Ý tưởng "virus" (Tiếp theo và hết) Đây là phần cuối cùng của loạt bài "Ý tưởng virus" mà Business World Portal đã khởi đăng kể từ ngày 26/8/2005. Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc và hy vọng rằng, bài viết của Seth Godin đã, đang và sẽ mang lại cho Bạn nhiều điều bổ ích và lý thú. Hãy mặc đồ jeans vào thứ tư, nếu Bạn quả là một gay thứ thiệt. Các công ty truyền thống thường cho rằng đại đa số dịch vụ đều mang một nét đặc trưng nào đó. Bạn bè người thân của Bạn rất ít khi biết được Bạn thích dùng loại máy tính nào, bếp nấu của nhà Bạn là bếp ga hay bếp điện. Họ cũng rất khó mà đoán được Bạn có thích xem bói toán không và loại rượu vang nào được Bạn ưa chuộng. Các chuyên gia marketing tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc để nhồi nhét vào đầu, vào tai người tiêu dùng những thứ mà họ đã chán đến tận cổ. Họ cho rằng chỉ bằng cách đó họ mới mở rộng được thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, nếu họ biết tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, nếu họ biết làm lây lan ý tưởng virus, có lẽ các luật chơi này đã có thể thay đổi một cách đáng kể. Ví dụ như hãng hàng không American Airlines chẳng hạn. Hãng này đã kiếm được bộn tiền khi quyết định thưởng cho các khách hàng của mình nếu họ sử dụng dịch vụ của hãng theo một chỉ số nào đó. Đó cũng là một chiêu “ trói” khách hàng mà American Airlines đã áp dụng và bán bản quyền sử dụng cho nhiều công ty khác. Nhưng chẳng một ai trong số những người quen của Bạn có thể hiểu được Bạn đã tích cóp được bao nhiêu điểm trong suốt các chặng bay. Và có lẽ cũng chẳng bao giờ Bạn muốn nói hay nghĩ về điều này nếu như không muốn xảy ra những sự kiện gì đó nằm ngoài sự tưởng tưởng của Bạn. Ví dụ như khi Bạn muốn mua vé máy bay đi Pháp cho cả gia đình Bạn thì mỗi một kilômét đường bay của Bạn sẽ quan trọng biết chừng nào. Nếu American Airlines biến bảng tích điểm cho mỗi chặng bay của khách hàng thành ý tưởng virus thì họ đã có thể có một lượng khách hàng ruột. Và nếu như họ đưa ra một điều kiện thú vị kiểu như: “ nếu trong số hành khách thường xuyên của hãng mà có tới hai người có số điểm hay số kilômét chặng bay giống nhau, chúng tôi sẽ tăng số điểm của cả hai người thành một triệu”. Và như vậy, mỗi hành khách sẽ vội vàng kể lại cho Bạn rằng họ đã bay được bao nhiêu kilômét. Hakuhodo Inc. - một trong những hãng quảng cáo lớn nhất Nhật Bản đã trở thành trung tâm chú ý của dư luận khi sử dụng chiến thuật tương tự của American Airlines. Tại xứ Phù Tang này, người ta vẫn có thói quen gửi thiệp chúc mừng năm mới cho nhau nhân dịp năm hết Tết đến. Mỗi một tấm thiệp chúc mừng cũng chính là một phiếu xổ số. Cứ gửi một tấm thiệp tới bạn bè, Bạn có cơ hội thắng một giải thưởng nào đó (có thể giải thưởng chỉ là một chiếc radio hay một chiếc xe đạp…) Hahukodo Inc. rất tích cực sử dụng công cụ Internet cho các công việc của mình. Bạn có thể gửi thiệp chúc mừng của công ty này qua mạng Internet hoàn toàn miễn phí. Hahukodo cũng triển khai cả dịch vụ xổ số. Và như vậy, người thắng xổ số không chỉ là người nhận bưu thiếp mà người gửi cũng có cơ hội được nhận quà tặng của công ty. Gửi càng nhiều bưu thiếp, Bạn càng có nhiều cơ hội để nhận quà tặng của Hahukodo. Chương trình này không những đã trở thành ý tưởng virus mà nó còn lây lan một cách đáng sợ, như một dịch bệnh, trên xứ sở của mặt trời và hoa anh đào. Năm 1998, 25% dân chúng Nhật Bản- những người sở hữu máy tính cá nhân và thường truy cập vào mạng Internet trở thành những khách hàng của hãng quảng cáo nổi tiếng này. Và như vây, không phải cứ quảng cáo sản phẩm là công chúng đã biết đến Bạn, biết đến sản phẩm của Bạn. Hồi phổ thông, một lũ bạn đồng tính của tôi đã đưa ra khẩu hiệu “ hãy mặc đồ jeans vào thứ tư, nếu Bạn là một gay thực thụ”. Một đề tài tưởng chừng như khùng khùng điên điên, bỗng dưng lại thu hút được sự quan tâm của nhiều thằng con trai nghịch ngợm như lũ chúng tôi. Và nếu như Bạn không mặc đồ jeans vào thứ tư? Có lẽ Bạn sợ người ta nghĩ rằng Bạn là một gay thực thụ? Có gì xấu xa không nếu như ai đó cho rằng Bạn là một người đồng tính luyến ái? Đó cũng là một bước không đơn giản đã biến đề tài “ xác định giới tính” của lũ chúng tôi thuở ấu thơ thành một ý tưởng virus và chính nó đã khuấy động lũ choai choai chúng tôi tranh luận về nó trong một thời gian khá dài. Trên đỉnh điểm của mốt. Mốt giày dép quanh đi quẩn lại rồi cũng chừng ấy kiểu. “ Đề mốt” rồi lại thành mốt. Quần tây ống loe hay váy mini cũng không là trường hợp ngoại lệ. Người ta đi xăng đan với quần tây, và cũng có thể đi với váy minizuyp. Và cũng thật thú vị rằng có rất nhiều nhà thiết kế, tạo mẫu, mặc dù không cùng thoả thuận với nhau nhưng vẫn cho ra đời cùng một lúc những sản phẩm y hệt nhau hay chí ít cũng na ná như nhau. Tại sao các công ty kinh doanh qua mạng Internet- các portal cung cấp dịch vụ e- mail miễn phí hay các portal về hàng dược phẩm lại đua nhau ra đời gần như là một lúc mặc dù để ra được một sản phẩm, một dịch vụ, người ta phải mất ít nhất là hàng tháng trời? Câu trả lời là: Họ đã rơi vào đỉnh điểm của mốt. Một sản phẩm mới rơi vào đỉnh điểm của mốt khi bỗng nhiên có một nhân vật VIP nào đó muốn được “thử” nó (có thể tạm gọi họ là những người “ biên đạo mốt”- các nhà báo, các đầu bếp nổi tiếng, các nhà khoa học, các vị tai to mặt lớn của nhiều hãng thu băng hình hay các nhà tài phiệt tên tuổi…) Clive Device, chủ tịch hãng Arista Records, đã từng là một nhà “ biên đạo mốt” tuyệt vời trong nền công nghiệp âm nhạc. Ông đã phát hiện ra nhiều tài năng để biến họ thành những ngôi sao sáng chói trên bầu trời âm nhạc thế giới. Đó là những Device Mailz, Bruce Springsting hay Pink Ploy. Những ngôi sao này đã toả sáng. Đúng lúc. Nếu như Clive Device phát hiện ra họ một tháng trước đó hay một tháng sau đó, có lẽ họ đã không phải là những ngôi sao như vậy. Những nhà “ biên đạo mốt” phải rất tinh nhanh nhưng cũng rất thận trọng để tránh mọi rủi ro, sai lầm đáng tiếc, để tránh những cái bẫy vô hình. Cái bẫy thứ nhất. Các nhà biên đạo mốt đánh mất mối liên hệ trực tiếp với công chúng và bắt đầu trở nên đơn độc với những ý tưởng của bản thân. Warren Baffet là một nhà đầu tư nổi tiếng với cái mũi đánh hơi chính xác nên găm tiền vào chỗ nào… Nhưng Internet đã bung ra như một trận dịch, và khả năng suy đoán hay nhìn thấy trước mọi hoạt động của đồng nghiệp đã phụ bạc ông. Ông đã đánh mất cơ hội đếm tiền tỷ bởi không tin rằng ý tưởng virus mua cổ phiếu của các công ty kinh doanh mạng Internet lại có thể lan truyền và phát tán một cách mau chóng đến như thế. Cái bẫy thứ hai Các nhà biên đạo mốt bắt đầu ảo tưởng rằng mình là những nhà “ tạo mốt” thực sự. Họ nghĩ rằng công chúng một khi đã kính trọng họ và khâm phục họ thì công chúng sẵn sàng làm lây lan bất cứ ý tưởng nào của họ. Trên thực tế, họ cần nên nghĩ rằng, virus