76 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Hệ quả: những nhà máy phải đóng cửa của GM là những khách hàng lớn, mua rất nhiều các hàng hóa và dòch vụ khác để phục vụ công tác sản xuất. Nhưng khi các tấm kim loại không còn được cung ứng thì nhu cầu cho các loại hàng hóa và dòch vụ khác cũng chấm hết. Qua ví dụ trên ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp rất lớn. Việc chấm dứt hay hình thành nhu cầu cho 1 loại sản phẩm hay dòch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay phát triển về nhu cầu của một hay nhiều hàng hóa khác. GIỚI THIỆU CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO NHU CẦU Có hai loại kỹ thuật dự báo thường được sử dụng là: các kỹ thuật đònh tính và các kỹ thuật đònh lượng đònh lượng. CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO ĐỊNH TÍNH Các kỹ thuật này thường dựa trên các nhận đònh, đánh giá dựa trên các yếu tố ngẫu nhiên. Các kỹ thuật này mang nặng tính chủ quan của người nhận đònh. Các kỹ thuật này thường được sử dụng để dự báo khuynh hướng dài hạn trên thò trường. !! !! ! Thống nhất ý kiến các nhà quản lý (executive committee consensus or executive Jury). Thành lập một hội đồng gồm các nhà quản lý có kiến thức, hội đồng này có nhiệm vụ lên kế hoạch dự báo. Hội đồng có thể sử dụng các thông tin đầu vào từ tất cả các bộ phận của công ty và có thể có những nhân viên chuyên phân tích số liệu để phục vụ cho hội đồng. Kỹ thuật này có tính thỏa hiệp, không phản ánh các khuynh hướng do từng cá nhân độc lập soạn thảo. Tuy nhiên phương pháp này là phương pháp phổ biến nhất. !! !! ! Phương pháp Delphi (delphi method). Phương pháp này được sử dụng để đạt được sự thống nhất trong hội đồng chuyên gia. Trong phương pháp này, các chuyên gia ẩn danh trả lời các câu hỏi theo các vòng liên tiếp. Mỗi câu trả lời được thông báo cho tất cả các thành viên ở mỗi vòng, và qui trình được lập lại. Có khoảng sáu vòng sẽ được tiến hành, và sự thống nhất trong dự báo được đạt đến. Phương pháp này đạt được con số dự báo mà tất cả các thành viên của hội đồng CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 77 cuối cùng sẽ thống nhất ý kiến bất chấp các bất đồng ban đầu. Phương pháp này có những nhược điểm sau: Thời gian dài dẫn đến các ý kiến sẽ lẫn lộn, khó phân biệt; Khó khăn khi chọn lựa chuyên gia; Cuối cùng là ngay cả khi đạt được một sự thống nhất, nó có thể sai! !! !! ! Tổng hợp từ lực lượng bán hàng (sales force buildup or survey of sales force). Dự báo doanh số bán tương lai dựa trên việc tổng hợp ý kiến từ của mỗi thành viên của lực lượng bán hàng. Những ý kiến này được tổng hợp lại và hình thành nên con số bán cho toàn khu vực. Các nhà quản lý dựa trên các con số này để chuyển thành con số dự báo cho toàn công ty. Phương pháp này rất phổ biến trong các công ty có hệ thống truyền thông hoàn hảo và có lực lượng bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Phương pháp này cũng có những bất lợi của nó. Có rất nhiều bất cập trong sự không đồng bộ giữa các thành viên của lực lượng bán hàng về các vấn đề như khả năng cũng như thiện ý tham gia. Một số các thành viên có thể đưa ra các dự báo thấp để tự bảo vệ mình thoát khỏi những đònh mức cao của công ty. Điều này dẫn tới các sai lệch trong dự báo. Tuy có những vấn đề như vậy, nhưng đây vẫn là một phương pháp rất phổ biến trong tiếp thò công nghiệp. !! !! ! Tổng hợp từ các thành phần của kênh phân phối (channel component buildup). Khi công ty tiến hành phân phối các sản phẩm và dòch vụ của mình thông qua các nhà phân phối công nghiệp, hay các kênh trung gian, thì việc tiến hành dự báo có thể dựa trên ý kiến của các thành phần của kênh phân phối theo cách thức mà công ty đề ra. Những kênh phân phối thường rất có kiến thức và khả năng trong việc cung cấp các thông tin hữu dụng. Tuy nhiên, do các kênh phân phối là độc lập nên nhiều khi họ không có thời gian hay quan tâm đến việc tham dự. !! !! ! Nghiên cứu khách hàng customer survey). Dự báo nhu cầu có thể dựa trên việc thu nhận ý kiến từ khách hàng. Từng khách hàng riêng biệt được nghiên cứu để xác đònh khối lượng hàng hóa mà họ dự đònh mua. Số liệu dự báo được xác đònh bởi sự tổng hợp của từng khách hàng riêng biệt. Kỹ thuật này cũng thường được áp dụng trong tiếp thò công 78 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC nghiệp khi công ty có số lượng khách hàng giới hạn. Tuy nhiên việc lấy thông tin từ khách hàng không phải là công việc đơn giản, khách hàng thường không mấy quan tâm đến công việc này do thiếu thời gian. !! !! ! Phép loại suy từ các thông tin trong quá khứ (Historical analogy). Phương pháp này gắn việc dự báo nhu cầu một sản phẩm với kiến thức, thông tin về sản lượng bán hàng của các sản phẩm tương tự. Kiến thức về sản lượng của một sản phẩm qua từng giai đoạn của chu kỳ sống của nó có thể áp dụng cho việc dự báo sản lượng cho các sản phẩm tương tự. Phương pháp này thường được sử dụng để dự báo nhu cầu cho các sản phẩm mới. CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO ĐỊNH LƯNG Hồi qui Phương này dùng để xác đònh mối quan hệ (relationship) giữa một biến phụ thuộc (dependent variable) với một hay nhiều biến độc lập (independent variable), và được thể hiện thông qua tập hợp các quan sát trong quá khứ (historical observations). !! !! ! Hồi qui đơn hay hồi qui tuyến tính (single or linear regression). Trong hồi qui tuyến tính, chỉ có một biến độc lập. Nếu tập hợp của các số liệu quá khứ là chuỗi thời gian, thì biến độc lập là chuỗi thời gian, còn biến phụ thuộc trong dự báo doanh số là doanh số (hay số lượng hàng bán ra). Tuy nhiên không nhất thiết phải sử dụng chuỗi thời gian làm cơ sở của biến độc lập. Công thức chung. Y = a + bX , gọi là phương trình hồi qui, trong đó: Y: là biến phụ thuộc, là đại lượng cần dự báo X: là biến độc lập, a: là giao điểm của đường thẳng Y = a + bX với trục tung y (khi X=0) CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 79 b: hệ số góc của đường Y = a + bX !! !! ! Hồi qui bội (multiple regression). Khi số biến độc lập nhiều hơn 1, thì đây là hồi qui bội Công thức chung có dạng: Y = f(X 1 , X 2, , X n ) Chuỗi thời gian (Time series) !! !! ! Trung bình di động (moving average). Là một mô hình chuỗi thời gian dùng trong dự báo ngắn hạn. Phương pháp này để dự báo sản lượng hay nhu cầu cho kỳ bán hàng kế tiếp. Trong kỹ thuật này, trung bình số học của các sản lượng bán trong quá khứ được dùng để dự báo cho tương lai. !! !! ! Trung bình di động có trọng số (weighted moving average) Kỹ thuật làm trơn (smoothing) !! !! ! Kỹ thuật làm trơn hàm mũ (exponential smoothing) !! !! ! Kỹ thuật làm trơn hàm mũ có khuynh hướng (exponential smoothing with trend) Chuỗi thời gian (Time series) !! !! ! Trung bình di động (Moving Average). Là một mô hình chuỗi thời gian dùng trong dự báo ngắn hạn. Phương pháp này để dự báo sản lượng hay nhu cầu cho kỳ bán hàng kế tiếp. Trong kỹ thuật này, trung bình số học của các sản lượng bán trong quá khứ được dùng để dự báo cho tương lai. !! !! ! Trung bình di động có trọng số (Weighted Moving Average). Trong mô hình trung bình di động ở trên, các số liệu quá khứ được đánh giá với mức độ quan trọng như nhau. Trong phương pháp trung bình di động có trọng số, các số liệu trong quá khứ được gán cho các trọng số khác nhau. Kỹ thuật làm trơn (Smoothing) Có rất nhiều phương pháp chẳng hạn: Kỹ thuật làm trơn hàm mũ (Exponential Smoothing), Kỹ thuật làm trơn hàm mũ có khuynh hướng (Exponential Smoothing with Trend). Kỹ thuật loại này lấy số liệu dự báo của thời đoạn trước và thêm 80 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC vào những điều chỉnh để đạt được dự báo cho thời đoạn sắp tới Áp dụng công thức: F t + 1 = F t + a (Y t - F t ) Trong đó: F t = trò số dự báo cho thời điểm t; Y t = trò số thực đo cho thời điểm t; a = hằng số giữa 0 và 1. Ghi chú: Để hiểu rõ các phương pháp dự báo đònh lượng, sinh viên cần tham khảo tài liệu trong các môn Thống Kê trong Kinh Doanh, Quản Lý Sản Xuất, hay Các Phương Pháp Đònh Lượng. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CỦA TƯ DUY VỀ TIẾP THỊ Trung tâm của chiến lược tiếp thò hiện đại là chiến lược STP - Segmenting: Phân Khúc Thò Trường, Targeting: Lựa chọn thò trường mục tiêu, Positioning: Chiến lược đònh vò trên thò trường mục tiêu. Đây là một mô hình cơ bản để xây dựng và phát triển các chương trình tiếp thò. Có ba giai đoạn cơ bản trong sự hình thành và phát triển của tiếp thò chiến lược (strategic marketing) !! !! ! Tiếp thò đại trà hay tiếp thò số đông (mass marketing). các công ty tổ chức sản xuất hàng loạt (mass production), cung cấp đại trà (mass distribution) và làm khuyến mãi cũng hàng loạt (mass promotion) 1 loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng. Nền tảng của chiến lược này là chi phí thấp dẫn đến giá cả có tính cạnh tranh cao và từ đó tạo ra một thò trường rộng lớn cho sản phẩm !! !! ! Tiếp thò đa dạng hóa sản phẩm (product-variety marketing). Ở giai đoạn này các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau. Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn chứ không phải là để thu hút các phân khúc (hay khúc tuyến) khác nhau của thò trường. Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 81 hàng có thò hiếu khác nhau và thò hiếu này thay đổi theo thời gian. Khách hàng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng. !! !! ! Tiếp thò mục tiêu (targeting marketing). Ở mức độ này, các công ty phân biệt các phân khúc thò trường chính, chọn một hoặc vài phân khúc thò trường mục tiêu, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thò phù hợp cho mỗi phân khúc mục tiêu. Hình thức phát triển cao nhất của tiếp thò mục tiêu là tiếp thò khách hàng (customized marketing), khi các sản phẩm và chương trình tiếp thò được xây dựng và điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và ước muốn của từng khách hàng riêng lẻ (từng công ty). Ngày nay, các công ty đều nhận thấy được lợi ích của việc áp dụng tiếp thò mục tiêu. Tiếp thò mục tiêu giúp cho các công ty xây dựng các cơ hội trên thò trường tốt hơn. Các công ty có thể phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng thò trường mục tiêu. Họ có Đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Tên hiệu Đóng gói Kích cỡ Dòch vụ Bảo hành Trả lại Tiếp thò hỗn hợp Thò trườngMục tiêu Sản phẩm Phân phối Giá Chiêu thò Các kên h Độ che phủ Phân loại Vò tr í Tồn kh o Vận chuyể n Xử lý đơ n hàn g Giá gốc Giảm giá Trợ cấp Thời hạn thanh toán Hình thức thanh toán Tín dụng Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ cộng đồng Tiếp thò trực tiếp HÌNH 3.5. MÔ HÌNH TO Å NG HP LÝ THUYẾT TIẾP THỊ MỤC TIÊU 82 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thể điều chỉnh giá, kênh phân phối, hay chọn hình thức quảng cáo phù hợp để tiếp cận và phục vụ tốt hơn đối với từng thò trường mục tiêu. Ví dụ về tiếp thò khách hàng (customised marketing), ta có thể thấy rất rõ trong trường hợp của các thợ may. Họ may quần áo cho từng cá nhân khách hàng, phục vụ đúng theo yêu cầu và ý thích của khách. Trong khi đó các công ty may mặc thường sản xuất hàng loạt các loại quần áo theo một tiêu chuẩn nhất đònh. Sản xuất hàng loạt cho phép tồn kho và tiết kiệm chi phí sản xuất, nhưng không đáp ứng chính xác nhu cầu của từng khách hàng. Ngày nay lý thuyết về tiếp thò khách hàng số đông (mass customisation), được đònh nghóa là khả năng chuẩn bò những sản phẩm được thiết kế cho từng cá nhân ở số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt. M ỨC Đ Ộ ĐÁPỨNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG Chi phí đáp ứng Thấp Cao Thấp Cao Tiếp thò đại trà Tiếp thò đa dạng hóa sp Tiếp thò mục tiêu Tiếp thò từng khách hàng HÌNH 3.6. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHI PHÍ VÀ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG NHU CẦU CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 83 Logic của vấn đề là ở chỗ “khách hàng muốn thể hiện các tính chất cá nhân của họ thông qua sản phẩm mà họ mua” . Minh chứng cho quan điểm tiếp thò này có thể xem qua 3 ví dụ sau: !! !! ! Hàng tiêu dùng. Môt hệ thống được lắp đặt tại 18 cửa hàng trên đất Mỹ, hệ thống này bao gồm các máy quay camera nối vào hệ thống máy vi tính. Khách hàng khi bước vào các cửa hàng này sẽ được hệ thống máy quay truyền tín hiệu và thông số vào máy tính, máy tính sẽ tính toán các số đo của khách hàng và in ra các mẫu quần áo bơi phù hợp cho từng khách hàng. Màn hình video sẽ chiếu cho khách hàng thấy hình ảnh của mình khi mặc các bộ quần áo này từ nhiều góc độ khác nhau. Khách hàng chọn loại vải và mẫu từ khoảng 150 loại, thiết kế sẽ được chuyển qua hệ thống máy tính đến xưởng may, và bộ đồ sẽ được giao trong hai ngày. Ta cũng có thấy một ví dụ tương tự về các cửa hàng cắt tóc vi tính tại Việt Nam. ! Dòch vụ. Cũng như các loại hàng hóa, dòch vụ cũng có thể áp dụng triết lý tiếp thò này. Xét ví dụ của một tổ chức tài chính. Khách hàng bước vào cửa, và sẽ được tư vấn bởi một chuyên viên có trình độ cao. Nhà tư vấn và khách hàng sẽ làm việc với nhau để xây dựng và đònh giá cho các dòch vụ tài chính mà khách hàng muốn. Khách hàng có thể yêu cầu nhiều loại dòch vụ, và tùy theo đặc tính của từng loại mà nhà tư vấn sẽ thiết kế riêng cho khách hàng một chương trình cụ thể. !! !! ! Hàng hóa công nghiệp. Những nhân viên bán hàng của Motorola sử dụng máy tính cầm tay để thiết kế các máy nhắn tin (pager) theo yêu cầu của khách hàng. Thông tin về thiết kế sẽ chuyển đến nhà máy của Motorola, và sản xuất sẽ bắt đầu trong 17 phút. Sản phẩm sẽ được hoàn tất và giao hàng trong 2 giờ. Hay Becton-Dickinson Co, một nhà cung cấp dược liệu, cung cấp cho khách hàng của mình những lựa chọn sau: nhãn hiệu, đóng gói,kích thước, các chương trình tính tiền được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. Như vậy ta có thể thấy rõ rằng triết lý tiếp thò này được ứng dụng 84 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC rất rộng rãi trong mọi trường hợp. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? Khúc tuyến thò trường được đònh nghóa là một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số các đặc tính chung liên BẢNG 3.7. NHỮNG TIÊU CHÍ CƠ BÃN SỬ DỤNG TRONG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC TIÊU CHÍ DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC VÍ DỤ Các đặc tính đòa lý Thò trường nội đòa và quốc tế Quốc gia Các khu vực trong quốc gia Các bang hay các thành phố lớn, các tỉnh… Các đặc tính nhân khẩu Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp Sự phân loại các yếu tố sản xuất đầu vào – đầu ra Qui mô của công ty trên các phương diện: " Số lượng nhân viên " Doanh số " Số lượng mua hàng năm " Kích thước trung bình của đơn hàng " Giá trò gia tăng trong quá trình sản xuất " Số lượng đơn vò kinh doanh thuộc công ty Các đặc tính thuộc về động thái mua tổ chức Chính sách mua hàng Thủ tục mua Qui trình mua được sử dụng Cơ cấu trung tâm mua Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng Kích thước trung bình của đơn hàng Tần số mua Các yêu cầu về tồn kho, hay các thức quản trò hàng tồn kho của công ty Các đặc tính cá nhân của người mua và những người có ảnh hưởng Tích cách Thái độ Lối sống Trí tưởng tượng Độ chấp nhận rủi ro Cách thức ra quyết đònh Cách thức nhận thức Các đặc tính thuộc về quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng Người sử dụng hiện tại, quá khứ, hay là người không sử dụng Người sử dụng nhiều, vừa, hay ít Người sử dụng một nguồn hay đa nguồn cung cấp Quan hệ song phương Các đặc tính của sản phẩm Các lợi ích của khách hàng Các đặc tính khác Công nghệ mà khách hàng sử dụng Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 85 quan đến đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với những kích thích tiếp thò của nhà cung cấp. Ti sao lại tiến hành phân khúc thò trường? Như trên đã phân tích, khách hàng (đặc biệt là các khách hàng trong thò trường tổ chức) rất khác biệt nhau về nhu cầu đối với hàng hóa và sản phẩm. Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì việc tiếp cận cũng rất khác biệt vì qui trình mua, các cá nhân có ảnh hưởng, động cơ thúc đẩy mua, hay chiến lược mua cũng rất khác biệt. Chính vì vậy, để tiếp thò thực sự có hiệu quả, các nhà quản trò tiếp thò cần phải nhóm các khách hàng có những đặc tính giống nhau thành một nhóm, và trên các nhóm (hay gọi là phân khúc) đó phát triển các chiến lược, chương trình tiếp thò phù hợp và hiệu quả. Vò trí và hiện trạng của việc phân khúc thò trường trong tiếp thò giữa các tổ chức Mặc dù việc phân khúc thò trường là cần thiết và quan trọng trong việc hoạch đònh tiêp thò, nhưng rất nhiều công ty đã bỏ qua hay không tập trung đủ nỗ lực vào hoạt động này. Có một vài lý do cơ bản. Thứ nhất, mặc dù được cho là cơ bản và quan trọng, các lý thuyết về phân khúc thò trường tổ chức còn thiếu các nghiên cứu sâu và các minh chứng thuyết phục. Thứ hai, do đặc tính của sản phẩm và khách hàng, qui trình mua của khách hàng tổ chức rất đa dạng và phức tạp, chính điều này là một trở ngại chính đối với việc phân khúc của các công ty. Cho đến nay, cá công ty hầu hết chỉ sử dụng các tiêu chí phân khúc vó mô, còn các biến vi mô còn rất hạn chế. NHỮNG TIÊU CHÍ CƠ BẢN DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khi tiến hành phân khúc thò trường tổ chức, vấn đề cơ bản nhất mà các công ty gặp phải là việc xác đònh các biến (hay tiêu chí) tốt nhất để sử dụng trong quá trình phân khúc. Phân tích các biến trong bảng trên cho thấy các biến này dao động từ đơn giản đến phức tạp. Ví dụ: các biến dựa trên đặc tính về đòa lý là các biến tương đối dễ làm, trong khi các biến dựa trên qui trình mua này lợi ích thì khó hơn rất nhiều. [...]... CHIẾN LƯC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHƯƠNG 4 HOẠ C H ĐỊNH CHIẾ N LƯ C TIẾ P THỊ GIỮ A CÁ C TỔ CHỨ C Mục tiêu của chương: 1 2 3 4 Sơ nét về quản trò chiến lược Qui trình hoạch đònh chiến lược tiếp thò giữa các tổ chức Nội dung của một bản kế hoạch tiếp thò Giới thiệu các công cụ hỗ trợ cho quá trình hoạch đònh chiến lược tiếp thò giữa các tổ chức 95 96 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC QUẢN TRỊ... nội vi Thu thập các thông tin bên trong nội bộ công ty Các thông tin này cho biết các nguồn lực, các khả năng của công ty Thông qua 99 100 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HÌNH 4. 3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Phân tích môi trường kinh doanh: nội vi và ngoại vi Thực hiện các chính sách và thủ tục để đánh giá và điều khiển Xác đònh thò trường mục tiêu/ hay các phân khúc sẽ... công nghệ thông tin tại Tp Hồ Chí Minh Hãy tìm các ví dụ vvề tiếp thò đại trà, tiếp thò mục tiêu, tiếp thò khách hàng (cá thể hóa) trong thò trường tổ chức Từ các ví dụ này hãy nêu các điều kiện để các công ty ứng dụng từng loại tư duy tiếp thò Những đặc tính của nghiên cứu tiếp thò trong thò trường công nghiệp? 91 92 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC THUẬT NGỮ CHÍNH Available Market: thò trường... quyền Những yếu tố tình huống Các ứng dụng của sản phẩm, độ khẩn cấp của đơn hàng, kích thước đơn hàng Các tính chất cá nhân Các động cơ mua hàng, nhận thức của cá nhân ,các chiến lược quản trò rủi ro Sử dụng phương pháp tiếp cận này, các nhà quản lý đi từ các tiêu chí tổng quát đến riêng biệt QUÁ TRÌNH RA QUYẾ T ĐỊNH PHÂ N KHÚ C THỊ 89 90 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TRƯỜNG Như trên đã phân... gì? “Là sự xác đònh các mục tiêu dài hạn của tổ chức, và thiết kế các chương trình hành động cũng như phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để đạt được mục tiêu đề ra” Theo khái niệm này, chiến lược chính là việc hoạch đònh hay lập CHƯƠNG 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC kế hoạch một cách hợp lý và có chủ ý Tuy nhiên có một số các nhà chiến lược không đồng ý với cách đònh nghóa này,... các biến phức tạp hơn như qui trình mua, động thái mua, lợi ích trong việc phân khúc NHỮNG CÁCH TIẾP CẬN ĐƯC DÙNG KHI TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA CÔNG NGHIỆP Trong tiếp thò giữa các tổ chức, có hai cách tiếp cận mà các nhà quản lý tiếp thò có thể áp dụng, đó là qui trình hai bước và cách tiếp cận kiểu tổ chim QUI TRÌNH HAI BƯỚC (TWO-STAGE PROCESS) Có hai bước cơ bản trong qui trình này như... phân khúc vó mô mà có thể liên quan đến sự khác nhau giữa các khúc vó mô 4 Xác đònh các phân khúc được xem xét nhiều nhất như là các thò trường mục tiêu 5 Chọn lựa các phân khúc cho các hoạt động tiếp thò công nghiệp ! 3 Đánh giá sự khác biệt một cách có hiệu quả của mỗi bến vi mô giữa các biến vó mô ! 2 Ước lượng mối quan hệ giữa các loại khúc vó mô và các biến phân khúc vi mô ! 1 6 Hình thức mua hàng... nguy cơ Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp đơn vò kinh doanh Chiến lược cấp toàn cầu Chiến lược cấp tổng công ty Thực hiện chiến lược Thiết kế cấu trúc tổ chức Mâu thuẫn, Chính trò, Thay đổi Thực hiện chiến lược Thông tin phản hồi Thiết kế hệ thống điều kiển CHƯƠNG ! 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Cấp tổng công ty Các nhà quản lý cấp cao thường đối diện với các câu hỏi như “ Công...86 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Những biến đơn giản như đòa lý hay nhân khẩu thường được gọi là các biến thuộc về nhà cung cấp (suppliers driven) Các biến này được đònh nghóa là các biến có thể xác đònh và tiếp cận được bởi các nhà cung cấp Trong khi đó các biến phức tạp hơn như qui trình mua hay lợi ích được gọi là các biến thuộc về khách hàng (customers... tiềm năng được phân khúc theo tính cách cá nhân của những cá nhân tham gia vào qui trình mua Trong các nhà máy, những người mua và những cá nhân có ảnh hưởng có thể được phân thành nhóm bảo HÌNH 3.8 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO KIỂU TỔ CHIM 5 YẾU TỐ CÁ NHÂN 4 YẾU TỐ TÌNH HUỐNG 3 HÌNH THỨC MUA HÀNG 2 CÁC BIẾN HOẠT ĐỘNG 1 NHÂN KHẨU 87 88 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thủ và sợ trách nhiệm, và nhóm . CHIẾN LƯC TIẾP THỊ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC TIẾP THỊHOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC TIẾP THỊ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨCGIỮA CÁC TỔ CHỨC GIỮA CÁC TỔ CHỨCGIỮA CÁC TỔ CHỨC GIỮA CÁC TỔ CHỨC Mục. đuổi. 94 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHƯƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 95 CHƯƠNG 4CHƯƠNG 4 CHƯƠNG 4CHƯƠNG 4 CHƯƠNG 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC TIẾP THỊHOẠCH. đònh chiến lược tiếp thò giữa các tổ chức. 3. Nội dung của một bản kế hoạch tiếp thò. 4. Giới thiệu các công cụ hỗ trợ cho quá trình hoạch đònh chiến lược tiếp thò giữa các tổ chức.