Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thương hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng như chiến lược đã đề ra. B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA. Đánh giá được tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh là cơ sở định hướng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đường Việt Nam. Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vượt trội cho quý khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp mía đường Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của chúng tôi. Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đường vẫn được xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho người lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng như thương mại trong toàn Công Ty. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA 1. Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thương hiệu Biên Hòa. Những thành phần như lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa được khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Như trong nghiên cứu phần trên). với đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tưởng nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dưới. Slogan của Biên Hòa: “Chất lượng làm nên thương hiệu” được rút gọn là một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó. Hạn chế: - Đường ăn là một nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, các sản phẩm có sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt. - Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết. - Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên người tiêu dùng không có thông tin về sản phẩm, chất lượng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đường Biên Hòa. 2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: Trong những đặc điểm về thương hiệu Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần được duy trì như Logo hoặc slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm của Biên Hòa Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cần được chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Chính vì vậy mà việc đầu tư cho hệ thống dấu hiệu thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng và các thương hiệu nói chung Việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa phụ thuộc tương đối nhiều về đối tượng sử dụng. Chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể đưa ra những giải pháp như sau: * Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Đường là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tư cho chất lượng cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có được sự nhận biết và ưu thích thương hiệu đường Biên Hòa. Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi như:  Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tượng của thương hiệu đường Biên Hòa.  Màu sắc bao bì của các sản phẩm đường cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.  Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của từng sản phẩm đường.  Tăng cường việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thương hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương hiệu.  Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đường túi với giá rẻ hơn đường túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trường đại chúng dành cho những người có mức thu nhập vừa phải. Với loại đường này có thể cạnh tranh được với các loại đường khác trên cùng phân khúc thị trường. Với hành vi sử dụng của đối tượng khách hàng này thì việc nhận biết thương hiệu là thông qua việc thường trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này như: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Tăng cường các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý.  Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đường trên kệ trưng bày.  Cung cấp các dụng cụ như kệ trưng bày, ô dù có in logo Biên Hòa  Cần tăng cường sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thương hiệu Biên Hòa(theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng được hỏi nhận biết thương hiệu thông qua hệ thống này). * Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức) Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thường mua với số lượng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của Công Ty. Chính vì vậy mà giải pháp đưa ra đối với nhóm khách hàng này đó là:  Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhăm đạt được kết quả chiến lược lâu dài.  Đối với những khách hàng thường xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện chi trả hợp lý và nhanh chóng  Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ các vật dụng in logo Biên Hòa.  Việc tặng quà khuyến mãi của Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng cần được thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com biết đến một số chương trình quảng cáo của Biên Hòa, trong đó chỉ có 7% là nhận quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa điểm đông người này. Một thế mạnh cho việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa đó là có một hệ thống phân phối được trải rộng trên thị trường miền Trung nói riêng và thị trường cả nước nói chung. Hiện nay, việc nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa đối với khách hàng tương đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Biên Hòa đó là mang tính chất gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thương hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Biên Hòa cũng cần chú ý. Với những đặc điểm như trên, để có thể đổi mới thương hiệu đang dần nổi tiếng như Biên Hòa, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này.Như Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhưng bạn phải duy trì nó bằng quảng cáo". Quảng cáo có thể giúp Thương hiệu đường Biên Hòa theo nhiều cách: - Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp - Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng - Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của Công Ty mang lại - Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau. - Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài - Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công Ty. - Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về Biên Hòa theo hướng Công Ty muốn. - Xây dựng một thương hiệu độc đáo để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đưa ra một số giải pháp cho việc quảng bá thương hiệu Biên Hòa. Theo điều tra qua bảng câu hỏi, có thể nhận thấy báo chí và Truyền hình, internet là những phương tiện hiện nay khách hàng thường sử dụng nhiều nhất, chính vì vậy mà Công Ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo: - Dành kinh phí nhất định cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình, sử dụng phát vào những chương trình mà đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới. Trong các kênh chương trình truyền hình thì VTV3 là kênh có được nhiều người thường xem nhất .Chính vì vậy mà Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục vụ cho việc quảng cáo thương hiệu đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc chi phí, Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phương tại Đà Nẵng nói riêng và các tỉnh Miền Trung nói chung nhằm khuyếch trương hình ảnh Biên Hòa Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com rộng rãi hơn bởi các kênh truyền hình này có số lượng người được điều tra chọn thường xem rất lớn như: DVTV, DRT Tuy nhiên,Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA ( Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua. - Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò như quảng cáo theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm khơi nguồn cảm hứng cho người xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử dụng. Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh được khách hàng nhìn thấy và lặp đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ được khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công Ty nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông khác như: - Sử dụng thương hiệu quảng cáo và trang trí trên các phương tiện vận chuyển của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thương hiệu được nhiều hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi người sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu, sân bay, bến xe buýt cũng như xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể dùng để trưng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi người đến thường xuyên và đến rất đông như trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các trạm bán xăng là cách mà thương hiệu dễ được nhận biết nhất - Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí như: Thời báo kinh tế sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn những trang web mà khách hàng mục tiêu của Biên Hòa thường truy cập vào. - Sử dụng email, có thể gửi số lượng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận được, chi phí để có được một bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dưới 400.000đ đối với bản danh sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ chức cùng với phần mềm gửi thư với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lưu ý tác động tiêu cực của sự khó chịu của những người không muốn nhận thư quảng cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu Biên Hòa. Công Ty khi gửi email cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu bạn nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách hàng) không muốn nhận thư này nữa.” II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG 1. Thực trạng cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Biên Hòa: - Là thương hiệu nổi tiếng với chất lượng nên cảm nhận khách hàng về chất lượng Biên Hòa tương đối cao. - Sản phẩm đường có nhiều loạ có thể đáp ứng nhiều phân đoạn khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. - Chất lượng đường tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Chi Nhánh. - Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm. 2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa: Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ như:  Đầu tư vào cải tiến và chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như: đường dành cho sản xuất công nghiệp, đường bổ sung vitamin A, đường bổ sung vitamin tăng cường sức khoẻ cho người già và trẻ em…  Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao (chú trọng vào thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam.  Ngoài ra, Công Ty cần tập trung đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm đường Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lượng Biên Hòa ngày càng khác biệt và nổi trội hơn những thương hiệu khác.  Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công Ty đang sở hữu nguồn nhân lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công Ty cần có chính sách thoả đáng cho những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng tạo có giải thưởng lớn theo hướng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện, vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công Ty. Chỉ có đẩy mạnh khoa học – công nghệ, nghiên cứu – phát triển mới luôn duy trì Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com [...]... khó học giỏi… - Sự liên hệ Biên Hòa như là một thương hiệu chất lượng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa: Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lượng thương hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện nay để sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa càng đa dạng... chất lượng thương hiệu như: “Hàng kém chất lượng có quyền đến đổi lại”  Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Biên Hòa tại các đại lý, showroom này nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng như chất lượng đối với khách hàng III SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 1 Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa - Biên Hòa được biết đến như là thương hiệu dẫn đầu trong ngành mía đường của Thương hiệu Việt - Tham gia...Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com được sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm nhiều và Công Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị, showroom như:  Nâng cao việc trưng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ  Chất... tố cần được chú ý và nâng cao hơn PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi người (cộng đồng) Tuy nhiên để có thể làm được việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận động và chuẩn bị Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong... chuẩn bị Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công Ty…nên vô cùng phức tạp Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản . tố giá trị thương hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng như chiến lược đã đề ra. B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA. Đánh giá. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 1. Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa. - Biên Hòa được biết đến như là thương hiệu dẫn đầu trong ngành mía đường của Thương hiệu Việt. - Tham gia tài. giỏi… - Sự liên hệ Biên Hòa như là một thương hiệu chất lượng. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 2. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa: