NH GI XC TIN BN HNG TRONG KINH DOANH CA DOANH NGHIP ASSESSMENT OF SALE PROMOTION IN BUSINESS PHAN TRNG AN Trng i hc Kinh t, i hc Nng TểM TT Bi vit tng hp nhng phng phỏp, nhng ch tiờu ỏnh giỏ xỳc tin bỏn hng trong kinh doanh ca doanh nghip qua bin thiờn kt qu v hiu qu. Cỏch s dng, u, nhc im ca tng ch tiờu, ni dung ỏnh giỏ cng c cp. ABSTRACT The paper reviews the methods and criteria used to evaluate the performance of sale promotion in business by analyzing the deviation of results and efficiency. The paper indicates the use and advantages/ disadvantages of each criteria of sale promotion. The contents of evaluation of hypothesis are presented as well. 1. Đặt vấn đề Đánh giá xúc tiến bán hàng là một nội dung quan trọng không thể thiếu đợc trong kinh doanh của doanh nghiệp [1; 289]. Mục đích của việc đánh giá xúc tiến bán hàng là để xác định đợc mức độ tác động của xúc tiến đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá chất lợng của các hoạt động xúc tiến. Bài viết này giới thiệu hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp cho các doanh nghiệp đánh giá đợc chất lợng của các hoạt động xúc tiến từ đó đa ra các chơng trình, các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. 2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng Đánh giá xúc tiến bán hàng có thể dựa trên hai hệ thống chỉ tiêu: hệ thống chỉ tiêu định tính và hệ thống chỉ tiêu định lợng. 2.1. Hệ thống chỉ tiêu định tính đánh giá xúc tiến Đánh giá về việc tiếp cận đối tợng truyền tin: Thực chất là đánh giá mức độ tiếp cận đối tợng mục tiêu của chơng trình xúc tiến. Ví dụ: Đối với chơng trình quảng cáo, cần đánh giá kết quả quảng cáo bằng số lợng đối tợng đã tiếp cận quảng cáo. Qui mô của quảng cáo đợc xác định bằng số lợng ngời xem hoặc cũng có thể bằng số lợng phát hành [1;289]. Đối với hoạt động tham gia hội chợ, triển lãm, kết quả tiếp cận đối tợng sẽ là tổng số khách hàng đến thăm gian hàng của doanh nghiệp trong hội chợ, triển lãm. Đánh giá về mức độ gây ấn tợng của chơng trình xúc tiến: Đây là quá trình đánh giá về sự hiểu biết của đối tợng truyền tin về những thông tin mà chơng trình xúc tiến bán hàng đã nêu ra. Đánh giá về sự hiểu biết về sản phẩm, về đặc trng của sản phẩm hoặc những hiểu biết về doanh nghiệp. Việc đo lờng có thể đợc thực hiện bằng cách điều tra độ nhớ của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc bản thân doanh nghiệp sau một chơng trình xúc tiến. Đánh giá về mức độ thuyết phục của một chơng trình xúc tiến bán hàng: Thực chất đây là việc đánh giá xem sau mỗi chơng trình xúc tiến bán hàng, khách hàng có những suy nghĩ gì sau khi nhận đợc thông tin từ các chơng trình xúc tiến bán hàng [1;289]. Các phơng pháp đánh giá này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thu thập đợc nhiều thông tin từ phía đối tợng nhận tin. Để đánh giá, doanh nghiệp cần phải tổ chức thu thập thông tin trên một qui mô rộng lớn, với nhiều mẫu nghiên cứu tiêu biểu. Nh vậy, đòi hỏi phải có một lợng kinh phí lớn chi cho hoạt động này. 2.2. Hệ thống chỉ tiêu định lợng đánh giá xúc tiến Với chỉ tiêu đánh giá định lợng, các doanh nghiệp có thể sử dụng hai nhóm chỉ tiêu đánh giá nh sau: 2.2.1. Nhóm chỉ tiêu đánh giá ảnh hởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Nhóm chỉ tiêu này đợc chia ra làm hai loại: đánh giá theo kết quả dự kiến và đánh giá theo mức độ tác động đến kết quả kinh doanh. - Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến: Các doanh nghiệp trớc khi tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng đều dự tính các kết quả sẽ đạt đợc do xúc tiến bán hàng đem lại. Do đó khi đánh giá xúc tiến bán hàng chúng ta không thể không đánh giá trên phơng diện này. Khi sử dụng các chỉ tiêu đánh giá này, cần dựa trên cơ sở mức tăng doanh thu, tăng khối lợng bán, tăng thị phần dự kiến trớc khi thực hiện các chơng trình xúc tiến với mức tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lợng bán thực tế đạt đợc trong hoặc sau kỳ tổ chức chơng trình xúc tiến [1;293]. Nhóm chỉ tiêu này bao gồm: + Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán hàng đem lại. (%) Ddk Du Md Trong đó: . Md là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán hàng đem lại. . Du là doanh thu tăng thực tế do xúc tiến bán hàng. . Ddk là doanh thu tăng dự kiến do xúc tiến bán hàng. + Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lợng hàng hóa bán ra tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại. (%) Kdk Ku kM Trong đó: . Mk là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lợng hàng hóa bán ra tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại. . Ku là khối lợng hàng hóa bán ra tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàng. . Kdk là khối lợng hàng hóa bán ra tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng. + Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về thị phần tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại. (%) Tdk Tu ttM Trong đó: . Mt là mức độ hoàn thành kế hoạch về tăng thị phần do xúc tiến bán hàng đem lại. . Tu là thị phần tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàng. . Tdk là thị phần tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều nội dung khác nhau, các chỉ tiêu trên có thể sử dụng chung cho toàn bộ xúc tiến bán hàng, cũng có thể sử dụng để đánh giá cho từng loại xúc tiến bán hàng. Việc đánh giá xúc tiến bán hàng theo các chỉ tiêu trên có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, để tính toán đợc kết quả tăng doanh thu, tăng thị phần, khối lợng hàng hóa bán ra tăng lên do xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ toán học nh kinh tế lợng hoặc phân tích thống kê để tìm ra ảnh hởng của xúc tiến bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp xác định chính xác hơn mức doanh thu tăng lên, khối lợng hàng hóa bán ra tăng lên, thị phần tăng lên do xúc tiến bán hàng. - Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo mức độ tác động thực tế của xúc tiến tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: + Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của xúc tiến bán hàng: Dt = Dt1-Dto Trong đó: . Dt là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng . Dt1 là doanh thu sau khi xúc tiến bán hàng . Dto là doanh thu trớc khi tiến hành xúc tiến bán hàng. + Kết quả thực hiện mục tiêu của thị phần bán hàng Tt = T1-To Trong đó: . Tt là thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng. . T1 là thị phần của doanh nghiệp sau khi xúc tiến bán hàng. . To là thị phần của doanh nghiệp trớc khi tiến hành xúc tiến bán hàng. Việc đánh giá xúc tiến theo các chỉ tiêu trên thờng có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lợng hàng hóa bán ra còn do một số nguyên nhân khác [1;289]. Nhng một thực tế cần khẳng định việc tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lợng hàng hóa bán ra là do có sự đóng góp to lớn của xúc tiến bán hàng. + Sức sản xuất của chi phí xúc tiến: (%) Cp Dt Hg Trong đó: . Hg là sức sản xuất của chi phí xúc tiến. . Dt là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng. . Cp là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng. Chỉ tiêu này cho biết một đồng chi phí cho xúc tiến sẽ góp phần làm tăng lên bao nhiêu đồng doanh thu. + Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến: ) %( Cp L lH Trong đó: . Hl là mức doanh lợi của chi phí xúc tiến. . L là lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng. . Cp là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng. Chỉ tiêu này phản ánh một đồng chi phí cho xúc tiến bán hàng đem lại bao nhiêu đồng lãi gộp hay lợi nhuận thuần cho doanh nghiệp. Kết quả cũng nh hiệu quả kinh doanh mà doanh nghiệp đạt đợc là do sự nỗ lực trong toàn doanh nghiệp, có sự đóng góp của tất cả các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh. Do đó, xúc tiến bán hàng cũng đóng góp một phần không nhỏ vào kết quả kinh doanh cũng nh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp [3;286]. Thông thờng, kết quả của xúc tiến không thể hiện ngay mà chỉ đợc phản ánh sau khi thực hiện chiến dịch xúc tiến. Việc đánh giá xúc tiến cần xác định thời gian cho phù hợp để đánh giá chính xác hơn về xúc tiến. Thông thờng, các doanh nghiệp đánh giá theo hai mốc thời gian: năm và đợt xúc tiến. 2.2.2. Cách đánh giá thứ hai là các doanh nghiệp đo lờn g trực tiếp các nỗ lực xúc tiến Khi xác định các nỗ lực xúc tiến, doanh nghiệp sử dụng một thớc đo hay cũng có thể dùng một tập hợp các thớc đo để phản ánh chính xác các nỗ lực xúc tiến. x ác định nỗ lực xúc tiến bằng cách xem xét lợng tiền chi tiêu c ho xúc tiến [4;315]: Đây là cách tính toán thông dụng, khá đơn giản. Tuy nhiên để tính toán, việc ghi chép phải thờng xuyên, đầy đủ, chính xác cho tất cả các hoạt động nh: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm và bán hàng trực tiếp. Nhợc điểm của cách đánh giá nỗ lực xúc tiến này là khó có thể tính đồng bộ cho mọi xúc tiến, vì mỗi loại xúc tiến bán hàng khác nhau đòi hỏi cần có các chi phí rất khác nhau. Hơn nữa, mỗi một loại sản phẩm lại đòi hỏi khác nhau về loại hình xúc tiến. Xác định nỗ lực xúc tiến bằng các nỗ lực nghiệp vụ[4;319]: Để xác định, doanh nghiệp xác định loại công việc đã hoàn thành, loại dịch vụ đã thực hiện, khối lợng các công việc đã hoàn thành. Cách xác định này mặc dù không thể lột tả hết các nỗ lực xúc tiến nhng nó vẫn là cách đo lờng tốt hơn so với cách đo lờng bằng chi tiêu. Cách xác định này giúp cho doanh nghiệp biết đợc mọi thành viên đã sử dụng lợng tiền chi tiêu cho xúc tiến nh thế nào. 3. Kết luận Trên đây là một số chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Đánh giá xúc tiến bán hàng là công việc cần thiết, quan trọng. Làm tốt công tác này, doanh nghiệp mới có thể đảm bảo tính hợp lý, hiệu quả trong chi tiêu cho xúc tiến bán hàng. TI LIU THAM KHO [1] Trn Minh o, Marketing, Nh xut bn Thng kờ, H Ni, 1998. [2] Philip Kotler, Marketing cn bn, Nh xut bn Thng kờ, H Ni, 2002. [3] Philip Kotler, Nhng nguyờn lý tip th, Nh xut bn TP. H Chớ Minh, 1994. [4] Glen L.Urban & John R. Hanser, Design and Marketting of new products, Printed in the United States of America, 1980. . thực hiện xúc tiến bán hàng. . T1 là thị phần của doanh nghiệp sau khi xúc tiến bán hàng. . To là thị phần của doanh nghiệp trớc khi tiến hành xúc tiến bán hàng. Việc đánh giá xúc tiến theo. động của xúc tiến đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá chất lợng của các hoạt động xúc tiến. Bài viết này giới thiệu hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong kinh doanh. sau khi xúc tiến bán hàng . Dto là doanh thu trớc khi tiến hành xúc tiến bán hàng. + Kết quả thực hiện mục tiêu của thị phần bán hàng Tt = T1-To Trong đó: . Tt là thị phần của doanh nghiệp