Marketing nông nghiệp 164 Chơng VI Chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp I Khái quát chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Bản chất chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp kinh tế thị trờng đại phức tạp Chiến l−ỵc Marketing cđa doanh nghiƯp bao gåm chiÕn l−ỵc hợp th nh l : Chiến lợc sản phẩm; Chiến lợc giá; Chiến lợc phân phối v chiến lợc xúc tiến hỗ trợ Nh xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh n«ng nghiƯp l mét bé phËn cÊu th nh cđa chiÕn l−ỵc Marketing chung cđa bÊt kú doanh nghiệp n o Xét chất, xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp, trớc hết l hoạt động thân doanh nghiệp nhằm truyền bá thông tin h ng hoá thân doanh nghiệp hớng tới ngời tiêu dùng nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trờng, tiêu thụ sản phẩm hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ v áp dụng sách khuyến mại khác Mặt khác, nông nghiệp l ng nh sản xuất đặc thù, đợc thể sản xuất v tiêu thụ nên xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp ngo i hoạt động thân doanh nghiệp phải bao gồm hoạt động hỗ trợ Chính phủ v tổ chức ngo i doanh nghiệp Trong sản xuất kinh doanh nông nghiệp ngời sản xuất đứng trớc rủi ro biến động thị trờng, thời tiết khí hËu m b¶n Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 164 Marketing nông nghiệp 165 thân doanh nghiệp khó dự đoán Vì họ có nhu cầu thông tin biến động thị tr−êng, biÕn ®éng vỊ thêi tiÕt khÝ hËu ®Ĩ ®−a định liên quan đến sản xuất Ngời chế biến có nhu cầu tiêu chuẩn hoá nguyên liệu đầu v o đảm bảo ổn định chất lợng sản phẩm chế biến đáp ứng mong đợi ngời tiêu dùng, nên cần có tiêu chuẩn phân loại sản phẩm nguyên liệu thống nhằm đáp ứng nhu cầu chất lợng nguyên liệu chế biến đồng thời có pháp lý giải tranh chấp với nh cung ứng Đối với ngời tiêu dïng cã nhu cÇu hiĨu biÕt dƠ d ng vỊ loại thực phẩm, tiêu chất lợng, vỊ dinh d−ìng, vỊ ®é an to n sư dụng Việc giải vấn đề có tác dụng to lớn việc đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh v tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp Thực tế phát triển nông nghiệp h ng hoá thị trờng đại, Chính phủ thờng đứng giải vấn đề với t cách l ngời bảo vệ quyền lợi ngời sản xuất kinh doanh nông nghiệp v ngời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp đồng thời nhằm hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Vai trò chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp - Đối với hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp: Hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh doanh nghiệp có vai trò quan trọng, thực tốt đảm bảo cho doanh nghiệp gi nh thắng lợi cạnh tranh với đối thủ, ổn định v mở rộng thị phần v khai thác đợc thị trờng tiềm Trên sở ổn định thị trờng đầu ra, sản xuất kinh doanh doanh nghiệp phát triển ổn định ng y c ng tạo đợc hình ảnh tèt Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 165 Marketing nông nghiệp 166 đẹp doanh nghiệp, niềm tin khách h ng sản phẩm từ mở rộng thị trờng nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh - Đối với hoạt động hỗ trợ Chính phủ: Đối với hoạt động hỗ trỵ cđa ChÝnh phđ nÕu thùc hiƯn tèt sÏ cã vai trò ngời sản xuất v ngời tiêu dùng Trớc hết ngời sản xuất nhờ thông tin Chính phủ cung cấp chủ động định sản xuất bị rủi ro Nhờ có hớng dẫn thống sản xuất, thu hoạch, phân loại v tiêu chuẩn sản phẩm, sở chế biến có nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lợng, tạo sở để giao dịch với nh cung ứng tránh tranh chấp phân loại định giá thu mua Nhờ quy định đóng gói v đòi hỏi bắt buộc phải có bao bì, mặt, vừa tạo điều kiện bảo quản sản phẩm tốt hơn, mặt khác cung cấp thông tin thiết yếu giúp ngời tiêu dùng thuận lợi định mua v bảo vệ quyền lợi họ tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp Nhờ kích thích tiêu thụ mở rộng thị trờng nh sản xuất Nội dung chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Quá trình xúc tiến tác động hỗ trợ hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm mục đích tác động v o khách h ng mục tiêu, bao gồm khách h ng v khách h ng tiềm năng, ngời định đến việc mua h ng cá nhân tổ chức n o Mục tiêu tác động l để dẫn dắt khách h ng trải qua trạng thái liên quan đến việc mua khách h ng, cuối tạo đợc h nh động mua họ Các trạng thái liên quan đến việc mua kh¸ch h ng gåm: Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………166 Marketing n«ng nghiƯp - 167 NhËn biết: Khi có nhu cầu h ng hoá hay dịch vụ khách h ng phải tìm hiểu loại h ng hoá, dịch vụ thị trờng Vậy doanh nghiệp cần phải biết khách h ng mục tiêu đ nhận biết sản phẩm v doanh nghiệp tới mức n o? v họ cần biết thêm liên quan đến sản phẩm doanh nghiệp mình? từ đề chiến lợc truyền thông để tăng thêm nhận biết khách h ng mục tiêu - Hiểu: Từ chỗ nhận biết khách h ng hiểu dần sản phẩm, hiểu biết khách h ng xung quanh vấn đề nh tính tác dụng sản phẩm nh n o? chất lợng sản phẩm cao hay thấp? cách thức sử dụng, tính tiện lợi h ng hoá, giá cao hay thấp? Doanh nghiệp cần đánh giá đợc mức độ hiểu biết khách h ng sản phẩm từ có kế hoạch tuyên truyền l m cho nhiều khách h ng hiểu sản phẩm h ng hoá doanh nghiệp - Thiện c¶m: Sau nhËn biÕt v hiĨu biÕt vỊ s¶n phẩm doanh nghiệp khách h ng phân tích u điểm sản phẩm v so sánh với sản phẩm loại thị trờng, qua khách h ng có suy nghĩ v có cảm giác sản phẩm mức độ khác Doanh nghiệp cần có biện pháp tuyên truyền tác động lên u điểm kích thích khách h ng mục tiêu có thiện cảm h ng hoá doanh nghiệp - Ưa chuộng: Khách h ng mục tiêu có thiện cảm sản phẩm doanh nghiệp, song cha đ a chuộng thị trờng nhiều sản phẩm doanh nghiệp khác cạnh tranh Doanh nghiệp cần có chiến lợc tác động tạo nên a chuộng khách h ng mục tiêu cách nhấn mạnh u sản phẩm nh chất lợng, giá cả, tÝnh tiƯn lỵi … Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 167 Marketing nông nghiệp 168 Mục đích doanh nghiệp l l m tăng tính a chuộng đa số khách h ng mục tiêu để dẫn dắt khách h ng sang trạng thái - ý định mua: Khách h ng mục tiêu đ a chuộng h ng hoá doanh nghiệp, song cha hẳn họ đ mua, cần phải tạo cho họ ý định mua h ng cách tác động tạo nên niềm tin sản phẩm, niềm tin lợi Ých mua s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp - H nh động mua: Tuy ý định mua đ có, song ®i ®Õn h nh ®éng mua cßn phơ thc nhiỊu yếu tố, l nghi ngờ n o cần có thêm thông tin để h nh động mua đợc củng cố hơn, trở ngại n o doanh nghiệp cần tìm hiểu để hiểu rõ nguyên nhân cản trở đến h nh động mua khách h ng, để có giải pháp thoả đáng giúp cho khách h ng đủ điều kiện thực đựơc ý định mua họ Sáu trạng thái tập hợp th nh ba giai đoạn: Nhận thức (biết, hiểu), c¶m thơ (thÝch, chng, tin t−ëng) v h nh vi mua Công việc hỗ trợ Marketing l xác định đa số ngời tiêu dùng mức độ n o để có chiến lợc tác động thích hợp dẫn dắt họ đến giai đoạn cuối l định v thực h nh động mua h ng hoá doanh nghiệp Chiến lợc hỗ trợ Marketing bao gồm hệ thống xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp thờng dùng số công cụ chủ yếu nh: quảng cáo, xúc tiến bán h ng; quan hệ với công chúng v tuyên truyền; bán h ng trực tiếp Trong hệ thống hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ chuyên biệt để thực nội dung hỗ trợ thích hợp với thị trờng cụ thể v h ng hoá cụ thể (sẽ đợc trình b y tiếp phần sau) Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………168 Marketing n«ng nghiƯp II 169 Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing doanh nghiệp Quảng cáo Quảng cáo l hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực thông qua phơng tiện truyền thông phải trả tiền v chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo l công cụ truyền thông đợc sử dụng phổ biến, đặc biệt thị trờng h ng tiêu dùng cá nhân Các doanh nghiệp l m quảng cáo theo nhiều cách khác doanh nghiệp nhỏ, việc quảng cáo giao cho ngời bé phËn kinh doanh, ng−êi n y cã tr¸ch nhiệm l m việc với h ng quảng cáo doanh nghiệp lớn có phận chuyên l m công việc quảng cáo, tổ chức th nh phòng, ban riêng; trực thuộc phó giám đốc phụ trách Marketing Nhìn chung phận quảng cáo doanh nghiệp hoạt động để truyền tin sản phÈm cđa m×nh, vỊ doanh nghiƯp m×nh nh»m thut phơc khách h ng mục tiêu hớng tới sản phẩm doanh nghiệp Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả, cần nắm nội dung bản, chơng trình v bớc trình thực quảng cáo Có nội dung chơng trình quảng cáo Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách Căn v o khả % doanh thu Cân cạnh tranh Căn mục tiêu v nhiệm vụ Quyết định thông điệp Thiết kế thông điệp Đánh giá v lựa chọn thông điệp Thực thông điệp Quyết định phơng tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các phơng tiện cụ thể Phân phối thời gian cho phơng tiện Đánh giá kết Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Sơ đồ 6.1 Các nội dung chơng trình quảng cáo Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………169 Marketing n«ng nghiƯp 1.1 170 Xác định mục tiêu quảng cáo Bớc trình thiết kế chơng trình quảng cáo l xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối to n trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu n y phải xuất phát từ định thị trờng mục tiêu, việc định vị sản phẩm h ng hoá doanh nghiệp thị trờng v Marketing Mix - Tuỳ theo điều kiện cụ thể m doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo khác Thông thờng mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp thờng hớng v o vấn đề sau: Tăng số lợng sản phẩm tiêu thụ thị trờng Mở thị trờng Giới thiƯu s¶n phÈm míi Cđng cè uy tÝn cđa h ng hoá v doanh nghiệp thị trờng - Có thể xếp mục tiêu quảng cáo th nh nhóm mục tiêu: Nhóm mục tiêu thông tin: Thông báo cho thị trờng biết sản phẩm Thông báo cho thị trờng biết việc thay đổi giá Nêu công dụng sản phẩm Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm Mô tả dịch vụ có Điều chỉnh ấn tợng không Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 170 Marketing nông nghiệp 171 Quảng cáo thông tin thờng đợc dùng nhiều giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tạo nên nhu cầu ban đầu Nhóm mục tiêu thuyết phục: Hình th nh a thÝch nh n hiƯu Khun khÝch chun sang nh n hiệu Thay đổi nhận thức ngời mua vỊ tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm Thut phơc ng−êi mua mua Thut phơc vỊ lỵi Ých mua h ng Thuyết phục ngời mua mở giao dịch Quảng cáo thuyết phục quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp l l m tăng nhu cầu khách h ng nh n hiệu doanh nghiệp Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở ngời mua tới họ cần sản phẩm Nhắc nhở địa điểm mua sản phẩm Nhắc nhở phơng tiện giao dịch ngời mua cần Nhắc nhở ngời mua có mặt sản phẩm trái vụ Nhắc nhở ngời mua tợng h ng giả Quảng cáo nhắc nhở quan trọng sản phẩm thời kỳ sung m n cđa chu kú sèng cđa s¶n phÈm Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………171 Marketing n«ng nghiệp 172 Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần v o kết phân tích kỹ lỡng tình hình sản phẩm, tình hình khách h ng, tình hình đối thủ cạnh tranh thị trờng để chọn mục tiêu quảng cáo phù hợp v có hiệu 1.2 Xác định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp phải tiến h nh xây dựng ngân sách quảng cáo cho loại sản phẩm Quảng cáo l m đẩy mạnh công việc tiêu thụ sản phẩm, nhng việc xác định số tiền cho quảng cáo phù hợp với mức độ tiêu thụ sản phẩm l việc l m khó - Các yếu tố liên quan đến định ngân sách quảng cáo: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm thờng đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tuyên truyền tới nhiều khách h ng v khuyến khích họ dùng thử Những sản phẩm thời kỳ sung m n quảng cáo lúc n y nhiều khách h ng a chuộng rồi, v thân khách h ng lại quảng bá sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nên nhu cầu ngân sách Xem xét thị phần: Nếu sản phẩm có thị phần lớn đòi hỏi chi phí quảng cáo sản phẩm có thị phần nhỏ, sản phẩm thị phần nhỏ cần quảng cáo nhiều để mở rộng thị phần Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh, cần chi phí quảng cáo nhiễu để loại trừ thông tin nhiều ảnh hởng ®Õn s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………172 Marketing n«ng nghiƯp 173 Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp sản phẩm đến ngời tiêu dùng ảnh hởng đến ngân sách quảng cáo - Việc xác định ngân sách quảng cáo ¸p dơng mét sè ph−¬ng ph¸p sau: Ph−¬ng ph¸p theo phần trăm (%) doanh thu bán: Lấy mức % n o theo doanh thu bán dự kiến để xác định ngân sách quảng cáo Phơng pháp n y có u điểm l đơn giản, dễ thuyết phục đợc nh quản lý Nhng phơng pháp n y không đợc hợp lý cho doanh thu định chi phí quảng cáo định hoạt động quảng cáo để đạt đợc doanh thu mục tiêu Phơng pháp cần cạnh tranh: Dựa v o chi phí quảng cáo đối thủ cạnh tranh l m sở xác định ngân sách quảng cáo doanh nghiệp Phơng pháp n y loại trừ cạnh tranh quảng cáo, nhng khó xác định mức chi phí đối thủ cạnh tranh l Phơng pháp v o mục tiêu v nhiệm vụ quảng cáo: Tức l dựa v o mục tiêu, nhiệm vụ quảng cáo năm để xác định chi phí cho hoạt động quảng cáo Phơng pháp n y có sở khoa học v thực tiễn Nhng việc tính toán phức tạp hơn, đòi hỏi ngời xây dựng ngân sách phải có trình độ dự toán chi phí quảng cáo cho loại sản phẩm v giai đoạn cụ thể Phơng pháp theo khả năng: tuỳ theo khả doanh nghiệp thời kỳ, có đến đâu giải định đến Phơng pháp n y không tính đến lợng tiêu thụ sản phẩm, gây trở ngại cho việc hình th nh chiến lợc d i hạn thị tr−êng cđa doanh nghiƯp Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………173 Marketing n«ng nghiƯp 180 Xóc tiến bán h ng (khuyến mại) Xúc tiến bán h ng l dùng số công cụ cổ đông kích thích khách h ng tăng nhu cầu sản phẩm khoảng thời gian v không gian định Xúc tiến bán h ng l dùng lợi ích vật chất tác động v o khâu cung ứng, phân phối v tiêu dùng loại sản phẩm n o nhằm kích thích cầu, tăng doanh số bán h ng, tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm Xúc tiến bán h ng bao gåm mét sè c«ng viƯc sau: 3.1 Xác lập mục tiêu Từ mục tiêu Marketing MIX m xác định mục tiêu xúc tiến bán h ng khoảng thời gian cụ thể v thị trờng mục tiêu cụ thể Đối với ngời tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn, khuyến khích họ dùng sản phẩm Đối với th nh viên trung gian: khuyến khích họ tăng cờng công tác phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, khuyến khích họ bán mặt h ng v dự trữ h ng nhiều hơn, thúc đẩy mua h ng v o thời kỳ trái vụ, tìm cách thâm nhập v o kênh phân phèi míi … 3.2 Lùa chän ph−¬ng tiƯn xóc tiÕn bán h ng Có nhiều công cụ xúc tiến bán h ng, loại phù hợp với đối tợng tác động khác Có thể phân th nh nhóm: - Nhóm công cụ thúc đẩy ngời tiêu dùng: Gồm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế thúc đẩy ngời tiêu dùng tăng nhu cầu mua h ng nh−: h ng mÉu, phiÕu th−ëng, gãi h ng chung, qu tặng H ng mẫu có chức khun khÝch dïng thư Mét sè h ng mÉu miƠn phí với giá hạ H ng mẫu đợc phân phối cửa h ng, qua ®éi ngị tiÕp thÞ chun ®Õn tËn nh , ®i đôi với h ng mẫu l câu hỏi sản phẩm m doanh nghiệp cần biết khách h ng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………180 Marketing n«ng nghiƯp 181 PhiÕu th−ëng d nh cho khách h ng mua sản phẩm n o doanh nghiệp Sản phẩm l sản phẩm may mắn cho khách h ng sản phẩm có qui định rõ mức thởng v nơi nhận Phơng thức n y thích hợp với việc khuyến kích khách h ng dùng sản phẩm nh n hiệu Gói h ng chung: L cách giới thiệu sản phẩm h ng hoá với giá hạ, gói sản phẩm nhng định giá sản phẩm, với sản phẩm mục đích với giá hạ mua lẻ thứ nh gói h ng tết Qu tặng: L h ng đợc cho không bán giá thấp để quảng cáo h ng mới, khách h ng mua h ng doanh nghiệp đợc tặng thêm loại sản phẩm n o - Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối nh: Giảm giá mua l−ỵng h ng lín, t i trỵ cho đại lý l m nhiệm vụ quảng cáo, t i trợ trng b y, thởng qua thơng vụ bán h ng - Tổ chức hội nghị khách h ng, hội chợ, triễn l m, hội nghị khách h ng gióp cho doanh nghiƯp tiÕp cËn víi kh¸ch h ng, hiểu đợc nhu cầu sản phẩm khách h ng, thu đợc thông tin cần thiết để hợp lý hoá sản xuất, phân phối nhằm tìm cách thoả m n tốt nhu cầu khách h ng Hội chợ, triển l m nhằm giíi thiƯu s¶n phÈm v giíi thiƯu doanh nghiƯp nh»m tăng uy tín sản phẩm v tăng uy tín doanh nghiệp thị trờng - Tổ chức thi v trò chơi; tạo điều kiện cho khách h ng v nh phân phối gặp nhau, thông qua may rủi trò chơi có thởng l m tăng hấp dẫn lợi ích vật chất khách h ng Các trò chơi có thởng vừa giải trí, vừa mang lại lợi Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………181 Marketing n«ng nghiƯp 182 ích cho ngời tham gia Đây l hình thức khuyến mại đạt đợc mục tiêu giới thiệu v tiêu thụ sản phẩm cao 3.3 Xây dựng chơng trình xúc tiến bán h ng Cần phải xây dựng tốt chơng trình xúc tiến bán h ng phù hợp với điều kiƯn thĨ cđa doanh nghiƯp Mn vËy c¸c doanh nghiệp cần phải ý số vấn đề sau: - Xác định qui mô v cờng độ kích thích: Qui mô kích thích cờng độ tối thiểu n o?, cờng độ kích thích mạnh hay yếu phụ thuộc v o mức độ lợi ích vật chất đợc qui định doanh nghiệp Cờng độ kích thích ảnh hởng trực tiếp tới cờng độ tiêu dùng, thờng sản phẩm nhu cầu giảm c ng nhiều c ng cần kích thích mạnh Tuỳ theo điều kiện doanh nghiệp thời điểm m xác định qui mô v cờng độ kích thích phù hợp - Xác định đối tợng tham gia: Cần có qui định cụ thể cho đối tợng tham gia, tuỳ theo loại sản phẩm, tuỳ theo mục đích m xác định đối tợng tham gia chơng trình khuyến m i, tÊt c¶ mäi ng−êi, cã thĨ chia mét nhãm n o đợc tham gia - Hình thức v phơng tiện phổ biến: Các nh doanh nghiệp công bố chơng trình khuyến m i v tuyên bố sâu rộng cho đối tợng tham gia Nói rõ phơng tiện, phổ biến rõ cho đối tợng tham gia hiểu luật tham gia chơng trình xúc tiến bán h ng - Qui định thời gian: Nếu thời gian khuyến mại ngắn nhiều ngời tiêu dùng hội tham gia; thời gian d i chơng trình dần tính thúc đẩy mua ngời tiêu dùng - Thời điểm khuyến mại: Thời điểm khuyến mại phụ thuộc đặc điểm sản phẩm v đặc điểm thị trờng Các doanh Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………182 Marketing n«ng nghiệp 183 nghiệp cần phải có kết hợp lịch trình phận liên quan nh sản xuất, tiêu thụ v phân phối Từ định thời điểm khuyến mại phù hợp v có hiệu - Xác định ngân sách xúc tiến bán h ng: Tuỳ theo ®iỊu kiƯn thĨ cđa doanh nghiƯp, cã thĨ trích % theo ngân sách Marketing doanh nghiệp, xác định ngân sách v o kế hoạch nhiệm vụ xúc tiến bán h ng 3.4 Tổ thực hiện, kiểm tra v đánh giá kết Các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch thực công tác khuyến mại cụ thể, thờng xuyên kiểm tra phận v cho giải pháp khuyến mại cụ thể để đạo kịp thời Để đánh giá đợc hiệu công tác khuyến mại thờng dựa v o kết qủa tăng doanh số So sánh kết doanh sè cđa c¸c thêi kú sau so víi tr−íc thực chơng trình khuyến mại Nếu doanh số thời kỳ khuyến mại tăng so với thêi kú tr−íc chøng tá nhiỊu kh¸ch h ng míi ® tin t−ëng v o s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp Bán h ng cá nhân Bán h ng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp ng−êi b¸n h ng v c¸c kh¸ch h ng hiƯn v tiềm Ngời bán h ng l cầu nối doanh nghiệp v khách h ng, l ngời thay mặt doanh nghiệp quan hệ với khách h ng v thu thập thông tin cần thiết khách h ng HiƯu qu¶ kinh doanh cđa doanh nghiƯp phơ thuộc v o trình tổ chức lực lợng bán h ng n o Lực lợng bán h ng bao gồm nhiều chức ngời khác thực hiện: - Ngời giao h ng: Nhân viên bán h ng cã nhiƯm vơ chđ u l ®i giao sản phẩm cho khách h ng Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………183 Marketing n«ng nghiƯp - 184 Ngời tiếp nhận đơn đặt h ng: vị trí n y nhân viên bán h ng chủ yếu nhận đơn h ng chỗ quầy bán tiếp nhận đơn h ng d ngoại nhân viên ch o h ng siêu thị - Ngời ch o h ng: vị trí n y nhân viên không tiếp nhận đơn h ng m có nhiệm vơ t¹o dùng uy tÝn h ng giíi thiƯu, h−íng dÉn ng−êi sư dơng h ng ho¸ - Kü tht viên: vị trí n y nhân viên bán h ng phải có kiến thức kĩ thuật để cố vấn cho khách h ng doanh nghiệp lớn lực lợng bán h ng đông đảo Lực lợng n y cần phải đợc tổ chức v quản lý cách khoa học Cần ý số nội dung sau: 4.1 Xác định mục tiêu v nhiệm vụ ngời bán h ng Tuỳ vị trí m có mục tiêu v nhiệm vụ khác nhau, nhng tập trung chđ u v o c¸c nhiƯm vơ sau: - Thăm dò tìm kiếm khách h ng - Truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm v dịch vụ doanh nghiệp - Thực bán h ng: L tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, ho n tất vụ giao dịch - Cung cấp dịch vụ cho khách h ng nh t vấn, hỗ trợ kĩ thuật, thoả thuận việc t i trợ v giao h ng nhanh chãng - Nghiªn cøu v thu thập thông tin khách h ng v thị trờng - Phân bổ sản phẩm cho khách h ng lúc khan Bán h ng cá nhân l nghệ thuật trình bán h ng đòi hỏi phải linh hoạt v sáng tạo đòi hỏi ngời bán h ng phải hiểu rõ trình b¸n h ng Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 184 Marketing nông nghiệp 4.2 185 Quá trình bán h ng: Bao gồm bớc sau: - Thăm dò v đánh giá: Ngời bán h ng cần tiếp xóc víi nhiỊu kh¸ch h ng, ph¸t triĨn mèi quan hệ với khách h ng, khai thác tốt mối quan hệ để đánh giá khách h ng tiềm - Tiền tiếp xúc: Ngời bán cần phải biết đối tác mua h ng nh thÕ n o, c ng chi tiÕt c ng tèt: nh định mua, khả t i nh n o, thích kiểu mua gì? Để tiếp cận có hiệu ngời bán h ng phải suy nghÜ c¸ch thøc tiÕp cËn n o tèt nhÊt, cã thể th từ, điện thoại, thăm viếng trực tiếp - Tiếp xúc: Nhân viên bán h ng phải biết cách tiếp xúc ch o mời ngời mua để gây đợc cảm tình ban đầu, tiếp xúc cần ý đến ngoại hình v trang phục phù hợp, phải ý lắng nghe v biết phân tích tình để hiểu nhu cầu ngời mua - Giới thiệu sản phẩm: Ngời bán h ng trình b y sản phẩm với ngời mua, nêu đặc tính sản phẩm, khơi gợi đáp ứng cầu khách h ng, nhằm đạt đợc ý, trì quan tâm, khuyến khÝch sù ham muèn v dÉn ®Õn h nh ®éng mua khách h ng Cần ý nhấn mạnh đến lợi ích khách h ng, nhấn mạnh đặc tính tốt sản phẩm nh: Chi phí h¬n, tiÕt kiƯm h¬n, gän nhĐ h¬n, dƠ vËn h nh v giá trị sử dụng cao Có nhiều cách giới thiệu khác nhau, tuỳ theo loại sản phẩm trình b y theo công thức, theo khuôn mẫu theo thoả m n nhu cầu cđa kh¸ch h ng Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………185 Marketing n«ng nghiƯp - 186 Xư lý từ chối: Khi tiến h nh giao dịch ta thấy khách h ng có biểu từ chối, l từ chối mang tính chất tâm lý họ sử dụng sản phẩm quen thuộc, nghi ngờ sản phẩm mới, ngời bán h ng cần tìm cách phá vỡ tâm lý nghi ngờ khách h ng cách đa câu hỏi cho khách h ng để họ trả lời câu hỏi để giải thích băn khoăn v dẫn đến định mua h ng khách - Kết thúc: Ngời bán h ng cần phải nhạy bén nhận dấu hiệu kết thúc ngời mua Phải biết dừng lúc v sử dụng kỹ thuật kết thúc Đặt vấn đề với khách h ng v nêu lên đợc kết luận chủ yếu, l thoả thuận đơn đặt h ng đề xuất việc soạn thảo đơn h ng, luôn phải nhấn mạnh lợi ích ngời mua họ định mua, mua c ng sớm c ng có lợi ích nhiều - Theo dõi: Đây l bớc cuối quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá h i lòng khách h ng v khả mua h ng lặp lại họ Sau kÕt thóc b¸n, ng−êi b¸n h ng khÐo lÐo bỉ sung thông tin cho khách h ng, phải theo dõi v quan tâm đến đơn h ng có đợc thực thông suốt hay bị trục trặc, phải tăng cờng mối quan hệ với khách h ng để trì sức mua lâu d i khách 4.3 Quản trị bán h ng Quản trị bán h ng gồm công việc tuyển mộ v lựa chọn, huấn luyện, hớng dẫn, kiểm tra v đánh giá lực lợng bán h ng Tuyển chọn nhân viên bán h ng: Cần dựa v o ý kiến khách h ng Hầu hết khách h ng cho họ muốn ngời bán h ng phải trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều v có thái độ ân cần, tế nhị Theo Charles Gartield ngời bán h ng xuất sắc có đặc điểm dám chấp nhận rủi ro, mạnh dạn công việc, biết cách gi¶i Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 186 Marketing nông nghiệp 187 v quan tâm đến khách h ng Ngời bán h ng cần có ngoại hình đẹp, ăn mặc lịch sự, ứng xử nhanh l yếu tố cần thiết tạo nên th nh công công việc Quá trình tuyển chọn thông qua đại diện bán h ng giới thiệu, đăng quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hội chợ việc l m để tìm kiếm ngời hội tụ yếu tố cần thiết ngời bán h ng Doanh nghiệp cần ý đến việc huấn luyện cho đại diện bán h ng Chơng trình huấn luyện nhằm đạt đợc nội dung chủ u: L m cho ng−êi b¸n h ng hiĨu râ v ho đồng với doanh nghiệp; tạo hiểu biết sản phẩm doanh nghiệp; cung cấp thông tin cần thiết đặc điểm khách v đối thủ cạnh tranh; huấn luyện cách ch o h ng có hiệu quả; hớng dẫn thủ tục; qui định v trách nhiệm ngời bán h ng Quá trình quản trị bán h ng quan tâm đến giám sát hoạt động nhân viên bán h ng; đa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ thù lao cao v tiền thởng tổ chức tham quan nghỉ mát Nh quản trị thờng xuyên đánh giá hoạt động nhân viên bán h ng để điều chỉnh phù hợp Có thể so sánh nhân viên bán h ng với để động viên ngời tích cực; so sánh doanh số với khứ; đánh giá mức độ h i lòng khách h ng với ngời bán h ng; đánh giá phẩm chất nhân viên bán h ng III Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Chính phủ Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh v tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp ngo i hoạt động thân doanh nghiệp hoạt động hỗ trợ Chính phủ, tổ chức hiệp hội có vai trò vô quan träng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 187 Marketing nông nghiệp 188 Đối với sản xuất, chế biến, tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp hoạt động hỗ trợ Chính phủ (bao gồm tổ chøc hiƯp héi) th−êng tËp trung v o h×nh thức sau đây: Tập hợp v phổ biến thông tin thị trờng, dự báo thị trờng Trong kinh tế thị trờng ngời sản xuất nhỏ v ngời tiêu dùng có điều kiện để hiểu biết đầy đủ thị trờng cung cầu loại h ng hoá cụ thể n o Vì nớc có nông nghiệp h ng ho¸ ph¸t triĨn, ChÝnh phđ v c¸c hiƯp héi ng nh h ng thờng cung cấp thông tin thị trờng cho ngời sản xuất v ngời tiêu dùng v coi l hoạt động dịch vụ hỗ trợ Những nội dung thông tin thị trờng l nhiỊu hay Ýt, thĨ tíi møc n o l tuỳ thuộc v o lực thu thập, dự báo quan chức liên quan v nhu cầu kinh doanh doanh nghiệp đồng thời phụ thuộc v o mức độ gắn kết sản phẩm với thị trờng nội địa hay quốc tế Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, thông tin thị trờng cần đợc cung cấp chủ yếu l : - Các thông tin khối lợng cung sản phẩm nông nghiệp bao gồm sản phẩm thô v sản phẩm chế biến Ngo i đa dự báo ngắn hạn, trung hạn v d i hạn khối lợng cung sản phẩm nông nghiệp chủ yếu - Các thông tin nhu cầu sản phẩm nông nghiệp thị trờng chủ yếu v ngo i nớc - Các thông tin giá sản phẩm nông phẩm chủ yếu thị trờng biến động nh dự báo biến động giá ngắn hạn, trung hạn v d i hạn thị trờng quốc tế v nớc h ng hoá nông phẩm chủ yếu Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………188 Marketing nông nghiệp 189 Mặt khác thông tin giá yếu tố đầu v o sản xuất đợc cung cấp cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có định đầu t đắn Các thông tin thị trờng nh dù có chi tiết đến đâu đáp ứng đầy đủ yêu cầu doanh nghiệp Điều quan trọng l doanh nghiệp phải biết tiếp nhận thông tin, tìm hiểu, thu thập thông tin, phân tích thông tin để đa định đắn cho Hình thức cung cấp thông tin đợc thông qua ấn phẩm, chơng trình thời sự, dịch vụ điện tửvv Định số loại v chuẩn phân loại cho nông sản h ng hoá Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp dù sản xuất với công nghệ tiên tiến đồng hình thức v chất lợng sản phẩm Mặt khác để đáp ứng đòi hỏi nguyên liệu cho công nghiệp chế biến v tiêu dùng trực tiếp sản phẩm nông nghiệp cần phải phân loại v định chuẩn theo loại Việc định số loại v chuẩn phân loại cho nông sản h ng hoá l hoạt động hỗ trợ Marketing Chính phủ quan chuyên môn đảm nhận Có số vấn đề cần ý sau đây: - Đối với thứ nông sản cụ thể việc định số loại l bao nhiêu, tiêu chuẩn loại l tuỳ thuộc yêu cầu kỹ thuật chế biến v tiêu dùng sản phẩm, có nghĩa l tuỳ thuộc v o yêu cầu thị trờng chất lợng loại nông sản - Đối với loại cần có tiêu chuẩn tơng ứng dựa tiêu thức cụ thể Yêu cầu tiêu thức l phải cụ thể phân biệt định lợng, cảm quan v so sánh c¸c mÉu chn Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 189 Marketing nông nghiệp - 190 Loại, tiêu chuẩn loại nông sản l không cố định Theo thời gian, với phát triển khoa học kỹ thuật, với đòi hỏi ng y c ng khắt khe yêu cầu tiêu dùng loại sản phẩm v tiêu dùng loại đợc bổ xung ng y c ng khắt khe Về giới hạn không gian có tiêu chuẩn cho loại sản phẩm phù hợp với địa phơng, với thị trờng nội địa v với thị trờng quốc tế Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản thực phẩm Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi, mua bán loại nông sản h ng hoá, tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng sản phẩm l yêu cầu khách quan Chẳng hạn ngời tiêu dùng so sánh giá sản phẩm loại, đợc đóng bao bì có kích cỡ không đợc định lợng cụ thể nên khó khăn cho định Hơn để lu thông thn lỵi v tiÕt kiƯm chÝ phÝ vËn chun, h ng hoá cần phải đợc đóng thùng chuẩn Ví dụ Mỹ năm 1915 quy định thùng chuẩn có dung tích cố định vận chuyển container Năm 1916 luật container rau v quy định hộp chn ë n−íc ta, ch−a cã lt vỊ tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản thực phẩm nhng đ có quy định tiêu chn n y ë mét sè ng nh c«ng nghiƯp chế biến v có ý nghĩa áp dụng phạm vi quốc gia Các hoạt động nhằm bảo vệ ngời tiêu dùng nông sản thực phẩm Chính phủ hỗ trợ khuyến khích phát triển sản xuất m có trách nhiệm có hỗ trợ Maketing để khuyến khích tiêu dùng v bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng Thực vai trò n y Chính phủ thờng quy định vấn đề chủ yếu sau đây: Tr ng i h c Nụng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 190 Marketing nông nghiệp - 191 Quy định việc dán nh n v đóng gói trung thực Đây l hoạt động quan trọng Chính phủ lĩnh vực h ng hoá lơng thực phẩm số nớc ChÝnh phđ ban h nh lt d¸n nh n m¸c v đóng gói trung thực sản phẩm thực phẩm, dợc phẩm, mỹ phẩm buộc doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực h ng hoá phải tuân thủ Tầm quan trọng việc dán nh n v dóng gói trung thực xuất phát từ lý chủ yếu sau: Ngời tiêu dùng giám sát đợc vấn đề vệ sinh an to n thực phẩm sở chế biến buôn bán nguyên liệu, phụ gia sản xuất thực phẩm, lơng thực Ngời tiêu dùng giám sát đợc chất lợng h ng hoá nhập v h ng hoá vận chuyển từ nơi khác tới Do cần phải có quy định cụ thĨ viƯc d¸n nh n h ng ho¸ v đóng gói Nhìn chung nh n h ng hoá phải ghi: Xuất xứ h ng hoá; tên sản phẩm; nh sản xuất; th nh phần dinh dỡng; tiêu chí an to n; lu ý sử dụng; trọng lợng; v quy định liên quan; ng y sản xuất; thời hạn sử dụng; lu ý bảo quản, ngời tiêu dùngvv Nh nớc cấm bán thị trờng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm chế biến, nh n; cấm h nh vi không l nh mạnh dối trá ghi nh n v đóng gói; cấm h nh vi vi phạm quyền nh n mác v bao gãi Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 191 Marketing nông nghiệp - 192 Quy định việc ghi giá Để tạo thuận lợi cho ngời bán v ngời mua h ng nông sản thực phẩm, Chính phủ qui định rõ việc ghi giá Mặc dầu Việt Nam chủ yếu đợc áp dụng siêu thị v cửa h ng lớn, thị trờng nói chung cha đợc áp dụng triệt để, nhiên l xu phát triển tơng lai Có cách ghi giá chủ yếu sau: Ghi giá số gói h ng Ghi ký hiệu vạch gói h ng Ghi số v ký hiệu vạch gói h ng - Dịch vụ t vấn cho ngời tiêu dùng: Các sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc nông nghiệp phong phú Để hớng dẫn giúp đỡ ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm quan chuyên môn Chính phủ, hiệp hội ng nh h ng v hiệp hội bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng thờng có hoạt động t vấn dới nhiều hình thức Trong xuất ấn phẩm t vấn ngời tiêu dùng đợc đặc biệt ý Nhờ ấn phẩm t vấn, ngời tiêu dùng nắm đợc thông tin rộng r i sản phẩm thực phẩm hay nông sản chế biến để định mua h ng hoá dễ d ng Dịch vụ t vấn cho ngời tiêu dùng có tác động ngợc lại với sản xuất Trên sở định hớng tiêu dùng ấn phẩm t vấn, nh sản xuất ho n thiện sản phẩm để ng y c ng phù hợp với tiêu chuẩn m t vấn tiêu dùng khuyến cáo, lựa Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………192 Marketing n«ng nghiƯp 193 chọn giá bán hợp lý, ho n thiện hình thức bán h ng v dịch vụ bán h ng nhằm tăng lợng h ng hoá bán Với vai trò to lơn mình, dịch vụ t vấn cho ngời tiêu dùng l hình thức hỗ trợ Marketing nông sản quan trọng đợc nhiều nớc sử dụng Tóm tắt chơng VI Chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh n«ng nghiƯp l mét bé phËn cÊu th nh thiếu hoạt động kinh doanh nhằm tác động v o thị trờng mục tiêu doanh nghiệp n o Xúc tiến hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp bao gồm hoạt động hỗ trợ thân doanh nghiệp tác động v o thị trờng mục tiêu Nếu thực tốt có ý nghĩa to lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngo i xúc tiến hỗ trợ Marketing nông nghiệp bao gồm hoạt động hỗ trợ Chính phủ v Hiệp hội ng nh h ng Những xúc tiến hỗ trợ Chính phủ tác động đến ngời sản xuất, nh chế biến v phân phối sản phẩm nông nghiệp m tác động đến ngời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp, nên có ý nghĩa to lớn Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh cđa doanh nghiƯp rÊt phong phó ®ã chđ yếu gồm: Quảng cáo; tuyên truyền; xúc tiến bán h ng; bán h ng cá nhân; để lựa chọn hình thức n o cần nắm vững mục tiêu chiến lợc Marketing - MIX với thị trờng mục tiêu v ho n cảnh chủ quan, kh¸ch quan cđa doanh nghiƯp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………193 Marketing n«ng nghiƯp 194 Đối với hoạt động hỗ trợ Marketing Chính phủ quan chuyên môn Chính phủ hiệp hội thực hiện, tËp trung ë néi dung chđ u: TËp hỵp v phổ biến thông tin thị trờng: Định số loại hình v chuẩn phân loại cho nông sản h ng hoá; tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản, thực phẩm v hoạt động bảo vệ ngời tiêu dùng, bao gồm quy định dán nh n v đóng gói trung thực, quy định ghi giá v dịch vụ t vấn Nếu thực tốt hoạt động hỗ trợ Maketing kinh doanh nông nghiệp có ý nghĩa to lớn với ngời sản xuất, chế biến, lu thông sản phẩm nông nghiệp, h ng hoá lơng thực thực phẩm m có ý nghÜa rÊt thiÕt thùc víi ng−êi tiªu dïng h ng lơng thực thực phẩm nhằm mở rộng tiêu dùng v bảo vệ lợi ích khách h ng Câu hỏi ôn tập Bản chất, vai trò, nội dung chiến lợc hỗ trợ maketing kinh doanh nông nghiệp? Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh n«ng nghiƯp cđa doanh nghiƯp Néi dung chđ u cđa hình thức? Vì Maketing kinh doanh nông nghiệp cần có hoạt động hỗ trợ Chính phủ v tỉ chøc HiƯp héi ng nh h ng C¸c hình thức hỗ trợ chủ yếu Cho ví dụ minh ho¹? Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………194 ... nông nghiệp v ngời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp đồng thời nhằm hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Vai trò chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp - Đối với hoạt động hỗ trợ doanh. .. dung chiến lợc hỗ trợ maketing kinh doanh nông nghiệp? Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp doanh nghiệp Nội dung chủ yếu hình thức? Vì Maketing kinh doanh nông nghiệp. .. phẩm nông nghiệp Nhờ kích thích tiêu thụ mở rộng thị trờng nh sản xuất Nội dung chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp Quá trình xúc tiến tác động hỗ trợ hoạt ®éng Marketing cđa doanh