TS. Phạm Thò Minh Lý 81 Nguyên lý Marketing 323 Độ sẵn sàng của người mua: Đó là độ hiệu quả của các công cụ chiêu thò theo từng giai đoạn nhận thức của khách hàng. Ởû giai đoạn đầu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng đóng vai trò quan trọng. Khi khách hàng đã có niềm tin, thì khuyến mãi sẽ tăng dần mức độ quan trọng. Ởû giai đoạn cuối, cần nhắc nhở khách hàng tiếp tục mua sản phẩm thì quảng cáo và quan hệ cộng đồng quan trọng tăng trở lại. 324 Hi e ä u qua û c hi p h í t h eo t í n h sa ü nsa ø ng cu û a kh a ù c h hàng Nhận biết Am hiểu Tin tưởng Đặt hàng Mua tiếp Mức độc sẵn sàng Hiệuquảcôngcụ Quảng cáo -PR Chào hàng Khuyến mãi 325 Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) (chu kỳ: giới thiệu – tăng trưởng – trưởng thành – suy thoái) hiệu quả của các công cụ chiêu thò cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. 326 Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Giai đoạn PLC Hiệuquảcôngcụ Quảng cáo-PR Chào hàng Khuyến mãi TS. Phạm Thò Minh Lý 82 Nguyên lý Marketing 327 Tiếp thò đẩy và tiếp thò kéo: + Đẩy: Công ty dùng các biện pháp tiếp thò để đẩy sản phẩm của mình ra kênh phân phối … rồi đẩy đến tay người tiêu dùng. + Kéo: Công ty dùng các biện pháp tiếp thò để kích thích nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng), khách hàng sẽ đến tìm mua sản phẩm ở kênh phân phối và do vậy tạo ra lực kéo đối với kênh phân phối. Đẩy hay kéo nhiều hơn tùy thuộc vào quyết đònh chủ quan của nhà quản lý và tùy thuộc vào các yếu tố thò trường và sản phẩm. 328 Chiến lược kéo và đẩy Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng Chiêu thò Cầu Cầu Cầu Chiêu thò Cầu Chiến lược kéo 329 Bước 5: Quyết đònh ngân sách chiêu thò: ¾ Căn cứ vào các yếu tố sau: ♦Giai đoạn trong chu kỳ SP ♦Thò phần ♦Cạnh tranh và môi trường quảng cáo ♦Tần số quảng cáo ♦Sự khác biệt của SP so với các đối thủ khác ¾ Phương pháp xác đònh kinh phí: 330 Bước 5: Quyết đònh ngân sách chiêu thò: Chi phí cho chiêu thò thay đổi theo từng ngành công nghiệp, từng công ty cụ thể, và theo những điều kiện thò trường – cạnh tranh khác nhau. Có 4 phương pháp thường được công ty sử dụng: 1. Phương pháp căn cứ khả năng. 2. Phương pháp phần trăm doanh thu. 3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh. 4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. TS. Phạm Thò Minh Lý 83 Nguyên lý Marketing 331 Bước 6: Quản trò và đánh giá kết quả chương trình chiêu thò tổng hợp: Quản trò một chương trình chiêu thò liên quan đến các quyết đònh về tổ chức và điều phối, nhằm để chương trình chiêu thò thực hiện đúng kế hoạch và mục tiêu đề ra. + lựa chọn nhân sự. + phân phối ngân sách. + quản trò thời gian một cách hợp lý. Cần xem chiêu thò như một bài toán tổng hợp, khi các thành tố được đặt trong bối cảnh chung và liên kết chặt chẽ với nhau, tác động qua lại và bổ sung cho nhau. 332 Bước 6: Đánh giá kết quả và quản trò chương trình chiêu thò tổng hợp: Sau khi thực hiện chương trình chiêu thò, công ty cần tiến hành đánh giá kết quả thực hiện. Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình chiêu thò là tác động của nó đến công chúng hay khách hàng mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra: + điều tra khách hàng. + lượng hóa bằng cách cho điểm. 333 Chương 9: Phân tích cạnh tranh I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ Ai là đối thủ cạnh tranh? Tổng quát: Những người “cạnh tranh” túi tiền của khách hàng Rộng : Mọi doanh nghiệp hoạt động nhằm thoả mãn cùng loại nhu cầu của khách hàng Hẹp: các doanh nghiệp tạo ra SP/dòch vụ tương tự để trao đổi với khách hàng trọng điểm ở khoảng giá tương đương Ví dụ: taxi và ngành vận chuyển công cộng 334 I. Phântíchđốithủcạnhtranh 9 Mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của họ 9 Thò trường trọng điểm của họ 9 Chiến lược và tổ hợp tiếp thò của họ 9 Đánh giá mặt mạnh và yếu của họ về: - tài chính, nhân sự, kỹ thuật, quản lý… - sản phẩm, phân phối, giá khuyến mãi, quan hệ xã hội, khách hàng 9 Hànhvi cạnhtranhcủahọ - đối thủ biết điều: cạnh tranh lành mạnh, thoả hiệp, gián tiếp - đối thủ “gây rối”: mạo hiểm, cạnh tranh không lành mạnh gây mất ổn đònh TS. Phạm Thò Minh Lý 84 Nguyên lý Marketing 335 II. Các chiến lược cạnh tranh  Dẫn đầu thò trường - Doanh nghiệp lớn, có thò phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh - Tăng tổng nhu cầu thò trường – tăng doanh số - Bảo vệ thò phần - Cải tiến sản phẩm – hạ giá thành đơn vò  Tấn công - Doanh nghiệp mạnh, muốn giành thò phần bằng cách tấn công đối thủ khác - Chọn đối thủ để tấn công 336 II. Các chiến lược cạnh tranh (tiếp theo) - Chọn phương pháp tấn công  Theo đuôi: - Một phương án cạnh tranh khác, kiểu “chung sống hoà bình” - Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm cả hai phía yếu đi và thiệt thòi - Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ lực để tấn công Theo đuôi người dẫn đầu hưởng lợi thế về chi phí thấp: thò trường ổn đònh … 337  Khu trú - Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao - Thích hợp cho doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, vốn yếu - Chuyên biệt hoá SP/phân phối/… thích hợp nhất với khách hàng - Phân khúc lý tưởng là: • Đủ lớn để sinh lợi • Có tiềm năng phát triển • Các doanh nghiệp lớn không quan tâm hoặc phục vụ không tốt 338 Các chiến lược phát triển Phát triển thò trường Thâm nhập thò trường Đa dạng hoá Phát triển sản phẩm Sản phẩ m Thò trường Mới Hiện tại Hiện tại Mới TS. Phạm Thò Minh Lý 85 Nguyên lý Marketing 339 Các chiến lược đònh vò để cạnh tranh ¾ Hạ chi phí sản xuất và phân phối ¾ Khác biệt hoá sản phẩm và dòch vụ ¾ Tập trung hoá vào một vài phân khúc 340  Các chiến lược phòng vệ Các đối thủ cạnh tranh 6 phòng vệ co cụm 3 phòng vệ chắn trước 4 phòng vệ phản công Công ty 1 phòng vệ vò thế 2 phòng vệ bên sườn 5 phòng vệ cơ động 341  Chọn chiến lược tấn công Công ty Đối thủ cạnh tranh 1. Tấn công Trực diện 3.Tấn công bao vây 4. Tấn công đường vòng 2. Tấn công bên sườn 5 Tấn công Du kích 342 Marketing Mix Đònh nghóa: . Marketing research là nền móng cho marketing mix. Marketing mix là sự phối hợp và sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hòan cảnh thực tế, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. TS. Phạm Thò Minh Lý 86 Nguyên lý Marketing 343 Marketing Mix Cơ cấu của marketing mix: 4P (DN) 4C (KH) ª Product ªCustomersœ needs & wants (customer value) ªPrice ªCost to the customer (customer costs) ªPlace ªConvenience ªPromotion ªCommunication 344 Marketing Mix Cơ cấu của marketing mix: Customer Product Promotion Place Price CHIẾN LƯC 4 P 345 Marketing Mix Marketing mix với thò trường mục tiêu đã chọn MARKETING MIX TARGET MARKET PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 346 Environmental Factors customers Place Promotion PriceProduct Culture Demand Legal Political c om p e t i t i on Education E c o n o m i c N a t u r e & s i z e o f f or ei gn M ar k e t i ng G e o g r a p h y Distribution system TS. Phạm Thò Minh Lý 87 Nguyên lý Marketing 347 Qui trình Marketing 348 Marketing Mix và sự thành công của DN 349 Cám ơn các bạn !!! Chúc các bạn thành công với phương châm “Học để giàu, Học để thành công”!!! với . M ar k e t i ng G e o g r a p h y Distribution system TS. Phạm Thò Minh Lý 87 Nguyên lý Marketing 347 Qui trình Marketing 348 Marketing Mix và sự thành công của DN 3 49 Cám ơn các bạn !!! Chúc các bạn thành công với. kinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. TS. Phạm Thò Minh Lý 86 Nguyên lý Marketing 343 Marketing Mix Cơ cấu của marketing mix: 4P (DN) 4C (KH) ª Product ªCustomersœ needs & wants. sườn 5 Tấn công Du kích 342 Marketing Mix Đònh nghóa: . Marketing research là nền móng cho marketing mix. Marketing mix là sự phối hợp và sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với