61 biến thực phẩm Kinh Đô với các loại sản phẩm bánh kẹo hết sức đa dạng, phong phú, chất lượng cao, phù hợp với người tiêu dùng nên chiếm được thị phần lớn trên thị trường. Từ trên cho thấy cường độ cạnh tranh trong ngành sản xuất bánh kẹo là tương đối cao, gây nhiều khó khăn cho việc giữ vững và nâng cao sức cạnh tranh cho Bảo Ngọc. 2.3.5.2. Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc bao gồm các khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước. Trong đó khách hàng trong nước chiếm một tỉ trọng lớn, khoảng 96% tổng sản lượng tiêu thụ. ở trong nước, khách hàng gồm có khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cá nhân. - Đối với khách hàng truyền thống là các đại lý và các nhà bán buôn họ đều có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp. Hoạt động trên cơ sở hoa hồng đại lý và được doanh nghiệp thực hiện giá bán ưu đãi cho nên lợi ích của họ gắn liền với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là một thuận lợi của doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng thị trường, đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của công ty. Trong đó các đại lý góp phần không nhỏ vào việc tạo lập uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối với khách hàng bán lẻ: đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Việc thu hút cảm tình và động viên mạng lưới này là việc làm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Họ không chỉ là người giới thiệu, quảng cáo, vận động người khác tiêu Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 62 dùng mà còn là nguồn cung cấp thông tin cần thiết về khách hàng, về sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. - Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân: trên thực tế, thói quen và thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau. Người miền Bắc thường quan tâm đến khối lượng của gói bánh, thích những loại bánh kẹo có tiếng là sang trọng hoặc mới lạ. Họ thường ưa thích mẫu m• bao bì, thích mua theo gói. Họ thích bánh vừa phải ngon, vừa có hình thức đẹp, lịch sự, độ ngọt vừa phải, mà giá lại không quá cao. Người miền Trung ít quan tâm đến bao bì, khối lượng của gói bánh, họ thích mua theo cân hoặc xé lẻ, thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng bánh. Người miền Nam cũng ít quan tâm đến khối lượng và bao bì hơn người miền Bắc. Họ thường thích độ ngọt đậm của bánh, hương vị trái cây có ở bánh. Thực tế miền Bắc là thị trường lớn nhất của doanh nghiệp vì có mùi vị, mẫu m• phù hợp với người miền Bắc hơn. Còn đối với miền Trung và miền Nam, do thị trường khác với miền Bắc nên công ty chưa có khả năng đáp ứng được nhu cầu của thị trường này. Ngoài ra, do đến năm 2003, ASEAN là khối thị trường chung, các nước tự do buôn bán, hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ, vì vậy doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa để khai thác triệt để thị trường này. Để đạt được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp như hiện nay, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã vượt qua rất nhiều khó khăn trong khi các doanh nghiệp Nhà nước phải lao đao, thậm chí là phá sản khi chuyển sang cơ chế thị trường. Thực tế Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 63 doanh nghiệp đã đạt được một số thành công nhất định do doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng này, doanh nghiệp Bảo Ngọc đã đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối và hoàn thiện bộ máy Marketing ngày càng tốt hơn. Mặt hàng bánh của doanh nghiệp được xếp vào loại đa dạng và phong phú nhất so với các doanh nghiệp khác trên thị trường là bởi vì doanh nghiệp rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm thông qua việc nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng của hệ thống Marketing. Từ hiện đại hoá theo chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc còn thể hiện việc đa dạng hoá về trọng lượng bao gói. Song song với việc tập trung đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp còn chú trọng vào việc phát triển sản xuất bằng công tác đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Nguyên liệu của doanh nghiệp phục vụ sản xuất hầu hết phải nhập từ nước ngoài nên có chất lượng tương đối tốt, đáp ứng cho việc sản xuất đạt hiệu quả. Chính vì những lý do trên mà sản phẩm của doanh nghiệp trong những năm qua luôn luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong những lần tham gia hội chợ triển l•m và được đánh giá là hàng Việt Nam chất lượng cao. 2.3.5.3. Về chiến lược giá cả Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ. Vì vậy, để đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi lớn đặt ra đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất khi mà nguồn vật liệu ngoài một số có sẵn trong nước còn lại là phải nhập khẩu. Chính vì vậy, hiện nay doanh nghiệp đã đưa Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 64 ra được một mức giá linh hoạt đối với tất cả các loại sản phẩm mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra doanh nghiệp còn áp dụng một số chính sách trợ giá, hoa hồng và thưởng cho các đại lý để sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất. Doanh nghiệp rất quan tâm đến việc quảng cáo trên các thông tin đại chúng: phát thanh, truyền hình, pano, áp phích, … đồng thời còn mạnh dạn đưa chương trình quảng cáo về các địa phương để giúp cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp tốt hơn. Hoạt động chào hàng cũng đã được doanh nghiệp tiến hành những năm gần đây, bằng việc cử các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đi bán hàng hoặc mời ăn thử và tặng sản phẩm để giới thiệu hàng, tìm khách hàng đối với sản phẩm mới. Đồng thời qua đó nắm bắt, thu nhập được thông tin từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình, từ đó có những biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Đây là bước tiến bộ vượt bậc của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp trong những năm vừa qua không chỉ dừng lại ở việc sử dụng hình thức tặng quà đối với người mua có khối lượng lớn như thưởng mũ, áo mang tên doanh nghiệp, mà bên cạnh đó doanh nghiệp cũng đã sử dụng hình thức khuyến mại theo từng đợt (nhất là đối với những sản phẩm khó tiêu thụ) tuỳ loại sản phẩm khuyến mại khác nhau mà có mức khuyến mại khác nhau. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 65 Bên cạnh đó doanh nghiệp còn áp dụng hình thức khuyến mại và tặng quà không chỉ đối với các đại lý mà còn đối với cả khách hàng thường xuyên và khách hàng mua với số lượng lớn, kể cả hỗ trợ cước phí vận chuyển. Ngoài ra, hàng quí doanh nghiệp có tổng kết doanh thu bán hàng và sản lượng của các đại lý để từ đó chọn ra 10 đại lý có doanh thu và sản lượng cao nhất để thưởng theo chế độ: 3 đại lý đầu thưởng 2.000.000đ. 3 đại lý tiếp theo thưởng 1.500.000đ. 4 đại lý còn lại được thưởng 1.000.000đ. Ngoài chính sách về giá doanh nghiệp còn bỏ gia một khoản chi phí lớn (khoảng 10 triệu đồng một tháng) cho quảng cáo với các hình thức quảng cáo sau: Trên truyền hình, đài, báo, áp phích, Hội trợ, giới thiệu sản phẩm qua đội ngũ tiếp thị… 2.3.6. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 2.3.6.1. Ưu điểm Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của doanh nghiệp đã được mở rộng đáng kể qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước, nhất là miền Bắc và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện hơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm điều đó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 66 Sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao về chất lượng thay đổi đáng kể về nhãn, mác. Đây cũng là lợi thế để doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã đạt được những thành công trong công việc kết hợp với những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn như (hỗ trợ cước phí vận chuyển cho các đại lý, tăng cường quảng cáo, khuyến mại v.v…). Ngoài ra Bảo Ngọc còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hội kinh doanh một cách kịp thời. 2.3.6.2. Nhược điểm Trang thiết bị máy móc tuy đã được đầu tư một số dây truyền mới của Đức, nhưng hiện nay doanh nghiệp vẫn sử dụng một số dây truyền cũ dẫn đến sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp không đúng như trong kế hoạch, gây ảnh hưởng đến việc phân phối. Thị trường vẫn chưa được khai thác triệt để, nhất là thị trường miền Nam và miền Trung, hầu như là chưa đáp ứng và tạo được sự có mặt sản phẩm của doanh nghiệp. Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều ở thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hoá,… Điều đó cho thấy trên thị trường Bảo Ngọc còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy. 2.3.6.3. Nguyên nhân tồn tại Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 67 - Nguyên nhân đầu tiên cần phải kể đến là công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường còn kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối. - Việc phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số liệu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Vấn đề khai thác thông tin của toàn ngành chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài. - Trang thiết bị máy móc còn lạc hậu so với một số nước trong khu vực và so với các công ty liên doanh trong nước dẫn đến sản phẩm có chất lượng chưa cao. Nguyên vật liệu còn phải nhập khẩu cao do đó giá cả sản phẩm cũng phải cao là điều không thể tránh khỏi. - Nhà nước chưa có biện pháp mạnh mẽ hơn để ngăn chặn nạn hàng giả. - Chính sách ưu đãi của Nhà nước trong việc hỗ trợ mua dây truyền mới và thủ tục vay vốn còn nhiều bất cập. - Hệ thống đội ngũ cán bộ thực sự có trình độ cao chưa nhiều, vẫn còn thiếu dẫn đến không đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của doanh nghiệp. Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 3.1. dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. 3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp . Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đang hoạt động trong một môi trường nhất định, môi trường đó tác động và gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 68 doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu dự báo được trước và biết cách điều chỉnh vận dụng những cơ hội thì môi trường kinh doanh sẽ là nền tảng tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển. Những nhân tố của môi trường kinh doanh chủ yếu gồm môi trường về kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá xã hội, khoa học công nghệ… vừa là những chế định ràng buộc doanh nghiệp nhưng đồng thời nó tạo ra thời cơ kinh doanh cho doanh nghiệp. Từ khi thực hiện đổi mới, tình hình chính trị của nước ta hiện nay tương đối ổn định và có xu hướng ổn định lâu dài, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt 7 - 9% một năm, lạm phát được đẩy lùi… đời sống của nhân dân không ngừng được nâng cao về mọi mặt. Kinh tế thị trường đã tạo điều kiện cho các cá nhân, xí nghiệp, công ty kinh doanh có hiệu quả, họ chủ động lập kế hoạch và sản xuất để cung ứng hàng hoá theo nhu cầu của thị trường. Bên cạnh ổn định về kinh tế, chính trị Nhà nước ta hiện nay đã và đang ban hành nhiều bộ luật mới về kinh tế, thương mại nhằm đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh nghiệp cũng như về hoạt động tổ chức bộ máy, cơ cấu lao động quyền tự chủ trong việc sử dụng, huy động vốn… Quy định các chỉ tiêu nộp ngân sách, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh các mặt hàng chủ yếu… để doanh nghiệp thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ đối với Nhà nước. Qua đánh giá về các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh cho thấy doanh nghiệp có thể tự tin sản xuất và kinh doanh trong một môi trường tương đối ổn định và thuận lợi trong thời gian tới. Ngày nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển, doanh nghiệp có thể vận dụng các kỹ thuật công nghệ tiên tiến trên thế giới để phục vụ cho quá trình hoạt động cuả mình. Thêm vào đó, Việt Nam đang từng bước thực hiện tiến Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 69 trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực như: sẽ ra nhập AFTA vào năm 2006, WTO… sự hội nhập đó tạo ra những cơ hội lớn cho doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào môi trường kinh doanh phát triển mà cần phải nghiên cứu xác định cụ thể nhu cầu thị trường và dự báo được tình thế thị trường và sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 3.1.2. Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong những năm tới. Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, có nhiều thành phần kinh tế khác nhau tham gia hoạt động kinh doanh sản xuất. Riêng đối với sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh như Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Hữu Nghị, Tân Hiệp… và nhiều công ty tư nhân TNHH cũng như kinh doanh bánh kẹo. Hơn nữa, từ khi nước ta thực hiện cơ chế mở cửa với nền kinh tế thị trường đã có nhiều công ty nước ngoài tham gia vào sản xuất, kinh doanh như liên doanh sản xuất bánh kẹo Perfui Việt Nam, công ty liên doanh bánh kẹo Hải Hà KOTOBUKI… song song với những sản phẩm của công ty liên doanh nước ngoài là các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại tràn lan ở một số thị trường Việt Nam, đặc biệt tập trung ở các thị trường sát biên giới như: Lào, Trung Quốc… như vậy có thể thấy rằng trong những năm tới doanh nghiệp Bảo Ngọc còn gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công ty nước ngoài có lượng vốn lớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong khi đó những năm gần đây, khối lượng sản phẩm bánh bị Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 70 tiêu thụ chậm lại và thu nhập của người dân không cao do các chính sách tiền tệ, kinh tế chính trị của chính phủ. Giá cả lại giảm xuống do sự cạnh tranh của các công ty. Đây là những vấn đề đang bức xúc và khó giải quyết của các nhà quản trị Marketing trong việc nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải làm gì để có thể đứng vững trong một thị trường như vậy? Và khả năng của doanh nghiệp sẽ đạt đến đâu? 3.1.3. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới. - Về tài chính: doanh nghiệp Bảo Ngọc là doanh nghiệp tư nhân nên được hưởng nhiều chính sách ưu tiên như các chính sách hỗ trợ giá, vốn kinh doanh, quan hệ với các bạn hàng… Nhà nước luôn tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhất là về tài chính. Mặt khác để chủ động trong kinh doanh, doanh nghiệp đã kêu gọi huy động vốn từ các nhân viên trong doanh nghiệp và trong tương lai sẽ chuyển doanh nghiệp thành công ty cổ phần. Hiện tại tổng nguồn vốn của doanh nghiệp rất thấp, doanh nghiệp kinh doanh dựa trên các khoản vay của ngân hàng và nguồn vốn huy động được từ các nhân viên trong doanh nghiệp. - Về đầu tư công nghệ thiết bị và năng lực sản xuất mới: do đánh giá được thị trường hiện nay và nhìn nhận được sự phát triển khoa học công nghệ trên thế giới, doanh nghiệp hướng tới đầu tư các thiết bị tiên tiến hiện đại để tạo ra những sản phẩm mới. Song song với đầu tư công nghệ thiết bị doanh nghiệp tiến hành đào tạo cán bộ công nhân viên để sử dụng và thích ứng với trang thiết bị hiện đại và tạo ra những khả năng sản xuất mới. Hiện tại mỗi năm doanh nghiệp cho ra đời khoảng từ 4 - 8 sản phẩm mới rất có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Khả năng sản xuất mới của doanh nghiệp rất có triển vọng trong những năm tới. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 3.1. dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. 3.1.1. Dự. 2.3.6. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 2.3.6.1. Ưu điểm Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của doanh nghiệp đã được mở rộng đáng. sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 3.1.2. Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong