GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER M C L CỤ Ụ TÓM T T BÁO CÁOẮ tr1 I. GI I THI U V T P ĐOÀN UNILEVERỚ Ệ Ề Ậ 1. T p đoàn Unileverậ tr2 2.Unilever Vi t Namệ tr2 II. GI I THI U V S N PH M N C M M KNORR Ớ Ệ Ề Ả Ẩ ƯỚ Ắ 1. Gi i thi u s qua v dòng s n ph m n c m m Knorrớ ệ ơ ề ả ẩ ướ ắ tr3 2. N c m m Knorrướ ắ tr4 III. GI I THI U V CU C NGHIÊN C UỚ Ệ Ề Ộ Ứ 1. Đ t v n đặ ấ ề tr4 2. V n đ qu n tr và v n đ nghiên c uấ ề ả ị ấ ề ứ tr5 3. M c tiêu nghiên c u ụ ứ tr6 IV. PH NG PHÁP LU N C A CU C NGHIÊN C UƯƠ Ậ Ủ Ộ Ứ 1.Thi t k nghiên c uế ế ứ tr6 2.Thi t k m uế ế ẫ tr8 3. Thu th p d li u và các công vi c hi n tr ngậ ữ ệ ệ ệ ườ tr9 4. Phân tích d li u ữ ệ tr9 V. K T QU NGHIÊN C UẾ Ả Ứ 1.Nghiên c u mô tứ ả tr9 2. Nghiên c u d li u th c p ứ ữ ệ ứ ấ tr10 3. Nghiên c u d li u s c pứ ữ ệ ơ ấ tr12 4. K t lu n và ki n nghế ậ ế ị tr34 VI. PH L CỤ Ụ 1.B ng bi u t ng quátả ể ổ tr38 2.Phi u đi u tra ế ề tr41 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ TÓM T T BÁO CÁOẮ Đây là b n báo cáo nghiên c u lý do ng i tiêu dùng (các bà b i tr )ả ứ ườ ộ ợ không, hay ng ng s d ng s n ph m n c m m Knorr.ừ ử ụ ả ẩ ướ ắ M c tiêu c a bài nghiên c u này là: ụ ủ ứ • Tìm hi u v các s n ph m đang n c m m đang đ c s d ng vàể ề ả ẩ ướ ắ ượ ử ụ đánh giá c a ng i tiêu dùng v chúng.ủ ườ ề • Tìm hi u v đánh giá c a ng i tiêu dùng v các nhân t nhể ề ủ ườ ề ố ả h ng đ n quy t đ nh mua n c m m c a ng i tiêu dùng.ưở ế ế ị ướ ắ ủ ườ • Tìm hi u đánh giá c a ng i tiêu dùng v n c m m Knorr c aể ủ ườ ề ướ ắ ủ Unilever và lý do h không hay d ng s d ng s n ph m.ọ ừ ử ụ ả ẩ Ph n đ u c a báo cáo chúng tôi gi i thi u chung v Unilever vàầ ầ ủ ớ ệ ề Unilever Vi t Nam, nhãn hàng Knorr c a Unilever và n c m m Knorr,ệ ủ ướ ắ ph ng pháp lu n nghiên c u.ươ ậ ứ Ph n ti p theo c a báo cáo là phàn trình bày c th các k t qu nghiênầ ế ủ ụ ể ế ả c u thu đ c và k t lu n, ki n ngh chi ti t h n. ứ ượ ế ậ ế ị ế ơ Nhìn chung thì các k t qu mà chúng tôi đ t đ c thông qua cu c nghiênế ả ạ ượ ộ c u này là:ứ • Lo i n c m m đang đ c s d ng ph bi n hi n nay là Nam Ngạ ướ ắ ượ ử ụ ổ ế ệ ư và Chinsu sau đó là các lo i n c m m đã có t lâu đ i Vi t Nam cóạ ướ ắ ừ ờ ở ệ ngu n g c Cát H i, Nha Trang, Phan Thi t, Phú Qu c. H có đánh giáồ ố ở ả ế ố ọ khá t t v ch t l ng s n ph m h đang s d ng cũng nh giá thành s nố ề ấ ượ ả ẩ ọ ử ụ ư ả ph m.ẩ • Ng i tiêu dùng ngày càng th c d ng h n trong mua săm, h cóườ ự ụ ơ ọ ch n l c đ tìm ki m ngu n thông tin t t, hình th c khuy n mãi th c t .ọ ọ ể ế ồ ố ứ ế ự ế • Lý do khi n ng i tiêu dùng không hay d ng s d ng n c m m làế ườ ừ ử ụ ướ ắ do giá cao và đ m m không còn phù h p.ộ ặ ợ Ki n ngh mà chúng tôi rút ra đ c t các k t lu n trên là:ế ị ượ ừ ế ậ • C n có s đi u ch nh l i v ch t l ng s n ph m cũng nh giáầ ự ề ỉ ạ ề ấ ượ ả ẩ ư thành c a s n ph m.ủ ả ẩ • Chú ý các thông tin v đ m n, h ng v , ATVSTP trong cácề ộ ặ ươ ị ch ng trình truy n thông, qu ng cáo.ươ ề ả • Chú ý trong vi c truy n thông t i đi m bán cũng nh thông tinệ ề ạ ể ư truy n mi ng c a ng i dân vì đây là hai kênh thòng tin khá hi uề ệ ủ ườ ệ qu .ả Trên đây là nh ng k t lu n t ng quát nh t c a cu c nghiên c u. Nh ngữ ế ậ ổ ấ ủ ộ ứ ữ k t lu n chi ti t h n v i nh ng s li u và minh ch ng rõ ràng h n sế ậ ế ơ ớ ữ ố ệ ứ ơ ẽ đ c trình bày ph n hai ng v i t ng ph n nh .ượ ở ầ ứ ớ ừ ầ ỏ - - 2 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ M c dù cu c nghiên c u này còn có m t s nh c đi m nh ng chúng tôiặ ộ ứ ộ ố ượ ể ư kh ng đ nh nh ng thông tin thu đ c t cu c nghiên c u là hoàn toàn cóẳ ị ữ ượ ừ ộ ứ giá tr .ị I.GI I THI U V T P ĐOÀN UNILEVERỚ Ệ Ề Ậ 1. T p đoàn Unileverậ Unilever là t p đoàn đa qu c gia chuyên kinh doanh các s n ph mậ ố ả ẩ th c ph m, gi v sinh cho ng i, chăm sóc cá nhân hàng đ u trên thự ẩ ữ ệ ườ ầ ế gi i. ớ Unilever ra đ i năm 1930 t s sát nh p c a 2 công ty là Lever Brothersờ ừ ự ậ ủ (công ry s n xu t xà bông t i Anh) và Magarine Unie (công ty s n xu t bả ấ ạ ả ấ ơ th c v t Hà Lan). Tr s chính c a công ty hi n nay đ c đ t t i haiự ậ ở ụ ở ủ ệ ượ ặ ạ n i là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), c phi u c a công ty đ cơ ổ ế ủ ượ niêm y t t i hai th tr ng ch ng khoán là Luân Đôn, Anh và Rotterdam,ế ạ ị ườ ứ Hà Lan. Dù mang tên khác nhau nh ng hai công ty đ u ho t đ ng theo m tư ề ạ ộ ộ mô hình công ty và có cùng giám đ c.ố Khi thành l p công ty, các nhà lãnh đ o công ty đã đ a ra s m nhậ ạ ư ứ ệ c a Unilerver là: “To add vitality to life” (t m d ch là: Ti p thêm sinh khíủ ạ ị ế cho cu c s ng). T ngày thành l p cho đ n nay công ty đã ho t đ ng vàộ ố ừ ậ ế ạ ộ phát tri n d a trên vi c hoàn thành s m nh đó. Các s n ph m mà công tyể ự ệ ứ ệ ả ẩ kinh doanh đã góp ph n giúp làm rút ng n th i gian t các ho t đ ng nhầ ắ ờ ừ ạ ộ ư chăm sóc cá nhân, n i tr cho m i ng i trên kh p th gi i, giúp c iộ ợ ọ ườ ắ ế ớ ả thi n dinh d ng, cho phép m i ng i th ng th c nh ng món ăn ngonệ ưỡ ọ ườ ưở ứ ữ và chăm sóc gia đình cũng nh b n thân mình m t cách đ n gi n, d dàng,ư ả ộ ơ ả ễ thu n l i và tuy t v i h n.ậ ợ ệ ờ ơ Hi n nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng s n ph m chính là :ệ ả ẩ • Dòng th c ph m dùng cho ch bi n và ăn u ng.ự ẩ ế ế ố • Dòng s n ph m v sinh và chăm sóc cá nhân.ả ẩ ệ • Dòng s n ph m gi t t y cho qu n áo và đ dùng trong nhà.ả ẩ ặ ẩ ầ ồ V i ba dòng s n ph m này hi n nay Unilever đang s h u h n 400 nhãnớ ả ẩ ệ ở ữ ơ hi u, trong đó có r t nhi u nhãn hi u n i ti ng nh : Flora, Rama, Wall,ệ ấ ề ệ ổ ế ư Knorr, Lipton hay Dove, Pon’s, Lux, P/s và Omo, Sunlight… Hi n nayệ Unilever đang ho t đ ng t i trên 100 qu c gia v i h n 300 công ty thànhạ ộ ạ ố ớ ơ viên, 174000 nhân viên. Doanh thu hàng năm lên đ n 50 t Euro.ế ỷ 2. Unilever Vi t Namệ Unilever gia nh p th tr ng Vi t Nam vào năm 1995, sau g n 15ậ ị ườ ệ ầ năm có m t trên th tr ng Vi t Nam Unilever đã đ t đ c nhi u b cặ ị ườ ệ ạ ượ ề ướ ti n v ng m nh và tr thành m t trong s nh ng đ i gia l n trên thế ữ ạ ở ộ ố ữ ạ ớ ị tr ng hàng tiêu dùng, hàng năm cung c p m t s l ng l n các m t hàngườ ấ ộ ố ượ ớ ặ - - 3 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ thi t y u cho sinh ho t hàng ngày c a ng i tiêu dùng Vi t Nam nh kemế ế ạ ủ ườ ệ ư đánh răng P/S, n c r a chén Sunlight, b t gi t Omo, giàu g i đ uướ ử ộ ặ ộ ầ Sunsilk, Dove… K t khi b t đ u ho t đ ng Unilever Vi t Nam đã liên t c n l cể ừ ắ ầ ạ ộ ệ ụ ỗ ự ph n đ u đ m r ng kinh doanh, đào t o và phát tri n ngu n nhân l c,ấ ấ ể ở ộ ạ ể ồ ự đ ng hành cùng các doanh nghi p đ a ph ng, th c hi n đ y đ các chínhồ ệ ị ươ ự ệ ầ ủ sách c a nhà n c và góp ph n tích c c vào các ho t đ ng phát tri n xãủ ướ ầ ự ạ ộ ể h i. Tính đ n nay Unilever đã đ u t 130 tri u đô la Mĩ vào Vi t Nam.ộ ế ầ ư ệ ệ Trong năm 2008 t ng doanh thu bán háng c a công ty đ t t ng đ ngổ ủ ạ ươ ươ 1% GDP c a Vi t Nam. Ngoài 1.200 nhân viên làm vi c tr c ti p Unileverủ ệ ệ ự ế đã t o ra h n 8.000 lao đ ng gián ti p thông qua m r ng chu i giá tr c aạ ơ ộ ế ở ộ ỗ ị ủ mình. Hi n t i, UVN có 76 nhà cung c p nguyên li u đ u vào,ệ ạ ấ ệ ầ 54 công ty h p tác đóng gói và s n xu t các s n ph m c aợ ả ấ ả ẩ ủ công ty thông qua các h pợ đ ng gia công, và 283 nhà phân ph i v i h n 150.000 c a hàng bán l trênồ ố ớ ơ ử ẻ c n c.ả ướ Hi n nay Unilever đã hoàn t t th t c và chính th c nh n gi yệ ấ ủ ụ ứ ậ ấ ch ng nh n là công ty 100% v n n c ngoài sau khi mua l i c ph n c aứ ậ ố ướ ạ ổ ầ ủ đ i tác kinh doanh là t ng công ty hóa ch t Vi t Nam (Vinachem).ố ổ ấ ệ T i th tr ng Vi t Nam Unilever đang kinh doanh c ba dòng s nạ ị ườ ệ ả ả ph m k trên v i các nhãn hi u là:ẩ ể ớ ệ • Dòng s n ph m th c ph m dùng cho ch bi n và ăn u ng: Knorr,ả ẩ ự ẩ ế ế ố Lipton, Wall. • Dòng s n ph m v sinh và chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy,ả ẩ ệ Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S, Sunsilk. • Dòng s n ph m gi t t y cho qu n áo và đ dùng trong nhà: Omo,ả ẩ ặ ẩ ầ ồ Comfort, Viso, Sunlight. II. GI I THI U V S N PH M N C M M KNORR Ớ Ệ Ề Ả Ẩ ƯỚ Ắ 1. Gi i thi u s qua v dòng s n ph m Knorr c a Unileverớ ệ ơ ề ả ẩ ủ Năm 1838 Carl Heinrich Knorr đi tiên phong trong các thí nghi mệ s y gia v và rau đ b o t n giá tr c a h ng v và dinh d ng. Ông đãấ ị ể ả ồ ị ủ ươ ị ưỡ thành l p m t nhà máy s n xu t năm 1838, s n xu t các s n ph m Knorrậ ộ ả ấ ả ấ ả ẩ đ u tiên - là 'Erbswurst' ho c 'Soup Sausage' - m t b sung nhanh chóngầ ặ ộ ổ cho công nhân công nghi p. Năm 1873 Heinrich Knorr cũng s y khô súp đóệ ấ và đã đ c bán trong các c a hàng trên kh p l c đ a châu Âu. Đ n 1885,ượ ử ắ ụ ị ế tr c khi th c ph m đ c ch bi n s n phát tri n. K t đó Knorr đã trướ ự ẩ ượ ế ế ẵ ể ể ừ ở thành m t th ng hi u qu c t cung c p m t lo t các lo i n c canh,ộ ươ ệ ố ế ấ ộ ạ ạ ướ súp, gia v , n c s t, súp ăn nhanh, đ ăn đông l nh và đ c làm s n. ị ướ ố ồ ạ ượ ẵ Năm 2000, nhãn hi u Knorr đã đ c mua l i b i Unilever thông quaệ ượ ạ ở m t s h p nh t v i Bestfoods. Unilever đã công b m t ch ng trình l nộ ự ợ ấ ớ ố ộ ươ ớ - - 4 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ đ đ u t 20.000.000 £ trong các th ng hi u Knorr, v i 120 s n ph mể ầ ư ươ ệ ớ ả ẩ cũ và m i đ c tung ra d i nhãn hi u Knorr t i V ng qu c Anh.ớ ượ ướ ệ ạ ươ ố B t đ u kinh doanh c a mình t i Vi t Nam trong năm 2000, Knorrắ ầ ủ ạ ệ đã đ a ra r t nhi u các s n ph m ch t l ng cao và hi n đ i v i m cư ấ ề ả ẩ ấ ượ ệ ạ ớ ụ tiêu chính là giúp ph n Vi t Nam có m t cu c s ng hoàn h o h n.ụ ữ ệ ộ ộ ố ả ơ V i s hi u bi t sâu s c v nh ng khó khăn c a ph n hi n đ iớ ự ể ế ắ ề ữ ủ ụ ữ ệ ạ Vi t Nam cho r ng h ph i làm t t c hai vai trò c a ph n thành côngệ ằ ọ ả ố ả ủ ụ ữ trong xã h i và chăm sóc t t gia đình c a h , trong đó n u ăn có v làộ ố ủ ọ ấ ẻ nhi m v m t nhi u th i gian nh t. Knorr liên t c gi i thi u s n ph mệ ụ ấ ề ờ ấ ụ ớ ệ ả ẩ m i và h u ích cho ng i n i tr trong gia đình nh h t nêm t th t Knorr,ớ ữ ườ ộ ợ ư ạ ừ ị b t ng t Knorr Đ m Đang, n c m m Knorr, vv…ộ ọ ả ướ ắ Đ c bi t, trong tháng 4/2001, sau m t năm sáp nh p gi a Bestfoodsặ ệ ộ ậ ữ và Unilever, s ra m t c a h t nêm t th t Knorr đã th c s là m t d uự ắ ủ ạ ừ ị ự ự ộ ấ m c đáng k cho th tr ng gia v Vi t vì nó thay đ i cách truy n th ngố ể ị ườ ị ệ ổ ề ố c a gia v v i đ ng, mu i và MSG.ủ ị ớ ườ ố Knorr là m t th ng hi u n i ti ng đ c công nh n và đánh giá caoộ ươ ệ ổ ế ượ ậ trên toàn th gi i:ế ớ • Là th ng hi u s 1 c a Unilever v i doanh thu hàng năm c a h nươ ệ ố ủ ớ ủ ơ 3 t €. ỷ • Vi t Nam, Knorr lãnh đ o trong th tr ng b t ng t v i th ph nỞ ệ ạ ị ườ ộ ọ ớ ị ầ h n 70%.ơ • Trong năm 2005, Knorr Vi t Nam đã đ t đ c t c đ tăng tr ngệ ạ ượ ố ộ ưở trên 100%. • S n ph m Knorr hi n đang đ c bán t i h n 80 qu c gia và nóả ẩ ệ ượ ạ ơ ố đang phát tri n nhanh chóng ngoài vùng trung tâm c a châu Âu, đ cể ủ ặ bi t là châu M La tinh, Châu Phi, Trung Đông và châu Á.ệ ở ỹ • T i Đ c, h n m t t sa lát đ c ph c v v i Knorr 'Salatkronung'ạ ứ ơ ộ ỷ ượ ụ ụ ớ s t tr n m i năm.ố ộ ỗ Dòng s n ph m Knorr c a Unilever t i Vi t Nam bao g m: h t nêmả ẩ ủ ạ ệ ồ ạ Knorr, n c m m Knorr, súp ngô Knorr.ướ ắ 2. N c m m Knorrướ ắ Hi n nay th tr ng Vi t Nam Knorr kinh doanh 2 dòng s n ph mệ ở ị ườ ệ ả ẩ n c m m chính là:ướ ắ • Knorr nhãn xanh: N c m m ch m Knorr.ướ ắ ấ - Chai nh dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐỏ - Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ • Knorr nhãn vàng: N c m m ch m Knorr Phú Qu c.ướ ắ ấ ố - - 5 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ - Chai dung tích 300ml: giá bán 17.500 VNĐ III. GI I THI U V CU C NGHIÊN C UỚ Ệ Ề Ộ Ứ 1. Đ t v n đặ ấ ề Nh đã trình bày trên, Knorr là m t trong nh ng th ng hi u sư ở ộ ữ ươ ệ ố m t c a Unilever, công ty đã đâu t r t nhi u đ phát tri n các s n ph mộ ủ ư ấ ề ể ể ả ẩ Knorr và n c m m Knorr cũng không ph i là ngo i l . K t năm 2002ướ ắ ả ạ ệ ể ừ công ty TNHH Unilever Vi t Nam đã khánh thành nhà máy s n xu t vàệ ả ấ đóng chai Qu c D ng, đ t t i th tr n D ng Đông, Phú Qu c có dâyố ươ ặ ạ ị ấ ươ ố chuy n hi n đ i, hoàn ch nh đ u tiên t i huy n đ o Phú Qu c và cho đ nề ệ ạ ỉ ầ ạ ệ ả ố ế th i đi m hi n nay v n là nhà máy s n xu t và đóng chai n c m m v iờ ể ệ ẫ ả ấ ướ ắ ớ quy mô l n duy nh t đây. Nhà máy có quy trình s n xu t khép kín tớ ấ ở ả ấ ừ khâu nguyên li u đ u vào cho t i thành ph m, theo tiêu chu n qu n lýệ ầ ớ ẩ ẩ ả ch t l ng qu c t , h th ng qu n lý tiên ti n và tuân th đúng quy trìnhấ ượ ố ế ệ ố ả ế ủ ti t trùng, đ m b o tiêu chu n v VSATTP. Chính vì đ c s n xu t vàệ ả ả ẩ ề ượ ả ấ đóng chai ngay t i ngu n nguyên li u, n c m m ch m Knorr Phú Qu cạ ồ ệ ướ ắ ấ ố c a Unilever Vi t Nam đã đem đ n cho ng i tiêu dùng h ng v n củ ệ ế ườ ươ ị ướ m m Phú Qu c chính g c và đ m b o ch t l ng VSATTP tuy t đ i.ắ ố ố ả ả ấ ượ ệ ố N c m m Knorr là s n ph m n c m m đ u tiên có các clipướ ắ ả ẩ ướ ắ ầ qu ng cáo trên đài truy n hình. Tr c khi xu t hi n các clip qu ng cáoả ề ướ ấ ệ ả c a n c m m Knorr thì các s n ph m n c m m trong n c đ c tiêuủ ướ ắ ả ẩ ướ ắ ướ ượ th r t nhi u, ph i k đ n đây là n c m m Cá chim tr ng, Phúụ ấ ề ả ể ế ở ướ ắ ắ Qu c… Sau khi xu t hi n trên truy n hình, Knorr đã đ c ng i tiêuố ấ ệ ề ượ ườ dùng đón nh n và d n s d ng thay th các lo i n c m m đã s d ngậ ầ ử ụ ế ạ ướ ắ ử ụ tr c đó. Có th nói, v i s tiên phong trong vi c truy n thông v n cướ ể ớ ự ệ ề ề ướ m m, Knorr đã g t hái đ c nhi u thành công. Sau đó r t nhi u clipắ ặ ượ ề ấ ề qu ng cáo đã đ c công ty tung ra nh m gi i thi u s n ph m c a mìnhả ượ ằ ớ ệ ả ẩ ủ đ n ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, th i gian g n đây, chúng ta không cònế ườ ờ ầ g p các qu ng cáo c a n c m m Knorr trên truy n hình hay trên m ngặ ả ủ ướ ắ ề ạ internet n a, nh t là t sau khi n c m m Nam Ng và Chinsu đ c gi iữ ấ ừ ướ ắ ư ượ ớ thi u trên truy n hình.ệ ề Nhóm sinh viên nghiên c u chúng tôi đã tìm hi u và đ c bi t khi raứ ể ượ ế m t th tr ng, Knorr đã d n chi m lĩnh và sau đó d n đ u th tr ngắ ị ườ ầ ế ẫ ầ ị ườ n c m m Vi t Nam. Tuy nhiên, trong th i gian Knorr thay đ i công nghướ ắ ệ ờ ổ ệ thì công ty Massan Group đã gi i thi u n c m m Chinsu t i ng i tiêuớ ệ ướ ắ ớ ườ dùng và đ n khi s n xu t tr l i bình th ng thì th ph n đã b Chinsu vàế ả ấ ở ạ ườ ị ầ ị Nam Ng chia s khá l n. Công ty đã đ a ra nhi u n l c marketing đư ẻ ớ ư ề ỗ ự ể ph c h i th tr ng nh ng không m y thành công và không chi m lĩnh l iụ ồ ị ườ ư ấ ế ạ - - 6 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ đ c th tr ng đã m t vào tay Chinsu và Nam Ng . Và cu i cùng công tyượ ị ườ ấ ư ố đã quy t đ nh ng ng cung c p s n ph m ra th tr ng.ế ị ừ ấ ả ẩ ị ườ 2. V n đ qu n tr và v n đ nghiên c u marketing.ấ ề ả ị ấ ề ứ T vi c knorr ko chi m lĩnh l i đ c th tr ng đã m t thì v n đừ ệ ế ạ ượ ị ườ ấ ấ ề qu n tr đ t ra là khách hàng đã không ho c d ng s d ng n c m mả ị ặ ặ ừ ử ụ ướ ắ knorr. V i v n đ qu n tr nh trên thì v n đ nghiên c u marketing đ cớ ấ ề ả ị ư ấ ề ứ ượ xác đ nh đó là các thông tin xoay quanh s n ph m, giá c và truy n thôngị ả ẩ ả ề c a Knorr trong t ng quan v i các s n ph m khác đang có m t trên thủ ươ ớ ả ẩ ặ ị tr ng đ xác đ nh đ c nguyên nhân khi n cho khách hàng không sườ ể ị ượ ế ử d ng Knorr n a. Lý do không tìm hi u v phân ph i đây là do kênh phânụ ữ ể ề ố ở ph i c a Unilever là r t t t, đ m b o đ bao ph th tr ng.ố ủ ấ ố ả ả ộ ủ ị ườ 3. M c tiêu nghiên c uụ ứ M c tiêu nghiên c u c a cu c nghiên c u là gi i đáp lý do vì sao kháchụ ứ ủ ộ ứ ả hàng không s d ng n c m m Knorr n a sau giai đo n thay đ i và c iử ụ ướ ắ ữ ạ ổ ả ti n công ngh thông qua vi c tr l i các câu h i sau:ế ệ ệ ả ờ ỏ (1) S n ph m n c m m mà ng i tiêu dùng đang s d ng là gì? Vàả ẩ ướ ắ ườ ử ụ h đánh giá v s n ph m đó nh th nào?ọ ề ả ẩ ư ế (2) Ng i tiêu dùng đánh giá các nhân t nh h ng đ n quy t đ nhườ ố ả ưở ế ế ị mua n c m m nh th nào?ướ ắ ư ế (3) Ng i tiêu dùng đánh giá n c m m Knorr nh th nào?ườ ướ ắ ư ế (4) H so sánh Knorr trong t ng quan v i các s n ph m khác nh thọ ươ ớ ả ẩ ư ế nào? (5) T i sao h l i không s d ng hay ng ng s d ng Knorr?ạ ọ ạ ử ụ ừ ử ụ IV. PH NG PHÁP LU N C A CU C NGHIÊN C UƯƠ Ậ Ủ Ộ Ứ 1. Thi t k nghiên c uế ế ứ Ph ng pháp nghiên c u đ c l a ch n đây là nghiên c u thămươ ứ ượ ự ọ ở ứ dò và nghiên c u mô t .ứ ả 1.1. Nghiên c u thăm dòứ • Ph ng pháp: Ch n m t nhóm các bà n i tr b t kỳ và ph ng v nươ ọ ộ ộ ợ ấ ỏ ấ th .ử • M c đích: Làm rõ ph m vi c a v n đ nghiên c u marketing vàụ ạ ủ ấ ề ứ ki m tra xem trong quá trình nghiên c u c n chú ý nh ng đi u gì.ể ứ ầ ữ ề 1.2. Nghiên c u mô tứ ả - - 7 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ S d ng ph ng pháp nghiên c u d li u th c p và ph ng v n tr cử ụ ươ ứ ữ ệ ứ ấ ỏ ấ ự ti p cá nhân.ế • Nghiên c u d li u th c pứ ữ ệ ứ ấ : - Ngu n: ồ + S d ng các thông tin, d li u th c p trên m ng internet.ử ụ ữ ệ ứ ấ ạ + Tham kh o các thông tin t các nhân viên làm trong b ph n foodả ừ ộ ậ c a Unilever.ủ - M c đích: ụ + Tìm hi u v th tr ng n c m m nói chung. Hi n nay trênể ề ị ườ ướ ắ ệ th tr ng n c m m đang bán các lo i n c m m nào.ị ườ ướ ắ ạ ướ ắ + Đánh giá nh n đ nh chung c a ng i tiêu dùng v các lo iậ ị ủ ườ ề ạ n c m m đang đ c bán trên th tr ng.ướ ắ ượ ị ườ + Đánh giá chung các hình th c qu ng cáo, khuy n mãi c aứ ả ế ủ Chinsu, Nam Ng và Knorr.ư • Nghiên c u d li u s c p d a vào ph ng pháp ph ng v n tr cứ ữ ệ ơ ấ ự ươ ỏ ấ ự ti p cá nhânế : - Tr l i các câu h i d a trên b ng h i đã có s n.ả ờ ỏ ự ả ỏ ẵ - M c đích:ụ + Đánh giá v các s n ph m n c m m đang s d ng c aề ả ẩ ướ ắ ử ụ ủ ng i tiêu dùng.ườ + Đánh giá các nhân t nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh muaố ả ưở ế ệ ế ị và s d ng n c m m c a ng i tiêu dùng.ử ụ ướ ắ ủ ườ + Đánh giá v nh n đ nh c a ng i tiêu dùng đ i v i n cề ậ ị ủ ườ ố ớ ướ m m Knorr.ắ 1.3 Lý do l a ch n.ự ọ Ph ng pháp nghiên c u thăm dò và mô t là hoàn toàn phù h p là vì:ươ ứ ả ợ • Nghiên c u thăm dò đ c th c hi n đ tránh nh ng sai xót khôngứ ượ ự ệ ể ữ đáng có trong nghiên c u nh nghiên c u th a gây t n th i gian,ứ ư ứ ừ ố ờ công s c, ti n b c.ứ ề ạ • Giúp gi i đáp các câu h i nghiên c u đã đ t ra thông qua vi c mô tả ỏ ứ ặ ệ ả các nh n đ nh c a ng i tiêu dùng v lo i n c m m h đang sậ ị ủ ườ ề ạ ướ ắ ọ ử d ng cũng nh n c m m Knorr.ụ ư ướ ắ • T các s li u thu th p đ c t nghiên c u mô t giúp ta có thừ ố ệ ậ ượ ừ ứ ả ể đ a ra đ c các ki n ngh marketing liên quan đ tăng c ng cácư ượ ế ị ể ườ nh n đ nh t t và gi m thi u các nh n đ nh còn sai sót.ậ ị ố ả ể ậ ị - - 8 Nghiên c u marketing_ N c m m Knorrứ ướ ắ Do đi u ki n v th i gian, kinh phí cũng nh kh năng nên trong cu cề ệ ề ờ ư ả ộ đi u tra này chúng tôi ch s d ng ph ng pháp nghiên c u mô t vàề ỉ ử ụ ươ ứ ả nghiên c u thăm dò mà không s d ng nghiên c u nhân qu . Tuy nhiên,ứ ử ụ ứ ả nh ng k t qu mà chúng tôi có đ c t nghiên c u mô t là hoàn toàn phùữ ế ả ượ ừ ứ ả h p v i v n đ qu n tr cũng nh m c tiêu nghiên c u đ c th hi nợ ớ ấ ề ả ị ư ụ ứ ượ ể ệ thông qua câu h i nghiên c u, chúng tôi đ cao vi c gi i thích nguyênỏ ứ ề ệ ả nhân mà Knorr không khôi ph c l i đ c thì tr ng đã m t và t đó đ aụ ạ ượ ườ ấ ừ ư ra các ki n ngh .ế ị 2. Thi t k m uế ế ẫ • T ng th m c tiêuổ ể ụ : Các bà n i tr - ng i ph trách mua s m vàộ ợ ườ ụ ắ tiêu dùng th c ph m trong gia đình.ự ẩ • Khung l y m uấ ẫ : - Các h gia đình: Qu n Đ ng Đa, Hai Bà Tr ng, huy n Thanhộ ậ ố ư ệ Trì, T Liêm.ừ - Các ch , siêu th : T i các qu n Hoàng Mai, Hai Bà Tr ng.ợ ị ạ ậ ư - Đ c phân chia b i ba nhóm nh sau:ượ ở ư + Nhóm 1 (Trang + Th ): Qu n Đ ng Đa.ư ậ ố + Nhóm 2 (Luân + Phong): Huy n T Liêm.ệ ừ + Nhóm 3 (Vân + Ng c): Huy n Thanh Trì.ọ ệ + Nhóm 4 (Ba + Đ c): Qu n Hoàng Mai.ứ ậ + Nhóm 5 ( Ba + Th + Trang + Vân): Qu n Hai Bà Tr ng.ư ậ ư • Kích th c m uướ ẫ . - T ng th m c tiêu: Các bà n i tr t i gia đình ho c đang đi ch ,ổ ể ụ ộ ợ ạ ặ ợ mua s m.ắ - G m 100 ng i: chia cho 5 khu v c ti n hành nghiên c u.ồ ườ ự ế ứ - Ph ng pháp ch n m u: ươ ọ ẫ + L y m u phi xác su t ti n l i t i ch , siêu th . Ph ng phápấ ẫ ấ ệ ợ ạ ợ ị ươ này là phù h p b i t i các h gia đình và các ch , chúng ta đ u g p đ cợ ở ạ ộ ợ ề ặ ượ các bà n i tr , nh ng ng i có quy t đ nh và th c hi n hành vi mua n cộ ợ ữ ườ ế ị ự ệ ướ m m trong gia đình. H n n a chúng tôi l i không th có đ c m t sắ ơ ữ ạ ể ượ ộ ố thông tin v t ng th m c tiêu nh quy mô, hay danh sách các ph n tề ổ ể ụ ư ầ ử trong t ng th m c tiêu.ổ ể ụ + L y m u đánh giá đ i v i các h gia đình: Đ c đi m là đãấ ẫ ố ớ ộ ặ ể t ng s d ng và nh v n c m m Knorr. Do thông qua nghiên c u thămừ ử ụ ớ ề ướ ắ ứ - - 9 [...]... người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài lòng, yêu thích về sản phẩm • Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh giá tốt, tuy nhiên chưa thông kê được họ có sử dụng trong thời gian dài hay không - 2.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mại của Knorr, Chinsu, Nam Ngư • Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về một quảng cáo của Knorr trong đó có nói về. .. 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nàh sản xuất là Unilever Thậm chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm Knorr trong chế biến món ăn Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với nhau nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư Ngay cả các bài báo viết về Knorr... sức tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua Vì thế, họ có thể tham khảo lời giới thiệu về sản phẩm của người bán hàng, hoặc dựa vào mẫu mã, các chỉ tiêu chất lượng trên bao bì sản phẩm tại các cửa hàng bản lẻ để đưa ra quyết định mua Một nguồn thông tin khá quan trọng nữa chiếm 31% là qua người thân và bạn bè giới thiệu Hầu hết các gia đình đều sử dụng nước mắm nên người tiêu dùng rất dễ dàng tham... khác thì đánh giá về yếu tố này còn kém khả quan hơn rất nhiều: 14,3% và 25% số người được hỏi không hài lòng về tính tiện lợi khi sử dụng các loại nước mắm Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải, Cá chim Trắng… 8% 11% Có Không Missing 81% Biểu đồ 1.6: có nên thay đổi bao bì hay không Khi được hỏi ý kiến về việc có nên thay đổi bao bì của loại nước mắm đang sử dụng hay không, do hạn chế về thời gian cũng... mua nước mắm như thế nào? 3.2.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm Cuộc điều tra được tiến hành với mẫu gồm 100 phần tử đã đưa lại 168 câu trả lời về các nguồn thông tin được tiếp cận với sản phẩm nước mắm đang sử dụng (trong đó 66 câu trả lời là từ quảng cáo trên truyền hình, 31 người biết đến thông tin qua người thân và bạn bè giới thiệu, biết đến qua các cửa hàng bán lẻ có 40 câu trả lời, qua... Excel, SPSS • Phân tích về tần suất, mode V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1 Nghiên cứu thăm dò 1.1 Hình thức tiến hành • Phỏng vấn nhóm tập trung: - Chọn một nhóm khách hàng bất kỳ trên đị bàn quận Đống Đa và tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung - Đối tượng là các bà nội trợ tuổi từ 25-40 tuổi - Số lượng: 6 người -10 Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr Kết quả: Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục... nhỏ hơn rất nhiều, đồng thời, có những đánh giá tiêu cực là nước mắm rất mặn hay rất nhạt • Về hương vị: 30 25 20 15 10 5 0 Chinsu Nam Ngư Nha Trang Khác r ất hài lòng 2 4 2 3 hài lòng 18 26 4 7 bình thường 5 19 1 6 không hài lòng 1 2 0 0 Biều đồ 1.4: tỷ lệ mức độ hài lòng về hương vị Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn... nên có thể đánh giá, người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng -17 Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr • Về bao bì và tính tiện lợi: 30 25 20 15 10 5 0 Chinsu Nam Ngư Nha Trang Khác r ất hài lòng 1 2 1 1 Hài lòng 16 15 2 5 Bình thườ ng 8 27 3 6 Không hài lòng 1 7 1 4 Biểu đồ 1.5 : tỷ lệ mức độ hài lòng về bao bì Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin... nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng về bao bì hơn cả, tiếp đến là Nam Ngư và Nha Trang Tỉ lệ chưa hài lòng về bao bì của các loại nước mắm khác như Trung Thành, Cát Hải, nước mắm mua theo lít… lên đến 25% Theo kết quả điều tra, 61,5% người được hỏi hài lòng về bao bì của Chin Su, với hình dáng chai thủy tinh, thiết kế đẹp Bên cạnh đó, đối với Nam... bì dạng chai nhựa của Nam Ngư Có ý kiến cho rằng, dạng chai nhựa của Nam Ngư khó đảm bảo về mặt vệ sinh đồng thời về việc bảo quản mùi cho nước mắm Còn lại, đa phần các loại nước mắm giá rẻ đều có dạng chai nhựa, với nhược điểm như trên và thiết kế chưa đạt tính thẩm mĩ Có sự liên quan chặt chẽ giữa sự hài lòng về bao bì và tính tiện lợi khi sử dụng nước mắm dạng chai Thiết kế của dạng chai thuôn dài, . GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER M C L CỤ Ụ TÓM T T BÁO CÁOẮ tr1 I. GI I THI U V T P ĐOÀN UNILEVER Ệ Ề Ậ 1. T p đoàn Unilever tr2 2 .Unilever Vi t Namệ tr2 II. GI. nghiên c u là hoàn toàn cóẳ ị ữ ượ ừ ộ ứ giá tr .ị I.GI I THI U V T P ĐOÀN UNILEVER Ệ Ề Ậ 1. T p đoàn Unilever Unilever là t p đoàn đa qu c gia chuyên kinh doanh các s n ph mậ ố ả ẩ th c ph m,. ướ ắ ủ Unilever và lý do h không hay d ng s d ng s n ph m.ọ ừ ử ụ ả ẩ Ph n đ u c a báo cáo chúng tôi gi i thi u chung v Unilever vàầ ầ ủ ớ ệ ề Unilever Vi t Nam, nhãn hàng Knorr c a Unilever