1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ o0o HOÀNG THỊ HẰNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐỐI VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ TẠI TP. HẢI PHÒNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên ngành: KINH TẾ THUỶ SẢN CÁN Nha Trang, tháng 12 năm 2007 2 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo Dương Trí Thảo và Thầy Nguyễn Tiến Thơm, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt Đồ án tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn những người thân gia đình, bạn bè, các hộ gia đình đã dành thời gian quý báu của mình hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra giúp em hoàn thành đề tài này. Tuy nhiên do thời gian và năng lực bản thân còn hạn chế nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự giúp đỡ đóng góp ý kiến của quý thầy cô để hoàn thành đề tài tốt hơn nữa! Em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! Nha Trang, ngày 9 tháng 12 năm 2007 SV: Hoàng Thị Hằng 3 MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1.Bối cảnh nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3 1.4. Cấu trúc báo cáo 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm 5 2.2. Nghiên cứu hành vi ăn cá 7 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 11 2.3.1. Hành vi và hành vi ăn cá 11 2.3.2. Thái độ 11 2.3.3. Sự quan tâm đến sức khỏe 13 2.3.4. Sự thuận tiện 13 2.3.5. Trình độ học vấn 13 2.3.6. Giả thuyết nghiên cứu 14 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1. Mẫu điều tra 17 3.2. Thiết kế thang đo 20 3.2.1. Đo lường trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng cá 20 3.2.2. Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng cá 21 3.2.3. Đo lường sự quan tâm đối với sức khỏe: 23 3.2.4. Đo lường sự thuận tiện và tính sẵn có của cá trong sử dụng 25 3.2.5. Đo lường tần suất tiêu dùng cá: 27 3.3. Phương pháp phân tích 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4 4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 32 4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ 32 4.1.2. Nhóm thang đo biến sự quan tâm đến món cá 33 4.1.3. Nhóm thang đo s ự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 34 4.1.4. Nhóm thang đo biến sự quan tâm sức khỏe 34 4.1.5. Nhóm thang đo biến sự tiện lợi của món cá 35 4.1.6. Nhóm thang đo biến mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 36 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.3. Phân tích mô tả 40 4.3.1. Mức độ thường xuyên ăn cá 40 4.3.2. Thái độ đối với món cá 42 4.3.3. Sự quan tâm đến món cá 45 4.3.4. Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 47 4.3.5. Đánh giá khía cạnh quan tâm đến sức khỏe 49 4.3.6. Sự tiện lợi của món cá 51 4.3.7. Mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 54 4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 56 Chương 5: NHẬN XÉT KẾT QUẢ 59 5.1 Nhận xét kết quả đánh giá thang đo lường 59 5.2. Mức thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng tại địa phương 60 5.3. Thái độ và sự quan tâm đến món cá 60 5.4. Mối quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi 61 5.5. Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sở thích ăn cá 61 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 6.1. Kết luận 64 6.2. Hạn chế của nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu tiếp theo 65 6.3. Kiến nghị 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 69 5 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thông tin cá nhân và gia đình của đối tượng nghiên cứu 18 Bảng 3.2: Thang đo trình độ học vấn 20 Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận khi ăn cá 22 Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đối với việc ăn cá 23 Bảng 3.5: Thang đo đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của việc ăn cá 24 Bảng 3.6: Thang đo sự quan tâm sức khỏe của bản thân 25 Bảng 3.7: Thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 26 Bảng 3.8: Thang đo về sự thuận tiện của việc nấu món ăn 27 Bảng 3.9: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong năm qua 28 Bảng 3.10: Thang đo lường về ước lượng đánh giá mức độ ăn cá trong tháng 28 Bảng 3.11: Thang đo lường ước lượng số lần ăn cá trong tuần qua 28 Bảng 4.1: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 32 Bảng 4.2: Độ tin cậy của các thang đo thái độ đối với việc ăn cá 33 Bảng 4.3: Độ tin cậy của các thang đo sự đánh giá về khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá……………………………………………………………………… 34 Bảng 4.4: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá sự quan tâm đối với sức khỏe …. 34 Bảng 4.5: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá tính tiện lợi trong sử dụng cá 35 Bảng 4.6: Độ tin cậy của các thang đo đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi 36 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38 Bảng 4.8: Ước lượng tần suất tiêu thụ cá 40 Bảng 4.9: Sự khác nhau về số lần ăn cá trung bình giữa các nhóm 41 Bảng 4.10: Kết quả phân tích sự khác biệt số lần ăn cá giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau………………………………………………………………… 41 Bảng 4.11: Ước lượng đánh giá về thái độ trong việc tiêu dùng cá 42 Bảng 4.12 : Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn cá giữa các nhóm 43 6 Bảng 4.13: Kết quả phân tích sự khác biệt thái độ khi ăn cá giữa các nhóm trình độ học vấn 44 Bảng 4.14: Ước lượng đánh giá về sự quan tâm đến món cá 45 Bảng 4.15: Sự khác nhau về sự quan tâm đối với món cá giữa các nhóm 46 Bảng 4.16: Kết quả phân tích sự khác biệt sự quan tâm đến món cá giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau 47 Bảng 4.17: Ước lượng đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 47 Bảng 4.18: Sự khác nhau về đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá giữa các nhóm 48 Bảng 4.19: Kết quả phân tích sự khác biệt đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau 48 Bảng 4.20: Tần số đánh giá sự quan tâm sức khỏe của người tiêu dùng 49 Bảng 4.21: Sự khác nhau về đánh giá sự quan tâm sức khỏe giữa các nhóm 50 Bảng 4.22: Kết quả phân tích sự khác biệt sự quan tâm sức khỏe giữa các nhóm trình độ học vấn 51 Bảng 4.23: Đo lường sự đánh giá về tiện lợi của món cá 52 Bảng 4.24: Sự khác nhau về đánh giá sự tiện lợi của món cá được nhận biết giữa các nhóm 53 Bảng 4.25: Kết quả phân tích sự khác biệt trong đánh giá tính tiện lợi của món cá giữa các nhóm trình độ học vấn 53 Bảng 4.26: Đo lường sự đánh giá về mức độ quan đến sự tiện lợi 54 Bảng 4.27: Sự khác nhau về đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi giữa các nhóm55Bảng 4.28: Kết quả phân tích sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan tâm đến sự tiện lợi giữa các nhóm trình độ học vấn 55 Bảng 4.29: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 56 Bảng 4.30: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 57 7 DANH SÁCH SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 5 Sơ đồ 1.2: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tần suất tiêu dùng thủy sản 7 Sơ đồ 1.3: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tiêu dùng cá 15 8 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng và kiểm định các thang đo lường cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng cá. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng cá và dựa các thang đo lường đã có sẵn “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một nhóm nghiên cứu trong khuôn khổ dự án NORAD, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện một mẫu định lượng sơ bộ với mẫu 100 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức với một mẫu thuận tiện 202 người tiêu dùng ở thành phố Hải Phòng được thực hiện để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Trong nghiên cứu cho thấy kết quả kiểm định mô hình lý thuyết có số thông tin phù hợp với thực tế tiêu dùng cá và giả thuyết đề ra, xong còn có những giả thuyết chưa phù hợp. Cụ thể nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng cá, mối quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe, sự thuận tiện được nhận biết với tần suất tiêu dùng. Duy nhất tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa về thái độ khi ăn cá có mối tương quan dương với tần suất tiêu dùng. Còn hai mối liên hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng đối với thái độ khi ăn cá, với việc đánh giá sự quan tâm sức khỏe đều có ý nghĩa về mặt thống kê nhưng lại không phù với thực tế xảy ra. 9 Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Bối cảnh nghiên cứu Ngày nay, trong xu hướng phát triển toàn cầu hóa nền kinh tế đã đặt ra nhiều cơ hội và thách thức lớn cho tất cả doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Và hoạt động của mỗi doanh nghiệp cũng gắn liền với nền kinh tế của mỗi quốc gia, khu vực và thế giới. Để vươn đến một sự thành công nhất định trên thương trường đầy cạnh tranh này đó cũng không phải là dễ mà cần hội nhập của rất nhiều yếu tố, chiến lược. Trong điều kiện kinh doanh hiện nay thì điều kiện tiên quyết để mang đến thành công cho doanh nghiệp, và được đánh giá là tài sản to lớn với doanh nghiệp đó chính là khách hàng. Vậy làm sao để có khách hàng, hiểu được khách hàng ? là câu hỏi không phải đơn giản có thể giải quyết ngay được mà cần một tiến trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Tiếp cận và tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu biết nguyên nhân thúc đẩy họ mua sản phẩm, những nhân tố tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của cá nhân họ, và cả những phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua hàng là gì v v. Việc thấu hiểu tâm lý, hành vi người tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức và tiến trình ra quyết định mua sắm sẽ tạo tiền đề cho các nghiên cứu thị trường và có các chính sách marketing phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề em đã chọn đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại TP.Hải Phòng”. Hi vọng đề tài sẽ góp phần mang lại những giá trị cho cả phía doanh nghiệp và nhà làm chính sách. 10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã được đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn đề hết sức quan trong trọng kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do vậy để góp phần bổ sung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thủy sản nói chung và tiêu dùng cá nói riêng, cũng như giúp cho các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng chiến lược markerting phù hợp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh tại thị trường Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này có các mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, họ mua như thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ của mình. Khía cạnh chính sách để phát triển ngành. Đề tài nghiên cứu này sẽ trả lời một số câu hỏi sau: (1) Mức độ thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng? (2) Thái độ của người tiêu dùng đối với món cá? (3) Mức độ quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi của món cá? (4) Trình độ học vấn, mức quan tâm đến sức khỏe, và sự tiện lợi của món cá có ảnh hưởng như thế nào đối với mức độ thường xuyên ăn cá? Để trả lời những câu hỏi này, nghiên cứu sẽ dựa trên khung lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng bằng các biến tâm lý học (Shepherd & Parks, 1994) và có đưa thêm các biến ngoại lai như tuổi (Olsen, 2003). Đề tài sử dụng lại mô hình của Olsen (2003) với những việc điều chỉnh đó là thay biến ngoại lai tuổi bằng biến trình độ học vấn. [...]... cá có mối quan hệ tích cực với tần suất tiêu dùng  H5: Sự thuận tiện đươc nhận biết có mối quan hệ tương quan âm với tần suất tiêu dùng cá  H6: Sự quan tâm sức khỏe cuả người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với tần suất tiêu dùng cá Chương 2 này trình bày các yếu tố ảnh hưởng đối với hành vi người tiêu dùng Trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng một mô hình lý thuyết về hành vi. .. về hành vi người tiêu dùng cá Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là trình độ học vấn (1), ký hiệu là HV; (2) thái độ với vi c ăn cá (TĐ); sự quan tâm đến sức khỏe ( HT); sự thuận tiện (TL ); Tần suất tiêu dùng cá (FRE) 3.2.1 Đo lường trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng cá Trình độ học vấn là một biến số quan trọng trong vi c giải thích nhận thức/thái độ hay sự tiêu dùng. .. Thái độ đối với vi c ăn thủy sản Độ tuổi Sự quan tâm đến sức khỏe Tần suất tiêu dùng cá Sự thuận tiện được nhận biết Sơ đồ 1.2: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tần suất tiêu dùng thủy sản Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa độ tuổi của người tiêu dùng và tần suất tiêu dùng cá tại Nauy Mối quan hệ này được điều chỉnh như thế nào bởi 3 biến số tâm lý: Thái độ/ Sở thích đối với vi c... thuyết về hành vi người tiêu dùng cá được xây dựng Với mô hình này các mối quan hệ sau được thảo luận và phân tích là mối quan hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng cá và mối quan hệ này được điều chỉnh như thế nào bởi 3 biến số tâm lý: Thái độ/ sở thích đối với vi c ăn cá, sự quan tâm đến vi c ăn vì sức khỏe, thời gian nhận biết đã sử dụng để chế biến các món ăn (sự thuận... ra các dự báo với giả thuyết để tiến hành nghiên cứu mô hình như sau: Giả thuyết nghiên cứu:  H1: Nếu trình độ học vấn người tiêu dùng càng cao thì càng có thái độ tích cực với tiêu dùng cá  H2: Nếu người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì càng có sự quan tâm đến sức khỏe  H3:Nếu người có trình độ học vấn càng cao càng quan tâm đến sự thuận tiện trong sử dụng thực phẩm 24  H4: Thái độ. .. lên các mô hình tiêu dùng ở Mỹ Nó cho thấy rằng tầm quan trọng của giáo dục trong vi c giải thích tiêu dùng thủy sản có thể tăng lên từ những năm cuối của thập niên 1980 2.3.6 Giả thuyết nghiên cứu Thái độ đối với vi c ăn cá Trình độ học vấn Sự quan tâm đến sức khỏe Tần suất tiêu dùng cá Sự thuận tiện được nhận biết Sơ đồ 1.3: Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tiêu dùng cá Từ... nào? mối quan hệ này sẽ ra sao và có sự tác động như thế nào giữa các biến tham gia 19 2.3.Đề xuất mô hình nghiên cứu 2.3.1 Hành vi và hành vi ăn cá Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Và trong hành vi ăn cá cũng vậy, vi c tiêu dùng này được biến đổi nhiều giữa những cá nhân, gia đình, các nền văn hóa và các... trong nghiên cứu này Mặt khác, do mới được nghiên cứu lần đầu trong bối cảnh Vi t nam, mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các biến số truyền thống giải thích mối quan hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng thông qua ba biến tâm lý học đó là thái độ tiêu dùng, sự quan tâm sức khỏe, mức độ đánh giá về mặt thuận tiện Vi t Nam là quốc gia biển với. .. ra các biến được lựa chọn cho khả năng giải thích trình độ học vấn và sự lựa chọn tiêu dùng Trình độ học vấn ký hiệu HV với một biến quan sát và được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm Bảng 3.2: Thang đo trình độ học vấn *Trình độ học vấn hoặc bằng cấp cao nhất của bạn: (đánh dấu X vào ô tương ứng) Cấp1 Cấp 2 Cấp 3 Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học 29 3.2.2 Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu. .. lý giải độ tuổi-Lựa tuổi và sẽ có thể cải thiện giá trị bên trong của các kết quả nghiên của nghiên cứu này Từ mô hình nghiên cứu của tác giả Svein Ottar Olsen được rút ra trên Chúng ta thấy rằng cũng trên cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu trên được sử dụng, ta có thể thay biến số độ tuổi bằng biến trình độ học vấn và nghiên cứu xem mối quan hệ giữa trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng cá thông . ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ o0o HOÀNG THỊ HẰNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐỐI VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ TẠI TP. HẢI PHÒNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC. vào nghiên cứu các biến số truyền thống giải thích mối quan hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng với tần suất tiêu dùng thông qua ba biến tâm lý học đó là thái độ tiêu dùng, sự quan. với thực tế tiêu dùng cá và giả thuyết đề ra, xong còn có những giả thuyết chưa phù hợp. Cụ thể nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng cá, mối quan