Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm tại Việt Nam- Áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP GIA PHÚ 1 1 MỤC LỤC Trang Lêi nãi ®Çu 1 CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH TIÊU THỤ DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM 3 I .NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DƯỢC PHẨM VIỆT NAM 3 1. Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm 3 2. Sự hình thành trung tâm bán buôn và nhà thuốc bán lẻ 3 II. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 4 1. Khái niệm về kênh phân phối 4 2. Bản chất của kênh phân phối 5 2.1. Lý do sử dụng kênh phân phối trung gia 5 2.2. Chức năng kênh phân phối 6 3. Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối. 6 III. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI 7 1. Khái niệm thiết kế kênh 7 2. Mô hình quyết định thiết kế kênh 7 2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh 7 2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 8 2.3. Phân loại các công việc phân phối 9 2.4. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 10 2.5. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 10 2.5.1. Biến số về thị trường 10 2.5.2. Các biến số về sản phẩm 11 2.5.3. Các biến số về công ty 11 2.5.4. Các biến số trung gian 12 2.5.5. Các biến số hành vi 12 2.5.6. Các biến số môi trường 13 2.6. Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất 14 2.6.1. Tiêu chuẩn đánh giá 14 2 2 2.6.2. Các phương pháp đánh giá 15 2.7. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối 16 IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI 16 1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối 16 2. Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 16 2.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 16 2.2. Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh 18 2.3. Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh 18 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH TIÊU THỤ CỦA TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ 20 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DP GIA PHÚ 20 1. Sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH DP Gia Phú 21 2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH DP Gia Phú 24 3. Sơ đồ phát triển kinh doanh của công ty Gia Phú 25 4. Chiến lược phát triển của công ty TNHH DP Gia Phú 25 II. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DƯỢC PHẨM VIỆT NAM 25 1. Các loại cây phân phối cơ bản 25 1.1. Trên thị trường Dược Phẩm sản xuất trong nước 25 1.2. Trên thị trường nhập khẩu uỷ thác 26 2. Các thành viên của kênh 28 III. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DP GIA PHÚ 29 1. Sự hình thành hệ thống kênh phân phối 29 2. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 30 3. Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP Gia Phú 32 3.1. Lựa chọn mô hình hoạt động của Công ty 33 3 3 3.2. Tổ chức của bộ phận marketing cho những sản phẩm của công ty Gia Phú hiện nay 34 3.3. Các chính sách marketing bộ phận của Công ty 34 3.3.1. Chính sách sản phẩm 35 3.3.2. Chính sách giá 37 3.3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 37 3.3.4. Chính sách phân phối 38 4. Mô hình kênh phân phối của công ty DP Gia Phú 38 4.1 Mô hình tại Hà Nội 38 4.2 Mô hình kênh trung gian 39 5. Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh 39 6. Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối 41 7. Những đánh giá về hệ thống kênh phân phối 42 7.1. Cơ cấu của hệ thống kênh phân phối 42 7.2. Quy mô hệ thống kênh phân phối của công ty 43 7.3. Chất lượng của hệ thống kênh phân phối 43 CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 44 1. Phân tích về môi trường kinh doanh và thị trường 44 2. Các mục tiêu chiến lược marketing - mix 45 3. Giải quyết mâu thuẫn các thành viên trong kênh 52 4. Chăm sóc khách hàng của các thành viên kênh 53 Tµi liÖu tham kh¶o 54 4 4 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay với xu thế phát triển của đất nước, mọi ngành nghề đòi hỏi phải chuyên nghiệp, phải có định hướng trước cho mình, phải có đường đi nước bước thật cụ thể. Nước ta đang chuyển mình sang một nền kinh tế đổi mới, một nền kinh tê đỉnh cao trên thế giới thông qua hai sự kiện nổi bật và vô cùng quan trọng đó là : Gia nhập WTO và Hội nghi thượng đỉnh APEC. Chính vì lý do đó mà đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải định cho mình một hướng đi, phong cách làm việc. Một doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc chiến lược Makerting của mình trong đó tiêu chí 4-P là rất quan trọng (Sản phẩm- Gía cả- Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp ) Ngày nay mọi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua các trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ của mình một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Với câu hỏi cho các nhà doanh nghiệp là tại sao lại phải dung nhiều cấp bậc trung gian trong kênh phân phối của mình,,, chính là việc đưa những sản phẩm của mình tới tay người tiêu dung một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất việc xác định mục tiêu thị trường của mình cũng rất quan trọng nó đòi hỏi người xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân người dân, sản phẩm cạnh tranh… Việc phân phối những sản phẩm của mình theo các cấp bậc trung gian đôi khi cũng làm ảnh hưởng đến sự lộn xộn về giá vì khi thị trường mới khai thác thì khả năng chưa tiêu thụ được nhiều mà khi cấp trung gian đã có nhiều mối quan hệ với những thị trường tiềm năng thì khả năng giá cả hàng hoá của thị trường tiềm năng là rất ảnh hưởng bởi thị trường mới này. Đây cũng là bài toán cho các nhà doanh nghiệp về chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty mình. Việc thành lập chi nhánh văn phòng của các doanh nghiệp khi khả năng thị trường đó là rất tiềm năng và xác định đó là lâu dài. 5 5 Công ty TNHH Dược Phẩm GIA PHÚ là Công ty chuyên kinh doanh về dược phẩm nhập khẩu và phân phối song song, sau một thời gian thực tập tại Công ty cũng như dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Thị Bích Vân và nhân viên kinh doanh của Công ty, em đã quyết tâm chọn đề tài : “Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm tại Việt Nam- Áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP GIA PHÚ” Đây thực sự là vấn đề đang được rất quan tâm của Ban Giám Đốc trong công ty vì đây là Công ty kinh doanh với công việc chuyên nhập khẩu uỷ thác phân phối tại thị trường Việt Nam và phân phối song song cùng nhiều sản phẩm của công ty bạn đòi hỏi ban Giám Đốc đã xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh của từng sản phẩm, từng thời điểm cụ thể đó là công việc vô cùng khó khăn và nhay cảm… Với chuyên đề : “Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm tại Việt Nam- Áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP GIA PHÚ” gồm 3 chương : Chương I : Những lý luận cơ bản về kênh tiêu thụ Dược phẩm tại Việt Nam Chương II: Phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối Áp dụng cho việc hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Dược Gia Phú. Chương III: Giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP GIA PHÚ. 6 6 CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH TIÊU THỤ DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM I .NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DƯỢC PHẨM VIỆT NAM. 1. Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm - Khái niệm về dược phẩm Dược phẩm là thuốc chữa bệnh giành cho người được phếp của Bộ y tế cho phép lưu hành trên toàn quốc có số đăng ký của bộ y tế, ghi rõ hạn sử dụng , ngày sản xuất, nơi sản xuất. - Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phẩm được phép của bộ y tế qui định. đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng qui định, giấy phép kinh doanh của dược phẩm và những giấy tờ có lien quan theo qui định của Bộ y tế. - Khái niệm nhập khẩu uỷ thác Nhập khẩu uỷ thác là hình thức nhập khẩu gián tiếp thông qua Công ty khác, nhưng những sản phẩm đều do hai bên mua và bán thống nhất và được phép bộ y tế của hai bên quy định theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới. - Những lý luận cơ bản của nhập khẩu uỷ thác : Nhập khẩu uỷ thác qua Công ty Dược phẩm khác có chức năng xuất nhập khẩu đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cũng như có tính cạnh tranh về nhiều mặt như giá cả, phí uỷ thác, thời gian giao hàng, thời gian nhận hàng, kho tàng bến bãi… Sự uy tín của những nhà sản xuất trên thế giới ảnh hưởng rất lớn đến nhà uỷ thác trong nước đây cũng là những lý do chính để Công ty nhập khẩu lưa chọn cho mình một hướng đi tốt nhất. 2. Sự hình thành trung tâm bán buôn và nhà thuốc bán lẻ: Sau khi đất nước ta chuyển đổi cơ chế sang cơ chế thị trường thì bắt đầu cũng hình thành trung tâm bán buôn dược phẩm lúc đó ở những thành 7 7 phố lớn như : Sài Gòn, Hà Nội những trung tâm này chỉ xuất hiện rải rác ở những phố chính . Thời kỳ này chỉ có những hàngdược phẩm nổi tiếng của Pháp, Ý, Mỹ…. chiếm ưu thế về những sản phẩm để phân phối tại thị trường Việt Nam nhưng cũng rất ít sản phẩm. Ở Hà Nội năm 1990 đã xuất hiện trung tâm bán buôn ở đường Lê Duẩn, sau năm 1993 trung tâm này đã lan sang Quốc Tử Giám, Văn Miếu . Các trung tâm này cũng như các chợ cóc, nó mang tính chất chưa ổn định của ngành. Sau năm 1995 khi đó ngành dược đã rất được quan tâm của nhiều ban ngành và đã chuyển toàn bộ nhà thuốc bán buôn trên về địa chỉ 31 Láng Hạ và số 7 Ngọc Khánh đây là hai trung tâm lớn nhất ở Hà Nội về buôn bán Dược phẩm được Bộ Y Tế cấp phép hoạt động cho trung tâm, từ đây xuất hiện rất nhiều những Công ty buôn bán Dược phẩm. Thị trường buôn bán dược phẩm những năm gần đây cho biết khả năng xu thế phát triển là rất lớn mạnh bởi vì đất nước ta mới chuyển minh sang cơ chế thị trường và sẽ được tiếp xúc với nền Y học tiến tiến của các nước phương tây, đây cũng là cơ hội cho doanh nghiệp dược phẩm của nước ta lựa chọn sản phẩm mà mình kinh doanh, lựa chọn đối tác tin cậy để có thể đưa những sản phẩm tốt tới tay người bệnh một cách hiệu quả nhất. Cũng từ đây xuất hiện rất nhiều nhà thuốc tư nhân trên địa bàn Hà Nội thống kê cho đến tháng 10/2006 có khoảng 2.000 nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn thành phố, như thế cũng đủ chứng tỏ thị trường Dược phẩm những năm gần đây quả rất sôi động… II. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về kênh phân phối : Ngay nay các Công ty rất chú trọng đến kênh phân phối của mình, chỉ có như thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dung một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Vậy kênh phân phối là gì mà sao quan trọng vậy? 8 8 Đối với công ty: Kênh phân phối là tập hợp những Công ty khác hay cá nhân khác được chuyển giao hàng hoá hay dịch vụ của Công ty mẹ để hoạt động tiêu thụ sản phẩm , dịch vụ dưới sự thống nhất điều tiết từ Công ty mẹ . Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối lien quan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. các thành viên trong kênh phân phối có lien quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để đưa sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dung, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh. Việc quản lý ở đây không phải do Công ty mà do trưởng của các kênh đã ký trực tiếp với Công ty, đây là người quyết định dường đi nứơc bước cho kênh, chính vì lý do sống còn của Công ty nên trước khi quyết định một kênh mới nào đó, thì Công ty đã xem xét kỹ lưỡng khả năng tiêu thụ sản phẩm của địa bàn, khả năng lãnh đạo của người quản lý kênh, mức độ tin cậy của người quản lý kênh…còn với Công ty chỉ là người giám sát sự hoạt đông của chi nhánh và đưa ra đường lối chung để cung hoạt động mang lại hiệu quả cao… còn những trường hợp giải quyết mọi tranh chấp hàng hoá thì có văn bản qui định riêng trong hợp đồng. Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng nó đảm bảo cho việc luôn chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác hơn và nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của các thành viên kênh… 2. Bản chất của kênh phân phối : 2.1 . Lý do sử dụng kênh phân phối trung gian : - Thứ nhất là do Doanh nghiệp không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp ở những địa điểm xa trung tâm. - Thứ hai mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực 9 9 - Thứ ba chưa có những mối quan hệ ruột thịt tại những nơi xa - Thứ tư việc thanh quyết toán sau này có nhiều vấn đề nan giải Đó là những lý do chính để doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối song song, đương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì đương nhiên việc lộn xộn về giá rất khó tránh khỏi nhưng khi doanh nghiệp lại hà tiện quá việc này thì doanh nghiệp đó cũng không thể vươn quá xa được Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó chiếm thị phần lớn ở địa bàn trên, vấn đề này cũng dễ hiểu thôi vì kênh phân phối trung gian đó đã có những mối quan hệ rất tốt tại địa bàn, có kinh nghiêm, chuyên môn hoá công việc và qui mô hoạt động. Kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp 2.2 . Chức năng kênh phân phối: Kênh phân phối thực hiện công việc luôn chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dung (Đối nhà sản xuất ). Đối với Công ty phân phối thì kênh phân phối của Công ty nó thực hiện việc luôn chuyển hànghoá tới tay người tiêu dùng. Chúng ta cũng nhận thấy rằng một Công ty phân phối có thể phân phối họ nhiều Công ty hay nhiều nhà sản xuất khác nhau, lúc này công ty chính là kênh phân phối cho nhà sản xuất hay Công ty khác 3. Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối. * Khái niệm : Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao. Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối. 10 10 [...]... hợp III THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DP GIA PHÚ 33 33 1 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối -Với hệ thống bán buôn rất tiềm năng và hoạt động hiệu quả của trung tâm bán buôn số 8 Ngọc khánh của Công ty Gia Phú, nay Công ty có rất nhiều bạn hang, đối tác ở các tỉnh lân cận - Thông qua nhập khảu uỷ thác và phân phối song song nhiều sản phẩm của hai Công ty rất mạnh trong... Ngọc khánh - Phân phối song song với một số hàng Dược phẩm nổi tiếng trên thế giới và nhập khẩu độc quyền để cung cấp tại thị trường Việt Nam II HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DƯỢC PHẨM VIỆT NAM 1 Các loại kênh phân phối cơ bản: 1.1 Trên thị trường Dược phâm sản xuất trong nước : Trong một hệ thống kênh phân phối của một Công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có bộ phận khác nhau mỗi kênh phân phối có thể... nước, Công ty Gia Phú mở rộng quan hệ với đối tác - Với số lượng hànglớn từ các Công ty phân phối song song những sản phẩm buộc các Công ty phải nhường lại địa bàn kinh doanh cho Gia Phú tại một số tỉnh trong cả nước 2 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế Trong quá trình hình thành hệ thống kênh phân phối của mình không phải xây dựng kênh phân phối nào cũng có thể thành công có những kênh phân phối. .. áp dụng cho hàngthúc đẩy them doanh số - Loại hình kênh phân phối (6) được áp dụng chủ yếu trên địa bàn Hà Nội Trong loại hình phân phối này công ty sử dụng đội ngũ trình dược viên giới thiệu thuốc của mình tại các nhà thuốc trên toàn thành phố , loại hình hênh phân phối này đòi hỏi giá thành rẻ, mức chiết khấu cao, chế độ thưởng, cộng điểm hàngtháng, quý năm 3 Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH. .. thể Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt 2.5.3 Các biến số về công ty : 15 15 - Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty Thông thường khả năng của công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ - Khả năng tài chính : Khả năng tài chính của Công ty càng lớn càng ít... chức, cơ cấu Công ty TNHH DP Gia Phú Chủ tịch Hội đồng Quản trị Giám đốc điều hành Phó giám đốc kinh doanh uỷ thác Phòng kế toán, tài vụThủ kho, thủ quỹ Trung tâm bán buôn Nhà thuốc Công ty Sơ đồ phát triển kinh doanh của công ty Gia Phú Công ty TNHH Dược phẩm Các cửa hàng bán lẻ Các cửa hàng bán buôn Nhập hàng uỷ thác và phân phối song song 4 Chiến lược phát triển của Công ty TNHH DP Gia Phú: - Duy... - mix nhằm áp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của Công ty Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty 2 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 2.1 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng, qua hoạt động đánh giá người quản lý kênh phân phối có thể thấy... 20 - 30% kế hoạch được giao, xét mọi điều kiện kể cả khách quan và chủ quan Công ty thấy rằng nếu cứ duy trì kênh phân phối với đại lý đó thì hoạt động của Công ty trên địa bàn này là không hiệu quả điều này đòi hỏi Công ty phải phát triển kênh phân phối khác bằng một cấu trúc kênh khác hoặc Công ty phải tìm một đại lý khác đại diện cho Công ty phan phối tại địa bàn này Công ty phải luôn luôn tìm hiểu... các công việc phân phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân công công việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối 2.4 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế : Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu phân phối người quản lý kênh nên xác định các cách có thể phân bổ các công việc này Sự phân. .. tiêu phân phối Do đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này Các công việc phân phối có nhiều loại như : các hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá… Sự phân 13 13 loại các chức năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối Việc phân . kinh doanh của Công ty, em đã quyết tâm chọn đề tài : “Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm tại Việt Nam- Áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP GIA PHÚ” Đây thực. trạng kênh phân phối Dược phẩm tại Việt Nam- Áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP GIA PHÚ” gồm 3 chương : Chương I : Những lý luận cơ bản về kênh tiêu thụ Dược. phẩm tại Việt Nam Chương II: Phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối Áp dụng cho việc hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Dược Gia Phú. Chương III: Giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện