“Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 1 MỤC LỤC I / CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 2 1. Khái niệm định vị thương hiệu: 2 2. Tính cần thiết của định vị……………………………………………………………………2 3. Qui trình định vị…………………………………………………………………………… 3 II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 5 1. Tổng quan về ngành bia Heineken 5 2 Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu và một số thành tích đạt được 8 3. Qúa trình xây dựng thương hiệu bia Heineken tại Việt Nam 11 4. Định vị bia Heieiken trên thị trường 14 5. Việc thực hiện địnhk vị và marketing mix trên thị trường Việt Nam 15 6. Xây dựng phiếu điều tra 18 7. Phân tích bản câu hỏi 20 III/ KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 24 “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 2 I/ CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm định vị thương hiệu: Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân; định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt. Vì vậy định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của Doanh Nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 2. Tính cần thiết của định vị Thực chất của định vị là thiết kế và thực hiện được một luận điểm giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó thể hiện được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với những đối thủ của nó. Định vị là chiến lược chiếm lĩnh một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Có bốn lý do khiến các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị là: đặc điểm nhận thức của khách hàng, sự cạnh tranh giữa những người bán, tính nhất quán của các thành phần marketing-mix và hiệu quả của truyền thông marketing. Đặc điểm nhận thức của khách hàng. Người tiêu dùng thường bị quá tải với những thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Họ thường không thể đánh giá lại các sản phẩm mỗi khi họ cần đưa ra các quyết định mua sắm. Để đơn giản hoá quá trình ra quyết định, người tiêu dùng sẽ tổ chức các sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp trong tâm trí theo từng loại và xác xác định đặc điểm nổi bật nhất của từng thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí mình . Sự cạnh tranh giữa những người bán. Nếu không có sự cạnh tranh, một doanh nghiệp có lẽ không cần phải nghĩ đến định vị sản phẩm làm gì. Ngày nay, sự cạnh tranh giữa những người bán cùng ngành ngày càng trở nên khốc liệt. Để chiến thắng, mỗi doanh nghiệp đều phải tạo được vị trí riêng biệt so với đối thủ của nó. Tính nhất quán của các thành phần trong marketing-mix. Định vị có vai trò định hướng chiến lược cho việc thiết kế các thành phần của marketing-mix. Nó là cho việc thiết kế các công cụ trong marketing-mix bao gồm sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông marketing trở nên ăn khớp với nhau. Định vị tốt sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết được vấn đề về marketing-mix. Yêu cầu về việc truyền thông marketing có hiệu quả. Do khách hàng ngày nay bị quá tải về thông tin, nên việc khắc hoạ hình ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp vào tâm trí của khách hàng “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 3 bằng một thông điệp ngắn và thuyết phục trở nên hết sức quan trọng.Vị trí sản phẩm được xác định trong quá trình định vị sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế được những chương trình truyền thông marketing có hiệu quả. 3. Quy trình định vị Quy trình định vị bao gồm bốn bước: xác định thị trường mục tiêu, xây dựng bản đồ nhận thức, lựa chọn chiến lược định vị và thiết kế chiến lược marketing- mix theo vị trí đã chọn. Bước 1: Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu + Phân khúc thị trường: - Quy trình phân khúc thị trường - Các tiêu chí để phân khúc thị trường + Xác định thị trường mục tiêu: - Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường - Đánh giá thế mạnh của hãng bia Heineken trên các khúc thị trường - Đánh giá tính phù hợp của các khúc thị trường với mục tiêu và chiến lược của trường - Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu: tập trung vào một khúc thị trường hoặc sử dụng marketing phân biệt. Bước 2: Xây dựng bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức hay bản đồ định vị là công cụ hữu ích để mô tả các vị trí của các đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp trên cùng một đồ thị.Nhờ đó trường thấy được điểm mạnh và điểm yếu của các hãng bia khác - Xác định các đối thủ cạnh tranh của hãng bia Heineken - Nhận diện những thuộc tính mà khách hàng cho là có ý nghĩa khi đánh giá sản phẩm. Những thuộc tính này sẽ là các chiều của bản đồ định vị - Tiến hành các nghiên cứu marketing hay nghiên cứu thị trường để đo lường các nhận thức của khách hàng về các thương hiệu cạnh tranh theo các thuộc tính đã chọn - Xác định vị trí của thương hiệu cạnh tranh trên tiêu đề nhận thức - Xác định tổ hợp các thuộc tính được ưa thích, tức là véc-tơ lý tưởng của thị trường mục tiêu Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị Có bảy phong cách định vị, mà rất hữu ích trong việc thiết kế các chương trình truyền thông sau này như sau: - Định vị theo thuộc tính sản phẩm: Những thuộc tính riêng có của sản phẩm là gì? - Định vị theo lợi ích: Những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm là gì? “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 4 - Định vị theo trường hợp sử dụng: Sản phẩm có ích trong trường hợp sử dụng hay hoàn cảnh sử dụng nào? - Định vị theo người sử dụng: Những ai cần sử dụng sản phẩm này? - Định vị theo đối thủ: Sự khác biệt ưu việt của sản phẩm này so với các sản phẩm cạnh tranh là gì? Những nhược điểm của sản phẩm cạnh tranh, mà sản phẩm của doanh nghiệp chúng ta không có, là gì? - Định vị theo loại sản phẩm: Khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm này, bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu hay cái tên nào? - Định vị theo chất lượng/giá: Giá trị nhận được khi mua sản phẩm là gì (chất lượng cao hơn, giá như nhau; hoặc chất lượng đảm bảo với giá thấp hơn)? Tỷ số chất lượng trên giá mà doanh nghiệp đề nghị hấp dẫn hơn so với của các đối thủ như thế nào? Bước 4: Thiết kế chiến lược marketing- mix theo vị trí đã chọn Marketing-mix là bộ công cụ marketing được nhà marketing sử dụng để tác động tới các khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn khách hàng và đạt mục tiêu của tổ chức. Chiến lược marketing-mix bao gồm những định hướng chung về các công cụ marketing: - Sản phẩm: định hướng về chủng loại, mức chất lượng và đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ hỗ trợ - Giá bán: mức giá cơ sở, chiết khấu, điều kiện thanh toán và giao hàng, các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở - Phân phối: kiểu kênh, kiểu nhà trung gian, số lượng nhà trung gian, định hướng về địa điểm, điều khoản hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian - Truyền thông marketing: luận điểm chào hàng độc đáo, chiến lược về phương tiện truyền thông, cơ cấu chi tiêu cho các công cụ truyền thông marketing Qui trình định vị trên được sử dụng khá phổ biến bởi các bước thực hiện đều có sự hỗ trợ chặt chẽ cho nhau, nếu thực hiện đúng, đầy đủ sẽ ít xảy ra sai sót đáng tiếc. “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 5 II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 1. Tổng quan về ngành bia Heiniken 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển  Trên thế giới: Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.  Tại Việt Nam: Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 6 N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam . 1.2. Sản phẩm: 1.2.1Chất lượng tuyệt hảo bên trong: Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Bia Heineken được chế biến bằng những nguyên liệu thuần khiết nhất:  Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.  Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) .  Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất).  Loai men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion _ học trò nhà bác học Louis Pasteur _ tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).  Khí CO 2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới. 1.2.2.Kiểu dáng sang trọng bên ngoài: Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này. “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 7 Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết. Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như : bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức. 1.2.3 Logo: Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken. 1.2.4. Slogan: “ CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi” của mình. Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 8 nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Một số khẩu hiệu qua từng năm tháng đã đi cùng với Heineken  1985 La bière qui fait aimer la bière.  1988 Heineken refreches the parts other beers cannot reach.  1995 Every bottle has its bottle.  1998 How refreshing! How Heineken!  1999 The world's favourite import.  2000 It's all about the beer. 2. Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu và một số thành tích đạt được Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 9 GM ). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Cho đến năm 1939 thì Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu ra công chúng (IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam . Hiện nay, cháu 4 đời của ông là Charlene de Calvalho- Heineken vẫn là cổ đông lớn nhất của Hãng. Trước đó, cháu trai của ông là Freddy Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Hãng Heineken liên tục từ năm 1954 đến năm 1989 (ông này đã qua đời năm ngoái). Giá 1 cổ phiếu của Heineken trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam hiện khá ổn định ở mức 37 USD. Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới cạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề mà các đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 10 đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách. Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên. Cũng theo ông Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước có trị giá tới 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng và đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken có đất mà vùng vẫy. Và trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn. Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards. [...]... sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một thương hiệu thế giới Heineken vẫn giữ vững thương hiệu của mình trên thị trường và là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken là một trong những thương. .. các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị 3 Qúa trình xây dựng thương hiệu. .. thực sự hài lòng sản phẩm bia Heiniken, Đây là động lực rất lớn để Heiniken tiếp tục cố gắng và hoàn thiện, định vị thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam Thông qua phiếu góp ý và đánh giá, chúng ta có thể thấy thương hiệu Heniken đã định vị thương hiệu khá tốt đối với khách hàng Việt Nam, đặc biệt là đối tượng có mức thu nhập khá Những vấn đề cơ bản như hương vị, mẫu mã, và sự hài lòng của khách... khiến cho thương hiệu Heniken luôn có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 23 C/ KẾT LUẬN Tóm lại, thông qua bài tập này chúng ta có thể khẳng định: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh... vị và marketing mix trên thị trường Việt Nam 5.1 Về sản phẩm (product) Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được chất lượng mà loại bia này mang lại đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken. .. khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu 4 Định vị bia Heiniken trên thị trường Dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Heineken đã rất thành công trong việc ấn định hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng “Chỉ có thể là HEINIKEN” Trang 14 Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, có thể mua Heineken ở bất cứ đâu từ... Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng” Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng Bên cạnh đó với chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, ... Sabeco (31,4%) Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%) Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của Việt... trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6% Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20% Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco... chào các bạn! Chúng tôi là nhóm sinh viên Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - khoa kinh tế và quản lý, hiện chúng tôi đang tổ chức một chương trình nghiên cứu về định vị thương hiệu Heineken Đối tượng phỏng vấn của chúng tôi là những khách hàng tại quán ăn, quán bia, quán cafe…Những ý kiến của bạn là cơ sở dữ liệu để chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này Rất mong bạn điền đủ mọi thông tin trong phiếu . quan về ngành bia Heineken 5 2 Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu và một số thành tích đạt được 8 3. Qúa trình xây dựng thương hiệu bia Heineken tại Việt Nam 11 4. Định vị bia Heieiken. lược định vị thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân; định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt. Vì vậy định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm định vị thương hiệu: Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và