Quản trị marketing Bài tập môn học Marketing dịch vụ Người thực hiện: Đinh Sỹ Nguyên – Học viên lớp Cao học QTKD Quảng Ninh 2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING • I. Những khái niệm cốt lõi của Maketing: Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing • 1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: • Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. • Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. • Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING 2. Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. • Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING • 3. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ • Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm. • Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. • Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING 4. Thị trường: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường. Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING • II. Quản trị marketing • Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. • Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. • Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING • III. Những định hướng phát triển của marketing: • 1. Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. • 2. Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING • 3. Quan điểm bán hàng: Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi. • 4. Quan điểm định hướng marketing: Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING • Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. • Một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con. Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi. Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài. Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty. Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn. [...]... người tiêu dùng - Phân phối thu nhập - Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 3 Môi trường tự nhiên: Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môi trường tự nhiên - Thiếu hụt nguyên liệu - Chi phí năng lượng tăng - Mức độ ô nhiễm tăng PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 4 Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất,... đây trong công nghệ - Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ - Những cơ hội đổi mới vô hạn - Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát tri n - Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 5 Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những... người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm - Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững - Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa - Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian PHÂN... marketing và các tổ chức tài chính tín dụng, gồm: - Những người môi giới thương mại - Các tổ chức dịch vụ marketing - Các tổ chức tài chính - tín dụng PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 4 Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình, cụ thể: - Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân - Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua... trường Marketing, cụ thể: • - Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn biến mới Các đại diện bán hàng là "tai mắt" của công ty • - Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING • - Thứ ba, công ty mua thông... hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất - Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời - Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó - Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao... cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại • Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: - Cạnh tranh nhãn hiệu - Cạnh tranh ngành - Cạnh tranh công dụng - Cạnh tranh chung PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH II Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối... gồm năm bước - Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết - Thu thập thông... dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực • - Quy mô và tỷ lệ gia tăng dân số • - Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: Đối với những người làm... sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 5 Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau • 6 Công chúng trực tiếp: Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công ty • Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh . cầu có khả năng thanh toán. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING • III. Những định hướng phát tri n của marketing: • 1. Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ. người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. • 2. Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng. theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING • 3. Quan điểm bán hàng: Quan điểm