Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 Chương 5 Giá cả với sức mạnh thị trường 2 Chủ đề thảo luận z Đoạt lấy thặng dư tiêu dùng z Phân biệt giá z Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt giá vào lúc cao điểm z Định giá hai phần z Bán trọn gói z Quảng cáo 3 Giới thiệu z Giá cả khi không có sức mạnh thị trường ( cạnh tranh hoàn hảo) được quyết định bởi cung và cầu thị trường z Nhà sản xuất phải có khả năng tiên đoán thị trường và do đótập trung vào việc quản trị sản xuất ( chi phí) để tối đa hoá lợi nhuận z Giá cả với sức mạnh thị trường (cạnh tranh không hoàn hảo) đòi hỏi các nhà sản xu ất phải biết nhiều hơn về các đặc tính của cầu cũng như là quản trị sản xuất 4 Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng z Tất cả các chiến lược về giá cả mà chúng ta tìm hiểu đều mong chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng và chuyển nó cho các nhà sản xuất z Lợi nhuận tối đa tạimức giá P* và lượng Q* Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ trả nhiều hơn P* cho một hàng hoá z Tăng giá sẽ mất một số khách hàng, làm lợi nhuận giảm z Giáthấp sẽ tăng lượng khách hàng nhưng lợi nhuận giảm 5 Sự đoạt lấy thặng dư tiêu dùng Lượng $/Q D MR P max MC P C Doanh nghiệp muốn định giá cao hơn cho các khách hàng sắn sàng trả -A P* Q* A P 1 Doanh nghiệp cũng muốn bán sản phẩm cho các khách hàng B nhưng không định giá thấp hơn cho tất cả khách hàng B P 2 Cả hai cách này sẽ cho phép doanh nghiệp đoạt lấy nhiều hơn thặng dư tiêu dùng 6 Phân biệt giá z Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau đối với cùng một loại hàng hoá z Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau của một loại hàng hoá z Phân biệt giá là việc đưa ra các mức giá khác nhau ở những thời điểm khác nhau cho cùng một hàng hoá Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 7 Phân biệt giá cấp 1 z Định các mức giá khác nhau cho mỗi kh ách hàng: Giá tối đa mà họ sẵn sàng chi trả.  Còn gọi là phân biệt giá cấp 1 hoàn hảo z Doanh nghiệp có lợi nhuận ra sao?  Doanh nghiệp sản xuất tạiQ* Æ MR = MC  Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của doanh nghiệp - lợi nhuận bỏ qua chi phí cố định zVùng giữa MR và MC  Thặng dư tiêu dùng là vùng giữa đường cầu và giá 8 Phân biệt giá z Nếu doanh nghiệp có thể phân biệt giá hoàn hảo, mỗi khách hàng sẽ bị định giá chính xác bằng mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả.  Đường MR không còn quyết định mức sản lượng tối ưu được sản xuất  Doanh thu tăng thêm của từng đơn vị hàng hoá được bán ra chính xác bằng mức giá - đường cầu  Lợi nhuận tăng thêm từ việc sản xuất và bán thêm một đơn vị sản phẩm là sự chênh lệch giữa đường cầu và chi phí biên 9 P* Q* Không có phân biệt giá, sản lượng là Q* và giá là P*. Lợi nhuận khả biến là vùng giữa MC & MR (vàng). Phân biệt giá cấp 1 Quantity $/Q Với phân biệt giá hoàn hảo, công ty sẽ chọn sản xuất ở Q** làm tăng lợi nhuận khả biến đến vùng màu tím. Thặng dư tiêu dùng là vùng trên P* và giữa 0vàQ* . P max D = AR MR MC Q** P C 10 Phân biệt giá cấp 1 z Trong thực tiễn, phân biệt giá cấp 1 hầu như rất khó thực hiện 1. Khó đưa ra mỗi mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng (cho dù có một số khách hàng) 2. Các công ty thường khó ước đoán chính xác giá sẵn lòng chi trả của mỗi khách hàng z Các công ty có thể phân biệt giá không hoàn hảo  Có thể đưa ra một vài mức giá khác nhau dựa vào ước đoán sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng 11 Phân biệt giá cấp 1 z Ví dụ về sự phân biệt giá không hoàn hảo ở đó người bán có khả năng chia thị trường thành vài phân khúc và định các mức giá khác nhau cho cùng sản phẩm Luật sư ,bác sĩ,kế toán viên z Mô hình chủ yếu chứng minh lợi nhuận sẽ gia tăng khi áp dụng chính sách phân biệt giá ở một mức độ nào đó 12 Phân biệt giá cấp 1 ở thực tiễn Quantity D MR MC $/Q P 2 P 3 P 1 P 5 P 6 6 mức giá tồn tại sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn So với một mức giá ở P*4 với ít khách hàng hơn. P* 4 Q* Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 13 Phân biệt giá cấp 2 z Là việc đưa ra các mức giá khác nhau cho các mức sản lượng khác nhau của cùng một hàng hoá hay dịch vụ Giá điện Giá internet Giá xe taxi 14 Phân biệt giá cấp 2 $/Q Nếu không có phân biệt giá: P = P0 và Q = Q0. Với phân biệt giá cấp 2, sẽ áp dụng 3 mức giá P1, P2, & P3. Lượng D MR MC AC P 0 Q 0 Q 1 P 1 Khối 1 P 2 Q 2 Khối 2 P 3 Q 3 Khối 3 Các mức giá khác nhau cho các mức sản lượng khác nhau của một sản phẩm 15 Phân biệt giá cấp 3 z Việc chia khách hàng thành 2 hay nhiều nhóm với các đường cầu khác nhau, công ty sẽ định các mức giá khác nhau cho mỗi nhóm z Vé máy bay, z Giảm giá cho sinh viên – công dân nghèo 16 Phân biệt giá cấp 3 z Các đặc điểm giống nhau được sử dụng để chia các nhóm khách hàng z Độ co giãn của cầu sẽ khác nhau giữa các nhóm Sinh viên và các công dân nghèo thường không sẵn sàng trả giá cao như những người khác vì thu nhập thấp 17 Tạo các nhóm khách hàng z Nếu phân biệt giá cấp 3 có thể thực thi, công ty sẽ quyết định giá cho mỗi nhóm như thế nào? 1. Tổng sản lượng nên được chia giữa các nhóm, do đó MR cho mỗi nhóm bằng nhau 2. Tổng sản lượng được chọn sao cho MR cho mỗi nhóm khách hàng bằng với chi phí biên sản xuất 18 Phân biệt giá cấp 3 z Về đại số P 1 : Giá nhóm 1 P 2 : Giá nhóm 2 C(Q T ) = Tổng chi phí sản xuất Q T = Q 1 + Q 2  π = P 1 Q 1 + P 2 Q 2 -C(Q T ) Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 19 Phân biệt giá cấp 3 z Công ty nên tăng bán hàng cho mỗi nhóm đến khi lợi nhuận tăng thêm ở đơn vị cuối cùng bán ra bằng 0 z Thiết lập tối đa hoá lợi nhuận ở nhóm 1 z Tối đa hoá lợi nhuận thị trường 1: MR1 = MC z Tương tự cho thị trường 2: MR2 = MC z Kết hợp cả 2: MR1 = MR2 =MC MC Q C MR Q QP Q C Q QP Q = ∆ ∆ = ∆ ∆ = ∆ ∆ − ∆ ∆ = ∆ ∆ 1 1 1 11 11 11 1 )( 0 )( π 20 Phân biệt giá cấp 3 z Xác định các mức giá tương đối Mức giá tương đối có thể đưa ra cho mỗi nhóm dựa vào độ co giãn của cầu theo giá Nhắc lại: MR = P(1 +1/Ed) Do đó MR1 = P1(1+1/E1) = MR2 = P2(1+1/E2) Giá cao hơn cho khách hàng có độ co giãn của cầu theo giá thấphơn )E( )E( P P 1 2 2 1 11 11 + + = 21 Phân biệt giá cấp 3 z Ví dụ E 1 = -2 and E 2 = -4 P 1 sẽ cao hơn P 2 1.5 lần 5.1 2/1 4/3 )211( )411( 2 1 == − − = P P 22 Phân biệt giá cấp 3 Lượng D 2 = AR 2 MR 2 $/Q D 1 = AR 1 MR 1 Người tiêu dùng được chia thành 2 nhóm, với các đường cầu phân biệt cho mỗi nhóm. MR T MR T = MR 1 + MR 2 23 Phân biệt giá cấp 3 Lượng D 2 = AR 2 MR 2 $/Q D 1 = AR 1 MR 1 MR T MC Q 2 P 2 •Q T : MC = MR T •Nhóm 1: kém co giãn •Nhóm2: co giãn hơn •MR 1 = MR 2 = MC T Q 1 P 1 MC = MR 1 tại Q 1 và P 1 Q T MC T 24 Không bán cho thị trường nhỏ hơn z Cho dù phân biệt giá cấp 3 là khả thi, nhưng công ty không nhất thiết bán hàng cho tất cả các nhóm Công ty sẽ không có lợi nhuận khi bán giá quá thấp cho nhóm có mức giá sẵn sàng chi trả thấp Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 25 Không bán cho thị trường nhỏ hơn Lượng D 2 MR 2 $/Q MC D 1 MR 1 Nhóm 1, với đường cầu D 1 , người tiêu dùng không sẵn sàng trả đủ ở mức giá để chính sách phân biệt giá đạt lợi nhuận. Q* P* MC=MR 1 =MR 2 26 Kinh tế học về phiếu mua hàng và khấu trừ giá z Các khách hàng có cầu co giãn theo giá sẽ có khuynh hướng sử dụng thường phiếu mua hàng/khấu trừ giá khi họ mua sản phẩm hơn là các khách hàng có cầu kém co giãn hơn. z Các chương trình phiếu mua hàng và khấu trừ giá cho phép các công ty sử dụng chính sách phân biệt giá 27 Kinh tế học về phiếu mua hàng và khấu trừ giá z Khoảng 20 – 30% khách hàng sử dụng phiếu mua hàng hay khấu trừ giá z Công ty có thể làm cho những người tiêu dùng với cầu co giãn cao hơn mua những hàng hóa mà họ thường ít khi mua 28 Cầu co giãn theo giá đối vớinhững người sử dụng phiếu giảm giá và những người không sử dụng 29 Kinh tế học về phiếu mua hàng và khấu trừ giá z P2 tính cho người có sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -4) z P1 tính cho người không sử dụng phiếu giảm giá (E2 = -2) z Giácủa người không sử dụng nên cao gấp 1.5 lần giá của người sử dụng phiếu giảm giá z Hoặc nếu giá hàng hoá thông thường là 15. 000đồng thì phiếu giảm giácógiátrị là 5.000đồng )E( )E( P P 1 2 2 1 11 11 + + = 30 Vé máy bay z Các độ co giãn của cầu theo giá khác nhau ám chỉ rằng một số khách hàng sẽ trả phí cao hơn những người khác. z Khách hàng là nhà kinh doanh có ít sự lựa chọn và cầu của họ ít co giãn hơn z Người du lịch và các gia đình nhạy cảm với giá hơn Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 31 Các loại phân biệt giá khác z Phân biệt giá theo thời điểm Chia khách hàng với các hàm cầu khác nhau thành các nhóm khác nhau với các mức giá khác nhau ở các thời điểm khác nhau (có liên quan chặt chẽ với sự phân biệt giá cấp 3) Trong giai đoạn đầu đưa ra sản phẩm, cầu rất kém co giãn z Sách mới bìa cứng z Bộ phim mới z Công nghệ mới 32 Phân biệt giá theo thời điểm z Một khi thị trường này đã đạt lợi nhuận tối đa, công ty sẽ hạ giá nhằm thu hút thị trường với cầu theo giá co giãn hơn Sách bìa mềm Phim chiếu qua đợt Chiết khấu máy vi tính z Điều này có thể dễ dàng thấy bằng đồ thị với hai nhóm khách hàng khác nhau - một sẵn sàng mua ngay và một chờ đợi 33 Phân biệt giá theo thời điểm Lượng AC = MC $/Q Theo thời gian, cầu trở nên co giãn hơn, và giá giảm xuống để thu hút số lượng khách đông trên thị trường MR 2 D 2 = AR 2 Q 2 P 2 D 1 = AR 1 MR 1 P 1 Q 1 Ở giai đoạn đầu, cầu kém co giãn, giá được định là P 1 . 34 Các loại phân biệt giá khác z Giá cả lúc cao điểm Là một hình thức khác của phân biệt giá theo thời điểm z Cầu đối với một số hàng hoá tăng cao vào thời điểm nhất định Giao thông giờ cao điểm Điện vào những buổi chiều hè oi ả Khu du lịch vào ngày cuối tuần 35 Giá cả lúc cao điểm z D1 là đường cầu lúc cao điểm z D2 là đường cầu lúc không cao điểm z Hãng đặt MR =MC cho mỗi giai đoạn => P1: giá cao vào lúc cao điểm; P2:giá thấp hơn vào lúc không cao điểm. z Mục tiêu là tăng hiệu quả, đặt giá sát với chi phí biên  Tăng MR và MC sẽ làm giá cả cao hơn  Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn bởi vì giá sát chi phí biên  Có thể đo lường sự hiệu quả đạt được từ giá cả lúc cao điểm 36 Giá cả lúc cao điểm z MR không bằng nhau ở mỗi thị trường bởi vì mỗi thị trường không tác động đến thị trường khác với giá cả lúc cao điểm z Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là độc lập Ex: Điện, rạp chiếu phim Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 37 MR 1 D 1 = AR 1 MC Giá cả lúc cao điểm P 1 Q 1 Lượng $/Q MR 2 D 2 = AR 2 Q 2 P 2 MR=MC cho mỗi nhóm. Nhóm 1 có cầu cao hơn suốt thời gian cao điểm 38 Giá cả hai phần zGiá được định thành 2 phần: phí gia nhập (T) và phí sử dụng (P) Ex: C ông viên giải trí, dịch vụ điện thoại, z Lựa chọn đánh đổi giữa phí gia nhập thấp nhưng phí sử dụng cao và ngược lại 39 Giá sử dụng P* được định ở mức sao cho bằng với MC. Phí gia nhập T* được định ở mức bằng với thặng dư tiêu dùng Công ty đoạt lấy thặng dư tiêu dùng thành lợi nhuận. T* Giá cả hai phần với một người tiêu dùng Quantity $/Q MC P* D 40 D 2 = Khách hàng 2 D 1 = Khách hàng 1 Q 1 Q 2 Phí sử dụng, P* sẽ cao hơn MC. Định T* ở thặng dư tiêu dùng củaD2. Giá cả hai phần với hai khách hàng Quantity $/Q MC B C ABCtwice than more π π ))((2 21 ** QQMCPT +−+= A T* Nhiều hơn 2 lần ABC P* 41 Giá cả hai phần với nhiều khách hàng z Không có cách nào định P* and T* chính xác z Phải xem xét sự đánh đổi giữa T* và P*  Phí gia nhập thấp: nhiều người tham gia và lợi nhuận từ việc bán các món hàng tăng  Khi phí gia nhập thấp, số người tham gia đông và lợi nhuận từ phí gia nhập sẽ giảm z Để tìm ra kết hợp tối ưu, chọn một vài kết hợp P và T. z Tìm ra kết hợp mang lại lợi nhuận cao nhất z Lợi nhuận là hàm của phí gia nhập và nhu cầu tiêu dùng cho các món hàng với phí sử dụng cố định P 42 Giá cả hai phần với nhiều khách hàng T Lợi nhuận a π :Phí gia nhập s π :doanh thu Total π T* Tổng lợi nhuận là lợi nhuận từ phí gia nhập và doanh thu. Cả hai phụ thuộc T. entrantsn nQMCPTTn sa = −+=+= )()()( π π π Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 43 Bán trọn gói z Bán trọn gói là việc bán hai hay nhiều sản phẩm để đạt lợi thế về giá cả z Các điều kiện cần thiết cho việc bán trọn gói Các khách hàng không đồng nhất Phân biệt giá không thể thực hiện Cầu có mối tương quan ngược: khách hàng trả giá cao cho một mặt hàng và rất thấp cho một mặt hàng khác 44 Bán trọn gói z Ví dụ khi công ty chiếu bóng thuê phim “cuốn theo chiều gió”, thì phải thuê luôn cả phim “Getting Gertie’s Garter” z Tại sao làm như thế? Công ty cho thuê phim có thể tăng doanh thu Chúng ta có thể thấy qua các giá thuê riêng biệt ở mỗi rạp chiếu bóng 45 Bán trọn gói z Việc thuê phim riêng rẽ sẽ dẫn đến mỗi rạp muốn thuê ở giá thấp nhất cho mỗi phim : Giá cao nhất cho Wind = $10,000 Gi á cao nhất cho Gertie = $3,000 z Tổng doanh thu = $26,000 Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Theater A $12,000 $3,000 Theater B $10,000 $4,000 46 Bán trọn gói z Nếu hai phim được bán trọn gói : Rạp A sẽ trả $15,000 cho cả 2 phim RạpB sẽ trả $14,000 cho cả 2 phim z Nếu mỗi rạp bị định giá thấp nhất trong cả 2, tổng doanh thu sẽ là $28,000 z Công ty cho thuê phim sẽ tăng doanh thu thêm ($2000) 47 Sự đánh giá tương đối z Bán trọn gói mang lại nhiều lợi nhuận hơn bởi vì sự đánh giá tương đối của 2 rạp chiếu bóng trái ngược nhau z Cầu có mối tương quan ngược A trả nhiều cho Wind ($12,000) hơn B ($10,000) B trả nhiều cho Gertie ($4,000) hơn A ($3,000) 48 Sự đánh giá tương đối z Nếu cầu có mỗi tương quan thuận (Rạp A sẽ trả giá cao hơn cho cả 2 phim),bán trọn gói sẽ không làm tăng doanh thu Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Theater A $12,000 $4,000 Theater B $10,000 $3,000 Nếu giá định theo rạp trả thấp nhất, tổng doanh thu là $26,000, giống với trường hợp bán riêng rẽ Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 49 Bán trọn gói hỗn hợp z Bán trọn gói hỗn hợp: doanh nghiệp bán sản lượng cả 2 hình thức: riêng rẻ, trọn gói.Trong đógiátrọn gói thấp hơn giá riêng biệt z Bán trọn gói hỗn hợp là một chiến lược lý tưởng khi: Cầu tương quan ngược chiều một phần Chi phí sản xuất biên lớn 50 Bán kèm z Bán kèm là khái niệm chỉ bất cứ một yêu cầu nào đòi hỏi các sản phẩm được bán hoặc được mua theo tổ hợp nào đó z Bán trọn gói là một dạng của bán kèm Khác biệt: các sản phẩm đầu tiên sẽ không sử dụng được nếu thiếu các sản phẩm phụ trợ z Tại sao sử dụng hình thức định giá này? Đo được cầu => phân biệt giá hiệu quả Bảo vệ sự thiện chí của khách hàng với các tên hàng hoá 51 Quảng cáo z Các công ty với sức mạnh thị trường phải quyết định quảng cáo như thế nào z Chúng ta có thể chỉ ra các công ty chọn quảng cáo tối đa hoá lợi nhuận như thế nào Quyết định phụ thuộc vào đặc tính về cầu của sản phẩm 52 Quảng cáo z Các giả thuyết Công ty chỉ định một giá cho sản phẩm Công ty biết lượng cầu phụ thuộc vào giá và chi phí quảng cáo, A Q(P,A) Chúng ta có thể chỉ ra các đường chi phí của công ty, đường doanh thu và lợi nhuận trong trường hợp có và không có quảng cáo 53 0 π AR và MR là doanh thu biên và doanh thu bình quân khi công ty chưa quảng cáo Nếu công ty quảng cáo, Doanh thu trung bình và doanh thu biên của nó dịch chuyển sang phải chi phí bình quân tăng nhưng chi phí biên thì không. Ảnh hưởng của quảng cáo Lượng $/Q Q 1 P 1 AC Q 0 P 0 AR MR AC’ MR’ MC 1 π AR’ 54 Quảng cáo z Chọn giá và chi phí quảng cáo adv. of MC full= ∆ ∆ += ∆ ∆ = − − = A Q MC A Q PMR AQCAPPQ Ads 1 )(),( π z Quy tắc cho quảng cáo ratio sales toAdv. 1)( pricingfor /1/)( == ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡ ∆ ∆− = ∆ ∆ − = − PQ A A Q Q A P MCP A Q P-MC EPMCP P Chi phí biên đầy đủ của quảng cáo Đối với giá tỷ lệ quảng cáo trên doanh thu Nguyễn Thuý Hằng Học kỳ 2- năm học 2008 - 2009 55 Quảng cáo z Quy tắc ngón tay cái cho quảng cáo Thumb of Rule demand of elasticity Adv. P =−= −=− ==∆∆ )( 1)( ))(( PA A EEPQA EPMCP EAQQA z Quy tắc ngón tay cái cho quảng cáo Để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu phải bằng với tỷ lệ cầu co giãn theo quảng cáo trên cầu co giãn theo giá Quy tắc ngón tay cái Cầu co giãn theo quảng cáo 56 Quảng cáo z Một ví dụ Doanh thu là 1 triệu USD /năm 10,000 USD là ngân sách chi cho quảng cáo (1% của doanh thu) E A = .2 (tăng ngân sách quảng cáo lên 20,000 USD, doanh thu tăng 20%) E P = -4 (độ co giãn của cầu theo giá) z Công ty trong ví dụ nên tăng quảng cáo A/PQ = -(2/ 4) = 5% Tăng ngân sách lên $50,000 . 2009 Chương 5 Giá cả với sức mạnh thị trường 2 Chủ đề thảo luận z Đoạt lấy thặng dư tiêu dùng z Phân biệt giá z Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt giá vào lúc cao điểm z Định giá hai phần z. cáo 3 Giới thiệu z Giá cả khi không có sức mạnh thị trường ( cạnh tranh hoàn hảo) được quyết định bởi cung và cầu thị trường z Nhà sản xuất phải có khả năng tiên đoán thị trường và do đótập. giá sát chi phí biên  Có thể đo lường sự hiệu quả đạt được từ giá cả lúc cao điểm 36 Giá cả lúc cao điểm z MR không bằng nhau ở mỗi thị trường bởi vì mỗi thị trường không tác động đến thị