Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 41 V. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP. 5.1. Bán hàng cá nhân trực tiếp Việc bán vật tư vận tải và xây dung, bán hàng cá nhân trực tiếp là cực kỳ quan trọng quyết định mạnh nhất tới thành công cho công ty TRANCO. Thực tế này ta có thể khẳng định bằng việc công ty TRANCO chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp. Việc này bởi vì trên thị trường vật tư không có nhiều khách hàng, và các khách hàng đã được xác định rõ và cụ thể các loại vật tư thường phức tạp và đắt, giá trị của một hợp đồng bán là rất lớn. Những người mua và người ảnh hưởng mua yêu cầu trả lời ngay các câu hỏi phức tạp về kỹ thuật trước khi họ mua, dịch vụ trước và sau bán hàng và trợ giúp kỹ thuật cũng là những đòi hỏi thường xuyên. Như vậy để thành công thì công ty TRANCO phải nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân trực tiếp như là một yếu tố quyết định đến thành công trong kinh doanh. 5.1.1. Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp. Hiện nay tại công ty TRANCO, lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp đều là những thành viên thuộc phòng kinh doanh của công ty. Có 5 người chuyên trách công việc bán hàng cá nhân trực tiếp, làm tất cả các công việc từ tìm kiếm khách hàng, đàm phán, ký kết hợp đồng đến những dịch vụ sau bán hàng. Tuy nhiên họ chưa phả i là những người chuyên môn hóa trong việc bán hàng mà thực chất là thụ động trong công việc này. Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng chưa thực sự được quan tâm mà hầu như là thụ động, hầu hết các hợp đồng bán được là do các khách hàng tìm đến với công ty. 5.1.2. Quản lý lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp. Công ty TRANCO quản lý lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp bằng công việc. Công ty đưa ra mục tiêu và định hướng cho lực lượng bán Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 42 và có những trợ giúp cho lực lượng này. Việc quản lý về thời gian chỉ tập trung trong 8 tiếng làm vịêc tại công ty. Công việc bán hàng thường chỉ dựa trên những mối quan hệ quen biết cũ, làm ăn lâu dài mà ít có sự tìm kiếm những khách hàng mới, những khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế các nhân viên bán hàng của công ty TRANCO đang làm việc không có hiệu quả, và việc quản lý đội ngũ này cũng còn buông lòng nên dẫn đến việc qu ản lý đội ngũ này cũng không có hiệu quả nhiều. Đội ngũ bán hàng tiêu tốn quá nhiều thời gian vào những hoạt động không có ích cho bán hàng. Chế độ thù lao cho bán hàng cũng chưa khuyến khích được lực lượng bán hàng hăng say làm việc. Khi bán được hàng, thu về được những hợp đồng lớn họ cũng không hay rất ít được hưởng hoa hồng hay thưởng mà thu nhập chủ yếu là lương cố định do đó đã không khuyế n khích được đội ngũ này cố gắng làm vịêc tốt khiến cho việc kinh doanh của công ty trong những năm gần đây đã gặp những khó khăn nhất định như việc mất một số hợp đồng lớn cung ứng nhựa đường cho xây dựng và cải tạo cơ sở hạ tầng tại Hà Nội. Do công ty TRANCO là một công ty Nhà nước do đó việc thay thế, tuyển chọn độ i ngũ bán hàng không dễ dàng gì. Điều này đã khiến cho công ty không có được một đội ngũ bán hàng tốt. Các nhân viên trong phòng kinh doanh hiện nay chưa tới 50% số người có trình độ đại học do đó việc nhận thức cho đúng đắn và có trình độ chuyên môn trong nghiệp vụ bán chưa tốt. 5.2. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Trong thị trường vật tư, công ty TRANCO nhấn mạnh việc xây dựng một chiến lược xúc tiến hiệu quả cần đến sự liên kết giữa bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán. Bán hàng cá nhân là thành phần quan trọng nhất trong xúc tiến của thị trường vật tư, tuy nhiên cả quảng cáo và xúc tiến Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 43 bán cũng là những thành phần quan trọng trong cơ cấu xúc tiến. Việc sử dụng đúng đắn quảng cáo và xúc tiến bán có thể làm tăng hiệu quả của người bán hàng nhất là trong thị trường vật tư vì đây là những sản phẩm phức tạp được bán cho những người mua và người ảnh hưởng mua có kiến thức chuyên sâu về hàng hóa vật tư của công ty TRANCO. 5.2.1. Mục tiêu quảng cáo của công ty TRANCO Hiệ n nay, các chương trình quảng cáo của công ty TRANCO có một số mục tiêu sau: - Mô tả về sản phẩm của công ty: nhằm thông tin tới khách hàng của công ty về những loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, nêu ra những tính năng, công dụng, những đặc tính kỹ thuật của vật tư. - Tạo hình ảnh và uy tín của công ty đối với khách hàng mục tiêu. - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng của công ty. - Nhắc nhở những khách hàng của công ty nơ i có thể mua nó. 5.2.2. Phương tiện quảng cáo Công ty TRANCO sử dụng những phương tiện quảng cáo sau: - Những tạp chí xuất bản chuyên ngành. - Thư trực tiếp. - Danh bạ công nghiệp 5.2.2.1. Quảng cáo qua tạp chí xuất bản chuyên ngành. Đây là những quảng cáo rộng về công ty với đối tượng đọc là những nhà kinh doanh, những người chuyên môn có trình độ cao như báo khoa học và đời sống, báo đầu tư, báo giao thông vận tải… Đây là các báo có nhiề u khách hàng mục tiêu của công ty quan tâm và đọc do đó công ty tập trung quảng cáo mạnh trên các báo này nhằm dành được nhiều nhất công chúng mục tiêu quan tâm. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 44 5.2.2.2. Quảng cáo bằng thư trực tiếp Công ty sẽ gửi thư trực tiếp đến các khách hàng triển vọng như các công ty xây dựng, công ty kinh doanh vận tải… Qua đó công ty giới thiệu về những sản phẩm vật tư kinh doanh, giá cả, những điều kiện ưu đãi cho khách hàng. Đây là phương tiện quảng cáo có chi phí rẻ nhưng mang lại hiệu quả khá lớn cho TRANCO hiện nay, nó hỗ trợ đắc l ực cho việc xúc tiến bán. Ngoài thư công ty TRANCO còn gửi quyển giới thiệu, catalog, bản tin, tài liệu đến giới thiệu rõ cho khách hàng triển vọng về những đặc tính, quy cách, chất lượng sản phẩm. 5.2.2.3. Quảng cáo qua các danh bạ công nghiệp Đây là danh bạ của Bộ giao thông vận tải liệt kê các công ty kinh doanh trực thuộc bộ, do đó các khách hàng sẽ dùng danh bạ để tìm ra những công ty có thể cung cấp các sản phẩm mà họ cần. Quảng cáo qua các danh b ạ có thuận lợi là quảng cáo được lưu giữ lâu, chi phí không lớn nhưng có thể bị trùng lặp rất nhiều bởi các công ty cạnh tranh ở đó, các thông tin về công ty không rõ nét dễ dàng bị người đọc bỏ qua. Hầu hết tất cả các quảng cáo của công ty TRANCO thì thông điệp quảng cáo là không rõ ràng, chưa đáp ứng được mục tiêu quảng cáo mà công ty đề ra. Các quảng cáo mới chỉ dừng lại ở mức độ giới thiệu chung chung về sản phẩm, về công ty chứ chưa thể hiện được sự khắc họa khác biệt rõ nét về công ty so với các đối thủ cạnh tranh do đó hiệu quả của quảng cáo ở TRANCO vẫn còn rất thấp. Ngân sách dành cho quảng cáo cũng eo hẹp không có quy định cụ thể mà chỉ tự phát làm quảng cáo rồi chi tiền chứ không có sự tính toán chi phí quảng cáo sao cho hợp lý và đạt được những mụ c tiêu quảng cáo. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 45 5.2.3. Xúc tiến bán. Các hoạt động xúc tiến bán ở Công ty TRANCO tập trung vào phương tiện xúc tiến là Catalog và quan hệ công chúng. Hàng năm công ty sẽ cho in một số lượng catalog nhất định về tất cả các sản phẩm của công ty như ắc quy, săm lốp ôtô, nhựa đường, các loại máy móc công trình cùng với những thông số kỹ thuật, đặc tính của chúng nhằm giới thiệu với khách hàng. Với catalog các khách hàng có thể tìm thấy được tất c ả các sản phẩm của công ty. Các khách hàng triển vọng của công ty sẽ giữ catalog tại doanh nghiệp của họ và khi thấy xuất hiện nhu cầu về các sản phẩm của TRANCO họ sẽ sử dụng catalog để so sánh những quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán… để lựa chọn TRANCO hoặc nhà cung cấp khác. Mối quan hệ với công chúng cũng được công ty TRANCO đặc biệt quan tâm. Từng quý, từng năm công ty lập báo cáo về kết quả kinh doanh đạt được nhằm tuyên truyền cho công chúng và khách hàng hình ảnh tốt về công ty. Các cán bộ của công ty TRANCO tích cực vận động hành lang, quan hệ với các cơ quan của Bộ GTVT nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công ty TRANCO trong quá trình kinh doanh và công ty có thể nhận được các hợp đồng cung cấp vật tư cho các dự án phát triển cơ sở hạ tầng của Nhà nước. VI. NHẬN XÉT VỀ THỰC TRẠNG HOẠ T ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRANCO. Công ty TRANCO hiện nay chưa có phòng Marketing riêng biệt để thực hiện chức năng Marketing, mà các hoạt động Marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Các hoạt động Marketing của công ty đều làm một cách tự phát và thụ động, thấy cần đâu thì làm đó mà không có một chiến Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 46 lược lâu dài. Việc nhận thức cho đúng đắn về tầm quan trọng của Marketing cũng còn yếu. Chiến lược sản phẩm của công ty chưa quan tâm đến phát triển sản phẩm mới, ban lãnh đạo của công ty đang “hài lòng” với những sản phẩm kinh doanh hiện tại. Đây là điều cực kỳ nguy hiểm vì chính nó sẽ làm cho công ty thất bại trong tương lai khi đối thủ cạnh tranh của công ty tận d ụng được mặt yếu này để vượt qua công ty. Hầu hết các mặt hàng của TRANCO đều nhập khẩu từ nước ngoài về kinh doanh trong nước, đây là điều nguy hiểm vì nó chứa đựng những rủi ro rất lớn khi thị trường hay nguồn cung ứng nước ngoài có vấn đề thì công ty sẽ không có mặt hàng nào để có thể tồn tại. Chính sách giá cả của công ty chưa hợp lý. Thị trường vật tư rấ t nhạy cảm với giá trong khi đó giá mà TRANCO đưa ra chưa thực sự là giá tối ưu cạnh tranh tốt trên thị trường. Phương pháp tính giá còn dựa vào nhiều yếu tố chủ quan, cảm tính nên kết quả kinh doanh trong những năm qua còn hạn chế mà bằng chứng là công ty đã bị mất nhiều hợp đồng lớn cho các đối thủ cạnh tranh như công ty xuất nhập khẩu Bộ GTVT trong năm 2002 trong việc cung cấp nhự a đường cho xây dựng giao thông. Công ty chưa nhanh nhạy trong việc phản ứng với sự thay đổi của giá trên thị trường. Mục tiêu định giá là ổn định lợi nhuận nhiều khi quá cứng nhắc dẫn đến kém linh hoạt về giá trong khi đàm phán với khách hàng. Chính sách phân phối của công ty hiện nay chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất là kênh trực tiếp cũng làm giảm hiệu quả của kinh doanh. Vẫn biết do đặc đ iểm của thị trường vật tư vận tải và xây dựng thì sử dụng kênh trực tiếp là tốt nhất nhưng công ty cũng nên mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình ra như phát triển thêm các kênh gián tiếp nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc mua. Công ty TRANCO hiện nay cũng chưa quan tâm nhiều lắm đến chính sách quảng cáo, thông điệp quảng cáo chưa rõ ràng mới chỉ dừng lại Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 47 ở mức độ giới thiệu về công ty. Ngân sách cho quảng cáo hạn hẹp. Lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty còn yếu về chuyên môn nghiệp vụ, thiếu tính chất chuyên nghiệp. Chính sách khuyến khích đội ngũ bán hàng như thưởng, hoa hồng cũng chưa có nên trong thực tế trong những năm vừa qua lực lượng này hoạt động còn yếu. Quá trình phát triển nhanh trong giai đoạn hiện nay cũng đặt ra cho công ty nhiều vấn đề cần phải đổi mới nhanh, nhất là mặt tổ chức và cơ chế. Chiếc áo công ty nay đã không còn phù hợp, tạo nên sự gò bó và rào cản trong sản xuất kinh doanh. Công ty chưa phải là Tổng công ty lại quản lý hàng chục đơn vị thành viên hoạt động trên dịa bàn rộng lớn thì vai trò của một công ty cấp trên tỏ ra không còn phù hợp nữa. Khi các công ty, đơn vị ra nhập công ty hoặc thành lập thêm những đơn vị mới là để đáp ứng việc mở rộng thị trường, các đơn vị thành viên lại chưa phải là các đơn vị hạch toán độc lập. Tư cách pháp nhân chưa đầy đủ, hoạt động nhưng vẫn phải áp dụng cơ chế ủy nhiệm, ủy quyền từ công ty, chưa được chủ động hoàn toàn trong khai thác và thực hiện hợp đồng, dự án. Chưa đủ điều kiện pháp lý trong việ c tạo vốn, vay và huy động vốn, bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh. Loại hình doanh nghiệp Nhà nước của công ty hiện nay vẫn là "đơn sở hữu vốn", điều hành chưa dựa trên quan hệ sở hữu, chưa tạo được liên kết chặt chẽ giữa "công ty mẹ" và "Công ty con", hoặc các thành viên với nhau. Cơ chế hành chính không còn tác dụng cao, cơ chế tài chính hiện tại chưa giải quyết được vi ệc điều hòa lỗ lãi, điều hòa vốn giữa các doanh nghiệp thành viên. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 48 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING I. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.Nhu cầu của nền kinh tế về các vật tư phục vụ cho giao thông và vận tải. A.Nhu cầu ngày càng tăng. Việt Nam là một nước đang phát triển,Đảng và Nhà nước ta đang nỗ lực chuyển đổi nền kinh tế theo hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá đưa đất nước trở thành một nước công nghiệp phát triển.Để nền kinh tế có thể phát triể n được thì một tất yếu khách quan đó là xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại ,chính nó sẽ có tác dụng thúc đẩy nền kinh tế phát triển.Do vậy hiện nay Việt Nam đang có nhu cầu rất lớn về các loại vật tư phục vụ cho giao thông vận tải.Để hiện đại được cơ sở hạ tầng của đất nước đã dẫn đến việc xây d ựng ngày càng nhiều các công trình giao thông ,mở rộng và mở thêm nhiều đường giao thông mới đã làm cho nhu cầu về vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông như nhựa đường tăng lên rất lớn.Bên cạnh đó cũng là việc phát triển của hệ thống phương tiện vận tải ngày càng tăng,nhu cầu vận tải hàng hoá và hành khách cũng tăng nhanh trong những năm vừa qua và sẽ còn tăng mạnh trong tương lai do đó nhu c ầu về vật tư phục vụ cho xây dựng giao thông và vận tải cũng sẽ tăng mạnh .Đây chính là một cơ hội lớn cho Tranco trong những năm tới. Tuy nhiên đó cũng là một thách thức bởi vì nếu TRANCO không nhanh chóng nhận thức được và tận dụng tốt thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh của Công ty vượt qua. Khi đó chắc chắn TRANCO sẽ không còn tiếp tục có thể đứng v ững trên thương trường. Để tận dụng tốt điều này, đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải nhanh chóng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . cơ sở hạ tầng của đất nước đã dẫn đến việc xây d ựng ngày càng nhiều các công trình giao thông ,mở rộng và mở thêm nhiều đường giao thông mới đã làm cho nhu cầu về vật tư phục vụ cho xây dựng. Sơn Lớp: Marketing 41B 44 5.2.2.2. Quảng cáo bằng thư trực tiếp Công ty sẽ gửi thư trực tiếp đến các khách hàng triển vọng như các công ty xây dựng, công ty kinh doanh vận tải Qua đó công ty. về công ty. Các cán bộ của công ty TRANCO tích cực vận động hành lang, quan hệ với các cơ quan của Bộ GTVT nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công ty TRANCO trong quá trình kinh doanh và công