HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giíi thiƯu môn học ối tượng : SV chuyờn ngnh marketing v qun tr doanh nghip Số đơn vị học trình : 03(45 tiÕt) ✯ KÕt CÊu ch­¬ng trình:  Ch­¬ng 1: TỞNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU  Ch­¬ng 2: ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU     Ch­¬ng 3: Thiết kế Thương hiệu Ch­¬ng 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ch­¬ng 5: TẠO DỰNG HÌNH ẢNH CƠNG TY Ch­¬ng : Chiến lược marketing hỡn hợp nhằm tạo dựng thương hiệu  Ch­¬ng Xác định và phát triển giá trị thương hiệu Ch­¬ng 1: TỞNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU – – Khái niệm Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm – Vai trò của thương hiệu – Yêu cầu 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu • Thương hiệu (Brand) Là mợt cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng (JACK TROUT ) • Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO) Thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc tới một sản phẩm hay một công ty 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu (Trademark) • Hiện diện các văn bản pháp lý • Là ‘‘phần xác’’ • Doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và quan sở hữu trí ṭ cơng nhận • Do ḷt sư đảm nhận: Đăng ký, ̀ bảo vê Thương hiệu (Brand) • Hiện diện tâm trí KH • Là ‘‘phần hồn’’ gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và cơng ty • Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng cơng nhận • ̣Do các nhà quản trị marketing (quản trị thương hiệu) đảm nhận: tạo danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Trademark) Thương hiệu (Brand) • Được xây dựng hệ • Được xây dựng dựa thống pháp luật về nhãn hệ thống tổ chức hiệu, thông qua các định của công ty, thông qua chế về pháp luật công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu - Nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu + Dấu nhãn hiệu - Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của thương hiệu - Câu khẩu hiệu (Slogan) - Bao bì - Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm  1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu - Hàng hóa Dịch vụ Con người tổ chức Địa danh Công ty ... thụ sản phẩm của thương hiệu Hoặc nó mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình nếu xét về mặt biểu hiện của thương hiệu 1.2 Thương hiệu sản phẩm THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM + Là... 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu • Thương hiệu (Brand) Là... dựng thương hiệu  Ch­¬ng Xác định và phát triển giá trị thương hiệu Ch­¬ng 1: TỞNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU – – Khái niệm Mới quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm – Vai trò của thương