Đang tải... (xem toàn văn)
Cạnh tranh trên thị trường bia miền Bắc
Đề án môn học Lời nói đầu Trong năm gần kinh tế nớc ta có chun biÕn tÝch cùc,tõ nỊn kinh tÕ tËp trung bao cÊp chun sang nỊn kinh tÕ thÞ trêng cã sù quản lý nhà nớc.Trong điều kiện thị trờng mới,vấn ®Ị quan ®iĨm Marketing s¶n xt kinh doanh ®· làm nhà quản trị quan tâm, Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi thành công công ty Marketing gúp công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt kinh doanh.Mỗi định chiến lợc Marketing định vấn đề sống còn,tồn tại,thành công công ty.Thị trờng nhiều ngời cung ứng kinh doanh trở nên khó khăn Vì vấn đề cạnh tranh công ty, doanh nghiệp,các tập đoànđang trở thành vấn đề liệt.Trên mức độ cạnh tranh ngành đà gay gắt mức độ cạnh tranh nhÃn hiệu công ty gay gắt liệt nhiều Trên thị trờng bia ViƯt Nam hiƯn xt hiƯn rÊt nhiỊu lo¹i nhÃn hiệu khác nh:Halida,Heineken,tiger,Do vấn đề cạnh tranh thị trờng bia xúc Trong cạnh tranh nàynhÃn hiệu bia Hà Nội HABECO có dành đợc thắng lợi không? Họ phải có sách,chiến lợc Marketing để cạnh tranh với đối thủ?Đây vấn đề mà em xin chọn làm đề tài mình: Thực trạng cạnh tranh thị trờng BIA Miền Bắc số giải pháp cạnh tranh công ty Bia Hà Nội Trong đề tài nghiên cứu em đà cố gắng thu thập liệu,nhng phần lớn lại liệu thứ cấp không tránh khái viÖc mÊt tÝnh cËp nhËt.Do vËy em rÊt mong đợc quan tâm đánh giá thầy cô khoa Marketing,đặc biệt quan tâm đánh giá cô giáo Thu Lan(giáo viên hớng dẫn em làm đề án môn học này) Do trình độ nhận thức em nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu cha dài em không tránh khỏi thiếu sót.Em mong đợc đóng góp thầy cô độc giả Em xin chân thành cảm ơn cô giáo thầy cô giáo khoa đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này! Đề án môn học Phần I Thực TRạNG Về CạNH TRANH TRÊN THị TRƯờng bia Miền Bắc 1.Đặc điểm thị trờng bia Miền Bắc 1.1.Đặc điểm thị hiếu ngời tiêu dùng Nếu xét năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung không thấy lên tính chất thời vụ,bởi công ty bia Hà Nội sản xuất theo tiêu pháp lệnh Nhà nớc.Trong công ty Bia Hà Nội,sản phẩm sản xuất bia hơi,bia chai bia lon.Nhng từ nhà máy đà đợc Bộ Nông Nhiệp Công Nghiệp thực phẩm định cho phép thực chế độ hạch toán độc lập có t cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) nhà máy đà có nhiều cải cách quản lý nh chiến lợc kinh doanh mình.Công ty đà có phòng ban nghiên cứu thị trờng nh đặc điểm,nhu cầu mong muốn cđa ngêi tiªu dïng Trªn thùc tÕ,do thu nhËp cđa ngời dân ngày cao,đời sống ngày cải thiện,nên nhu cầu thị trờng bia ngày tăng lên Ngời tiêu dùng bia thị trờng miền bắc có nhiều loại thị hiếu khác nhau,nhng nhìn chung ta phân thành nhóm sau: Nhóm 1:Tập hợp ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ uống uống nhiều không bị say.Đây ngời uống bia phần lớn phụ nữ,và tiện dụng họ vào dịp lễ, tết,hoặc buổi liên hoan hội họp Nhóm 2:Tập hợp ngời thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây chủ yếu ngời uống đợc bia ngời nghiện bia.Tuy họ ngời tiêu dùng không nhiều Nhóm 3:Gồm ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để giải khát,vừa tạo thêm ngon miệng bữa ăn.Đây thực nhóm tiêu dùng lớn họ dùng thờng xuyên nhiều Ngoài thị hiếu,thu nhập ngời tiêu dùng tác động mạnh đến tiêu thụ.Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng bia ngon,tiện lợi tiêu dùng.Còn ngời có mức thu nhập trung bình mặt hàng tiêu dùng Đề án môn học họ bia bia chai chất lợng giá phù hợp với họ.Nh bia bia chai công ty đợc tiêu thụ mạnh 1.2 Nhu cầu bia nớc Bia đợc xem loại nớc giải khát có men, dùng vào bữa ăn nên nhu cầu bia phơ thc rÊt nhiỊu vµo mïa vơ, løa ti, thu nhËp, häc vÊn, lèi sèng, nghỊ nghiƯp, phong tơc tập quán Nhu cầu bia ngời dân Việt Nam thấp so với nớc khu vực Chỉ đạt khoảng lít/ngời/năm, mức tiêu dùng bình quân Thái Lan 20 lit/ngời/năm, Malayxia 40 lít/ngời/năm Trong tình hình thời gian tới nhu cầu bia ngời dân Việt Nam tăng lên đời sống nhân dân ngày cải thiện, lối sống dân kinh tế thị trờng cần phải động, nhanh nhạy bia chất xúc tác thiếu buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng giúp họ giải nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đến thuận lợi Theo dự báo thu nhập bình quân đầu ngời Việt Nam tăng từ 500 USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể thu nhập nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả tiêu thụ bia nớc tăng lên đến hàng tỷ lít 1.3.Thị trờng bia khu vực phía Bắc Trên thị trờng bia Việt Nam đÃ, diễn chạy đua cạnh tranh liệt Công ty sản xuất bia nội, ngoại liên doanh Theo đánh giá giới công nghệ bia, sản lợng bia đạt khoảng 810 triệu lít năm 2001, tơng ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/ngời/năm, nhng thị trờng hứa hẹn "bùng nổ" mạnh tiềm tiêu thụ bia Việt Nam lớn Hiện có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lợng thiết kế 700 triệu lít/năm Từ tham gia đông đảo đà dẫn đến cạnh tranh gay gắt thị trờng bia nớc Các doanh nghiệp bia Nhà nớc nhờ có kinh nghiệm, lợi thị trờng nên đà chọn chiến lợc dùng chất lợng, giá làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo nhà nghiên cứu thị trờng Công ty bia Hà nội Công ty u lớn khu vực phía Bắc, khó có Công ty bia cạnh tranh thị trờng Hà nội, thị phần Công ty bia Hà nội chiếm tới 80% thị trờng Hà nội, khu vực phía Đề án môn học Bắc thị phần Công ty bia Hà nội chiếm 70% Trong doanh nghiệp liên doanh đà dùng uy tín tiềm lực tài Công ty mẹ nớc ngoài, tăng cờng quảng cáo khuyến mại, mẫu mà đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh nên họ đà dành đợc thị phần đáng kể So với miền Nam thị trờng bia phía Bắc đợc coi chậm phát triển Theo số thống kê cha đầy đủ, mức tiêu thụ khu vùc nµy tËp trung ë hai thµnh lín lµ Hà Nội Hải Phòng Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng là: Sau thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc trọng phát triển công nghiệp nặng số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia hầu nh bị lÃng quên từ tạo cho ngời tiêu dùng mật ®i thãi quen sư dơng bia Thu nhËp b×nh quân theo đầu ngời thấp, ngời dân trọng tới mặt hàng tiêu dùng thiết yếu bình dân, coi việc sử dụng bia mặt hàng xa xỉ Do thời tiết phân chia thành mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp miỊn Nam ViƯc sư dơng bia chØ thÝch hỵp thời tiết nóng, ấm áp Vào mùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn Nhng năm gần đây, với phát triển nớc, nh ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc đà có bớc phát triển đáng kể quy mô nh độ lớn thị trờng Mức tiêu thụ thị trờng phía Bắc khiêm tốn, dao động mức lit/ngời/năm Dự bảo thời gian tới, thập niên đầu kỷ XXI thị trờng bia khu vực phía Bắc có biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ tăng 12-14 lit/ngời/năm 2.Tình hình cạnh tranh thị trờng bia Thị trờng bia ngày trở nên sôi ®éng víi sù tham gia cđa rÊt nhiỊu h·ng s¶n xuất kinh doanh bia Mặc dù, "ông lín" nỊn c«ng nghiƯp bia ViƯt Nam, cịng nh khu vực phía Bắc,nhng Công ty bia Hà Nội phải chịu nhiều sức ép từ phía đối thủ cạnh tranh nh nớc Trớc thị trờng bia phía Bắc có số nhà máy bia lớn nh: Nhà máy bia Hà Nội nhà máy bia Hải Phòng thị trờng bia phía Bắc đợc coi thị trờng truyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm" Công ty bia Hà Nội Thì ngày tỉnh, thành lại có nhà máy sở sản xuất nhỏ lẻ khác Hàng năm, đơn vị cung cấp cho thị trờng hàng trăm triệu lít bia loại với đủ nhÃn hiệu nh chất lợng khác nhau, dới nhiều hình thức Đề án môn học mẫu mÃ, phục vụ cho tầng lớp dân c xà hội Điều đà ảnh hởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ bia Hà Nội Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh Công ty bia Hà Nội sở sản xuất bia nớc mà Công ty bia liên doanh Các Công ty xâm nhập vào thị trờng miền Bắc năm gần đà dành đợc thị phần lớn từ tay Công ty bia Hà Nội Công ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà cha tìm cách để cải thiện tình hình Sở dĩ Công ty nội địa bị thị phần tay Công ty liên doanh nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc hậu, công suất nhỏ nên đa thị trờng sản phẩm chất lợng cao với chơng trình quảng cáo rầm rộ đợc phân phối kênh chọn lọc Hơn nữa, thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt Công ty liên doanh lợi nhuận mà để bao quát hết đợc thị trờng Vì họ hạ giá bán đến mức tối thiểu, chí chịu lỗ để dành thị phần từ tay Công ty bia Hà Nội Công ty bia khác Một đối thủ đáng gờm Công ty bia Hà Nội phải Công ty bia Đông Nam Là Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài hẳn Công ty bia Hà Nội nên từ xâm nhập thị trờng bia miền Bắc, Đông Nam đà thực sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất nhiều loại bia khác để phục vụ tầng lớp xà hội Họ đà chớp lấy phần thị trờng bỏ ngỏ Công ty bia Hà Nội Công ty bia khác lên nh đối thủ "rắn" Bên cạnh Đông Nam nhiều Công ty bia khác lăm le, chờ kẽ hở Công ty bia Hà Nội để nhảy vào giành giật thị trờng Trên thực tiễn cho thấy cờng độ cạnh tranh cao hÃng địa bàn Hiện nay, Công ty bia Hà Nội phải đơng đầu với số đối thủ cạnh tranh nh:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công ty bia Đông Nam á,nhà máy bia Khánh Hòa, Để chi tiết cho việc xác định cờng độ cạnh tranh ta xem xét loại sản phẩm đợc phân chia đoạn thị trờng sau: Biểu : Phân đoạn thị trờng sản phẩm bia STT Đoạn thị trờng Các loại sản phẩm Đề án môn học Thị trờng cao cấp Thị trờng trung cấp Thị trờng bình dân Heineken Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon) Hµ néi, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina Cã thĨ nãi, ngoµi số khách hàng uống bia theo sở thích nhÃn mác phần lớn ngời tiêu dùng bia thờng nhận biết, đánh giá chất lợng sản phẩm loại bia có chất lợng gần tơng đối giống nhau, thay cho (với sản phẩm đoạn thị trờng ) Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh ta thấy, thời bia BGI special đà tung hoành thị trờng phía Bắc song không hợp lý với thị hiếu cạnh tranh với hÃng bia phía Bắc nên đà rút lui vào thị trờng phía Nam Bia Kaiser Hải phòng gần nh dấu hiệu thị trờng Bia Huda ngự trị Huế số tỉnh lân cận Nh đối thủ mạnh bia Hà Nội Công ty bia Đông Nam (với sản phẩm Carlsbeg Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhÃn hiệu Sài Gòn,333) 2.1.Đặc điểm đối thủ cạnh tranh giải pháp cạnh tranh chủ yếu Hiện nay, Công ty bia Đông Nam với mẫu mà đẹp, chiến lợng quảng cáo rầm rộ Công ty đà gắn đợc biểu tợng voi vào tâm trí ngời dùng bia Trong cấu sản phẩm bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lợng Với mác Halida sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; với mác Carlsbeg bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70% Ngoài ra, Công ty áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp đại lý cấp I nhà bán buôn, cấp II ngời bán lẻ, shop, cửa hàng Với số đại lý cấp I tỉnh thành phố trung bình hai đại lý Có hệ thống đại lý tinh giản cộng với sách bán trả chậm cho hởng lÃi suất lÃi suất ngân hàng, tiền ký cợc vỏ két (khác bia Hà Nội) đà tạo nên mạnh phân phối sản phẩm Công ty Nh vậy, điểm mạnh Công ty sản phẩm Halida bao gồm mạnh mẫu mà vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với mạnh bia lon hệ thống mạng lới phân phối hợp lý Bên cạnh điểm mạnh họ tránh khỏi điểm yếu nh: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon lớn, điều có nguy hại cạnh tranh mµ níc ta tham gia hiƯp héi AFTA chắn bia ngoại nhập tràn vào bia lon Đề án môn học Khi bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với mác bia lon khu vực, mặt khác Công ty liên doanh, tồn thời gian ngắn (30 năm) nên Công ty quan tâm lợi nhuận ngắn hạn sách bán họ đà sử dụng giá linh hoạt, bán chụp giật Chính điều đà cải thiện tốt mối quan hệ, trung thành khách hàng trực tiếp Một đối thủ cạnh tranh mạnh công ty bia Hà Nội Công tybia Sài Gòn với nhÃn hiệu Sài Gòn,333.Đây công ty lớn đặt TP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền sản xuất đại,năng suất cao.Chiến lợc công ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lợng sản phẩm Mở rộng chủng loại;Dịch vụ khác Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu chiếm lĩnh đợc thị trờng nớc tiến tới hội nhập cạnh tranh thị trờng nớc ngoài,chứ thị trờng TP.Hồ Chí Minh nhÃn hiệu Sài Gòn,333đà chiếm lĩnh với tỉ phần cao Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh công ty lớn TP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền công nghệ đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên lành nghề đặc biệt phản ứng công ty mạnh mẽ với sách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lới phân phối rộng lớn nên sản phẩm đà chiếm đợc thị phần rộng rÃi,đợc đông đảo khách hàng a chuộng Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn có điểm yếu khó tiếp cận xa thị trờng nớc,cha thực làm quen với phong cách ngời miền bắc.Nên việc mở rộng thị trờng công ty cha đạt đợc thị phần cao Quan tâm tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh đặc biệt đối thủ cạnh tranh lớn phần quan trọng sách củng cố mở rộng thị trờng Công ty bia Hà Nội Ông cha ta đà có câu: "biết địch, biết ta, trăm trận trăm thắng", Công ty bia Hà Nội phải bám sát, nắm đờng nớc bớc đối thủ cạnh tranh để từ vạch hớng cho cách có lợi nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh sản phẩm họ, mà có tăng khả cạnh tranh có chỗ đứng vững thị trờng Để củng cố đợc thị trờng đà điều khó, mở rộng thị trờng lại khó Do đòi hỏi nỗ lực, nhanh nhạy, động hiệu đội ngũ cán nh toàn Công ty bia Hà Nội Đề án môn học Đề án môn học Phần II thực trạng giảI pháp cạnh tranh Công ty Bia Hà nội thời gian qua 1.Khái quát công ty bia Hà Nội Công ty Bia Hà nội nằm 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà - Quận Ba Đình - Hà nội Công ty Bia nằm Bộ công nghiệp quản lý Công ty đơc thành lập từ năm 1890 ngời chủ t sản Pháp tên Homel đứng đầu t xây dựng dới dạng nhà máy Mục đích chÝnh lµ kinh doanh kiÕm lêi vµ phơc vơ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp lính đánh thuê Việt Nam Năm 1954, Pháp thua trận phải nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sở hữu sang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà Trong năm 1954 - 1957 hoàn cảnh đất nớc nhiều khó khăn cha có đội ngũ cán lành nghề với hầu hết máy móc đà bị thu hồi Pháp, số lại cũ nát h hỏng Đứng trớc khó khăn thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nớc, đại mạch ) nhng anh chị em cán tâm khắc phục nhà máy Ngày 15/8/1957 Chính phủ định khôi phục lại nhà máy với giúp đỡ chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức Ngày 15/8/1958 Nhà máy đà nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhÃn hiệu Trúc Bạch đời Trong năm sản lợng đạt 300.000 lít Từ đến nay, nhà máy đợc mang tên Nhà máy Bia Hà Nội phát triển qua giai đoạn chủ yếu sau: * Giai đoạn 1: (1958-1981) Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy trực thuộc Bộ chủ quản Bộ công nghiệp nhẹ Trong thời gian sản phẩm Nhà máy sản xuất bia chai, bia loại nớc giải khát đóng chai Khi khôi phục lại, Nhà máy cha có ngời đợc đào tạo qua trờng lớp Trong giai đoạn này, suất lao động công nhân hàng năm tăng 4%, khoản lợi nhuận tích luỹ nộp đầy đủ kỳ Sản lợng bia Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm Nhiệm vụ Công ty chủ yếu sản xuất mà lo yếu tố đầu vào đầu * Giai đoạn 2: (1982-1989) Đề án môn học Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rợu - Bia - Nớc giải khát I Trong giai đoạn nhờ giúp đỡ CHLB Đức, Công ty đà đợc đầu t xong bớc đa công suất Công ty lên 40 triệu lít/năm Đến năm 1988 tổng số cán công nhân viên Công ty 530 ngời, có 25 cán trung cấp, kỹ s, bình quân bậc thợ 3,2/6 * Giai đoạn 3: (1989-1993) Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập Nhà máy đà lắp đặt hoàn thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai 15.000 chai/giờ) Hoàn tất hệ thống lên men trời, hệ thống tinh khiết CO2, đầu t dây truyền bia lon Tuy nhiên giai đoạn không tăng phụ thuộc vào nhà nấu * Giai đoạn 4: (1993 đến nay) Ngày 9/12/1993 theo định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđợc đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh Từ tháng 11/1995 đến nay,Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng công ty Rợu Bia-Nớc giải khát Từ năm1997 đến Công ty tiếp tục đầu t bớc máy móc thiết bị để tăng công suất từ 50 triệu lít /năm lên 100 triệu lít/ năm 2.Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng doanh thu Công ty liên tục tăng qua năm Năm 1998 tổng doanh thu 380.025 triệu đồng Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng Năm 2000 tổng doanh thu 437.605 triệu đồng tăng 8,31% so với năm 1999 Đồng thời doanh thu Công ty tăng lên Doanh thu năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11% Năm 2000 so với năm 1999 doanh thu tăng 9,58% Tổng doanh thu tăng kết việc đầu t, nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh toàn tổng Công ty Điều chứng tỏ quy mô kinh doanh tổng Công ty đà không ngừng phát triển Năm 1998 tổng chi phí Công ty 61.089 triệu đồng So với năm 1998 tổng chi phí tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43% Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ) Tổng chi phí năm 2000 68.928 triệu 10 Đề án môn học Cạnh tranh động buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm gải pháp nâng cao chất lợng sản phẩm để thích ứng với phát triển nhanh chóng thị trờng Chất lợng sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh sản phẩm Do mục tiêu hành đầu công ty Bia Hà Nội phát triển chất lợng sản phẩm Công ty đà áp dụng biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lơng bia.Đối với mẻ bia,hàng ngày phòng kỹ thuật CKS phân tích mẫu mà bia bán thành phẩm có tiêu chuẩn chất lợng cho phép xuất xởng Bia loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lợng sản phẩm thực phẩm không dựa vào tiêu lý hóa(chỉ tiêu kĩ thuật) mà phải dựa vào tiêu cảm quan Nếu loại tiêu đạt yêu cầu chất lợng bia đạt tiêu chuẩn Đối tợng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hớng tới khách hàng bình dân.Sau tìm hiểu thị hiếu ngời tiêu dùng,đồng thời dựa vào khả sản xuất công ty(khả máy móc thiết bị)công ty đà xây dựng hệ thống tiêu lí hóa, tiêu vi sinh tiêu cảm quan hợp gu với khách hàng,vì sản phẩm bia công tyđợc a chuộng, đặc biệt bia bia chai *Đối với bao bì sản phẩm công ty Gắn liền với chất lợng sản phẩm mẫu mÃ, bao bì Hiện công ty đà ý mẫu mÃ,bao bì sản phẩm công ty,mặc dù so sánh với tất nhÃn hiệu bia có mặt thị trờng bia Hà Nội khách quan mà nói nhÃn giấy cha có hình thức đẹp nh loại bia khácnh:Tiger,Sanmiguel, Bao bì sản phẩm tiêu chuẩn chất lợng, làm tăng giá trị sản phẩm.Bao bì hoàn thiện vừa bảo vệ đợc hàng hoá trình lu trữ, luân chuyển vừa thực đợc chức thông tin cho khách hàng sản phẩm nhà sản xuất Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu có sức lôi cuốn, hấp dẫn ngời tiêu dùng Trong thời đại ngày nay, nhÃn mác đợc coi công cụ sắc bén cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc độ lu thông 15 Đề án môn học hàng hoá thị trờng Vì sức cạnh tranh nhÃn hiệu bia Hà Nội thiếu nhân tố bao bì Tuy nhiên,quá trình chụp bạc xuất xởng bị rách,bị nhăn.Vì thời gian trớc sản phẩm công ty bị làm giả.Hiện công ty đà sử dụng dây chuyền chiết CHLB Đức nên đà khắc phục đợc điều *Két đựng chai Việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa đà khắc phục đợc vấn đề tổn thất sản phẩm rạn vỡ trình vận chuyển Hình thức két nhựa màu xanh HABECO đẹp,hấp dẫn khách hàng tạo nên sức mạnh cạnh tranh *Vỏ chai Màu nâu công ty có tác dụng việc bảo quản bia tránh đợc tia cực tím,bức xạ mặt trời gây tợng lên men Nhng với màu không tạo đợc hợp lí cạnh tranh,do vấn đề cần nghiên cứu công ty Bia công ty đợc đóng vào thùng nhôm 50 lít 100lít có tác dụng bảo quản đợc lâu tránh ảnh hởng nhiệt độ bên Dây chuyền sản xuất bia lon đợc đa vào hoạt động kinh doanh từ tháng 8/1996.Mặc dù chất lợng đợc nâng cao lên nhng cha cạnh tranh đợc hÃng anh chị nh:Tiger,CarlsbergDo loại bia vấn đề tiêu thụ bia lon chậm 16 Đề án môn học *Kích cỡ sản phẩm bia công ty Bia chai Hà Nội:0,5 lít Bia lon Hà Nội:0,33 lít Đối với kích cỡ bia lon không đề cập nhng để cạnh tranh đợc với thị trờng nớc vấn đề phải tiến hành nâng cao chất lợng sản phẩm Đối với bia chai đặt vấn đề cạnh tranh với thị trờng nớc vấn đề điều chỉnh kích cỡ chai,hoặc khung giá có thống phù hợp Nói tóm lại,trong sách sản phẩm vấn đề cốt lõi cạnh tranh công ty bia Hà Nội với đối thủ cấp độ cạnh tranh nhÃn hiệu phải tiến hành nâng cao đợc chất lợng sản phẩm cấc đối thủ,với hình thức mẫu mà thật đẹp Đối với nhÃn hiệu bia Hà Nội công ty phải có chiến lợc định vị tạo đợc hình ảnh tâm trí ngời dân thủ đô, thâm nhập rộng thị trờng 4.2.Chính sách giá Định giá sản phẩm,hàng hóa vấn đề quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm,lợi nhuận,sự tồn phát triển sản xuất nói chung sống công ty nói riêng.Vì trình sản xuất kinh doanh định giá cách chủ quan,tùy tiện.Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lợng,kiểu kênh phân phối(trực tiếp hay gián tiếp),phơng thức toán Mặt khác chi phí sản xuất sản phẩm yếu tố định trực tiếp đến giá sản phẩm Đồng thời tùy thời điểm mà công ty phải biết đa mức giá khác nhau.Công ty đa sách giá phân biệt,giá trọn gói Với phơng châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp hết, không chụp giật Công ty áp dụng sách giá thấp ổn định cho khách hàng trực tiếp Công ty Với quan điểm này, Công ty đà bình ổn tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tởng Cả vào ngày khan lẫn lúc d thừa giá bia Công ty bán cố định giá giữ đợc mức thấp ổn định qua năm 17 Đề án môn học Biểu:Bảng giá Công ty qua số năm STT Mặt hàng Bia Bia chai Bia lon Đơn vị đ/lít đ/chai đ/lon 2000 4.000 5.000 5.000 2001 4.000 5.000 5.000 2002 4.000 5.000 5.000 2003 4.000 5.000 5.000 2004 4.000 5.000 5.000 Cã thể nói quan điểm mang tính chiến lợc mà Công ty đà vận dụng, tạo nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu đạt tới Với lợi khấu hao, Công ty đà hạ giá thành sản phẩm tơng đối so với đối thủ cạnh tranh, bên cạnh với chiến lợc hớng vào khách hàng bình dân, coi thị trờng mục tiêu tầng lớp từ ngời có thu nhập thấp đến ngời có thu nhập cao Công ty đà áp dụng mẫu giá thấp giá số đối thủ cạnh tranh Biểu: Bảng giá bán Công ty so với số đối thủ cạnh tranh (năm2004) STT Tên Công ty Bia chai (đ/lít) Bia lon (đ/lon) Công ty bia Hà Nội Công ty bia Việt Nam Công ty bia ĐNA 10.000 15.384 12.435 5.000 6.666 5.833 Bia (đ/lít) 4.000 4000 Nhìn vào bảng ta thấy, giá bán bia Hà Nội "mềm" so với đối thủ cạnh tranh đạt mức thấp Trong mà chất lợng không thua so với mác bia khác Riêng giá bia Hà Nội thị trờng cao hẳn so với loại bia khác nh: Bia Việt hà, bia sở sản xuất khác, điều hoàn toàn hợp lý, thể đẳng cấp vợt trội hẳn so với đối thủ cạnh tranh loại Nó khẳng định chất lợng, uy tín sản phẩm bia Công ty Ngoài sách giá thấp ổn định, Công ty sử dụng số đòn bẩy giá nh sau: Nếu đại lý cấp I có khối lợng mua lớn đợc hởng khoản hoa hồng 50 đ/chai, điều đà kích thích khách hàng trực tiếp lựa chọn quy mô mua hàng tối u 4.3.Chính sách phân phối 18 Đề án môn học Mục tiêu sách phân phối bảo đảm hàng hoá đợc đa đến đối tợng, thời gian, địa điểm cấu, chủng loại sản phẩm Hiện Công ty bia Hà Nội thực sách phân phối theo nhu cầu khách hàng, theo hợp đồng kinh tế đối tợng rộng rÃi thị trờng thực tế, khách hàng Công ty quan du lịch, đại lý, cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Theo phòng Kế hoạch - Tiêu thụ cho biết Công ty bia Hà Nội có 739 khách hàng lớn thờng xuyên, có 154 đại lý 585 hợp đồng mua bán rải khắp tỉnh phía Bắc từ Hà Tĩnh trở Theo đánh giá chủ quan Công ty kết hợp với tài liệu nhân viên số lợng khách hàng muốn trở thành khách hàng thức Công ty ngày tăng lên Đặc điểm mạng lới tiêu thụ đà chứng tỏ vị trí Công ty thị trờng miền Bắc nhân tố thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng Do đặc tính bia hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp lực sản xuất cha đợc mở rộng nên kênh phân phối chủ yếu Công ty kênh gián tiếp, sử dụng trung gian bán hàng Các khách hàng đến Công ty lấy hàng mua với khối lợng lớn Công ty áp dụng nhiều hình thức toán khác nhau: Bằng séc, ngân phiếu, chuyển khoản, tiền mặt sử dụng sách bán trả tiền ngày mua hàng Song có số linh động đại lý, nhng phải toán hoàn toàn vào đợt sau, số tiền nợ không 30 triệu đồng Sơ đồ : Mạng lới phân phối Công ty bia Hà Nội Công ty bia Hà Nội Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Mạng lới phân phối Công ty bia Hà Nội so với Công ty bia khác có nhiều điểm khác biệt, là: - Không có đội ngũ nhân viên tiếp thị - Công ty không kiểm soát toàn hệ thống kênh tiêu thụ (không sử kênh trực tiếp) Việc điều tiết bán hàng hoàn toàn đại lý Công ty 19 Đề án môn học đại lý mua bán đảm nhận Hàng quý Công ty cử nhân viên tới đại lý để thu thập thông tin tình hình tiêu thụ gây lên hạn chế - Các đại lý phải giao tiền hàng đợt trớc, trớc nhận hàng đợt sau Trong năm qua, Công ty có u tiêu thụ không tìm kiếm khách hàng mà khách hàng tự tìm đến Công ty Tuy vậy, Công ty xác định tiêu thụ sản phẩm định tồn nên đà cố gắng để đơn giá hoá tới mức tối thiểu trung gian giao dịch Chính khách hàng đến với Công ty ngày cao lên 4.4.Chính sách khuyếch trơng giao tiếp Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến vấn đề sau: +Quảng cáo +Xúc tiến bán hàng +Tuyên truyền +Bán hàng cá nhân Chính sách công cụ quan trọng để thực chiến lợc Marketing công ty.Chính sách giao tiếp khuyếch trơng cung cầu gặp ngời bán thỏa mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng đồng thời gợi mở nhu cầu ngời tiêu dùng *Khuyếch trơng:Công ty đà tổ chức nhiều đợt khuyến mại lớn sản phẩm nhằm thu hút thêm thị phần công ty * Giao tiếp: Công ty bia Hà nội đà thiết lập đợc mối quan hệ rộng rÃi với nhà chức trách tăng cờng tiếp xúc với dân chúng toàn thị trờng miền Bắc nhiều hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao Nhờ hoạt động tài trợ này, Công ty đà tạo đợc uy tín lớn thị trờng miền Bắc * Quảng cáo: Hiện Công ty bia Hà nội cha đầu t cho quảng cáo cách thích đáng nên hoạt động quảng cáo lẻ tẻ đặc biệt quảng cáo ti vi *Xúc tiến bán:Công ty bia Hà Nội đà có hội nghị khách hàng in ấn ấn phẩm biểu tợng công ty 5.Đánh giá thực trạng 5.1 Những thành tựu đạt đợc 20 Đề án môn học Thị trờng tiêu thụ Công ty ngày đợc mở rộng: Năm 1995, bia Hà Nội tiêu thụ 17 tỉnh, thành phía Bắc đến đà có mặt 28 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở Bên cạnh thành công mở rộng thị trờng theo khu vực địa lý Công ty đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ khách hàng có, làm cho sản lợng tăng không ngừng Nếu năm 1995 tỉêu thụ 38,895 triệu lít đến năm 2004 đà tăng lên khoảng 132,5 triệu lít Khả mở rộng thị trờng Công ty tiềm năng, cầu sản phẩm Công ty vợt khả cung ứng nên ban lÃnh đạo Công ty đà định nâng suất 100 triệu lít đầu năm tới, đa bia Hà Nội vào tỉnh miền Trung miền Nam cách mạnh mẽ Thành tựu có đợc nhờ vào nỗ lực ban lÃnh đạo tập thể cán công nhân viên Công ty việc đổi hoàn thiện công nghệ không ngừng, áp dụng công nghệ lên men ngắn ngày vào sản xuất nên cho suất cao Kết là, thời gian sản xuất đợc rút ngắn, chi phí sản xuất đợc tiết kiệm dẫn tới hạ giá thành chất lợng sản phẩm ngày đợc nâng cao Mặt khác, Công ty củng cố mở rộng thị trờng đợc sách cấu mặt hàng Công ty hợp lý Các sản phẩm bổ xung hỗ trợ cho tạo nên ổn định tơng đối sản lợng tiêu thụ tháng, đồng thời với cấu sản phẩm Công ty vừa phát huy đợc mạnh vừa né tránh đợc cạnh tranh 5.2 Những mặt tồn Mặc dù có thị trờng tơng đối lớn, nhng sản phẩm Công ty xuất miền Bắc, thị trờng miền Trung miền Nam hầu nh cha có Công ty cha có sản phẩm xuất nớc Là Công ty có lợi mặt thời gian nhờ xâm nhập thị trờng sớm thời gian mà thị trờng bia phía Bắc bỏ ngỏ - lợi giá, chất lợng nỗ lực lớn, Công ty bia Hà Nội có khả dành đợc thị phần lớn doanh số bán lớn Nhng việc bán hàng dễ dàng làm cho nhân viên Công ty chủ quan, không chịu mở rộng thị trờng, tạo nhiều khoảng trống thị trờng Vì vậy, xuất Công ty liên doanh đặc biệt Đông Nam đà công vào khoảng trống chiếm lĩnh thị phần Công ty, làm cho thị phần Công ty giảm qua năm, thị trờng theo khu vực địa lý Công ty chủ yếu khu vực Hà Nội tỉnh phía Bắc 21 Đề án môn học Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối Công ty hoạt động cha đủ mạnh, cha tạo đợc lợi tiêu thụ so với Công ty bia khác Hiện Công ty tổ chức bán hàng chủ yếu cho đại lý (kể bia hơi) mà cha có kênh trực tiếp tới ngời tiêu dùng Điều khiến Công ty kiểm soát đợc hết hoạt động đại lý gây ảnh hởng đến việc mua hàng khách, làm giảm uy tín Công ty dẫn đến việc mở rộng thị trờng tăng khả tiêu thụ bị hạn chế Công ty cha thực tạo đợc liên kết chặt chẽ Công ty thành viên kênh với Công ty cha đa đợc lợi ích thiết thực ràng buộc thành viên dẫn đến số thành viên kênh đà chuyển sang cho Công ty bia khác Việc thay thành viên thờng bị động, làm cho đối thủ dễ dàng xâm nhập vào kênh phá huỷ kênh Việc thăm hỏi, động viên tìm hiểu thành viên kênh gặp khó khăn cha đợc Công ty quan tâm nhiều Một mặt hạn chế hoạt động tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm Công ty cha đợc thể nhiều, cha đạt đợc hiệu cao nh mong muốn Lý cờng độ, tần suất quảng cáo Công ty cha cao, gọi thấp so với đối thủ cạnh tranh Nội dung quảng cáo cđa bia chØ mang tÝnh chÊt th«ng tin chø cha gây đợc ấn tợng, cha có tính thuyết phục Các hoạt động kích thích tiêu thụ nh thởng cho khách, thi sổ xố, trò chơi cha đợc sử dụng hết có nhng không lôi kéo đợc quần chúng 22 Đề án môn học Phần III Kiến nghị giải pháp cạnh tranh cho HABECO thị trờng Miền Bắc - Củng cố thị trờng có cách cấu, xếp lại hệ thống mạng lới phân phối, xác lập phơng thức bán hàng, phơng thức quảng cáo thích hợp nhằm mục đích tăng lợng bán cho khách hàng có - Mở rộng thị trờng sở chủ yếu nhằm vào khách hàng bình dân nhng đồng thời gia tăng số lợng khách hàng sang trọng, cao cấp Trên quan điểm nên em xin nêu số giải pháp sau : Xây dựng triển khai có hiệu sách sản phẩm Việc xác định sách chủng loại cấu mặt hàng hợp lý cã ý nghÜa rÊt quan träng c¹nh tranh Nã thĨ hiƯn quan ®iĨm trùc tiÕp hay nÐ tránh, xác lập cho Công ty sản phẩm chiến lợc, đảm bảo cho tồn phát triển Công ty bia Hà Nội Không ngừng hoàn thiện sản phẩm chất lợng lẫn mẫu mà dịch vụ sau bán hàng để thoả mÃn đòi hỏi thị trờng yếu tố đầu tiên, định đến thành công Công ty Trớc hết Công ty cần trì chủng loại cấu mặt hàng sản xuất (mặt hàng truyền thống) đặc biệt bia chai Hà Nội sản phẩm mũi nhọn công ty,là sản phẩm có doanh số bán cao công ty.Có trì tốt mặt hàng truyền thống Công ty ổn định đợc thị phần tránh bị công ty khác lấn chiếm đồng thời khẳng đình đợc hình ảnh thị trờng.Song song với công ty cần có sách mở rộng chủng loại cấu mặt hàng sản phẩm nhằm thực đa dạng hoá sản phẩm với hiệu cao,nhất cần có sách tung sản phẩm với chất lợng cao mẫu mà đẹp vào thị trờng dịp đặc biệt(nh dịp lễ,tết Nguyên Đán,).Vì theo quan niệm sản phẩm sản phẩm cải tiến sản phẩm tạo nên chu kỳ sống cho sản phẩm đồng thời đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng thị trờng 23 Đề án môn học Hoạch định sách giá hợp lý Chính sách giá sản phẩm việc dự kiến giá tơng lai có đợc thị trờng chấp nhận không Chính sách giá cho giá trị tính khả thi cao xuất phát từ chiến lợc thị trờng, sách sản phẩm dự kiến biến động giá tơng lai đoạn thị trờng Công ty bia Hà Nội việc xác định đoạn thị trờng bình dân nên việc định giá công ty phải phù hợp với đoạn thị trờng mà công ty đà chọn.Với đoạn thị trờng nh công ty cần có sách giá mềm mỏng, đánh giá cao khả chi trả có hạn Do giá bán sản phẩm công ty phảI thấp loại cao cấp nh:Tiger,Halida,Carlsberg,Vì khung giá công ty phải đợc xác định giới hạn đối thủ cạnh tranh giới hạn dới chi phí sản xuất Tuy nhiên giá bán công ty cố định mà phải thay đổi qua giai đoạn biến động thị trờng đối thủ cạnh tranh thích ứng đợc.Chính sách giá thể phải linh hoạt đIều kiện,từng môi trờng,hoặc khúc thị trờng mà ta đặt với mức giá hợp lý Tóm lại, giá thứ vũ khí đợc a chuộng có hiệu lực để phát triển mở rộng thị trờng, khai thác tối đa loại khách hàng khác nhau.Trừ trờng hợp Công ty có giá thành hạ nói chung việc sử dụng công cụ giá phải đợc coi nh vũ khí lợi hại nhng không phần nguy hiểm, nghĩa Công ty gặp rủi ro kinh doanh sách giá không hợp lý Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối 3.1 Thiết kế xếp lại hệ thống phân phối Về mặt lý luận để đẩy mạnh tốc độ thiêu thụ có hai chiến lợc tiêu thụ sản phẩm sau: * Chiến lợc đẩy: Bao gồm tất hoạt động với mục đích đa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ giới thơng nhân, làm tăng nhanh việc bán hàng cách sử dụng nhân viên bán hàng kích thích khu vực buôn bán để thúc đẩy hàng hoá theo kênh lu thông hàng hoá Nói cách khác, chiến lợc đẩy nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhờ trung gian phân phối nhân viên bán hàng 24 Đề án môn học * Chiến lợc kéo: Là chiến lợc thu hút ngời tiêu dùng đến với hàng hoá Thực chiến lợc này, hÃng sản xuất chủ yếu dựa vào sách giao tiếp khuyếch trơng (nhất quảng cáo) nhằm kích thích hình thành nhu cầu phía ngời tiêu dùng Về nguyên tắc chiến lợc kéo u điểm nhiều tạo cho doanh nghiệp độc lập tơng đối ngời phân phối, nhng sách thờng đòi hỏi phải đầu t tài lớn Hiện Công ty có quan điểm khác sử dụng hai chiến lợc Vận dụng vào thực tiễn Công ty bia Hµ néi mµ Nhµ níc chØ cho phÐp trích 7% tổng chi phí sản xuất vào chi phí bán hàng (tơng ứng 12 tỷ đồng năm 2000) Khoản tiền việc trang trải cho hoạt động bán hàng phải dùng cho hoạt động quảng cáo Với việc trích 1% cho quảng cáo số 1.717.651.542 đồng để phát huy hiệu quảng cáo Nh việc giới hạn ngân sách Công ty dành cho quảng cáo buộc Công ty phải nghĩ đến việc khai thác có hiệu chiến lợc đẩy Trên sở phát huy tính u việt nhà bán buôn, đại lý, cửa hàng, hạn chế yếu điểm loại kênh thành viên, kết hợp với thực tiễn đòi hỏi phân phối Công ty bia Hà nội Em xin đa mô hình kênh phân phối nh sau: Công ty bia Hà nội đại lý bán buôn Ngời bán lẻ Nhà bán buôn Ngời tiêu dùng Với quan điểm "coi đại lý, nhà bán buôn khách hàng trực tiếp giữ vai trò quan trọng, ngời tiêu dùng cuối giữ vai trò định đến khối lợng sản phẩm tiêu thụ" Công ty nên có sách kích thích tiêu thụ thích hợp đối tợng Công ty cần giữ mối liên hệ trực tiếp với trung gian đại lý Công ty nhà bán buôn Phần lại, nhà trung gian phát huy vai trò 25 Đề án môn học * Các thành phần kênh gồm: - Đại lý Công ty: Là trung gian đợc thành lập theo hợp đồng Công ty bia Hà nội với tổ chức, cá nhân có đủ lực phân phối sản phẩm Công ty (năng lực tài địa điểm bán, kinh nghiệm ) Đại lý phải bán theo mức Công ty quy định không đợc bán sản phẩm đổi thủ cạnh tranh Nó phải đợc thành lập theo hình thức đại lý hoa hồng đợc hởng khoản thù lao hoa hồng theo thoả thuận với Công ty - Nhà bán buôn: Gồm tất tổ chức, cá nhân có nhu cầu làm nhà trung gian phân phối sản phẩm cho Công ty với điều kiện phải tiêu thụ lợng hàng hoá theo mức sản lợng mà Công ty quy định (để phân biệt với nhà bán lẻ) số điệu khác ký chế độ toán - Ngời bán lẻ có mối liên hệ trực tiếp với nhà bán buôn Họ tuỳ ý mua sản phẩm Công ty đại lý nhà bán buôn để bán cho ngời cuối - Mối liên hệ trực tiếp Công ty với ngời tiêu dùng cuỗi thông qua hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hệ thống cửa hàng có vai trò điều tiết giá sản phẩm Công ty đến ngời tiêu dùng cuối đồng thời nơi để Công ty trng bày để giới thiệu sản phẩm 3.2 Tổ chức lại số đại lý Công ty nhà bán buôn Hiện tổng số đại lý Công ty tổng số đại lý 193/347 Hay số đại lý Công ty chiếm 55,62% Nếu để số đại lý hoạt động theo nghĩa Công ty lợng tiền đâù t đáng kể cho đại lý ( khoản hàng hoá Công ty gửi đại lý bán hộ ) Thử làm phép tính đơn giản, giả sử tháng, đại lý nhận đợc 1500 két bia chai phải toán vào cuối tháng Nợ phải thu Công ty đại lý 1500 két x 100.000 đ/két = 150 triệu đồng Với 193 đại lý nh cần thêm vốn đầu t 28,950 tỷ đồng Đây số vốn lớn không cần thiết Công ty Nh vậy, để nâng cao hiệu bán hàng buộc Công ty phải cấu, xếp lại hệ thống phân phối cho đại lý đủ tinh giản để giữ vai trò điều tiết giá sản phẩm Công ty thị trờng theo mức giá Công ty mong muốn 26 Đề án môn học Đối với cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm: Công ty nên bố trí tỉnh thành cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hiện Công ty có mặt cửa hàng, cửa hàng chức thu thập thông tin, bán hàng có chức chào hàng giới thiệu sản phẩm Là nơi để ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đối chiếu với chất lợng sản phẩm bia Công ty thị trờng Công ty dựa vào mà trì giá bán sản phẩm cho phù hợp với khách hàng, tránh đợc tình trạng tăng giá bia Công ty cách tuỳ tiện Các cửa hàng hoạt động tốt nhà bán buôn có khả xúc tiến bán đảm bảo cung cấp liên tục cho đối tợng khách hàng Tuy nhiên đặt cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm tỉnh Công ty nên tránh để xẩy mâu thuẫn với nhà trung gian phân phối khác việc xác định giá bán - giá bán nên bán theo giá tiêu dùng 3.3 Điều chỉnh lại hệ thống kho bÃi Bất có thể, hÃy đa hệ thống phân phối chắn hiệu Công ty đối thủ Chi phí vận chuyển giao hàng cao cần đợc u tiên cân nhắc Kế hoạch thời gian tới, Công ty bia Hà nội chuyển kho dự trữ hàng hoá khỏi Công ty với lý do: - Tách biệt hai hoạt động sản xuất kinh doanh để đảm bảo bí mật thông tin sản xuất - Do yêu cầu quan quản lý Nhà nớc việc cấm lu hành xe tải nội thành vào cao điểm nội thành Để giảm tổi thiểu chi phí vận chuyển giao hàng Công ty cần lựa chọn địa điểm đặt kho hợp lý Công ty đặt kho gần đờng quốc lộ quan trọng nhằm khai thác phơng tiện chuyên chở đờng sông đờng sắt Hiện chuyên chở đờng sắt có giá thành rẻ nhất, Công ty nên đặt kho gần nhà kho xe lửa đồng thời đặt đại lý Công ty với hai mục đích bán giới thiệu sản phẩm Tăng cờng quảng cáo xúc tiến bán hàng 27 Đề án môn học Các hoạt động giao tiếp khuếch trơng Công ty phải có trách nhiệm làm xuất ý tởng màu xanh dân chúng nh tơi mát, êm đềm, sôi đồng đầy sức sống, phải đồng với sở thành công với chất lÃng mạn sống Đồng thời sách giao tiếp khuyếch trơng Công ty phải làm bật lên quy mô Công ty, định tới tiếng tăm sản phẩm, đáp ứng đợc tính xa xØ, sang träng, phỉ biÕn thãi quen tiªu dïng dân chúng * Quảng cáo: Hiện Công ty bia Hà nội cha đầu t cho quảng cáo cách thích đáng nên hoạt động quảng cáo lẻ tẻ đặc biệt quảng cáo ti vi Vẫn biết quảng cáo ti vi tốn kém, nhiên tính hiệu không dám phủ nhận nên Công ty cần phải sử dụng phơng tiện truyêng thông Để giảm chi phí quảng cáo truyền hình, Công ty bia Hà nội nên tiến hành quảng cáo đài truyền hình địa phơng đài truyền hình Hà nội thay quảng cáo đài truyền hình Trung Ương chi phí quảng cao đài truyền hình thấp nhiều truyền hình Trung Ương mà hiệu không thua nhiều Để việc quảng cáo đạt hiệu cao Công ty nên tập trung vào chơng trình quảng cáo xen chơng trình trọng điểm nh thể thao phim truyện Ngoài ra, Công ty nên phát huy việc quảng cáo qua phơng tiện khác nh Radio, báo chí đặc biệt phơng tiện giao thông * Khuyếch trơng: Công ty cần tiến hành đợt khuyến mại nhiều khuyến mại cần đợc thông báo công khai, đặc biệt khuyến mại ngời tiêu dùng - ngời không thờng xuyên quan hệ với Công ty - có nh đem lại hiệu cao Mặt khác, khuyến mại dành cho tiêu ngời tiêu dùng, Công ty cần kéo dài khoảng tháng để ngời tiêu dùng có hội mua sản phẩm hởng khuyến mại * Giao tiếp: Công ty bia Hà nội đà thiết lập đợc mối quan hệ rộng dÃi với nhà chức trách tăng cờng tiếp xúc với dân chúng toàn thị trờng miền Bắc nhiều hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao Nhờ hoạt động tài trợ này, Công ty đà tạo đợc uy tín lớn thị trờng miền Bắc Tuy 28 Đề án môn học nhiên, hoạt động tài trợ Công ty cha đạt hiệu nh mong muốn Một biện pháp tăng hiệu hoạt động tài trợ Công ty nên kết hợp bán sản phẩm với giá thấp giá thị trờng nhng đảm bảo có lÃi để giới thiệu sản phẩm hoạt động văn hoá, thể thao mà Công ty đà tài trợ 29 ...Đề án môn học Phần I Thực TRạNG Về CạNH TRANH TRÊN THị TRƯờng bia Miền Bắc 1.Đặc điểm thị trờng bia Miền Bắc 1.1.Đặc điểm thị hiếu ngời tiêu dùng Nếu xét năm gần đây,thời kỳ... trạng cạnh tranh thị trờng bia Miền Bắc 1.Đặc điểm thị trờng bia MiỊn B¾c 1.1.Đặc điểm thị hiếu ngời tiêu dùng .2 1.2 Nhu cÇu bia níc 1.3 .Thị trờng bia khu vực phía Bắc. .. tung hoành thị trờng phía Bắc song không hợp lý với thị hiếu cạnh tranh với hÃng bia phía Bắc nên đà rút lui vào thị trờng phía Nam Bia Kaiser Hải phòng gần nh dấu hiệu thị trờng Bia Huda ngự