tiếp theo sau phải là virus gì. Nhiệm vụ của bất cứ một vị lãnh đạo nào cũng là phải tìm và đào tạo người biên đạo mốt cho mình. Đưa được một sản phẩm mới ra thương trường sớm hay muộn cũng không quan trọng. Nếu Bạn thực hiện không đúng lúc, Bạn sẽ không thể lấp đầy chân không bằng các virus của mình. Lợi nhuận sẽ thuộc về những người có khả năng tiên lượng mốt. Nghịch lý của tiền bạc Sai lầm lớn nhất của những người kinh doanh ý tưởng – đó là việc bắt nó phải đẻ ra tiền thật sớm, thật nhiều và thật nhanh. Xét từ một phía nào đó, Bạn vẫn muốn rằng người ta phải trả tiền cho Bạn càng sớm càng tốt, càng nhiều càng tốt. Điều này chỉ cho phép Bạn kiếm tiền từ những người mà bản thân họ chưa xác định được sự lựa chọn cho riêng mình. Bạn muốn nhận được thật nhiều tiền khi bản thân ý tưởng của Bạn chưa bị xếp xó hay “ đề mốt”. Nhưng nếu xét từ một khía cạnh khác, điều này sẽ có thể dẫn đến những mối nghi ngờ, mâu thuẫn. Nhiều người kinh doanh ý tưởng đã vội vã vòi tiền khách hàng khi chưa hề có lấy một lời giải thích về mặt hàng của mình cho họ. Tại sao các nhà xuất bản không thử in tập sách đầu tiên của mình với tấm bìa mềm? Vì trong trường hợp này, sách của họ sẽ có giá thành rẻ hơn, và độc giả có thể lại là những người tò mò muốn khám phá cuốn sách này. Sau đó, có thể tái bản lô sách đó với tấm bìa cứng đắt hơn, đẹp hơn một khi chắc chắn rằng nó đang ăn khách. Nhiều công ty kinh doanh trực tuyến đã hiểu được hậu quả của việc nhìn nhận thiển cận đó. eFax.com - một hệ thống chuyển fax trên mạng Internet bước đầu đã cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng miễn phí. Vì sao? Bởi việc làm đó rất mạo hiểm- khách hàng có thể sử dụng dịch vụ đó và cũng có thể không. Có bao nhiêu người sẽ đồng ý rút hầu bao chi cho dịch vụ đó? Bởi vậy, eFax đã cho ra một kế hoạch như sau: lôi cuốn được một lượng khách hàng tối đa, cung cấp cho họ dịch vụ miễn phí, tạo ra ý tưởng virus và sau cùng đưa ra một dịch vụ trả tiền nào đó. Nói cách khác là nhằm để lấp đầy khoảng chân không, làm sao cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng dịch vụ của họ. Và sau cùng là chỉ việc ngồi đếm tiền. Chính xác như vậy. Tôi cũng không chắc là eFax có phải đương đầu với bao nhiêu gian truân trên bước đường kinh doanh của mình không. Nhiều công ty kinh doanh trực tuyến tương tự eFax đã không thể vượt qua được barrer đó. Và không ít trong số các công ty Internet đó đã phải đóng cửa vĩnh viễn, một đi không trở lại. Nhiệm vụ của Bạn là nhằm xác định được loại hình kinh doanh nào là khả quan. Sau đó, Bạn phải kiên nhẫn chờ đợi thời điểm thích hợp để tung ra ý tưởng của mình để ngồi rung đùi đếm tiền. Thị trường kinh doanh Internet cũng là một thị trường tương đối sạch sẽ, tuy nhiên trong đó cũng chứa đựng khá nhiều nguy hiểm rủi ro, bởi tất cả các ý tưởng virus đều mang tính cạnh tranh nhau, và Bạn sẽ khó mà có cơ hội để nhặt tiền thiên hạ. Bởi vậy mà cuộc đấu trí để lấp đầy khoảng chân không sẽ là một cuộc chiến đầy thách thức. Và rốt cuộc, những đồng tiền mà Bạn kiếm được quả thực sẽ là những đồng tiền xương máu. Đây có phải là câu trả lời cuối cùng của Bạn? Ý tưởng của Bạn được vật thể trung gian truyền virus truyền tải đến những người xung quanh như thế nào? Câu hỏi nghe có vẻ ngớ ngẩn, song, nếu trả lời được câu hỏi này, chúng ta có thể hiểu được cách khiến virus này trở nên sống động. Chỉ cần biết cách trang bị cho virus của mình bằng các hướng dẫn đơn giản, dễ hiểu, Bạn có thể hướng nó đi vào quỹ đạo của mình mà điểm đến cuối cùng của những virus này chính là cộng đồng xung quanh Bạn. Nhà sản xuất chương trình “Ai muốn trở thành triệu phú?” (tương tự chương trình “Ai là triệu phú” ở Việt Nam – ND) đã buộc người dẫn chương trình Redjic Filbin phải liến thoắng với câu hỏi cửa miệng “Đây có phải là câu trả lời cuối cùng của Anh/Chị?”. Một câu hỏi gần như dạng lấy cung trong lĩnh vực pháp luật, cùng với thời gian, đã trở thành một công cụ tiện ích cho những người trung gian truyền virus. Bản thân tôi đã nghe câu này trên dưới 50 lần từ người quen, bạn bè của mình, và cũng khoảng chừng đó lần nhìn thấy nó trên báo chí trước khi kịp xem chương trình giải trí này trên truyền hình. Nhồi vào đầu khán thính giả bằng một câu hỏi đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu nhưng gợi mở, các nhà sản xuất chương trình đã tạo ra môi trường lý tưởng cho việc phát tán virus. Hotmail cũng đã làm theo cách tương tự. Dưới mỗi bức thư là các hướng dẫn đơn giản giúp khách hàng nắm vững cách sử dụng. Chúng được tự động bổ sung tính năng mà bản thân vật thể truyền virus không cần phải tương tác nhiều. Bạn cũng đừng quên nhiệm vụ tạo ra khẩu hiệu hoặc các chỉ dẫn cách phát tán virus. Điều gì sẽ xảy ra nếu vật thể truyền virus không bám một cách chính xác ý tưởng chủ đạo của Bạn? Chắc chắn, nó sẽ dẫn đến việc làm xuất hiện các luồng thông tin sai lệch, mâu thuẫn và thậm chí gây ra khả loại trừ lẫn nhau giữa các nguồn thông tin. Nếu biết cách sử dụng ngôn ngữ sống động, hiệu quả cũng cách tạo ra các chỉ dẫn đơn giản, dễ hiểu, Bạn có thể phát tán ý tưởng của mình với tốc độ rất nhanh. Ai muốn trở thành người tiên phong? Trên con đường di chuyển của mình, bất cứ ý tưởng mới nào cũng gặp một trở ngại: ít có ai muốn trở thành người tiên phong hay vật thí nghiệm. Ai là người đầu tiên dám bơi qua con sông Charlz ở Cambridge khi nguồn nước ở đây nhiều năm liền bị nhiễm bẩn và không phù hợp với yêu cầu vệ sinh môi trường? Ai là người đầu tiên dám đưa con mình đi tiêm ngừa bệnh sởi? Và doanh nghiệp nào trở thành nhà tiên phong trong lĩnh vực khai báo thuế qua mạng Internet? Một trong những nhiệm vụ chính của virus là tạo ra cho mọi người xung quanh phương pháp tiện dụng trong việc thử nghiệm ý tưởng của Bạn trước khi họ đưa ra quyết định của mình. Điều quan trọng hơn cả, virus cho phép Bạn tạo ra một bầu không khí “đặc biệt”, một xu hướng “đặc biệt” nơi mọi người có thể xôn xao bàn luận về những điều mới mẻ. Và khi tất cả họ đều say sưa tranh luận về một công nghệ mới, một phong cách âm nhạc mới, một câu lạc bộ giải trí mới hoặc một sản phẩm hay dịch vụ mới, việc gạt bỏ sự sợ hãi để được một lần thử nghiệm, với họ, sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Như vậy, ai sẽ là người muốn trở thành nhà tiên phong? . Ý tưởng "virus" (Tiếp theo và hết) Đây là phần cuối cùng của loạt bài " ;Ý tưởng virus" mà Business World Portal đã khởi. trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc và hy vọng rằng, bài viết của Seth Godin đã, đang và sẽ mang lại cho Bạn nhiều điều bổ ích và lý thú. Hãy mặc đồ jeans vào thứ tư, nếu Bạn quả là một gay. Bạn có thích xem bói toán không và loại rượu vang nào được Bạn ưa chuộng. Các chuyên gia marketing tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc để nhồi nhét vào đầu, vào tai người tiêu dùng những thứ