TRƯỜNG ………………… KHOA……………………… [\[\ BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: Quảng cáo trên mạng Internet Quảng cáo trên mạng Internet I §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet II §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU 1 Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng 3 1. Khái niệm quảng cáo 3 2. Khái niệm quảng cáo trên mạng 4 3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet 8 4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng 11 5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet 19 Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 23 1. Các hình thức quảng cáo 23 2. Nhắm chọn đối tượng 38 3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 42 4. Quảng cáo quốc tế trên mạng 65 5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng 74 Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79 1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79 2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 82 3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 87 4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng 92 5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng 97 6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo trên mạng 100 Qung cỏo trờn mng Internet 1 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 LI NểI U ỏch õy hn 70 nm, k t khi k ngh qung cỏo hin i ra i, nhng ngi hot ng trong ngnh ny u phi cụng nhn rng qung cỏo chớnh l s phn ỏnh trc tip xó hi ng thi. Mt n phm ca cụng ty qung cỏo N.W.Ayer & Sons ca M nm 1926 vit: Mi ngy qua bc tranh v thi i m chỳng ta ang sng u c ghi li mt cỏch y v sinh ng trong cỏc mc qung cỏo trờn bỏo v tp chớ . Cũn gi õy ch vi kt ni modem, chỳng ta cú th thy bc tranh y ngay trờn mn hỡnh mỏy tớnh ca chỳng ta. Internet ó tr thnh mt phn quan trng trong k hoch truyn thụng mix (media mix) ca cỏc nh qung cỏo. Nhng nh kinh doanh nhy cm ó nhn thy Internet khụng ch l mt mng thụng tin thụng thng. Nú l mt th trng ton cu v vi s phỏt trin tng ngy ca mng Internet, cỏc nh tip th khụn ngoan ang bin cụng ngh mi ny thnh li th ca mỡnh. Qung cỏo trờn mng ang phỏt trin vi tc rt nhanh trờn th gii, hn 100% mi nm, em li li ớch cho c ngi qung cỏo v bỏn qung cỏo. S lng cỏc doanh nghip tham gia vo hot ng qung cỏo trờn mng cng ang tng lờn nhanh chúng. Cỏc doanh nghip Vit Nam cng khụng nm ngoi xu th ny. Cựng vi s xut hin v phỏt trin ca thng mi in t, qung cỏo trờn Internet cng bt u xut hin ti Vit Nam. Cỏc doanh nghip Vit Nam ang bt u khỏm phỏ nhng sc mnh ca qung cỏo trờn mng v nú ó chng minh nhng hiu qu tuyt vi ca mỡnh, c bit trong vic giỳp cỏc doanh nghip Vit Nam cú c s hin din ca mỡnh trờn th trng th gii. Tuy nhiờn, cng nh thng mi in t, vic qung cỏo trờn Internet mi ch hn ch trong mt b phn nh cỏc doanh nghip. Mt phn l do c s h tng k thut thụng tin ca Vit Nam vn cũn nhiu hn ch, mt phn khỏc quan trng hn l cỏc doanh nghip cha nhn thc c cỏc li ớch ca qung cỏo trờn mng v cỏch thc bin phng tin truyn thụng ny phc v cho hot ng kinh doanh v qung cỏo ca mỡnh. Vỡ vy, mc ớch ca khoỏ lun ny nhm cung cp mt bc tranh khỏi quỏt v s C Qung cỏo trờn mng Internet 2 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 hỡnh thnh v phỏt trin ca qung cỏo trờn mng, cỏch tin hnh qung cỏo trờn Internet v mt cỏi nhỡn khỏi quỏt v tỡnh hỡnh ng dng Internet vo hot ng qung cỏo Vit Nam. Khoỏ lun gm ba phn chớnh: Chng I: C s hỡnh thnh v li ớch ca qung cỏo trờn Internet Chng II: K thut qung cỏo trờn mng Internet Chng III: Qung cỏo trờn mng Vit Nam Trong chng th nht, chỳng ta s tỡm hiu vỡ sao ngi ta li coi Internet l phng tin truyn thụng qung cỏo tt nht hin nay. Chng th hai s cung cp mt cỏi nhỡn tng quỏt v cỏc hỡnh thc qung cỏo ht sc a dng v phong phỳ hin nay trờn th gii v cỏch thc thc hin vic qung cỏo trờn mng. Chng hai cng l phn chớnh ca khoỏ lun ny. Trong chng cui cựng, chỳng ta s nghiờn cu tỡnh hỡnh phỏt trin ca qung cỏo trờn mng ti Vit Nam, nhng khú khn m ngnh qung cỏo trờn mng ca Vit Nam ang gp phi v phng hng phỏt trin trong thi gian ti. Do cũn hn ch v mt thi gian v kin thc, khoỏ lun ny khú trỏnh khi nhng thiu sút v hn ch. Vỡ vy, tụi rt mong nhn c s ch bo, hng dn thờm. Sau cựng, cho phộp tụi c by t lũng bit n sõu sc ti PGS.TS Lờ ỡnh Tng, ngi ó nhit tỡnh hng dn v giỳp tụi hon thnh lun khoỏ lun nghip ny. Quảng cáo trên mạng Internet 3 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Chương I CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 1. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO 1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ” Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. 1.2. Phương tiện truyền thông quảng cáo Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp Quảng cáo trên mạng Internet 4 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu. Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân hóa. Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay. 2. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG 2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các Quảng cáo trên mạng Internet 5 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau: - Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm. - Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ. - Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng. Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp vào một số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm. Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”. Quảng cáo trên mạng Internet 6 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”. 2.2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired. 2.2.1. Giai đoạn đầu Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính là một công ty được thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tưởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này. Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào Quảng cáo trên mạng Internet 7 §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền thông khác. 2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam” [...]... TRIN CA QUNG CO TRấN INTERNET Cú rt nhiu yu t v khuynh hng thỳc y s chp nhn Internet nh phng tin truyn thụng qung cỏo ca xó hi 3.1 S lng ngi s dng Internet ang ngy tng lờn Trong mt bỏo cỏo nghiờn cu v s chp nhn Internet vo nm 1997 cú tờn The Interrnet Report cho thy Internet ch mt cú 5 nm thu hỳt c 50 triu c gi ca M, trong khi truyn thanh phi mt 38 nm, truyn hỡnh cỏp l 10 nm Internet chớnh l phng... thỡ 48% ngi s dng Internet dnh ớt thi gian hn cho vic xem tivi, 26% dnh ớt thi gian hn cho vic c sỏch bỏo Thi gian ngi ta dnh cho Internet cng ang tng lờn nhanh chúng Chng hn nh M l nc cú t l ngi s dng Internet nhiu nht th gii, nm 1998 trung bỡnh mt ngi s dng Internet 5,4 gi/tun, 23% trong s ú s dng hn 11 gi/tun v 83% s ny truy cp mng hng ngy Ngy nay s thi gian m ngi ta dnh cho Internet ó tng lờn... l gic m ca bt k nh qung cỏo no: tip cn n gin v r ti nhng ngi cú trỡnh hc thc v thu nhp cao v sn sng bc l nhng mi quan tõm, s thớch ca mỡnh (thụng qua cỏc nhúm thụng tin) 5 I TNG THAM GIA NGNH QUNG CO TRấN MNG INTERNET i tng tham gia vo ngnh qung cỏo trờn Internet cú th chia thnh 3 nhúm chớnh: ngi bỏn, ngi mua v ngi tin hnh qung cỏo 5.1 Ngi bỏn qung cỏo Ngy nay, trờn Internet cú hng t site ln nh, c... phm ca mỡnh thụng qua qung cỏo trờn Internet Thng kờ tn s s dng: Nhu cu cn phi tin hnh thng kờ cỏc Website v hot ng qung cỏo ca mng Internet v l nhng b phn cn thit trong h thng qung cỏo ca nh thit k cng nh nh qung cỏo Cỏc hóng dch v phn mm nhm chn v i tng hoỏ trung tõm ca qung cỏo trờn mng Nhm chn v i tng ho : Nhm chn v i tng hoỏ l nhng li th chớnh ca qung cỏo trờn Internet v l nhng b phn cn thit trong... gi/tun(3) Vic s dng Internet ó thu hỳt mt s lng ngi ln hn bt c hot ng no liờn quan ti mỏy vi tớnh Trong khi cỏc trũ chi thu hỳt hu ht nhng ngi tr tui hn v nhng phn mm hu ớch thu hỳt phn ln gii ln tui hn thỡ Internet c mi ngi mi la tui, t tr con n ngi gi yờu thớch S d nh vy l vỡ Internet cú th em li cho h rt nhiu tin ớch m cỏc phng tin truyn thụng khỏc khụng th lm c Ngi ta s dng Internet tỡm kim thụng... cuc iu tra mi õy ca cụng ty d liu quc t IDG thỡ 88% s ngi kt ni Internet l tỡm kim thụng tin Trong khi TMT phỏt trin thỡ Internet l mt trong s ớt a ch m khụng cn nhiu tin nhng cú th vo gii trớ Tc cỏc b vi x lý ngy cng cao cho phộp hn ch sai sút ca nhng trũ chi trờn 10 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Qung cỏo trờn mng Internet mng Thm chớ trờn mng Internet, ngi ta tỡm thụng tin v khớ tng hay bt k mt tin tc no... Hóng Greenfield Online ó thm dũ ý kin ca 4.350 ngi M tng truy cp Internet, 70% trong s h núi rng h truy cp vi ln trong tun, 1/4 s ngi tham gia truy cp ti lỳc i ng, 1/2 núi rng h ớt xem vụ tuyn hn, 19% s ngi ỏnh giỏ truy cp Internet tt hn l xem truyn hỡnh Internet ngy cng úng vai trũ quan trng trong cuc sng riờng t ca con ngi Ngi ta s dng Internet liờn lc vi ngi thõn, a thụng tin cỏ nhõn lờn mng tỡm... li ớch di õy s gii thớch cho s la chn hon ton ỳng n ca h 4.1 Internet l phng tin qung cỏo cao cp Internet l phng tin truyn thụng cao cp, nú cú rt nhiu u im m cỏc phng tin truyn thụng khỏc khụng th cú c Trc ht, Internet l phng tin truyn thụng duy nht hin nay cú th thu hỳt c mt s lng ln cỏc khỏch hng tim nng Nhng nh kinh doanh nhy cm ó nhn thy Internet khụng ch l mt mng thụng thng Nú l mt th trng ton cu... Thị Kim Yến A4- K37 Qung cỏo trờn mng Internet phm v mt mu n t hng in t Th t, Internet va mang cỏc c im ca phng tin truyn thụng i chỳng li va mang c im ca phng tin thụng tin cỏ nhõn Internet kt hp kh nng chuyn ti cỏc thụng ip ti mt s lng ln c gi ca cỏc phng tin truyn thụng i chỳng vi kh nng phn hi v tng tỏc ca cỏc phng tin thụng tin cỏc nhõn Nh cú bn cht tng tỏc ca Internet, ngi s dng cú th úng mt vai... cỏo Ngun: http://www.mediaplan.com/Open.html 4.3 Kh nng to nhón hiu ca qung cỏo trờn mng Khi khỏch hng quan sỏt mt qung cỏo trờn Internet, dự l mt qung cỏo dng biu ng, qung cỏo xen vo ni dung hay mt dng no khỏc, n tng v nú s lu li trong h cng sõu sc nh khi nhỡn nú trờn mt panụ qung cỏo bờn ng cao tc hoc trờn chng trỡnh tivi c xõy dng gii thiu cỏc nhón hiu Trờn thc t vi cỏc c im u vit ca mỡnh, Internet . KHOA……………………… [[ BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: Quảng cáo trên mạng Internet Quảng cáo trên mạng Internet I §ç ThÞ Kim YÕn A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet II §ç ThÞ. sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”. Quảng cáo trên mạng Internet. một chương trình quảng cáo trên mạng 42 4. Quảng cáo quốc tế trên mạng 65 5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng 74 Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam