i LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt là các Thầy Cô trong Khoa Kinh Tế đã tận tình, tâm huyết giảng dạy trong suốt thời gian em học tại trường. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn Ban Giám Đốc cũng như các cô chú, anh chị nhân viên trong Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi trong thời gian em thực tập tại Công ty. Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Đỗ Văn Ninh đã luôn tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học này. Đây là lần đầu tiên em vận dụng những kiến thức được tiếp thu từ nhà trường vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, cùng với hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như năng lực bản thân, một số nội dung trong khóa luận này sẽ không tránh khỏi khiếm khuyết, thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, Ban lãnh đạo và các cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang cùng các bạn bè để em hoàn thành tốt hơn đề tài này. Nha Trang, tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực hiện Phan Công Huỳnh ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 1.1. Tổng quan về thương hiệu: 3 1.1.1. Khái niệm: 3 1.1.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu: 4 1.1.3. Chức năng của thương hiệu: 4 1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt: 4 1.1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn: 4 1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 5 1.1.3.4. Chức năng kinh tế: 5 1.1.4. Vai trò của thương hiệu: 5 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng: 5 1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp: 5 1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu: 6 1.2.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: 6 1.2.2. Phân khúc thị trường: 7 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 7 1.2.4. Quá trình định vị thương hiệu: 9 1.2.4.1. Khái niệm: 9 1.2.4.2. Mục tiêu của định vị thương hiệu: 9 1.2.5. Xây dựng thương hiệu: 9 1.2.5.1. Lựa chọn yếu tố thương hiệu: 9 1.2.5.2. Hoạt động Marketing trong việc xây dựng thương hiệu: 13 1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu: 15 1.4. Quảng bá thương hiệu: 15 iii 1.4.1. Lý do quảng bá thương hiệu: 15 1.4.2. Mục đích của quảng bá thương hiệu: 16 1.4.3. Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm: 17 1.4.3.1. Quảng cáo: 17 1.4.3.2. Quan hệ công chúng – PR: 24 1.4.3.3. Bán hàng trực tiếp: 25 1.4.3.4. Xúc tiến bán hàng: 26 1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến từng hình thức quảng bá: 28 1.4.4.1. Loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường: 28 1.4.4.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo: 29 1.4.4.3. Chu kỳ sống của sản phẩm: 30 Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 32 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 32 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 37 2.1.2.1. Chức năng 37 2.1.2.2. Nhiệm vụ 37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất 38 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý 38 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất 40 2.1.4. Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 42 2.1.4.1. Những thuận lợi 42 2.1.4.2. Những khó khăn 42 2.1.4.3. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 43 2.2. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 44 2.2.1. Về vốn 44 2.2.2. Về lao động 47 iv 2.2.3. Về trang thiết bị công nghệ 49 2.3. Các hoạt động chủ yếu của Công ty 49 2.3.1. Tình hình thu mua nguyên vật liệu của Công ty 49 2.3.2. Sản xuất 50 2.3.3. Tiêu thụ sản phẩm 51 2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp qua các năm 54 2.4.1. Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 54 2.4.1.1. Phân tích sự biến động của tài sản 54 2.4.1.2. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 57 2.4.2. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh thông qua các tỷ số tài chính 61 2.4.2.1. Doanh lợi doanh thu (ROS) 61 2.4.2.2. Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE) 61 2.4.2.3. Doanh lợi tổng vốn (ROA) 62 2.5. Giới thiệu về sản phẩm cà phê của Công ty 64 2.5.1. Lương Thế Hùng và dấu ấn cà phê Mê Trang 64 2.5.2. Giới thiệu về một số sản phẩm cà phê tại Công ty 67 2.6. Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 72 2.6.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 72 2.6.1.1. Môi trường vĩ mô 72 2.6.1.2. Môi trường tác nghiệp 76 2.6.1.3. Các nhân tố bên trong 78 2.6.2. Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty 80 2.6.2.1. Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của Công ty 80 2.6.2.2. Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 81 2.6.3. Cảm nhận của khách hàng về công tác quảng bá thương hiệu của Công ty 90 v 2.6.4. Những thành tích và hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty 94 2.6.4.1. Những thành tích đã đạt được 94 2.6.4.2. Một số hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty 95 2.6.5. Kế hoạch đầu tư cho quảng bá năm 2011 96 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 98 3.1. Quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu cà phê Mê Trang đến với công chúng 98 3.1.1. Lý do lựa chọn giải pháp 98 3.1.2. Nội dung của giải pháp 98 3.1.3. Hiệu quả mang lại 99 3.2. Liên doanh liên kết cùng quảng bá thương hiệu 99 3.2.1. Lý do lựa chọn giải pháp 99 3.2.2. Nội dung của giải pháp 100 3.2.3. Hiệu quả mang lại 100 3.3. Hoàn thiện bao bì sản phẩm, mẫu mã, màu sắc của nhãn hiệu 100 3.3.1. Lý do lựa chọn giải pháp 100 3.3.2. Nội dung của giải pháp 101 3.3.3. Hiệu quả mang lại 101 3.4. Quảng cáo thông qua mạng xã hội nhờ sự phát triển của Internet 101 3.4.1. Lý do lựa chọn giải pháp 101 3.4.2. Nội dung của giải pháp 101 3.4.3. Hiệu quả mang lại 102 3.5. Tiếp cận và giới thiệu sản phẩm cà phê Mê Trang với những phân khúc cao cấp 102 3.5.1. Lý do lựa chọn giải pháp 102 3.5.2. Nội dung của giải pháp 102 3.5.3. Hiệu quả mang lại 102 3.6. Tăng cường công tác PR 103 vi 3.6.1. Lý do lựa chọn giải pháp 103 3.6.2. Nội dung của giải pháp 103 3.6.3. Hiệu quả mang lại 103 3.7. Gìn giữ và phát huy phong cách độc đáo của hệ thống quán cà phê nhượng quyền thương hiệu MC 104 3.7.1. Lý do lựa chọn giải pháp 104 3.7.2. Nội dung của giải pháp 104 3.7.3. Hiệu quả mang lại 104 KIẾN NGHỊ 105 KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA vii DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1.1. Những nhiệm vụ của quảng cáo 18 Bảng 2.1. Các thành viên góp vốn 32 Bảng 2.2. Bảng diễn biến nguồn vốn 46 Bảng 2.3. Cơ cấu lao động qua các năm 47 Bảng 2.4. Cơ cấu trình độ lao động qua các năm 48 Bảng 2.5. Tình hình thu mua cà phê nguyên liệu 50 Bảng 2.6. Tình hình sản xuất 51 Bảng 2.7. Doanh thu tiêu thụ theo thị trường 53 Bảng 2.8. Bảng cân đối kế toán 55 Bảng 2.9. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 60 Bảng 2.10. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) 61 Bảng 2.11. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) 62 Bảng 2.12. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) 63 Bảng 2.13. Bảng tổng hợp ngân sách dành cho công tác quảng bá 84 Bảng 2.14. Một số chương trình quảng cáo của công ty trong thời gian qua 85 Bảng 2.15. Một số chương trình công ty tài trợ, đóng góp trong thời gian qua 86 Bảng 2.16. Các địa điểm mua sản phẩm cà phê được người tiêu dùng lựa chọn 90 Bảng 2.17. Mức độ yêu thích của khách hàng về các hình thức quảng bá 91 Bảng 2.18. Mức độ hài lòng của khách hàng về các hình thức quảng bá 92 Bảng 2.19. Các nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm cà phê Mê Trang 92 Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng khi mua sản phẩm cà phê Mê Trang 94 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Trang Hình 1.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 3 Hình 1.2. Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng 16 Hình 1.3. Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu 17 Hình 1.4. Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo 19 Hình 1.5. Quy trình bán hàng trực tiếp 26 Hình 1.6. Chiến lược đẩy 29 Hình 1.7. Chiến lược kéo 30 Hình 2.1. Địa điểm mua sản phẩm cà phê được khách hàng lựa chọn 91 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý 39 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất 41 Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối sản phẩm của công ty 54 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ. Đi cùng với nó là xu thế hội nhập và liên kết sâu rộng giữa các nền kinh tế. Để có thể phát triển trong một môi trường kinh tế ngày càng có nhiều biến động như hiện nay đòi hỏi mỗi quốc gia cũng như từng doanh nghiệp phải biết phát huy điểm mạnh của mình để tận dụng các cơ hội cũng như đương đầu với các thách thức. Việc gia nhập WTO là một mốc son đánh dấu sự hòa nhập của nền kinh tế Việt Nam với thế giới. Sau hơn hai năm trở thành thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thật sự tạo ra một sự đột phá về sức cạnh tranh so với các doanh nghiệp trong khu vực. Đó là do phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ về sức mạnh của thương hiệu trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu. Thương hiệu là một tài sản hàng đầu và là nền tảng của doanh nghiệp. Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai. Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty này hơn là một công ty khác. Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là đáng kể. Thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ nhãn hiệu, thương hiệu. Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong quá trình cạnh tranh nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn. Mê Trang là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty đang hoạt động trong ngành nghề cà phê có tốc độ tăng trưởng cao, chính vì thế công ty đang phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trong ngành. 2 Để phát triển bền vững và gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp đòi hỏi Công ty phải tập trung cho việc phát triển thương hiệu nhằm xác định cho mình một vị trí, một hình ảnh riêng biệt trên thị trường. Trên cơ sở học tập và nghiên cứu về mặt lý thuyết để áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang”. 2. Mục tiêu nghiên cứu:  Hệ thống hóa các lý thuyết, nghiên cứu tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.  Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Tìm hiểu một số công cụ quảng bá của công ty trong thời gian qua.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. 3. Đối tượng nghiên cứu: Công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang thông qua người tiêu dùng. 4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm Cà phê Mê Trang trên thị trường Nha Trang. 5. Phương pháp nghiên cứu: a) Phương pháp thu thập số liệu:  Số liệu sơ cấp: - Thu thập từ nội bộ công ty: phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng marketing… - Thu thập thông tin trên các báo và internet…  Số liệu thứ cấp: - Từ bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang. b) Phương pháp xử lý số liệu:  Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn làm năm gốc.  Phương pháp thống kê mô tả. [...]... trình xây d ng thương hi u: 1.2.1 Nghiên c u và phân tích môi trư ng kinh doanh: Nghiên c u và phân tích môi trư ng kinh doanh bao g m vi c phân tích môi trư ng bên trong và bên ngoài c a công ty D a vào vi c phân tích ó, công ty s xác nh ư c các i m m nh, i m y u c a mình so v i i th c nh tranh, các cơ h i công ty s có ư c cũng như nh ng thách th c t môi trư ng bên ngoài T ó giúp cho công ty có ư c nh... n tìm hi u ý nghĩa c a thương hi u t và Khách hàng ch p nh n và thích thú v i các thành ph n c a thương hi u Khách hàng chia s và tham gia vào vi c ph bi n thương hi u Khách hàng lưu tr thương hi u trong tâm trí và s truy c p khi có nhu c u c n mua Ghi nh Hình 1.2 Quá trình nh n th c m t thương hi u i v i khách hàng 1.4.2 M c ích c a qu ng bá thương hi u: M c tiêu c a qu ng bá thương hi u là làm sao... các doanh nghi p ph i quan tâm Vi c duy trì b o h thương hi u chính là phương pháp b o v tài s n, trí l c c a toàn doanh nghi p, nâng cao v th c nh tranh c a doanh nghi p và c a s n ph m mình trên th trư ng ây là vi c vô cùng quan tr ng quy t nh tr c ti p n s thành công c a doanh nghi p 1.4 Qu ng bá thương hi u: 1.4.1 Lý do qu ng bá thương hi u: M t thương hi u s không th t n t i và phát tri n lâu dài... ph i xây d ng cho mình m t chi n lư c qu ng bá thương hi u phù h p v i công ty mình nh t Thành công ch th t s các doanh nghi p bi t t kh ng nh mình và t n d ng nh ng cơ h i c a th trư ng nv i 16 Quá trình khách hàng nh n th c m t thương hi u ư c th hi n hình 1.2 Phát hi n Khách hàng th y và nghe th y m t thương hi u Chú ý Khách hàng b thu hút và có n tư ng v thương hi u Tìm hi u Ch p nh n áp ng Khách... dùng cho ngư i tiêu dùng Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph m và thương hi u ư c th hi n hình 1.1 Thương hi u là m t thành ph n c a s n ph m S n ph m là m t thành ph n c a thương hi u S N PH M THƯƠNG HI U Thương hi u S n ph m Hình 1.1 M i quan h gi a s n ph m và thương hi u 4 Ngày nay, quan i m s n ph m là m t thành ph n c a thương hi u càng tr nên ph bi n và ư c ch p nh n b i các nhà nghiên c u b i... n và ghi nh thương hi u c a mình Tùy thu c tính ch t c a s n ph m, th trư ng m c tiêu và kh năng tài chính c a doanh nghi p có th áp d ng riêng l ho c t ng h p các phương pháp qu ng bá khác nhau Các quá trình d n th hi n hình 1.3 n vi c khách hàng trung thành v i m t thương hi u ư c 17 Nh n bi t thương hi u C m nh n Thương hi u Các hình th c chiêu th Ham mu n thương hi u Trung thành v i thương hi u... ch tri n v ng Xác nh nh hư ng mua L p k ho ch trình bày Theo dõi vi c th c hi n Hoàn thành vi c bán hàng Trình bày Hình 1.5 Quy trình bán hàng tr c ti p e) Các công c bán hàng tr c ti p: Thuy t minh bán hàng H i ngh khách hàng Các chương trình khuy n khích Hàng m u H i ch và trưng bày thương m i f) Ưu i m và như c i m c a bán hàng tr c ti p: Ưu i m: mang tính riêng bi t cao, tính thuy t ph c cao, t o... xúc ti n bán hàng 28 c) Vai trò c a xúc ti n bán hàng: T o ra ư c nh ng n l c l n hơn c a l c lư ng bán hàng Giúp xây d ng m t hình nh thu n l i hơn cho công ty Giúp t ư c nh ng s h p tác và h tr t nh ng ngư i trung gian Giúp t o ư c s yêu thích nhãn hi u nơi khách hàng và c ng c s phân ph i t i các i m bán l Thi t l p nh n th c và thái thu n l i i v i s n ph m m i Giúp gia tăng s lư ng bán c a nh... ng t i i di n v i thương hi u c a mình 1.2.4.2 M c tiêu c a nh v thương hi u: T o cho thương hi u m t hình nh riêng trong tương quan v i Xây d ng cho s n ph m m t b n s c riêng i th c nh tranh khách hàng nh n ra s n ph m c a doanh nghi p trong “ ám ông” 1.2.5 Xây d ng thương hi u: 1.2.5.1 L a ch n y u t thương hi u: Thương hi u ph i d nh : ây là i u ki n h t s c c n thi t th c c a thương hi u ch …ph... y u t thương hi u ph i có kh năng áp d ng cho các s n ph m m i Th hai, kh năng chuy n gi i, i s cho phép thương hi u vư t qua ư c s ngăn cách biên a lý, phân o n th trư ng và gi a các n n văn hóa a) Tên thương hi u: Có nhi u cách hi u khác nhau v tên thương hi u Theo Philip Kotler thì m i thương hi u bao g m hai b ph n cơ b n là tên và bi u tư ng Trong ó: “Tên 11 thương hi u là m t b ph n c a thương . về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.  Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Tìm hiểu một số công cụ quảng bá của công ty. một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. 3. Đối tượng nghiên cứu: Công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê. 2.6.4.2. Một số hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty 95 2.6.5. Kế hoạch đầu tư cho quảng bá năm 2011 96 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG