Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH, ĐẶC TÍNH VÀ MỤC ĐÍCH Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG HAI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH, ĐẶC TÍNH VÀ MỤC ĐÍCH Trong trường hợp quảng cáo truyền hình chẳng hạn, mơ hình sáu giai đoạn Wilbur Schramm truyền thông mà đề cập đến chương trước biểu diễn sau: 1) Nguồn tin (Source) , người thông báo (Communicator) chủ quảng cáo tức người cậy quảng cáo (Sponsor, Advertiser); Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 2) Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) bao gồm hãng quảng cáo, hãng làm phim quảng cáo (Advertising Agency , Filmmaker) 3) Thông điệp (Message) khơng khác phim quảng cáo (Promotional film hay TVCF) 4) Hệ thống giải tín hiệu (Decoder) đài truyền hình (Television company) , máy truyền hình (Television post) 5) Đích nhắm (Destination) khán thính giả truyền hình (Audience) người tiêu Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường thụ sản phẩm (Consumer) 6) Hiệu (Effects) Thái độ (Attitudes) người nhận tin nghĩa mua hàng hay khơng, nói tốt hay nói xấu hàng với kẻ khác Tất điều xem tin tức vọng lại (Feedback) phía người phát tin hình thức điều tra doanh số hay ý kiến khán thính giả Sugaya Nakamura (2000) dựa mơ hình phóng truyền hình Bắc Mỹ để vẽ sơ đồ sau nói phân vai (stake holding) bên liên hệ Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường trình quảng cáo môi thể Chiều mũi tên xin đọc theo thứ tự từ xuống sau: 1) Người tiêu thụ mua sản phẩm dịch vụ chủ quảng cáo 2) Chủ quảng cáo trả tiền mướn khâu đài trả tiền chế tác tiết mục cho đài phóng truyền hình 3) Đài trả lui tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo 4) Hãng quảng cáo đề nghị phương án làm việc cho chủ nhân quảng cáo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 5) Nếu đồng ý, chủ quảng cáo nhờ hãng quảng cáo thi hành phương án 6) Hãng quảng cáo thương lượng với hãng sáng tác để chế tác phim hãng chuyên môn môi thể để mua phát sóng.Hãng sau giữ độc quyền khâu 7) Đài trả tiền huê hồng cho hãng chuyên môn môi thể bán khâu phát sóng hộ cho họ 8) Đài phát sóng phóng ảnh đến khán thính giả, đồng thời giới tiêu thụ Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 9) Chủ quảng cáo nhờ hãng điều tra xem xét hiệu quảng cáo hiệu thương mại 10) Hãng quảng cáo nhờ hãng điều tra xem hiệu cơng việc làm 11) Đài phóng ảnh nhờ hãng điều tra hiệu cơng việc làm 12) Hãng điều tra thu tín hiệu máy quan trắc tự động hay gặp gỡ người tiêu thụ để xúc tiến điều tra Xin đối chiếu tiết mục với đồ biểu sau : Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Quảng cáo hình thức thơng tin với mục đích thuyết phục nói theo F Balle (Les Médias, 2000) " đẻ tuyên truyền không phục vụ người cai trị mà phục vụ buôn, vận dụng thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận" Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Ơng dẫn chứng mơ hình thuyết phục đề nghị Ph Breton (1996) (có sữa đổi đơi chút thuật giả) sau : Quảng cáo trưởng thành song song với phương tiện truyền thông đại chúng từ năm 1930 nương dựa lẫn để đến chỗ thành lập khoa học quảng cáo, mơn học có tính cách " nhân văn " Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (humanities) đồng thời, môn học " đa khoa " (multidisciplinary) chia sẻ điểm chung với ngành khác khoa kỹ thuật viễn thông, kinh doanh, tâm lý xã hội học Quảng cáo truyền hình khơng sử dụng phương tiện thuyết phục ngơn ngữ mà cịn hình ảnh yếu tố tín hiệu khác Chủ yếu hình ảnh Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh nhà nghệ thuật đa tài người Ý Leonard de Vinci đánh giá thị giác người anh ngũ quan Người Việt Nam coi mắt " cửa sổ tâm hồn " Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Thích luyến thơ mộng Yêu dáng vẻ xinh đẹp Muốn mạnh khỏe, không gặp cảnh nguy khốn Yêu mến trẻ Thích xã giao, đua địi Thích trội người khác Thích du hí, giải trí Thích tiện lợi, khối chí Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 10 Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc cải Khợi gợi sở thích khơng có nghĩa nhằm sở thích thường nhấn mạnh sở thích đó, đồng thời khơng qn sở thích phụ thuộc khác Trong trường hợp khách hàng sống xã hội đầy đủ sung mãn khái niệm "đói khát " khơng cịn có nghĩa với họ, muốn khơi gợi thèm muốn thứ thực phẩm nhà quảng cáo phải tìm cách lôi họ "ngon miệng" thức ăn Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Trên vơ tuyến truyền hình, khơi gợi thèm ăn thèm uốngcủa người thủ pháp thường nhà quảng cáo sử dụng (nhất số lượng thương điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nơi giới) Trong trường hợp này, quảng cáo vừa đưa hình ảnh lúc người ta ăn uống lẫn cảnh lúc họ sửa soạn ăn lúc người ta ăn xong (nhiều ý kiến cho chiếu cảnh thỏa mãn sau ăn uống thường bị phản tác dụng lúc nhu cầu đạt được, người xem khơng cịn cảm thấy thèm thuồng hàng nữa) Ngồi "ngon", Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường "bổ", "rẻ", "tiện", "vui" trọng điểm tâm lý khác mà người quảng cáo gợi cho khách hàng để họ gắn bó thêm với thương phẩm Khỏi cần phải nói, tình cảm luyến thơ mộng coi động để xui khách hướng hàng Một người trình bày hàng (diễn viên, ca sĩ ) khán giả u thích chuyển u thích cá nhân họ đến yêu thích hàng.Chỉ riêng diện diễn viên mà khách yêu thích thương điệp đủ dể gây lơi Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Nếu khơng, người ta dùng thủ pháp "trước sau dùng": nhân vật quảng cáo trước có hàng khó ở, dùng xong thoải mái, vui vẻ Tóm lại, nhờ có thuơng phẩm mà kết thúc cách êm đẹp (happy end) người ta đâm thích thương phẩm dẹp cho họ nỗi bực Sự u thích dáng vẻ xinh đẹp dẫn đến tình cảm luyến thơ mộng thương điệp thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp thân thể phụ nữ để quảng cáo Trong trường hợp này, người làm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quảng cáo cần phải ý đến nhạy cảm người xem tùy theo văn hóa qui phạm đạo đức xã hội, định nghĩa khác nhau.Cịn tâm lý giữ gìn sức khỏe, trình bày hình ảnh thương tật hay bệnh hoạn ảnh nhỏ phải cho tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả (răng sâu, tiêu chảy, khuyết tật) chưa nói đến hạn chế luật pháp đặc biệt quảng cáo dược phẩm.Tình cảm trẻ khai thác để bán hàng cho người lớn, cụ thể hàng bảo hiểm xe cộ (đặt trọng tâm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường vào việc an toàn cho trẻ con), đồ chơi quà bánh (sinh nhật, lễ tết, ngày tốt nghiệp cái).Trẻ thường đưa lên ảnh có tính thuyết phục khách hàng thơ ngây, dễ thương chúng Tính thích xã giao, đua đòi khai thác thương điệp Con người vốn thích chưng diện xe cộ, đồ trang sức đá q, vịng xuyến khiến cho kẻ khác phái thèm thuồng trầm trồ kinh ngạc Nó nằm quĩ đạo với thứ tình cảm thường thấy nơi người: muốn vượt người khác Lối mời gọi nhủ "Sao Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường bạn chưa có có rồi!" đánh vào lịng hư vinh người, muốn tranh ganh với kẻ khác Những tình cảm thích du hí, thích tiện lợi, thích khỏe thân đích cho kích thích thương điệp nói loại máy móc dùng nhà máy điều hịa khơng khí, máy giặt, máy rửa bát, bàn tủ giường ghế, thuốc cạo râu Tình cảm thích giữ của, tránh lãng phíđược khơi gợi thương điệp nói hạ giá, trúng số (mua biếu một), (xe hơi) uống xăng, (máy móc) tốn điện để lơi người mua Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Đích nhắm quảng cáo : Tình cảm hay lý trí người ? Tình cảm lý trí người động hành động tiêu thụ Có người nghĩ lý trí điều khiển hành động tiêu thụ thực nhiều tình cảm đóng vai trị chủ chốt việc mà khơng biết Nhưng thương điệp quảng cáo mỹ phẩm chẳng hạn thường dùng lời tiếp cận tình cảm muốn đẹp, muốn sang, người ta thường gạt lý trí qua bên việc đánh giá mặt hàng Việc sử dụng diễn viên khán giả yêu thích để giới thiệu sản Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường phẩm lối tiếp cận tình cảm.Trong ấy, thương phẩm xe hơi, máy giặt, máy sấy khô quần áo, tủ lạnh vv thường dùng lời tiếp cận lý trí, phần giá đơn vị cao, bắt buộc người tiêu thụ phải suy tính lại, phần khác đặc tính máy móc nhận chân qua lý luận khoa học thử nghiệm Hiện nay, quảng cáo muốn thành công thường dùng hai phương thức tiếp cận Chiếu lên ảnh khung cảnh thơ mộng (núi non sông hồ) chẳng hạn, sau đưa lời giải thích cụ thể sản phẩm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (máy xe chạy êm ái, xe uống xăng ) lại đóng ngoặc thương điệp hình ảnh thơ mộng, thoải mái (thiếu nữ tươi tắn ngồi bên cạnh người lái) tượng trưng cho lối tiếp cận tổng hợp Bí thành cơng biết đo liều lượng lời giải thích khoa học để khỏi tiêu diệt khơng khí tình cảm, biết thu vén khơng khí tình cảm để khơng tạo mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Phân loại đích nhắm quảng cáo Như ta biết, đích nhắm loại quần chúng có ích nghĩa đối tượng sản xuất hàng hóa mặt hàng Vì số hàng hóa nhiều sở Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường thích điều kiện vật chất khách hàng khác nên phân loại đích nhắm tiếp thị hay quảng cáo trở thành cần thiết khơng có đích nhắm mà có nhiều đích nhắm Người ta thường phân loại đích nhắm theo qui chuẩn định lượng định tính Qui chuẩn định lượng qui chuẩn kinh tế xã hội (Socio-ecomic Criteria) gồm có thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, mật độ dân cư khu vực cư trú, số người gia Các qui chuẩn định lượng (Quantitative Criteria) khác liên quan đến số tài sản, vật tư thiết bị (xe cộ, máy móc ) Qui chuẩn Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường định tính (Qualitative Criteria) định nghĩa lối sống (Life Styles) (ý kiến, hoạt động, thái độ, hành động) qui chuẩn văn hóa xã hội (Socio-cultural Criteria) (cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ hay thích mới, giản dị hay xa hoa ) Sở thích đặc biệt mơi thể truyền thơng qui chuẩn để phân loại đích nhắm độ lộ xuất (exposure) người nhiều môi thể biến số cần thiết sử dụng quảng cáo hiệp đồng truyền hình mơi thể khác (media-mix) Đích nhắm khơng hẳn nhất, có lõi bao Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quanh ngoại vi nên tính trị số đích nhắm, ta dùng hệ số (coefficient) để qn đẳng hóa Ví dụ đích nhắm mà phụ nữ có hệ số 1, nam giới 0,5 cịn người 35 tuổi đáng 0,2 nam giới 35 tuổi phải tính 0,1 nghĩa 05 x 0,2 chẳng hạn .. .Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG HAI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH, ĐẶC TÍNH VÀ MỤC ĐÍCH Trong trường hợp quảng cáo truyền hình chẳng hạn, mơ hình sáu giai đoạn Wilbur Schramm truyền. .. trọng vọng -Hỗn tạp -Tầm phóng xa -Bao trùm phạm vi lớn -Giá tương đối rẻ Truyền -Tuyển chọn đích -Khơng gây ấn nhắm tượng -Giá rẻ -Giới hạn vịng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường -Nhu nhuyễn... trị then chốt hình thức quảng cáo I SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THƠNG CỦA TRUYỀN HÌNH Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC Quảng cáo không thực truyền hình mà cịn thực