Đang tải... (xem toàn văn)
phân tích hành vi người tiêu dùng, đánh giá cơ hội thị trường
Chương III: Hành vi người tiêu dùng I. Khái niệm về thị trường 1. Định nghĩa - Theo P.Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những nguười mua hiện thực hay những người mua tiềm tàng đối với sản phẩm” - Douglas – CSU: bao gồm bất kỳ các cá nhân, nhóm cá nhân hay các tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó - Doanh nghiệp: Thị trường là nới có nhu cầu cần được đáp ứng Một số loại thị trường thường gập trong Marketing + Thị trường hiện tại: thị phần của DN trong tổng dung lượng thị trường + Thị trường hỗn hợp: Bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ cạnh tranh + Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm + Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng + Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN Đánh giá cơ hội thị trường Adidas – case study 3 Đánh giá cơ hội thị trường “Người bi quan luôn nhìn thấy sự khó khăn trong mỗi cơ hội” “Người lạc quan luôn nhìn thấy các cơ hội trong mọi khó khăn” 4 II. Phân loại thị trường 1. Thị trường NTD và mô hình hành vi mua hàng của NTD cá nhân 1.1.Thị trường NTD: Thị trường NTD là những……………………………. NTD có những khác biệt gì? Khác biệt về cá nhân.(giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập .) Tâm lý:(động cơ mua, niềm tin, thái độ .) Văn hoá: ( nền văn hoá, tôn giáo, dân tộc ) Các nhân tố xã hội: ( gia đình, địa vị xã hội ) Sự khác biệt của NTD tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua sắm của họ. 1.2. Hành vi của NTD: Hành vi của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tiền bạc, thời gian, công sức .cho việc mua sắm, sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu. Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi: Ai mua? NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ mua? Mua khi nào? Mua ở đâu? 1.3. Mô hình hành vi của NTD Mô hình hành vi của NTD là những phản ứng đáp lại về mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu mô hình hành vi NTD có lợi ích gì? Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các kích thích Marketing phù hợp. Tạo được lợi thế cạnh tranh. Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing. Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD Phản ứng đáp lại - Lựa chọn hàng hoá. - Lựa chọn nhãn hiệu. - Lựa chon nhà cung ứng. - Lựa chon thời gian. - Lựa chọn khối lượng Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp - Hàng hoá. - Giá cả - Phân phối. - Xúc tiến Các kích thích khác - MT kinh tế. - MT KHKT. - MT pháp luật - MT văn hoá “Hộp đen” ý thức n. mua Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD 1.4.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá: Văn hoá và nhánh văn hoá: Văn hoá Nhánh văn hoá. [...]... đình Ở từng giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau của gia đình người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Quy mô gia đình, vùng miền sinh sống cũng có tác động nhiều đến hình thức tiêu dùng, Nghề nghiệp: Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính... tính của cầu: Đặc tính mua hàng của tổ chức 2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức Những người tham gia vào quá trình mua: Người sử dụng Người ảnh hưởng: Thường là những kỹ thuật và am hiểu về hàng hoá cần mua Người mua: Thực hiện đàm phán, lựa chọn các nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua Người quyết định: Là người có quyền hạn trong vi c thông qua và lựa chọn nhà cung ứng Các loại... tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà người chồng hay người vợ có ảnh hưởng khác nhau Các nhóm ảnh hưởng: Nhóm thân thuộc: Nhóm có tác động qua lại do cá nhân là thành vi n Nhóm ngưỡng mộ: Cá nhân không là thành vi n nhưng có ước muốn được thể hiện Nhóm tẩy chay: Là nhóm không được cá nhân chấp nhận Vai trò và địa vị xã hôi: Có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng 1.4.3 Các yếu tố cá nhân:... thể mà con người có được về một cái gì đó Niềm tin có được xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm và nhưữnghành động đã trải qua Thái độ là những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiện định của con người về một chủ thể một ý tưởng nào đó Niềm tin và thái độ hình thành theo nhiều cách khác nhau: Có thể hình thành trước khi mua Cũng có thể hình thành qua... Giai tầng xã hội: Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ giống nhau Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hội để phân đoạn thị trường 1.4.2 Các nhân tố xã hội Gia đình: Gia đình định hướng: - Các thành vi n trong gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua.Thường hướng... nhu cầu khác nhau về hàng hoá dịch vụ trong giới tiêu dùng Trình độ học vấn cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng ngày càng tiên tiến, hiện đại,có sự lựa chọn nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện ở mức thu nhập và khả năng chi tiêu của người đó.Tình trạng kinh tế ảnh hưởng lớn đến cách... - Sẽ không mua thêm - Khuyên người khác không nên mua Hình 4.3 Quá trình quyết định mua hàng Thái độ người khác Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Yếu tố ngẫu nhiên Phản ứng sau khi mua 2 Thị trường các tổ chức - Hành vi mua hàng của tổ chức 2.1 Các loại thị trường tổ chức Thị trường công nghiệp (Industrial market) Thị trường người bán lại (Reseller market)... chất lượng, dịch vụ có thể hoàn toàn khác nhau Đó là do nhận thức của họ khác nhau Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết là trình độ của con người về cuộc sống, về hàng hoá, về đối nhân xử thế - Sự hiểu biết diễn tả thay đổi trong hành vi cuả một người được tích luỹ từ kinh nghiệm - Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời mua có khả năng chọn lựa phân biệt những hàng hoá tương tự nhau - Sự hiểu... thông tin Tìm kiếm thông tin là công vi c thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm (dịch vụ) nhằm thoả mãn nhu cầu và hình thành nên “danh sách lựa chọn” Thông tin có thể tìm kiếm từ các nguồn: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân vi n bán hàng, trên bao bì sản phẩm - Nguồn thông tin từ truyền thông: Tivi, báo, Internet - Nguồn thông tin... chọn lựa sản phẩm và dịch vụ Cá tính: “ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng đáp lại ) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh ( Philip Kotler ) - Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở, bảo thủ,năng động Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng Lối sống: Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con nguời với môi truờng . sự khác biệt trong hành vi mua sắm của họ. 1.2. Hành vi của NTD: Hành vi của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ thực hiện trong vi c đưa ra các quyết. Hành vi người tiêu dùng I. Khái niệm về thị trường 1. Định nghĩa - Theo P.Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những nguười mua hiện thực hay những người