TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn: Quản trị Marketing Tiểu luận: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY GVHD: TS Hoàng Lệ Chi Lớp : QTKD Đêm – K22 Danh sách nhóm 6: Nguyễn Chí Vinh Nguyễn Tài Xuân Nguyễn Thị Bích Liên Nguyễn Đức Minh Lê Quang Thanh Trang Võ Mạnh Hoàn Mục lục I Tổng quan Starbucks Coffee - 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng 1.3 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt mục tiêu kế hoạch marketing - 1.5 Thị trường khách hàng mục tiêu - II Thực trạng Marketing Starbucks Coffee - 2.1 Kết tài chính: - 2.2 Tình hình thị trường 2.3 Tình hình sản phẩm: - 10 2.4 Tình hình cạnh tranh 11 2.5 Tình hình phân phối: 12 2.6 Môi trường vĩ mô: - 13 III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 13 3.1 Phân tích mơi trường nội 13 3.2 Phân tích mơi trường bên ngồi - 15 IV Hoạch định chiến lược Marketing cho Starbuks thời gian tới - 15 4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: - 15 4.2 Marketing Mix: 15 V Kế hoạch thực 16 5.1 Thiết kế triển khai hành động 16 5.2 Các hoạt động xúc tiến 17 5.3 Dự trù nguồn lực - 18 5.4 Lập chương trình - 18 VI Dự kiến báo cáo lãi – lỗ: - 21 VII Kiểm tra: 22 Kết luận 22 I Tổng quan Starbucks Coffee 1.1 Lịch sử hình thành Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng tồn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bảnvà nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee thành lập chợ Pike Place Seattle, Washington vào ngày 30 tháng năm 1971 ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao loại thiết bị xay cà phê Sau tên Pequod bị từ chối người đồng sáng lập, công ty đặt tên theo người bạn đời Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee mở 2000 đại lộ Western; sau di dời đến 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị, sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng công ty nên bán cà phê thức uống cà phê loại đậu Tuy gặp nhiều khó khăn bị phản đối, nhiên lịch sử quán cà phê nhỏ ven sông Seattle thay đổi kể từ Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986 Năm 1987, Với hậu thuẫn nhà đầu tư địa phương Schultz mua Starbucks Coffee Năm 1991, “Bean Stock” giới thiệu - phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất người làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle Năm 2000, Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm xuất nhà xuất thật quốc gia Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme thành lập Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts thành lập Năm 2005, Starbucks Coffee qun góp 50,000 sách thơng qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp năm Starbucks Coffee nhận giải thưởng Big Tick hiệp hội Business in the Community xuất sắc CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố phục vụ 87.000 thức uống trộn loại Đến nay, Starbucks Coffee có vơ số bước ngoặt lớn gặt hái thành tựu mà tất đối thủ cạnh tranh công nghiệp thức ăn nhanh Mỹ thèm muốn Trong số gần 18.000 cửa hàng Starbucks Coffee giới, có 1/3 khơng thuộc Mỹ Trước ngành bất động sản suy thoái, ngày Starbucks Coffee mở cửa chi nhánh, nhiên số dừng lại Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee 137.000 người Starbucks Coffee thương hiệu đạt 10 triệu người Like Facebook Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ cải tiến Logo hãng, xóa bỏ toàn phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ Cũng năm này, Starbucks Coffee cho mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn hãng Starbucks Coffee nỗ lực trở thành mà Schultz gợi “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa nơi mái ấm chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có khoảng khơng gian riêng tư cho Tháng 2/2013, Starbucks Coffee thức bước vào thị trường Việt Nam 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng Nhiệm vụ Starbucks Coffee: để “truyền cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người” - người ly khu phố thời điểm 1.3 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm Starbucks Coffee Starbucks Coffe nói khơng với nhượng quyền thương hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc ba hình thức kinh doanh: Thứ (đa số), Starbucks Coffee thành lập quản lý, thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty địa phương thành lập quản lý, thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo kèm theo Với tun ngơn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee làm nên điều không tưởng - thay đổi văn hóa Cà phê Starbucks Coffee nửa fastfood, nửa thưởng thức Trong vô số yếu tố tạo nên tạo sức bật sinh hoạt kinh tế yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo tiếp thị Sức mạnh tổ chức nội Theo đánh giá thành cơng Starbucks Coffee chủ yếu đạt tính quần chúng cao CEO Howard Schultz “cáo yết” trước công chúng : “Chúng không tư tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê” Thơng qua mạng lưới truyền thông đại chúng thông tin điện tử, người dễ dàng nhận đặc tính bật Starbucks Coffee sau: 1.3.1 Về hình thức Hầu hết quán Starbucks Coffee xuất cách khiêm tốn bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … có nét độc đáo, đơn giản, khơng q cầu kì, tạo bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu, khơng phân biệt tầng lớp, giai cấp xã hội bước vào quán cà phê Starbucks Coffee 1.3.2 Vị trí Ngay tọa lạc trung tâm thương mại đồ sộ nhất, đại Thành phố Starbucks Coffee nằm vị trí khiêm tốn tồn khu thương mại, nằm góc Với diện tích khiêm tốn, khơng trang trí màu mè Starbucks Coffee khẳng định sức hút ln chứng tỏ lĩnh cao Tập đoàn Starbucks Coffee mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa 1.3.3 Tính quần chúng Starbucks Coffee ln hướng đến tính quần chúng, cụ thể cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ trẻ em không uống cafe Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” kiếm ly cà phê hợp với trình độ vị thưởng thức 1.3.4 Tính nhân Hơn nửa tổng số 125 nghìn nhân viên Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhưng cần làm việc 20 tuần trở lên người làm cho Starbucks Coffee hưởng bảo hiểm sức khỏe quy chế an sinh, phúc lợi xã hội Ngoài ra, Starbucks Coffee làm nên thành cơng nhờ có nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks Coffee phục vụ 220 khách hàng/giờ - Mọi nhân viên biết khác biệt cappuccino latte - Starbucks Coffee không phục vụ cà phê để 30 phút - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, nhân viên pha chế làm loại số mà khơng nao núng - Pha chế viên Starbucks Coffee phải trải qua 30 đào tạo tất thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê - Hầu hết cửa hàng nâng cấp máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn thiết kế để tạo “espresso đồng nhất, chất lượng cao có khơng hai” - Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy pha chế cốc cà phê ngon mà bạn thưởng thức - Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần cấp bảo hiểm sức khỏe - Khách hàng trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry họ Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu Cho đến chưa có cơng ty tận dụng âm nhạc thành cơng Starbucks Coffee Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 7,500 cửa tiệm khắp nơi, nhà quản lý Starbucks Coffee nhận thấy khách hàng quen thường ưa thích hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn Không lâu sau Starbucks Coffee cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks Coffee mua công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks Coffee qua hát Kết qua đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt mục tiêu kế hoạch marketing 1.4.1 Thị phần Định vị hình ảnh thươn hiệu, đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường có lợi nhuận Mục tiêu thêm vào phong cách văn hóa uống cà phê người Việt, ngày sống bận rộn, khơng có thời gian để thưởng thức cốc cà phê phin truyền thống, thưởng thức cốc cà phê pha cốc giấy cách nhanh chóng tiện lợi với lựa chọn hương vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks Coffee không đơn cà phê ăn liền, mà cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cảm người làm nên thương hiệu Với phương châm hoạt động vậy, cà phê Starbucks Coffee hồn tồn giành cho chỗ đứng thị trường Việt Nam Cụ thể:  90% công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu  60% số u thích thương hiệu  70% số sử dụng sản phẩm  Truy cập Website 20.000 lượt  Fanpage: 25.000 thành viên 1.4.2 Mục tiêu: 1.4.2.1 Mục tiêu tài chính: Ban lãnh đạo Starbucks Coffee mong muốn việc kinh doanh đạt kết tốt đẹp tài Các mục tiêu tài cụ thể là:  Trong năm tới phải đạt lợi nhuận vốn đầu tư hàng năm sau thuế 15%  Trong năm tới đem lại lợi nhuận ròng triệu USD 1.4.2.2 Mục tiêu Marketing  Tạo nên luồng thông tin liên quan đến Starbucks Coffee  Thu hút quan tâm báo chí  Thơng qua kế hoạch Marketing giành thị phần từ đối thủ cạnh tranh khoảng 20% 1.5 Thị trường khách hàng mục tiêu Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Người dân sinh sống thành phố lớn có mật độ dân cư đơng, nhịp sống nhanh, bận rộn.Đầu tiên thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…rồi đến thành phố lớn khác (Starbucks Coffee xây dựng hệ thống nhà hàng tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần tịa nhà văn phòng khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống nhà hàng cách ạt mà chậm rãi, bước vững với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Phân đoạn thị trường theo nhân học Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới người:  Có mức thu nhập trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao nhiều so với quán cà phê truyền thống Việt Nam cà phê vỉa hè (mức giá tầm 20k30k/cốc) mà trở thành nét đặc trưng văn hóa cà phê người Việt Nam)  Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với người trẻ tuổi dễ thích nghi với xu hướng người độ tuổi trung niên hay người già quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phải đậm đặc, pha phin, chờ giọt lúc chờ đợi họ tán gẫu với bạn bè họ thường phải rủ 2,3 người bạn để uống cà phê…đối với họ uống cà phê tận hưởng sống, họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè  Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường dân công sở (khách hàng từ đến phút để phục vụ cốc cà phê tính từ bước vào khỏi cửa hàng Starbucks Coffee  Ngồi ra: + Thích hợp với nữ giới nam giới phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc so với nam giới Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường dân công sở), đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên trọng phân đoạn khách hàng nữ giới Ngoài đối tượng mục tiêu giới trẻ độ tuổi teen niên (lứa tuổi trẻ dễ hội nhập với xu hướng yêu thích sống động, thời trang) II Thực trạng Marketing Starbucks Coffee 2.1 Kết tài chính: Doanh thu 10,71 tỷ USD (2010) Theo dự báo hãng nghiên cứu Euromonitor International, năm 2012, người tiêu dùng châu Á - Thái Bình Dương chi 9,3 tỷ USD để uống cà phê tiệm, tăng 66% so với năm trước Trong đó, Starbucks chiếm thị phần lớn khu vực này, với mức thị phần đạt 1/4 Đầu tháng này, Starbucks mở cửa hiệu Việt Nam tuyên bố mở hàng trăm cửa hiệu thị trường thời gian tới Hãng đặt chân vào thị trường Ấn Độ vào tháng 10/2012 có cửa hiệu nước thông qua liên doanh với Tata Global Beverages Một chuỗi cửa hiệu cà phê khác Mỹ Coffee Beanery hãng Lavazza SpA Italy trình mở rộng châu Á, có Việt Nam Ấn Độ Mặc dù thị trường nhỏ Starbucks, châu Á thị trường tăng trưởng nhanh hãng Trong quý 4/2012, Starbucks đạt doanh thu 214,1 triệu USD Trung Quốc khu vực châu Á-Thái Bình Dương, tăng 28% so với kỳ năm 2011 Tổng doanh thu hãng quý tăng 11%, đạt mức 3,8 tỷ USD Hiện Starbucks có 19.500 nhân viên thị trường châu Á-Thái Bình Dương không bao gồm Trung Quốc, Ấn Độ Nhật Bản Khu vực chiếm khoảng 10% tổng số 200.000 nhân viên Starbucks tồn cầu 2.2 Tình hình thị trường 2.2.1 Thị trường cà phê uống liền: Thị trường gần bị bão hòa chiếm giữ nhiều ông lớn Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) số nhãn hiệu khác Đây thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, khả tạo nên khác biệt sản phẩm 2.2.2 Thị trường cà phê rang xay: Cà phê rang xay uống nhà : đóng gói bày bán chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu Các sản phẩm tập trung vào số loại cà phê thị trường Việt Nam Arabica, Robusta, Cherry, cà phê chồn cộng với số hương liệu bơ , muối, vanilla, ca cao, để từ phối trộn loại cà phê gọi tên Moka, huơng chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut Cà phê rang xay uống quán : Quán cà phê xuất nơi, từ bìnnh dân đến cao cấp, chia thành loại sau : Quán cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thương hiệu, xây dựng loạt qn có cách trang trívà hình thức giống Thức uống chủ yếu cà phê phục vụ loại thức uống khác, chí thức ăn Ví dụ điển hình hình thức Highland Coffee, hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên, Glorila Coffee Bean… Quán cà phê trang trí theo phong cách: Đây hình thức phổ biến thành phố lớn Việt Nam Các quán trang trí đẹp theo phong cách riêng quán, người chủ, địa bàn, vị trí quán Các quán thường phục vụ kèm nhiều bên cạnh cà phê Quán cà phê nhà: Quán mở cách tận dụng mặt nhà mặt tiền cácc đường Đây loại hình quán cà phê phổ biến Việt Nam Cách trang trí quán đơn giản bao gồm bàn ghế, vài chậu kiểng, tivi để xem phim đá bóng, dàn nhạc Quán cà phê cóc: Quán cà phê khơng tên tuổi có mặt khắp hang ngõ hẻm, gồm tủ inox thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn cộng thêm đá Cà phê mang (coffee to go) : Người Việt chưa có thói quen vừa đường vừa uống cà phê mà thường mua ly cà phê mang văn phịng ngồi nơi để uống Do vậy, loại hình cà phê cịn mẻ, có tiềm phát triển dù chưa thực rõ nét (do thói quen cà phê người Việt) Nói chung, thị trường cà phê rang xay lớn phát triển với tốc độ cao Tại Việt Nam, có nhiều thương hiệu cà phê rang xay chưa nhiều sản phẩm thực đột phá Thực tạo khác biệt cách rõ nét so với sản phẩm hãng khác Ngồi có vài thương hiệu có sản phẩm tốt với bao bì đẹp ( Illy, Gloria Jean Coffee) nhiên cà phê 2.2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê: HÀ NỘI SÀI GÒN - Người hưu uống cà phê nhiều - Giới kinh doanh uống nhiều nhất: 19,8% Sinh viên nhất: 8% với 26,3% Người hưu uống Đối tượng sử - Phần lớn có trình độ đại học có nhất.dụng cà phê thu nhập tương đối cao Thuộc trình độ, đẳng cấp - Chú trọng hình thức, nội thất, trang - Phong cách đơn giản, gần gũi, chủ hình thức qn trí, nhiều dịch vụ kèm yếu quán lề đườngcà phê mục - Điểm hẹn, nơi gặp gỡ bạn bè, thư - Chỗ nghỉ chân, giải khát đích đến quán giãn - Giá bình dân khách hàng - Giá thành đắt thời gian - Đến vào buổi sáng tối - Mọi thời điểm, đông làthường tới buổi chiều tối quán cà phê - Khách vào quán cà phê Hà Nội vào - Phần lớn khách hàng vào quán buổi sáng thường gọi cà phê đen pha uống cà phê đá (tức đen đá) Thói quen phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức buổi sáng hay buổi tối vị dùng cà cà phê đen có thêm sữa) - 38% uống cà phê bột pha phin, 27% phê - 67% uống cà phê hòa tan cà phê bột pha phin thêm sữa với - Vào quán cà phê thường gọi 20% uống cà phê hòa tan sinh tố thức uống khác - 50% người vào quán chọn cà phê Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Thường xun tiếp xúc với báo in, tạp chí, internet 60% khách hàng độ tuổi từ 15-39 thường xuyên truy cập internet cafes & wifi (theo nghiên cứu thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng năm 2008) 2.3 Tình hình sản phẩm: Tại Việt Nam, Starbucks nhiều người biết đến yêu thích Mong chờ Starbucks có mặt thị trường • Starbucks thức xuất năm 2012: thu hút quan tâm công chúng Việt, báo giới, đối thủ cạnh tranh khác Đây hội tốt cho việc truyền thơng - quảng cáo để xây dựng, định hình thương hiệu Starbucks Việt Nam Starbucks xâm nhập thị trường việt nam • Thời gian: 10 tháng (6/2012- 3/2013) • Mở cửa hàng (2 Sài Gòn, Hà Nội) 2.4 Tình hình cạnh tranh Hiện cafe loại đồ uống yêu thích lứa tuổi, giới tính ngành nghề Với hương vị công dụng đặc trưng, cafe lựa chọn phần đơng khách hàng dù gặp gỡ giải trí hay nhằm giữ tỉnh táo phục vụ cho công việc Đây điểm thuận lợi cho starbucks du nhập vào Việt Nam dựa tiềm lực tiếng tăm khẳng định thị trường giới Bên cạnh việc xác định đối thủ cạnh tranh giúp cho chiến lược kinh doanh Starbucks 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN • Mục tiêu: kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê tồn giới • Phục vụ cà phê Việt Nam • Thành cơng chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng • Tập trung phân khúc thị trường bình dân • Mạnh thị trường cà phê hịa tan • Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan Cà phê Highland: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) 2002 • phân khúc: cao cấp • triết lý kinh doanh: Kết hợp đại truyền thống • 40 cửa hàng: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải phịng, Biên Hịa, mạnh: vị trí, cách trí,định giá cao, phương thức phục vụ • Truyền thơng: Lập website riêng Đăng số website, diễn đàn Cà phê Gloria jeans: Gloria Jeans 6/2006 • Mục tiêu kinh doanh: o cửa hàng HCM o Đồ uống Starbucks GJ giống •Truyền thông: Website riêng Fanpage Đăng vnexpress.net, ciao.vn, thienduongcaphe.vn… Cà phê Illys: Illys (Công ty TNHH Xuất nhập Liên Thái Bình Dương) • Cuối 2008 • Có thực đơn pha chế từ cocktail café • Phong cách Ý • Truyền thơng: Đăng PR số trang điện tử 01/2011: tổ chức khai trương HN Trong ngày đầu mắt HN: tổ chức road show thời trang xe cổ Vespa 2.4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà starbucks xác định, đối thủ cạnh tranh gián tiếp vấn đề cần quan tâm Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường, đưa công nghệ đơn giản chia sẻ thị trường Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đưa sản phẩm thay Đừng coi thường đối thủ cạnh tranh gián tiếp số trường hợp, sản phẩm thay có khả thay đổi tồn cục diện thị trường lôi kéo người tiêu dùng phía Đó đồ uống có gas khơng gas Cafe sản phẩm u thích khơng phải phù hợp với tất người Nó khơng phù hợp cho người có vấn đề tim mạch, vấn đề thường gặp phải người lớn tuổi, hay môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh áp lực dễ dẫn đến bệnh huyết áp Khi đồ uống có lợi cho sức khỏe nước gIải khát khơng gas (các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà thảo mộc, nước trái cây, nước uống tự nhiên pha sữa ) ưu tiên sử dụng dần chiếm lĩnh thị phần Ngoài picnic hay thời tiết oi bức, nước có gas lại lựa chọn lí tưởng để giải tỏa khát 2.5 Tình hình phân phối: Rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau công bố kế hoạch cải tổ cấu hoạt động toàn cầu từ cuối năm 2011, Starbucks Không lựa chọn đầu tư trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi Coffee Concepts Việt Nam thuộc Tập đồn Maxim Hồng Kơng Tuy nhiên, lại thách thức không nhỏ cho hãng văn hóa thưởng thức cà phê người Việt "nhâm nhi", với gu đặc trưng đậm - đặc - đắng (vốn mạnh Starbucks) Dù vậy, Starbucks thể tâm chinh phục thị trường Việt Nam việc bắt đầu tiến hành thu mua số cà phê Arabica chất lượng cao Việt Nam Thực tế châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công Starbucks Trung Quốc, Ấn Độ: hãng thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho công ty Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks Việt Nam 2.6 Môi trường vĩ mơ:  Chính trị (Political):  Thể chế trị tương đối ổn định  Luôn mở rộng hội cho doanh nghiệp nước  Luật kinh doanh, sách thuế cải thiện ưu đãi doanh nghiệp đầu trư nước  Kinh tế (Economic):  Kinh tế đà phát triển nhanh, GDP đầu người bình quân tăng trưởng mức cao  Các sách phát triển kinh tế nhà nước tỏ có hiệu  Có sách nỗ lực để kiềm chế lạm phát  Văn hóa (Sociocultural):  Lối sống lớp trẻ Việ có xu hướng chạy theo lối sống từ văn hóa khác Mỹ, Hàn, Nhật,…  Nét văn hóa truyền thống diện rõ nét  Dân số trẻ, điều kiện sống ngày nâng cao  Công nghệ (Technological):  Tiếp thu công nghệ cao nhanh chóng  Chính phủ trọng đầu tư phát triển cơng nghệ  Là nước có có người sử dụng chịu ảnh hưởng từ Internet hang đầu giới III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 3.1 Phân tích mơi trường nội 3.1.1 Điểm mạnh  Marketing: Thương hiệu Starbucks Coffee toàn cầu, mang đến thỏa mãn cho khách hàng đối thủ cạnh tranh, cung cấp chất lượng dịch vụ cao Khi Starbucks Coffee vào thị trường Việt Nam tạo nên khác biệt so với thương hiệu cà phê khác Trung Nguyên, Highland,…cũng quán cà phê vỉa hè truyền thống người Việt Nam Trong nhấn mạnh phong cách Starbucks Coffee  Finance: Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài khổng lồ 9,062 tỷ USD tập đoàn đa quốc gia Mỹ  Manufacturing: Starbucks bắt đầu địa điểm nhà máy làm việc với hạt cà phê xanh, trà đầy đủ thành phần nước tráu tươi từ đầu sản phẩm Starbucks từ nhà cung cấp đến khách hàng Organization: President - China/Asia Pacific President - EMEA President - Seattle's Best Coffee/ Consumer-Packaged Goods President (Chief Marketing Officer) - Tazo Tea Executive Vice-President (CFO) Finance CEO President - Global Development Executive Vice-President-Human Resources Executive Vice-President-Supply Chain Organization Executive Vice-President-Legal and Corporate Affairs 3.1.2 Điểm yếu Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks Coffee khơng chấp nhận nhượng quyền thương mại, chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh cấp phép hoạt động kiểm soát) Giá chưa thực ưu đãi 3.2 Phân tích mơi trường bên ngồi 3.2.1 Cơ hội Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, đại Phân khúc to go coffee (vốn lợi Starbucks Coffee) bỏ trống 3.2.2 Thách thức Cạnh tranh với số thương hiệu café tiếng có mặt Việt Nam Thói quen uống café với gu đậm, đắng người Việt không dễ thay đổi IV Hoạch định chiến lược Marketing cho Starbuks thời gian tới 4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: Đối với khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rộn (thường dân công sở): Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối tượng khách hàng này, không chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc thương hiệu, giá trị sản phẩm thương hiệu, chỗ ngồi, nhân viên phục vụ, máy móc thiết bị, mà cịn làm cho khách hàng có giây phút thoải mái, giảm stress cịn tôn vinh sang trọng, đẳng cấp khách hàng Đối với khách hàng tuổi teen thiếu niên: Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối tượng khách hàng này, không chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc thương hiệu, chỗ ngồi, nhân viên phục vụ, mà làm cho đối tượng khách hàng trải nghiệm văn hóa phương tây, sang trọng cịn làm cho đối tượng cảm thấy trưởng thành hơn, giống người thành đạt 4.2 Marketing Mix: Chiến lược sản phẩm: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee mang đến hương vị cà phê đậm đà, đậm chất văn hóa việt nam có chút phong cách đại, để lại ấn tượng sâu sắc tâm trí đối tượng Dành cho khách hàng tuổi teen: Với đối tượng thích trả nghiệm lạ hương vị cà phê ngoại, Starbucks Coffee giữ nguyên phong cách đặc trưng hương vị truyền thống Starbucks đa dạng sản phẩm dành cho đối tượng Chiến lược giá: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee nên định giá mức với đối thủ cạnh tranh, để khách hàng không cảm thấy đắt sử dụng sản phẩm thương hiệu tiếng giới Dành cho khách hàng tuổi teen: Starbucks định khách hàng trên, bên cạnh có chương trình khuyến dành cho khách hàng tuổi teen Chiến lược kênh phân phối: Starbucks giới thiệu sản phẩm bên cửa hàng mình, thời gian tới Starbucks cần mở rộng chuỗi cửa hàng sang quận khác TP.HCM Hà Nội để khách hàng có điều kiện trải nghiệm hương vị từ thương hiệu tiếng Mỹ Chiến lược khuyến mãi: V Kế hoạch thực 5.1 Thiết kế triển khai hành động 5.1.1 Thiết kế thông điệp truyền thông Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thơng điệp truyền thơng cần trọng đến yếu tố khác biệt làm nên lợi Starbucks Coffee so với thương hiệu cà phê khác Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng quán cà phê vỉa hè truyền thống người Việt Nam, đó:Nhấn mạnh Phong cách Starbucks Coffee - Quán Starbucks CoffeeTM thiết kế đồng (quầy bar, nội thất), ngồi có đặc điểm thiết kế thích hợp với văn hóa Việt cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ qn cà phê Việt: không cần rộng hay sang trọng, cần có phong cách (thể tranh, cách bày trí khơng gian mang phong cách Việt)  Tạo khơng gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam  Theo phương châm Starbucks Coffee: khiến nơi trở thành nhà thứ hai bạn - Uống cà phê cốc giấy, tiện lợi, bạn đem cà phê đến nơi văn phịng, cơng viên, chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đường phong cách thời trang (thường thấy hình ảnh xuất phim -> đưa hình ảnh ngơi để quảng cáo)  Thơng điệp : Drink Starbucks Coffee– STYLE YOUR LIFE - Làm bật tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà tiết kiệm thời gian quý báu sống bận rộn - Làm bật cơng nghệ đại, vệ sinh an tồn thực phẩm (Qua PR, quảng cáo) Đây ưu tình hình an tồn vệ sinh thực phẩm vốn trở thành mối lo ngại người Việt Nam, có khơng báo viết khơng an tồn vệ sinh thực phẩm Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà phê với thiết bị không hợp vệ sinh.v.v… - Làm bật tình cảm Starbucks Coffee cốc cà phê =>gửi thông điệp qua PR,…đặc biệt trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu cà phê, nhiệt tình, khơng bán cà phê mà bán tình cảm qua cốc cà phê Starbucks Coffee 5.1.2 Lựa chọn kênh truyền thông Kế hoạch thực truyền thông: Bao gồm truyền thông điểm bán; truyền thơng quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình,bảng biển ngồi trời chương trình PR cộng đồng 5.2 Các hoạt động xúc tiến 5.2.1 Truyền thông điểm bán Các chương trình khuyến tặng quà điểm bán hàng là: - Các chương trình khuyến tặng quà lễ tết Việt Nam/ Giáng sinh - Các chương trình khuyến vào ngày cố định tuần/thậm chí đặt khung vàng - Có thể in phần thưởng bất ngờ đáy ly cà phê, khơng trúng phần thưởng thay thơng điệp có ý nghĩa sống - Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian đặt - Liên kết với nhãn hiệu khác VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks Coffee xem phim Megastar; hay giảm giá mua bánh Nguyễn Sơn (loại bánh phù hợp uống với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks => lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho để liên kết Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên: - Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM =>giành hài lòng khách hàng, từ tìm khách hàng trung thành cho thương hiệu 5.2.2 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngồi trời (Quảng cáo) - Đăng PR lên Internet (Triển khai từ trước sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ đến tháng) - Quảng cáo tạp chí (Chọn tạp chí giành cho giới trẻ thời trang VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) - Quảng cáo truyền hình (Chọn khung phù hợp với dân cơng sở ví dụ khung phim truyện buổi tối.), đưa quảng cáo vào chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… - Quảng cáo trời : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt trọng vị trí đặt quảng cáo gần trung tâm thương mại lớn, tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…) 5.2.3 Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào kiện cộng đồng chương trình từ thiện, tài trợ chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia hội chợ triển lãm v.v… - Tổ chức thi kêu gọi người tham gia để quảng bá cho phong cách thương hiệu Starbucks Coffee - Tham gia mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook),khiến Starbucks Coffee trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt 5.3 Dự trù nguồn lực Starbucks Coffee bước vào thị trường Việt Nam nên cần phải tuyển thêm nhân viên Marketing để thực chiến dịch quảng bá sản phẩm thị trường tìm hiểu nhu cầu, tâm lý uống cà phê người dân Việt Nam Một số vị trị lãnh đạo cấp cao nên người Việt Nam để nắm bắt nhu cầu thị trường phối hợp với nhân viên cách kịp thời, nhịp nhàng nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng 5.4 Lập chương trình Tháng Truyền thơng điểm bán Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình, bảng Các chương trình PR cộng đồng biển ngồi trời 11/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề lễ hội Hallowen 12/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề 1/2014 giáng sinh chào năm dương lịch 2/2014 - Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán - Chương trình tặng phong bao lì xì mua sản phẩm Starbucks Coffee 3/2013 4/2014 5/2014 - Quảng cáo chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán - Ngân sách: 70 triệu đồng - Đưa tin ảnh chương trình khuyến mãi, quà tặng Tết Nguyên Đán lên mạng xã hội - Ngân sách: 50 triệu đồng - Trang trí hệ thống - Tổ chức thi ảnh - Đưa tin ảnh cửa hàng theo chủ đề khoảnh khắc đẹp loan tin thi 8/3 ly cà phê Starbucks Coffee “ Đẹp với - Ngân sách 200 triệu để chọn đại sứ thương Starbucks Coffee đồng hiệu cho Starbucks Coffee - Sau chọn - Ngân sách 500 triệu đồng đại sứ thương hiệu, đưa đại sứ thương hiệu tham gia chương trình từ thiện cho trẻ mồ cơi… - Ngân sách: 50 triệu đồng - Thực chương - Quảng bá cho chương - Sử dụng trình“ Starbucks trình “ mạng xã hội, Coffee thân thiện Starbucks Coffee thân thiện mởcác topic với môi trường” với mơi trường” chương trình “ Khách hàng mang -Đồng thời đưa PR Starbucks Coffee cốc đựng cà phê thân thiện với môi dùng nhiều lần công nghệ đại, vệ trường” Mục tiêu Starbucks Coffee đến sinh an tồn thực phẩm đưa trởthành - Ngân sách : 40 triệu đồng phong cách giảm giá (từ 5-10%) giới trẻ Ngân sách : 90 – 150 -Tổ chức event triệu đồng “thân thiện với mơi trường” , có tham gia Đại sứ hương hiệu -Ngân sách : 200 triệu đồng 6/2014 7/2014 8/2014 9/2014 - Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè Với cách trang trí đẩy mạnh sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thiếu niên tuổi teen -> giảm giá 10 % có thẻ học sinh/sinh viên sản phẩm phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng mua combo sản phẩm -> nhận phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) - Ngân sách : tỷ 500 triệu đồng - Chạy chương trình khuyến cho 2/9 (mua tặng 1) - Ngân sách : 400 triệu - Quảng bá cho chiến dịch bán hàng sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè - Ngân sách : 200 triệu đồng - Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè mạng xã hội Tạo Topic hot diễn đàn -Tổ chức uống thử sản phẩm số trường đại học (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào chương trình này) - Ngân sách : 500 triệu đồng -Quảng bá chương trình khuyến cho 2/9 - Ngân sách : 50 triệu đồng -Quảng bá chương trình khuyến cho 2/9 mạng xã hội -Tổ chức thi viết thông điệp ý nghĩa cho sống mạng xã hội -> Thông điệp giải nhận phần thưởng ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + Ipad + 1Iphone Các thông điệp lại chọn sử dụng để in đáy cốc giấy chương trình 10/2014 - Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 -Chương trình “Dốc hết trái tim” - in quà tặng đáy cốc, không trúng thưởng khách hàng nhận quà tặng thông điệp ý nghĩa sống - Ngân sách : 300 triệu đồng -Quảng bá cho chương trình “Dốc hết trái tim” mạng truyền thông - Ngân sách : 50 triệu đồng “Dốc hết trái tim” tổ chức vào tháng 10 - Ngân sách : 300 triệu đồng - Mở Topic diễn đàn, mạng xã hội -> nêu bật ý nghĩa việc đưa thơng điệp đáy cốc, nhấn mạnh tính nhân văn thương hiệu (PR chìm) - Ngân sách : 40 triệu đồng VI Dự kiến báo cáo lãi – lỗ: Các tiêu chuẩn dự kiến doanh thu việc thực kế hoạch Marketing - Thứ nhất, Dựa kết thu thập thông tin thứ cấp, sơ cấp thị truờng khách hàng mục tiêu thị truờng cà phê - Thứ 2, Sự độc đáo chiến luợc Marketing: - Thứ 3, Dựa giá trị thuơng hiệu Starbucks tới thời điểm - Thứ 4, Các chi phí để thực kế hoạch, chiến luợc Marketing đuợc tối thiểu, tận dụng lợi nguồn lực sẵn có Với kết hợp tốt chiến luợc Marketing, tận dụng tốt tiêu chuẩn dự kiến doanh thu, tổng hợp chi phí có từ việc thực kế hoạch Marketing sau: Chỉ tiêu năm 2013 Doanh thu từ hoạt động bán hàng Quý I Quý II Quý III Quý IV Chi phí Chi phí sản nguyên liệu Chi phí quảng cáo Số tiền (đơn vị: USD) 618,240 975,360 1,017,600 1,036,800 2,294,580 1,593,360 700,480 Chi phí khác Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 740 1,353,420 VII Kiểm tra: Cách thức theo dõi việc thực kế hoạch Marketing cho Starbucks Coffee năm 2013 sau: Về chiến lược sản phẩm + Thứ nhất, Xem tình hình thực việc đưa cà phê Starbucks vào thị trường Việt Nam nào: với hương vị cà phê có thực theo kế hoạch hay không? Nếu không kế hoạch phận chịu trách nhiệm phải trình báo lên Giám đốc Marketing nêu rõ lý việc không triển khai theo kế hoạch + Thứ 2, Khi sản phẩm tung thị trường, sau tháng cần có nghiên cứu phản ứng khách hàng sản phẩm Xem xét cho việc định mở rộng thêm cửa hàng Starbucks nhiều quận khác? Về chiến lược giá Khi đưa giá bán sản phẩm cần ý: + Có so sánh cụ thể doanh số đạt so với đối thủ cạnh tranh Tiếp theo xem xét, việc định giá bán có thu hút nhiều khách hàng hơn? Chỉ tiêu lợi nhuận kiểm tra theo tháng quý Về chiến lược phân phối + Với việc tăng số lượng chuỗi cửa hàng, cần phải xem xét việc phát triển thêm cửa hàng có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu khoảng cách cửa hàng phù hợp chưa Kết luận Chúng hi vọng rằng, với kế hoạch Marketing chi tiết cụ thể việc “phát triển sản phầm cà phê Starbucks năm 2013”, giúp công ty chiếm thị phần mạnh mẽ từ tay đối thủ cạnh tranh Ngồi hình ảnh thương hiệu Starbucks Coffee định vị cá tính đặc biệt tâm trí người tiêu dùng Việt Nam  ... Coffee mua công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks Coffee qua hát Kết qua đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Starbucks Coffee. .. lược Marketing cho Starbuks thời gian tới 4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: Đối với khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rộn (thường dân công sở): Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối... phẩm Starbucks Coffee Starbucks Coffe nói khơng với nhượng quyền thương hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc ba hình thức kinh doanh: Thứ (đa số), Starbucks Coffee thành lập quản lý,