Lời mở đầu Kinh tế nớc ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trờng. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trớc sự bùng nổ cạnh tranh nh vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trờng. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững đợc vị thế của công ty trên thị trờng mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trớc sự bùng nổ thông tin nh hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trờng. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy đợc sự cấp bách đó nên em quyết định lựa chọn đề tài: "tiến trình thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo" để làm đề án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do cha có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong đợc sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức. Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn của thầy GS. TS. trần minh đạo, ngời đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án. Lun vn tt nghip ti " Thc trng v gii phỏp ca cỏc hot ng qung cỏo hin nay" I. một số vấn đề lý luận liên quan đến việc thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả. 1. Khái niệm quảng cáo: Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo đợc đa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới: +Hiệp hội marketing Mỹ (AMA). Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo. +Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA. Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm,ý tởng đợc đa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phơng tiện truyền thông. +Luật thơng mại việt nam. Quảng cáo thơng mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thơng mại. 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. Quảng cáo là một phơng pháp truyền tin từ ngời quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng đến nhiều ngời. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hớng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò nh : Nó đợc dự tính để hớng một ngời vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục. Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông. Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp. Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm đợc phân loại không tơng xứng có thể làm cho các chơng trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại. Những ảnh hởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải đợc củng cố phải đợc phối hợp với các chức năng khác nh : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo. 3. Các yếu tố ảnh hởng tới một chơng trình quảng cáo. 3. 1. Văn hoá,xã hội. Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trờng nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã hội ở thị trờng đó. Có nh vậy thì ta mới có thể biết đợc chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phơng tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi đợc cả cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lợng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan của mỗi con ngời. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hớng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá đợc truyền từ bố mẹ xang con cái và đợc định chế xã hội củng cố thêm. Những ngời làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ thờng bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm ngời khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Ngời làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị trờng mục tiêu. Ta cần nắm bắt đợc những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đa ra những phơng án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trớc sự biến đổi của môi trờng sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Ngời làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh. Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá nhân thờng xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,đợc những ngời khác coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ớc nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trớc cùng một loại sản phẩm hay những chơng trình quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để có các chơng trình quảng cáo phù hợp và truyền tải đợc những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất. Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những ngời trong cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tơng tự nhau. giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phân chia con ngời trong xã hội là một hiện tợng khách quan. Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó. Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con ngời đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan hệ hay tơng tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất chính trị. 3. 2. Kinh tế ,chính trị. Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của môi trờng kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nớc đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chơng trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng. Tơng tự vậy môi trờng kinh tế cũng có ảnh hởng lớn tới một chơng trình quảng cáo. Hầu nh các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi đợc môi trờng kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trớc đợc các rủi ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. Mỗi một chơng trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chơng trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chơng trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lợng cũng nh hiệu quả của chơng trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hởng tới sự quyết định quảng cáo trên phơng tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong năm . . . Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hởng lớn tới chơng tìmh quảng cáo của sản phẩm đó. Một sản phẩm mới đợc tung ra trong thị trờng có rất ít ngời biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trờng và những đặc tính cung nh tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phơng tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và đợc lu giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo đợc dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng và tạo đợc hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trờng. Nh phải thay đổi các chơng trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh đợc sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chơng trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chơng trình quảng cáo cần phải đợc cân nhắc kỹ lỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà phải có một chơng trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu đợc nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chơng trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi đợc dùng vào việc khác nh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. . . . 4. Các bớc xây dựng một chơng trình quảng cáo. 4. 1. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo. Đây là bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, định vị thị trờng và Marketing mix. Các chiến lợc định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chơng trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở. Thông Tin. +Thông báo cho thị trờng biết về một sản phẩm mới. +Nêu ra những công dụng của sản phẩm. +Thông báo cho thị trờng biết việc thay đổi giá. +Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. +Mô tả những dịch vụ hiện có. +Uốn nắn lại những những ấn tợng không đúng. +Giảm bớt nỗi lo sợ của ngời mua. +Tạo dựng hình ảnh của công ty. Thuyết Phục. +Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu. +khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. +Thay đổi nhận thức của ngời mua về các tính chất của sản phẩm. +Thuyết phục ngời mua ngay. +Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào hàng. Nhắc Nhở. +Nhắc hở ngời mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó. +nhắc nhở ngời mua nơi có thể mua nó. +Lu giữ trong tâm trí ngời mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. +Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Nh Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trờng. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Nh sự thuyết phục của bột giặt Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản . vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trờng. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần. niệm quảng cáo: Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo đợc đa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới: +Hiệp hội marketing Mỹ (AMA). Quảng cáo. hoá và dịch vụ để xúc tiến thơng mại. 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. Quảng cáo là một phơng pháp truyền tin từ ngời quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng đến nhiều ngời. (quảng