phNm vơ hình khác với đặc điểm sản phNm hữu hình thương hiệu dịch vụ phụ thuộc thái độ hành động nhân viên thực dịch vụ Sự khác nhìn thấy dựa vào tin tưởng dịch vụ có số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vơ hình, tính khơng tách rời q trình sản xuất tiêu thụ, tính khơng đồng chất lượng kết thúc (Mackay, 2001a) Ứng dụng lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng chia sẻ đặc điểm đặc thù nói Với chất ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng xem dịch vụ có rủi ro chức tài cao Một thương hiệu với giá trị cao tạo ưa thích dự định mua mạnh Do đó, xây dựng thương hiệu xu hướng bật ngành ngân hàng tồn cầu thương hiệu mạnh làm tăng niềm tin vơ hình khách hàng, làm cho khách hàng hình dung hiểu biết tính vơ hình làm giảm lo âu khách hàng rủi ro tài chính, an tồn xã hội Tài sản thương hiệu ngân hàng định nghĩa thái độ thuận lợi hay khơng thuận lợi hình thành ảnh hưởng đến khách hàng chọn ngân hàng để gửi tiền giao dịch tài Một ngân hàng có tài sản thương hiệu mạnh có lượng khách hàng có nhận thức thái độ thiện chí với thương hiệu ngân hàng Hay nói cách khác, khách hàng thỏa mãn họ thích thương hiệu chi trả nhiều hơn, ngân hàng kiếm lời nhiều Những đặc điểm nói ngành dịch vụ ngân hàng kết hợp với bật marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng tài sản thương hiệu nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng hiểu biết quản trị thương hiệu Vì vậy, đề tài nghiên cứu cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng việc đo lường tài sản thương hiệu quản lý chúng Nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: Xác định thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng Phát triển thang đo lường thành phần tạo nên tài sản thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng Khám phá mối quan hệ tài sản thương hiệu dịch vụ dựa nhận thức khách hàng kết tài ngân hàng Gợi ý cơng việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, ngân hàng ngành dịch vụ điển hình chọn để phản ánh tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ Ngành dịch vụ ngân hàng phục vụ cho hai đối tượng khách hàng doanh nghiệp người tiêu dùng cá nhân Phạm vi nghiên cứu đề tài ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, vậy, khách hàng cá nhân đối tượng khảo sát Tại Việt Nam có loại hình ngân hàng khác ngân hàng quốc doanh, ngân hàng cổ phần (TMCP), ngân hàng có vốn nước Do đề tài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng mối quan hệ với khía cạnh tài nên việc lựa chọn ngân hàng có khả cung cấp thơng tin tài điều quan trọng Trong đa phần ngân hàng quốc doanh nước hạn chế việc cung cấp thơng tin tài bên ngồi, ngân hàng TMCP cơng khai hóa số liệu tài trang web cho cổ đơng Để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhà nghiên cứu chọn khối ngân hàng TMCP địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu Khía cạnh chủ yếu tài sản thương hiệu tập trung nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa nhận thức khách hàng cá nhân Giá trị tài thương hiệu doanh nghiệp thể tăng trưởng thu nhập từ hoạt động dịch vụ ngân hàng qua năm gần Đề tài không sâu vào phân tích tất yếu tố tạo nên thu nhập hay lợi nhuận ngân hàng Nghiên cứu định tính định lượng tiến hành nhằm xác định khái niệm dùng thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng góc nhìn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Nghiên cứu định tính thực hình thức thảo luận nhóm nhằm phát triển thang đo thành phần tài sản thương hiệu xác định danh sách ngân hàng cho khảo sát định lượng sau Bản câu hỏi đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) công cụ để thu thập liệu định lượng Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu thành phần tài sản thương hiệu Mỗi phát biểu đo lường dựa thang đo Likert gồm mục Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện Sau bốn tuần tiến hành thu thập liệu, có 421 câu hỏi hữu dụng đưa vào xử lý phân tích Cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) sử dụng để gạn lọc khái niệm dùng nghiên cứu Phần mềm thống kê SPSS 15 dùng trình xử lý liệu Phép thống kê hồi quy tuyến tính sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm mối quan hệ bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể ngân hàng Phép phân tích tương quan phi tham số (nonparametric correlation) dùng để khám phá mối quan hệ tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng kết tài ngân hàng Phép kiểm định T-test độc lập sử dụng để khám phá khác biệt nhận thức khách hàng thuộc nhóm ngân hàng khác kết tài thành phần tài sản thương hiệu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Nghiên cứu loại nghiên cứu đóng góp vào sở lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt lý luận tài sản thương hiệu ngân hàng hạn chế Những thơng tin hữu ích thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dựa nhận thức khách hàng tương tác thành phần với ngữ cảnh ngành ngân hàng giải thích phân tích Nghiên cứu góp phần chứng minh cho thấy tài sản thương hiệu mạnh dẫn đến kết kinh doanh tốt Các ngân hàng có kết tài khác phản ánh độ mạnh tài sản thương hiệu khác Kết cuối nghiên cứu mang đến hiểu biết sâu sắc khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho nhà quản trị marketing dịch vụ ngành ngân hàng 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu chia làm năm chương Chương I giới thiệu tổng quát dự án nghiên cứu Chương II trình bày sở lý thuyết tài sản thương hiệu, thành phần chủ yếu kết tài chính, đồng thời xây dựng giả thuyết nghiên cứu Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu phát triển kiểm định thang đo thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng Chương IV phân tích kết nghiên cứu để kết luận giả thuyết nghiên cứu tài sản thương hiệu, mối quan hệ tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng kết tài phân tích khác biệt nhóm ngân hàng khác thành phần tạo nên tài sản thương hiệu Chương V tóm tắt kết nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày giới hạn nghiên cứu định hướng cho nghiên cứu CHƯƠNG II CƠ S LÝ THUY T VÀ GI THUY T NGHIÊN C U Chương I giới thiệu tổng quát dự án nghiên cứu Chương II giới thiệu lý thuyết có liên quan làm sở cho thiết kế nghiên cứu Chương bao gồm hai phần Đầu tiên, tóm tắt lý thuyết khái niệm nghiên cứu: tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành với thương hiệu Kế lý thuyết kết tài liên quan đến thương hiệu trình bày Các giả thuyết nghiên cứu đề nghị dựa sở lý thuyết 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài sản thương hiệu khía cạnh đo lường Tài sản thương hiệu xem xét nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991) Những mức độ khác hiểu biết thương hiệu người tiêu dùng tương ứng với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); lợi ích gia tăng (Simon Sullivan, 1993); lợi ích tồn diện (Swait & ctg, 1993); chênh lệch u thích thương hiệu nói chung yêu thích thương hiệu dựa thuộc tính khác nói riêng (Park Srinivasan, 1994); chất lượng tồn diện ý định lựa chọn (Agarwal Rao, 1996) Tất định nghĩa ngụ ý tài sản thương hiệu giá trị lợi ích tăng thêm từ sản phNm/dịch vụ có tên hiệu (Srivastava Shocker, 1991) Có ba quan điểm khác tài sản thương hiệu xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, (3) kết hợp hai Khía cạnh khách hàng chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần giá trị thương hiệu ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995) Ý nghĩa thương hiệu bật thương hiệu đó, liên tưởng thương hiệu cá tính thương hiệu; giá trị thương hiệu kết tận dụng hiệu ý nghĩa thương hiệu Aaker (1996) cho tài sản thương hiệu tập hợp yếu tố liên quan đến thương hiệu - tên biểu tượng - cộng thêm vào trừ bớt khỏi phần giá trị sản phNm/dịch vụ doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp gián tiếp cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu đặc tính thương hiệu mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu đánh giá hiệu số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp khơng có trợ giúp áp dụng để kiểm tra gợi nhớ nhận thương hiệu Hình ảnh thương hiệu đo lường kỹ thuật định tính kiểu tập liên tưởng tự dẫn dắt khách hàng theo q trình mơ tả thương hiệu có ý nghĩa họ, kĩ thuật dẫn dắt hoàn thành câu, giải nghĩa tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt thương hiệu Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm nhóm khách hàng phản ứng lại yếu tố chương trình marketing cho thương hiệu nhóm khách hàng khác phản hồi lại với yếu tố quy cho phiên khơng có tên tên hư cấu sản phNm/dịch vụ Khía cạnh tài chọn kĩ thuật giá trị thị trường tài để xác định tài sản thương hiệu doanh nghiệp (Simon Sullivan, 1993) Kĩ thuật xác định tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị tài sản khác doanh nghiệp Phương pháp chia tách giá trị cổ phần doanh nghiệp thành tài sản hữu hình vơ hình, sau tách giá trị thương hiệu từ tài sản vơ hình Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài Cách tiếp cận phát sinh e ngại thiên lệch nảy sinh áp dụng hai định nghĩa vừa đề cập (Dyson & ctg, 1996) đề nghị nên có chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa kết tài với giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng Như đề tài nghiên cứu đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo hai khía cạnh marketing tài cách tìm mối quan hệ tương quan giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng kết tài doanh nghiệp 2.1.2 Tài sản thương hiệu ngành dịch vụ Có nhiều đặc điểm dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ (Wolak & ctg, 1998) Chúng bao gồm: - Tính vơ hình – dịch vụ khơng giống sản phNm, kinh nghiệm Chúng sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phNm - Tính khơng tách rời – tiêu thụ sản xuất dịch vụ xãy đồng thời Tuy nhiên, sản phNm trước hết sản xuất ra, đem bán đi, sau tiêu dùng - Tính khơng đồng – kết dịch vụ, chất lượng dịch vụ khó chuNn hóa kết sản phNm - Tính khơng kết thúc – dịch vụ khơng giống sản phNm, cất trữ để dành sử dụng sau Sự khác biệt việc đánh giá khách hàng thương hiệu dịch vụ hồn tồn khác với đánh giá thương hiệu sản phNm Mặc dù khác biệt nhà nghiên cứu nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, nghiên cứu thương hiệu ln lệch hẳn phía sản phNm Viễn cảnh đặc biệt tài sản thương hiệu, thực tế có nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến tài sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass Grace, 2004) Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống đo lường tài sản thương hiệu sản phNm không?” hay “sự khác biệt sản phNm dịch vụ ngụ ý đo lường tài sản thương hiệu phải khác?” Nghiên cứu điểm bắt đầu để trả lời câu hỏi bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng Việt Nam Thực vậy, Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu chưa quen thuộc, việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách lại mẻ Theo vài nghiên cứu trước nước khác, phương pháp đo lường tài sản thương hiệu đề xuất thử nghiệm từ sản phNm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad Dev, 2000; Low Lamb, 2000; Yoo Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003) Các nghiên cứu dựa thành phần tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng Aaker (1991, 1996) Keller (1993), bao gồm: - nhận biết thương hiệu - chất lượng cảm nhận - hình ảnh thương hiệu - lòng trung thành thương hiệu Sau khái niệm hóa bốn thành phần tài sản thương hiệu: 2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: có hiểu biết tồn thương hiệu Khái niệm thể sức mạnh thương hiệu diện tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu định nghĩa khả người tiêu dùng xác định hay nhận thương hiệu (Rossiter Percy, 1987) Keller khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm nhận thương hiệu nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trí nhớ họ, ví dụ chủng loại sản phNm nhu cầu thỏa mãn chủng loại sản phNm nhắc đến (tức muốn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng người nghĩ đến ngân hàng Á Châu (ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đơng Á (EAB) Vì nhận biết thương hiệu xem bước bán hàng, mục tiêu số chiến lược quảng cáo đơn giản làm cho thị trường nhận có thương hiệu có mặt thị trường Thông thường nỗ lực giúp bán sản phNm Vì nghiên cứu nhận biết thương hiệu khái niệm bao gồm hai thành phần nhận diện thương hiệu gợi nhớ thương hiệu 2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận được: ý kiến người tiêu dùng khả thương hiệu sản phNm/dịch vụ đáp ứng mong đợi họ Chất lượng cảm nhận có khơng có góp phần vào xuất sắc thực sản phNm dựa hình ảnh thương hiệu tâm trí cơng chúng, dựa kinh nghiệm người tiêu dùng với sản phNm khác 10 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 896 Approx Chi-Square 3156.924 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Compone nt Total % of Variance Cumulative % 6.881 31.279 2.086 1.360 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 31.279 6.881 31.279 31.279 3.898 17.717 17.717 9.484 40.763 2.086 9.484 40.763 2.814 12.790 30.507 6.182 46.945 1.360 6.182 46.945 2.651 12.051 42.558 1.095 4.978 51.923 1.095 4.978 51.923 2.060 9.365 51.923 987 4.487 56.410 952 4.327 60.737 857 3.897 64.634 822 3.735 68.368 716 3.254 71.622 10 661 3.003 74.625 11 648 2.946 77.571 12 616 2.801 80.372 13 572 2.601 82.973 14 550 2.501 85.474 15 506 2.298 87.772 16 498 2.263 90.035 17 435 1.977 92.013 18 418 1.901 93.914 19 386 1.756 95.669 20 357 1.624 97.293 21 321 1.459 98.752 22 274 1.248 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 67 Rotated Component Matrix a Component Biết NH 166 134 599 Phân biệt với NH khác 091 083 704 -.130 028 Đọc tên NH 047 276 684 -.047 Nhận biết logo NH 026 020 787 262 Nhớ màu sắc NH 154 072 661 343 Được đối xử quý khách 619 171 154 115 CSVC an toàn cho giao dịch 513 368 205 -.073 Thủ tục nhanh gọn 643 -.058 191 234 Giá phí tương xứng chất lượng-giá 658 055 076 151 NV ăn mặc lịch 515 359 108 -.048 NV đáp ứng tốt nhu cầu KH 720 177 045 204 NV giải cố khéo léo 712 235 -.026 212 Điểm giao dịch tiện nghi 547 342 -.018 001 Bầu không khí chuyên nghiệp 590 282 144 267 NH chuyên DV TCTT 200 569 082 113 NH có SP DV đa dạng 122 549 197 268 Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý 194 677 091 266 NH có thành tích cao 151 662 222 243 NH đáng tin cậy 283 624 079 116 Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài 112 303 040 605 Vẫn sử dụng dv NH X 255 225 077 755 Sẽ nghó đến NH X có nhu cầu 364 263 118 658 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 68 Hệ số Cronbach alpha R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) C1 C2 C3 C4 C5 Biết NH X Phân biệt với NH khác Đọc tên NH X Nhận biết logo NH X Nhớ màu sắc NH X Mean C1 C2 C3 C4 C5 Std Dev 4.4157 4.1900 4.3040 3.9359 3.9169 N of Cases = Cases 6515 7697 7288 9249 1.0049 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 20.7625 8.6768 2.9456 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 4.1525 3.9169 4.4157 4988 1.1273 0490 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C1 C2 C3 C4 C5 Scale Corrected Variance ItemSquared Alpha if Item Total Multiple if Item Deleted Correlation Correlation Deleted 16.3468 16.5724 16.4584 16.8266 16.8456 6.8175 6.1168 6.2251 5.1437 5.1404 Reliability Coefficients Alpha = 7583 4217 5168 5281 6383 5545 2065 2740 2983 4359 3520 7488 7185 7161 6703 7099 items Standardized item alpha = 7602 69 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 Được đối xử quý khách CSVC an toàn cho giao ḍch Thủ tục nhanh gọn Giá phí tương xứng chất lượng-giá NV ăn mặc lịch NV đáp ứng tốt nhu cầu KH NV giải cố khéo léo Điểm giao ḍịch tiện nghi Bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp Mean C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 3.9691 3.8266 3.6105 3.5986 4.1615 3.7862 3.4751 3.7910 3.7720 N of Cases = Std Dev 8347 8170 9538 7609 7448 7412 7792 8558 7717 Cases 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 33.9905 23.5523 4.8531 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.7767 3.4751 4.1615 6865 1.1975 0423 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 30.0214 30.1639 30.3800 30.3919 29.8290 30.2043 30.5154 30.1995 30.2185 Scale Corrected Variance ItemSquared Alpha if Item Total Multiple if Item Deleted Correlation Correlation Deleted 18.7543 19.2659 18.4219 19.3770 19.8183 18.7629 18.4980 19.0744 18.7855 5673 5046 5155 5369 4794 6603 6635 5011 6236 3589 2848 3226 3300 2793 4847 4885 2941 4015 8263 8329 8338 8295 8351 8174 8163 8337 8206 Reliability Coefficients items Alpha = 8436 Standardized item alpha = 8465 70 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) C15 C16 C17 C18 C19 NH chuyeân dịch vụ TC-TT NH có SP/DV đa dạng Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý NH có thành tích cao NH đáng tin cậy Mean C15 C16 C17 C18 C19 Std Dev 3.8219 3.8670 3.4964 3.6223 3.9454 N of Cases = Cases 7710 7377 7258 7574 7233 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 18.7530 6.9341 2.6333 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.7506 3.4964 3.9454 4489 1.1284 0344 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C15 C16 C17 C18 C19 Scale Corrected Variance ItemSquared Alpha if Item Total Multiple if Item Deleted Correlation Correlation Deleted 14.9311 14.8860 15.2565 15.1306 14.8076 4.9119 4.8013 4.5245 4.4710 4.8558 Reliability Coefficients Alpha = 7521 4178 4914 6098 5899 4878 1955 2541 3788 3924 2851 7449 7174 6746 6807 7185 items Standardized item alpha = 7530 71 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) C21 C22 C23 Vẫn ñang sử dụng dv NH X Sẽ nghó đến NH X có nhu cầu Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài Mean C21 C22 C23 3.6128 3.7316 3.7530 N of Cases = Std Dev 8134 7848 8623 Cases 421.0 421.0 421.0 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 11.0974 3.9405 1.9851 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.6991 3.6128 3.7530 1401 1.0388 0057 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C21 C22 C23 Scale Corrected Variance ItemSquared Alpha if Item Total Multiple if Item Deleted Correlation Correlation Deleted 7.4846 7.3658 7.3444 1.8456 1.9802 2.1359 Reliability Coefficients Alpha = 7306 6485 6087 4210 4845 4604 1807 5268 5807 8037 items Standardized item alpha = 7350 72 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) C24 C25 C26 Có ý nghóa mua dv NH X thay cho thương hiệu khác Dù đặc điểm với NH khác, thích sử dụng dv NH X Dù NH khác tốt, thích sử dụng NH X Mean C24 C25 C26 Std Dev 3.7387 3.8717 3.8266 N of Cases = 8469 8438 8053 Cases 421.0 421.0 421.0 421.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 11.4371 4.6704 2.1611 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.8124 3.7387 3.8717 1330 1.0356 0046 Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C24 C25 C26 Scale Corrected Variance ItemSquared Alpha if Item Total Multiple if Item Deleted Correlation Correlation Deleted 7.6983 7.5653 7.6105 2.2397 2.1892 2.3193 Reliability Coefficients Alpha = 8327 6759 7085 6942 4571 5033 4845 7851 7523 7674 items Standardized item alpha = 8330 73 Kiểm định hồi quy tuyến tính bội Model Summary Change Statistics Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 472 467 73003035 687a R Square Change F Change df1 93.019 Sig F Change df2 416 472 000 a Predictors: (Constant), Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu ANOVA b Sum of Squares Model df Mean Square Regression 198.295 Residual 221.705 416 420.000 Sig .000a 533 Total F 49.574 93.019 420 a Predictors: (Constant), Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu b Dependent Variable: Tài sản thương hiệu tổng thể Coefficients a Unstandardized Coefficients Std Error B (Constant) Standar dized Coefficie nts t Sig .000 1.000 100 2.505 274 5.829 047 340 049 116 -1.8E-16 036 Nhận biết thương hiệu 100 040 Chất lượng cảm nhận 274 047 Lòng trung thành thương hiệu 340 Hình ảnh thương hiệu 116 Beta Collinearity Statistics Correlations Zero-order Partial Part Tolerance 013 374 120 089 791 1.264 000 569 271 207 571 1.752 7.304 000 597 333 260 583 1.715 2.357 019 524 113 084 519 1.927 a Dependent Variable: Tài sản thương hiệu tổng thể Collinearity Diagnostics a Variance Proportions Eigenvalue Condition Index (Constant) Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Model Dimension 1 2.465 1.000 00 05 06 06 06 1.000 1.570 1.00 00 00 00 00 701 1.875 00 92 07 06 02 449 2.344 00 00 53 74 01 385 2.530 00 02 34 13 91 a Dependent Variable: Tài sản thương hiệu tổng thể 74 VIF Histogram Dependent Variable: Tai san thuong hieu tong the 60 50 40 20 Std Dev = 1.00 10 Mean = 0.00 N = 421.00 2 1 .7 75 25 75 5 5 25 5 5 - 2 7 - -1 -1 -2 -2 Regression Standardized Residual Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Tai san thuong hieu tong the 1.00 75 Expected Cum Prob Frequency 30 50 25 0.00 0.00 25 50 75 1.00 Observed Cum Prob 75 Kiểm định T-Test mẫu độc lập Group Statistics Nhoùm ngân hàng Biết NH N Mean Std Deviation Std Error Mean Nhóm lợi nhuận cao 044 Nhóm lợi nhuận cao 210 4.33 752 052 211 4.05 763 053 Nhóm lợi nhuaän cao 210 4.37 728 050 211 4.23 724 050 Nhóm lợi nhuận cao 210 4.13 914 063 211 3.74 897 062 Nhóm lợi nhuận cao 210 4.00 1.060 073 Nhóm lợi nhuận thấp Nhớ màu sắc NH 046 632 Nhóm lợi nhuận thấp Nhận biết logo NH 670 4.38 Nhóm lợi nhuận thấp Đọc tên NH 4.45 211 Nhóm lợi nhuận thấp Phân biệt với NH khác 210 Nhóm lợi nhuận thấp 211 3.83 941 065 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means df Sig (2-ta iled) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference F Bieát NH t Lower Upper 171 679 1.091 419 276 07 063 -.056 194 1.091 418 276 07 063 -.055 194 3.849 419 000 28 074 139 429 3.849 Equal variances assumed Sig 419 000 28 074 139 429 1.993 419 047 14 071 002 280 1.993 419 047 14 071 002 280 4.362 419 000 39 088 212 559 4.363 419 000 39 088 212 559 1.705 419 089 17 098 -.025 359 1.706 414 089 17 098 -.025 359 Equal variances not assumed Phân biệt với NH khác Equal variances assumed Đọc tên NH Equal variances assumed Nhận biết logo NH Equal variances assumed Nhớ màu sắc NH Equal variances assumed 5.14 024 Equal variances not assumed 2.21 138 1.16 283 Equal variances not assumed Equal variances not assumed Equal variances not assumed 000 994 76 Group Statistics Nhom ngan hang Được đối xử quý khách N Mean Std Deviation Std Error Mean Nhoùm TC cao 210 3.95 837 058 Nhóm TC thấp 211 3.99 834 057 Nhóm TC cao 210 3.76 836 058 Nhóm TC thấp 211 3.89 794 055 Nhoùm TC cao 210 3.70 874 060 Nhóm TC thấp 211 3.52 1.020 070 Giá phí tương xứng chất lượng-giá Nhóm TC cao 210 3.54 745 051 Nhóm TC thấp 211 3.65 774 053 NV ăn mặc lịch Nhóm TC cao 210 4.15 790 055 Nhóm TC thấp 211 4.18 699 048 Nhóm TC cao 210 3.80 744 051 Nhóm TC thấp 211 3.77 740 051 Nhoùm TC cao 210 3.47 790 054 Nhoùm TC thấp 211 3.48 770 053 Nhóm TC cao 210 3.77 840 058 Nhóm TC thấp 211 3.82 872 060 Nhóm TC cao 210 3.84 753 052 Nhóm TC thấp 211 3.71 786 054 CSVC an toàn cho giao dịch Thủ tục nhanh gọn NV đáp ứng tốt nhu cầu KH NV giải cố khéo léo Điểm giao dịch tiện nghi Bầu không khí chuyên nghiệp 77 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 419 599 -.04 081 -.203 117 -.527 418.97 599 -.04 081 -.203 117 -1.624 419 105 -.13 079 -.285 027 -1.624 417.69 105 -.13 079 -.285 027 2.031 419 043 19 093 006 370 2.032 409.91 043 19 093 006 370 -1.501 419 134 -.11 074 -.257 034 -1.501 418.55 134 -.11 074 -.257 034 -.382 419 703 -.03 073 -.171 115 -.382 412.36 703 -.03 073 -.171 115 380 419 704 03 072 -.115 170 380 418.96 704 03 072 -.115 170 -.095 419 924 -.01 076 -.157 142 -.095 418.64 924 -.01 076 -.157 142 -.581 419 562 -.05 083 -.213 116 -.581 418.55 562 -.05 083 -.213 116 1.758 419 079 13 075 -.016 279 1.759 418.39 079 13 075 -.016 279 F Được đối xử quý khách Equal variances assumed CSVC an toàn cho giao dòch Equal variances assumed Sig t 095 758 -.527 Equal variances not assumed 2.548 111 Equal variances not assumed Thủ tục nhanh gọn Equal variances assumed Giá phí tương xứng chất lượng-giá NV ăn mặc lịch Equal variances assumed NV đáp ứng tốt nhu cầu KH Equal variances assumed NV giải cố khéo léo Equal variances assumed Điểm giao dịch tiện nghi Equal variances assumed Bầu không khí chuyên nghiệp Equal variances assumed 8.520 004 Equal variances not assumed 383 536 Equal variances not assumed Equal variances assumed 084 772 Equal variances not assumed 005 945 Equal variances not assumed 143 705 Equal variances not assumed 019 891 Equal variances not assumed Equal variances not assumed 95% Confidence Interval of the Difference 2.058 152 df 78 Group Statistics Nhom ngan hang NH chuyên DV TCTT N Mean Std Error Mean Std Deviation 053 770 053 Nhoùm TC cao 210 3.93 729 050 211 3.80 742 051 Nhoùm TC cao 210 3.53 733 051 211 3.46 718 049 Nhoùm TC cao 210 3.70 747 052 Nhóm TC thấp 211 3.55 763 053 Nhóm TC cao 210 3.92 737 051 Nhóm TC thấp NH đáng tin cậy 774 3.81 Nhóm TC thấp NH có thành tích cao 3.83 211 Nhóm TC thấp Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý 210 Nhóm TC thấp NH có SP DV đa dạng Nhóm TC cao 211 3.97 710 049 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig (2-tailed) Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference F NH chuyên DV TCTT Equal variances assumed NH có SP DV đa dạng Equal variances assumed Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý NH có thành tích cao NH đáng tin cậy Equal variances assumed Sig t Lower Upper 722 396 304 419 761 02 075 -.125 171 304 418.96 761 02 075 -.125 171 5.72 017 1.846 419 066 13 072 -.009 273 1.846 418.93 066 13 072 -.009 273 1.041 419 299 07 071 -.065 213 1.041 418.75 299 07 071 -.065 213 1.977 419 049 15 074 001 290 1.977 418.88 049 15 074 001 290 -.744 419 457 -.05 071 -.191 086 -.744 418.24 457 -.05 071 -.191 086 Equal variances not assumed Equal variances not assumed 542 462 458 499 Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 220 639 df Mean Differ ence 79 Group Statistics Nhom ngan hang Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài N Mean Std Deviation Std Error Mean 3.72 847 058 211 3.78 878 060 Nhoùm TC cao 210 3.60 838 058 Nhóm TC thấp Sẽ nghó đến NH X có nhu cầu 210 Nhóm TC thấp Vẫn sử dụng dv NH X Nhóm TC cao 211 3.63 790 054 Nhoùm TC cao 210 3.67 797 055 Nhoùm TC thaáp 211 3.80 769 053 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài Vẫn sử dụng dv NH X Equal variances assumed 1.861 Sig .173 Equal variances assumed Equal variances not assumed df Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 371 726 395 -.692 419 489 -.06 084 -.224 107 419 489 -.06 084 -.223 107 -.442 419 659 -.04 079 -.191 121 -.442 802 Equal variances not assumed Sẽ nghó đến NH X có nhu cầu t 95% Confidence Interval of the Difference -.692 Equal variances not assumed Equal variances assumed t-test for Equality of Means 417 659 -.04 079 -.191 121 -1.697 419 090 -.13 076 -.280 020 -1.697 418 090 -.13 076 -.280 020 80 Kiểm định phi tham số Nonparametric Correlations Correlations Nhận biết thương hiệu Kendall's tau_b Nhận biết thương hiệu Correlation Coefficient Sig (2-tailed) Chất lượng cảm nhận 1.000 Lòng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hieäu 244** 222** 428** 136** 000 000 000 000 000 000 421 Correlation Coefficient 244** 405** Sig (2-tailed) 000 000 N 421 421 421 Correlation Coefficient 222** 378** 386** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 421 421 421 Correlation Coefficient 428** 610** 621** 611** Sig (2-tailed) Tài sản thương hiệu 226** N Lòng trung thành thương hiệu 421 Correlation Coefficient Sig (2-tailed) Hình ảnh thương hiệu Tài sản thương hiệu 226** N Chất lượng cảm nhận TN hd dịch vụ ngân hàng trung bình năm 421 421 421 421 421 405** 378** 610** 004 000 000 000 918 421 421 421 421 421 386** 621** 118** 000 000 001 421 421 421 611** 068 000 063 421 421 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 421 1.000 100** 004 N TN hd dịch vụ ngân hàng trung bình năm 421 421 421 421 421 Correlation Coefficient 136** 004 118** 068 100** 421 Sig (2-tailed) 000 918 001 063 004 N 421 421 421 421 421 421 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 81 1.000 ... đích đề tài nghiên cứu phát triển đo lường tài sản thương hiệu dựa nhận thức khách hàng ngành dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu xem xét mối quan hệ tài sản thương hiệu dịch vụ dựa khách hàng kết tài doanh... làm sở để phát triển thang đo nhằm đánh giá tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ ngân hàng Hình 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng Nhận biết thương hiệu +0,11*... nghiệp Nghiên cứu giúp khẳng định ? ?Tài sản thương hiệu dịch vụ thể số tiền mà doanh nghiệp kiếm từ việc cung cấp dịch vụ thị trường thương hiệu mạnh” Tài sản thương hiệu thể giá trị tên thương hiệu