TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. [\[\ BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân 1 LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu . Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được nghiên cứ rõ ràng . II. Tên đề tài . “Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “ III. Mục tiêu nghiên cứu . Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của khách hàng . Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương hiệu như thế nào ? Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty . 2 I.V. Phương pháp nghiên cứu . Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối quan hệ cộng hưởng này . V. Bố cục chuyên đề . Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau : - Lời giới thiệu - Mục lục - Phần 1 : Cơ sở lý luận . - Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp. - Phần 3 : Kết quả nghiên cứu . - Phần kết luận . - Danh mục tài liệu tham khảo - Phần phụ lục . VI. Lời cảm ơn . Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu . Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất . Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin . 3 MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU 1 I. Lý do chọn đề tài 1 II. Tên đề tài 1 III. Mục tiêu nghiên cứu . 1 I.V. Phương pháp nghiên cứu . 2 V. Bố cục chuyên đề 2 VI. Lời cảm ơn . 2 PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 8 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . 8 1.2. Mô hình nghiên cứu 13 PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 22 2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng 22 2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm 22 2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm 22 2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm 23 2.1.2. Thị trường ngành 24 2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành 24 2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính 25 2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua 26 2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân . 27 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: 27 2.2.2.đồ tổ chức của công ty: 29 4 2.2.3. Thị trường của Công ty 32 2.2.3.1. Đối tượng khách hàng 32 2.2.3.2. Thị trường mục tiêu 32 PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1.Mục tiêu nghiên cứu . 33 3.2. Phương pháp nghiên cứu 33 3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 33 3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi . 33 3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định 33 3.3.Kết quả nghiên cứu 34 3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức . 34 3.3.2.Mô tả . 35 3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu 35 3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng 36 3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng 40 3.3.3.Kết quả phân tích . 42 3.3.4. Diễn giải kết quả 55 3.4.Giải pháp. 59 PHẦN KẾT LUẬN 61 4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu 61 4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài 61 4.2.1. Hạn chế của đề tài 61 4.2.2. Đóng góp của đề tài 62 5 4.3 Hướng phát triển trong tương lai . 63 DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHẦN PHỤ LỤC 65 Bảng thu thập dữ liệu 65 Bảng tính chi tiết . 72 Các bảng chung 81 Công cụ hỗ trợ nghiên cứu 83 6 7 8 PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng . Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua marketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính . Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng . Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc . Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt nhất . Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên hết 9 là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng . Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ thể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing ? Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở nên gắn kết với thương hiệu . Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu . Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện . [...]... Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và quan hệ đối với thương hiệu trong tài sản thương hiệu 1.2 Mô hình nghiên cứu Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) Kiến thức thương hiệu (1)Nhận thức (2) Hình ảnh Tài sản thương hiệu CBBE Phản ứng và quan hệ thương hiệu (3) Phản ứng (4) Quan hệ 13 Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu. .. hình ảnh thương hiệu chúng ta không đi quá sâu mà chỉ tập trung vào những thái độ thuận lợi đối với sản phẩm để hổ trợ cho việc đo lường phản ứng của khách hàng Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu của khách hàng Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài này là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân Do doanh... mới cho doanh nghiệp khi cần thiết Mô hình tiêu thức đo lường phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu được xây dựng lại như sau : Tình cảm – thái độ Phản ứng Chức năng lợi ích Chất lượng thương hiệu Đánh giá Hiểu biết về phản ứng và quan hệ thương hiệu Uy tín thương hiệu Sự quan tâm đến thương hiệu Tính ưu việt của thương hiệu Lòng trung thành hành vi Sự cộng hưởng Sự gắn bó về thái... trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích với các tiêu thức khác ) Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương hiệu Hải Vân là 0,664 Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q17 về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,930 Độ tin cậy đối với các tiêu thức... Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu thức con áp dụng trên mô hình là : Phản ứng của khách hàng : - Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau + Chất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và. .. và hiệu quả của các chương trình marketing -Lòng trung thành với thương hiệu -Giá cả / Lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh 15 Kết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp thương hiệu CBBE : Quan hệ Quan hệ thương hiệu và khách hàng ? Sự cộng hưởng Đánh giá Cảm nhận Phản ứng Phản ứng của khách hàng? Ý nghĩa Thương hiệu là gì ? Hiệu năng Hình... nhóm đối tượng sau: - Khách hàng là nhà phân phối vật liệu xây dựng (chiếm 90%) của Công ty Xi măng Hoàng Thạch Nhóm khách hàng này có chức năng tiêu thụ sản phẩm xi măng mang thương hiệu Hoàng Thạch do Công ty xi măng Hải Vân gia công theo hợp đồng - Khách hàng là các Đại lý tiêu thụ xi măng thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hải Vân - Sau khi chính thức sản xuất lại xi măng mang thương. .. như thế nào , đó là mức độ khách hàng thấy thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ + Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác - Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu + Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu dùng... Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu như bài nghiên cứu của Richard G Netemeyera,... ty xi măng Hải Vân đánh giá là hai đối thủ cạnh tranh chính của mình là thương hiệu xi măng Kim Đỉnh và thương hiệu xi măng Sông Gianh Xi măng Kim Đỉnh và Sông Gianh cũng có được những lợi thế về địa lý như xi măng Hải Vân, chính vì vậy, Kim Đỉnh, Sông Gianh cũng như Hải Vân đã xác định cho mình thị trường mục tiêu là khu vực miền Trung-Tây Nguyên Việc giẫm lên thị trường của nhau khiến các thương hiệu . hưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương hiệu. đề tài . Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “ III. Mục tiêu nghiên cứu . Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài. BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân 1 LỜI GIỚI THIỆU I. Lý do chọn đề tài . Theo nghiên cứu của