Đang tải... (xem toàn văn)
Dựa vào những phân khúc trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có thể thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa nước là khúc thị trường trẻ em có độ tuổi từ 514 tuổi. Nguyên nhân Độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK I-Tiến trình STP 1/ Phân đoạn thị trường (Segmentation) Vinamilk chon phân đoạn thị trường theo lứa tuổi - Độ tuổi từ 0-4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho s ự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn thiện, thường dùng các sản ph ẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi - Độ tuổi từ 5-14: đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện - Độ tuổi từ 15-25: độ tuổi này, người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung - Độ tuổi trên 25: sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể 2/ Xác định thị trường mục tiêu (Targeting) Dựa vào những phân khúc trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có thể thấy th ị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa nước là khúc thị trường trẻ em có độ tuổi từ 5-14 tu ổi Nguyên nhân Độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần m ột lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho tr ẻ ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở gian đoạn này cao hơn rất nhiều so với các giai đoạn còn lại 3/ Định vị thị trường (Positioning) Trong năm 2012, công ty triển khai chiến lược định vị và khác biệt hóa Định vị: tiếp tục định vị dựa trên chất lượng của sản phẩm theo cam kết “Vinamilk cam k ết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính s ự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã h ội ‘’ Khác biệt hóa: xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng việc triển khai hoạt động tư vấn dịnh dưỡng cho người tiêu dùng II-Giải pháp 4P(Product, Price, Place ,Promotion) 1/ Sản phẩm(Product) a/ Danh mục sản phẩm Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Vdu: Dòng sữa tươi Vinamilk, dòng Dielac, dòng Ridielac, dòng V-fresh(bi uống nà :3), dòng ICY, dòng s ữa đặc, dòng sữa chua (miam miam :3), dòng sữa đậu nành,v.v Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu 2011 T ỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm tro ng giai đoạn 2010-2011 thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa tươi và sữa bột sẽ ngày càng cao, tr ở thành những sản phẩm quan tr ọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản ph ẩm sữa bột và sữa tươi lớn hơn so với các s ản phẩm khác b/ Mẫu mã, bao bì Công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, Vinamilk có th ể mất lợi thế về giá bán, bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nh ớ đến thương hiệu nhiều hơn. Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương tr ình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. c/ Thương hiệu . Vinamilk là một “Thương hiệu Nổi tiếng”, là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006, được lọt vào “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Sữa đặc , 18% Sữa tươi, 35% Sữa bột, 28% S ữa chua, 16% Sp khác, 3% d/ Chất lượng sản phẩm . Đầu năm 2012, Vinamilk đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm Sữa tươi 100% Thanh Trùng với chất lượng ổn định nhờ công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến từ Châu Âu, đem lại sự lựa chọn mới cho người tiêu dung. Đạt các tiêu chuẩn chất lượng: ISO, HACCP, Hàng Việt Nam chất lượng cao, Bên cạnh đó hợp tác toàn diện với các trung tâm dinh dưỡng quốc gia và quốc tế (Tập đoàn Lonza (Thụy Sĩ), tập đoàn Hansen( Đan Mạch) để nâng cao chất lượng sp e/ Nghiên cứu sản phẩm mới . Các dòng sp lạ được tung ra: cà phê vinamilk, Sữa giảm cân, Sữa đậu nành giàu đạmv v Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. 2/ Giá cả(Price) a/ Ổn định giá cả Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên th ị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại. V ới giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhi ều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, ch ứ không lỗ. b/ Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì vi ệc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold c/ Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình th ức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. d/ Chính sách giá thu mua của Vinamilk Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn h ỗ trợ giá đối với một số mô hình phát triển bền vững (trường h ợp HTX CNBS Ever Growth – Sóc Trăng, giá thu mua cao hơn 100đ/kg). Hiệu quả của chiến lược giá Hạn chế Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào bi ến động tăng rất mạnh và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên => Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí c ũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là r ất tốt -Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn nhưng lại không xuất hiện trên thị trường trong m ột thời gian (Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng ) -Vinamilk không có m ột cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng 3/ Phân phối(place) Mạng lưới phân phối Bao gồm 1 trụ sở chính (TPHCM) và 4 chi nhánh(HN, Cần Thơ, Đà Nẵng) với các điểm lẻ đạt mật độ 140.000 trên toàn quốc Năm 2012 đã bắt đầu triển khai áp dụng hệ thống bán hàng trực tuyến Quản lý kênh phân phối Hệ thống Oracle E Business Suite 11i H ệ thống Enterprise Resource Planning (ERP) Ứng dụng giải pháp CRM của SAP 4/ Cổ động (Promotion) Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên kh ắp các phương tiện truy ền thông đại chúng v ới hình ảnh: nh ững chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhi ền tươi đẹp, đầy s ức sống Chương trình trao t ặng sữa cho thiếu nhi Côn Đảo Qu ỹ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng Ủ ng hộ quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo TPHCM Các chương trình khuy ến mại đổi quà tích l ũy điểm lấy quà , T ặng them 15% s ữa không đổi giá Đội ngũ nhân viên bán hàng đào tạo tốt , phong cách chuyên nghi ệp, th ấu hiểu tâm lí khác hàng và s ẵn sàng chia s ẻ giải đáp Vinamilk và Viettel đã ký hợp tác xây d ựng, triển khai ph ần mềm quản lý bán hàng tr ực tuy ến. IIIa-Phân tích SWOT 1/ S- Điểm mạnh (Strenghts) (*cái này Bi nhớ trên 4P cũng có nên chỉ cần nh ớ 1 lần) Thương hiệu mạnh Vinamilk là thương hiệu mạnh được nhiều người tiêu dùng Việt tín nhiệm và sử dụng, được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng , top10 hàng VN CLC Vinamilk s ỡ hữu những nhãn hiệu hàng đầu VN: sữa đặc Ông Thọ, Yogurt Vinamilk, S ữa tươi Vinamilk v.v. Marketing có hiệu quả cao: Các chương trình PR quảng cáo mang lại hiệu quả cao Có đội ngũ lãnh đạo và quản lí giỏi nhiều kinh nghiệm : Được chứng minh qua lợi nhuận kinh doanh bền vững Danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao nhưng giá mềm hơn sản phẩm ngoại cùng loại và chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam Vinamilk có danh mục sp đa dạng hướng đến nhiều đối tượng, chất lượng sp không thua kém hàng ngo ại nhập nhưng giá cả lại rất cạnh tranh Vinamilk là doanh nghi ệp sữa lớn nhất VN với thị phần 37% trong đó chiếm 45% thị phần sữa nước 85% thi phần sữa đặc & sữa chua -> có khả năng định giá bán trên thị trườ ng Mạng lưới pphoi rộng khắp, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống Mạng lưới pp rộng khắp giúp VNMilk chiếm lịnh được số lượng lớn khách hàng, đàm bảo cho việc phat trien sp mới và nâng cao hiệu quả các chiến lược tiếp thị trên cả nước Sp dc phân ph ối theo Siêu thị-> Ngưởi tiêu dùng(hiện đại); Nhà phân phối-> Điểm bán l ẻ-> người tiêu dùng(truyền thống) (*cái hình trên phần 4P-Place) Quan hệ tốt với nhà cung cấp, chủ động nguyên liệu đầu vào, đầu tư việc cc sữa bò Xây dựng mối qhe bền vững thông qua chính sách hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và sữa có chất lượng tốt w giá cao .Ký kết hợp động hằng năm với các nhà cung c ấp . Nguyên liệu trong nước chiếm 40% Bên c ạnh đó xây dựng nhà máy gần các nông trại cho phép VNMilk duy trì và đẩy mạnh quan h ệ với nhà cung cấp đồng thời chủ động thu mua dc nguồn sữa tươi Cty đang có các dự án trực tiếp chăn nuôi và hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa đồng thời h ợp tác nuôi bò sữa với NewZealand nhằm chủ động hơn về nguyên liệu Tài chính mạnh Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn, tỉ lệ Nợ/Tổng tài sản là 16,7% (2009). Nghiên cứu và phát triển theo hương thị trường Bộ phân nghiên cứu và phát triển sp đã chủ động nghiên cứu về nhu cầu và phản hồi c ủa khách hàng, thị hiếu của ng tiêu dùng để phát triển sp phù hợp nhất cho khách hàng Thiết bị công nghệ hiện đại tiên tiến Nhập khẩu CN và dây chuyền sx từ nước ngoài để đảm bão chất lượng đồng thời cho ra sữa và các giá trị cộng thêm khác 2/ W- Điểm yếu (Weaknesses) Chưa hoàn toàn chủ động về nguồn nguyên liệu Nguồn nguyên liệu nhập khẩu chiếm phần lớn (60%) vì vậy chi phí đầu vào bị tác động theo bi ến động giá sữa thế giới và tỷ giá ngoại tệ Thị phần sữa bột chưa cao Chưa cạnh tranh được với các sp sữa bột từ Mỹ, Hà Lan, -> Vinamilk còn y ếu vè sp sữa bột 3/ O- Cơ hội (Opportunities) Nguồn nguyên liệu ccap đang được sự trợ giúp của chính phủ Chỉnh phủ giảm thuế suất cho các nguyên liệu nhập khẩu ngành sữa để đảm bảo sản lượng và phát triển ngành sữa của cả nước -> giúp cty giảm bớt gánh nặng đồng thời ch ủ động hơn về chi phí nguồn nguyên liệu (trong khi nguồn nglieu nhập khẩu cho sữa b ột chiếm 75%) Lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu lớn Ngành sữa đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định, Bên cạnh đó thu nhập bình quân đầu ng tăng nhu cầu về skhoe của ngdan cao hơn-> nhu cầu tiêu thụ sữa cao Cơ cấu dân số VN là cơ cấu dân số trẻ tỉ lệ vàng, mức tăng 1%/ năm-> thị trường hấp d ẫn. Nhiều đối thủ cạnh tranh đang bị suy yếu do tác động của các tiêu cực liên quan đến chất lượng và tâm lý người Việt dùng hàng Việt Các tác động về các tiêu cực sữa chứa Melamine của TQ, sữa giả, nhái và một số sp s ữa bột có hàm lượng đạm thấp hơn hàm lương đạm được ghi trên bao bì -> Tâm lí khách hàng l ại đổ về các sp có thương hiệu uy tín-> cơ hội của VNMilk khẳng định chất lượng sp của mình Cùng v ới cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” đi đầu là sp sữa đã làm tăng sức c ạnh tranh của các cty sữa trong nước đi đầu là VNMilk 4/ T- Rủi ro, thách thức (Threats) Sự tham gia thị trường với nhiều đối thủ canh tranh lớn trong và ngoài nước Thị trường sữa ở VN cạnh tranh quyết liệt với rất nhiều cty, tập đoàn tham gia: Nestle, Abbort, Enfa, Anline, Mead Jonhson( nướ c ngoài), TH true milk , Cam kết cắt giảm thuế cho sp sữa khi VN gia nhập WTO Với lộ trình cắt giảm thuế cho sữa bột (từ 20% xuống còn 18%), sữa đặc(30%-20%) là cơ hội để các đối thủ cạnh tranh dễ dàng xâm nhập thị trường VN Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không ổn định Nghành chăn nuôi bò sữa ở VN chủ yếu là hộ gia đình(95%) nên không đap ứng đủ nhu c ầu và do đó bộc lộ nhiều khó khăn, yếu kém trong các vần đề quản lý sxuat-> thách th ức lớn cho sự ỏn định của nguồi nguyên liệu Chi phí th ức ăn cho chăn nuôi bò sưa ở VN chiếm 70% giá bán sữa-> giá thành sữa nguyên li ệu cao trong khi giá nhập khảu thấp-> người nông dân chăn nuôi ít có lợi nhu ận, bị ép giá -> nguồn nglieu trong nước giảm-> VNMlik bị cạnh tranh mua với các doanh nghi ệp thu mua khác Khách hàng: Thị trường xuất khẩu gặp nhiều rủi ro, tâm lý thích dùng hàng ngo ại của ng Việt Hơn 90% lợi nhuận từ thị trường xuất khẩu đến từ Iraq-> thị trường dễ biến động và rủi ro khá cao v ề chính trị lẫn kinh tế -> lợi nhuận từ xuất khẩu không vững chắc Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưỡng đển skhoe ng tiêu dùng đòi hỏi phải luôn đảm bảo chất lượng và an toàn .Bên cạnh đó tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của ng tiêu dùng VN c ũng là một thách thức lớn IIIb-Tổng hợp ma trận SWOT S _Thương hiệu mạnh _Ho ạt động Marketing tốt _Lãnh đạo và quản lý hiệu quả _Danh mục sp phong phú, thị phần lớn-> có kh ả năng chi phối thị trường _M ạng lưới pp rộng khắp -> đáp ứng nhu c ầu kh _Quan h ệ tốt với nhà cc-> chi phối giá nglieu trong nước _Ti ềm lực tài chính vững mạnh _Ho ạt động nghiên cứu, phát triển tốt _Trang thi ết bị hiện đại W _Phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu -> chi phí b ị chi phổi bởi giả nglieu thế giới và bi ến động tỉ giá _Th ị phần sữa bột VNMilk còn yếu chưa cạnh tranh được với các dòng sữa bột ngoại O _Quan tâm và hỗ trợ của chính phủ với ngành chăn nuôi bò sữa-> giải quyết khâu đầu vào _Thu ế nhập khẩu nguyên liệu giảm _Ti ềm lực thị trường lớn _M ột số đối thủ bị suy yếu làm mất lòng tin vào khác hàng T _Thị trường cạnh tranh quyết liệt có sự tham gia c ủa các tập đoàn nổi tiếng và có uy tín _l ộ trình căt giảm thuế theo cam kết WTO làm gia tăng đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trườ ng VN _Tính ổn định của nguồn nglieu trong nước chưa cao, không đảm bảo cc thường xuyên _Th ị trường xuất khẩu của VNMilk có tình hình ctri kte b ất ổn _Tâm lí thích dùng hàng ngo ại của người Vi ệt