CÂU HỎI ÔN THI MÔN MARKETING

CÂU HỎI ÔN THICâu 1: Phân biệt nghiên cứu khoa học và nghiên cứu ứng dụng, cho ví dụ minh họa. Câu 2: Phương pháp quan sát sử dụng khi nào? Nêu mục đích, cách thức thực hiện và cung cấp những thông tin về đối tượng nghiên cứu. Ví dụ minh họaPhương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty, và của các đối thủ cạnh tranh.Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên, của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch với khách hàng. Sau khi quan sát thấy một hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm thông tin về hành vi đó. Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình...Ví dụ như quan sát hành vi của khách hàng khi họ bước vào bưu cục, cửa hàng, điểm phục vụ; khi họ xem một quảng cáo; nghe họ bình luận về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp, của các đối thủ cạnh tranh. Tại các siêu thị, các máy quét laze giúp cho việc thống kê các loại hàng hoá được tiêu thụ trong ngày nhanh chóng. Người nghiên cứu có thể đóng vai một khách hàng bí mật để quan sát hành vi, phong cách cuả người bán hàng của công ty hoặc của các đối thủ cạnh tranh.Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp này là không thấy được mối liên hệ giữa hiện tượng và Khi quan sát cần giữ bí mật để đảm bảo tính khách quan. Nếu khách hàng biết chúng ta quan sát thì họ sẽ không ứng xử hành vi một cách khách quan. Câu 3: Thế nào là câu hỏi đóng? Cho ví dụ minh họa.Để hiểu được kế hoạch của cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh… các cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh lớn phải tiến hành nghiên cứu marketing nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng.Trong các phương pháp thu thập thị trường, có phương pháp nghiên cứu thực tế (tại hiện trường) bao gồm 3 hình thức:+ Quan sát+ Phỏng vấn trực tiếp kế hoạch trên thị trường+ Phương pháp điều tra chuyên sâuKhi phỏng vấn trực tiếp kế hoạch trên thị trường, thường dùng hai loại câu hỏi đóng và mở.Câu hỏi đóng là câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó.ví dụ:Bạn có hay đến câu lạc bộ AC – clup – Tâm Việt không?cókhôngBạn biết đến câu lạc bộ này là do ai?từ bạn bètừ báo đài, mạng internettừ giảng viên Tâm Việttừ những người khác. Câu 4: Trong một bảng câu hỏi có câu sai: “bạn bắt đầu đi làm vào lúc nào?” câu hỏi trên sai do đâu? Sửa lại như thế nào? Câu 5: Phân tích tầm quan trọng của marketing đối với các doanh nghiệp? các chức năng cơ bản của hoạt động nghiên cứu marketing ở DN là gì? So sánh để phân biệt sự khác nhau giữa công cụ nghiên cứu marketing và quản trị marketing?Tầm quan trọng của marketingSống ở thế kỷ 21, là nhà kinh doanh hoặc muốn trở thành nhà kinh doanh thành công, bạn cần trang bị cho mình ba nội dung tri thức: Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm, thứ hai marketing và thứ ba lãnh đạo.Tất cả những doanh nghiệp thành đạt, những người thành công trong kinh doanh đều có thể nói với bạn về tầm quan trọng của marketing. Bạn thấy đấy, những người được nhiều phiếu bầu thường là những người giỏi marketing; công ty nào thành công trên thương trường cũng là công ty giỏi marketing; nghệ sĩ nổi đình nổi đám trong giới nghệ thuật biểu diễn cũng là người giỏi marketing.Vậy vấn đề mấu chốt của marketing là gì? Đó là luôn luôn lắng nghe phản ánh của khách hàng. Khách hàng nghĩ gì, họ chê sản phẩm chỗ nào, chê chất lượng phục vụ điểm nào và có điều gì họ thắc mắc mà thị trường chưa đáp ứng được, thời gian tới liệu họ sẽ nêu vấn đề gì...?Ngay cả những câu hỏi tưởng như thật đơn giản như vì sao khách hàng chọn mua hàng của mình và lựa chọn mình làm dịch vụ cho họ, hay tại sao họ lại chọn mua hàng khác, chọn dịch vụ của người khác...? Tất cả những điều đó bạn đều cần tìm hiểu, cần phải tìm ra cho bằng được câu trả lời. Tất nhiên, bạn không chỉ dựa theo ý kiến của một vài khách hàng mà phải điều tra qua nhiều người nhất là những khách hàng ruột” thì sẽ nghe được những đóng góp quý báu để mình có thể tạo ra những sản phẩm được mọi người yêu thích. Một điều quan trọng trong phần việc marketing mà bạn không thể bỏ qua đó chính là nghiên cứu đối thủ của mình. Phải nghiên cứu cả điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ để học tập cũng như rút kinh nghiệm trong kinh doanh.Bạn cần học tập cách thể hiện mình, học cách phát huy đặc sắc riêng của mình để hình ảnh của mình xuất hiện trên thị trường có sức hấp dẫn mới lạ. Bạn hãy nhớ thật kỹ: chỉ có không ngừng sáng tạo, luôn tự làm marketing cho mình, luôn làm cho mình có tiếng tăm, luôn hội tụ những tri thức của tập thể thì bạn mới có cơ may thành công được.Thời đại hiện nay là thời đại thông tin, thời đại của marketing vì vậy bạn nên tìm đọc các loại sách viết về marketing, cần phải dự các khóa học về marketing, nghiên cứu nguyên nhân thành công của công ty nào đó và áp dụng và sự nghiệp của mình, chắc chắn bạn sẽ thành công. Câu 6: Tiến trình nghiên cứu marketing gồm các công đoạn cụ thể nào? theo bạn công đoạn nào là quan trọng hơn hết? vì sao?Tiến trình nghiên cứu marketingĐể có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược tiến trình nghiên cứu marketing. Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), và đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án. Dù rằng không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể đưa ra bảy bước chủ yếu trong tiến trình nghiên cứu marketing như sau: Xác định vấn đề cần nghiên cứu:Bước đầu tiên và là bước cực kỳ quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề cần nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy thep mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đnag được thực thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp. Xác định mục tiêu nghiên cứu:Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ỉa thuyết và ghi rõ giới hạn của nghiên cứu. Các câu hỏi và các giả thueyets phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo. Đánh giá giá trị thông tin:Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực,..)). Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan tọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến hành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh. Thiết kế nghiên cứu: Xác định phương pháp nghiên cứuTrong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo (như nghiên cứu thực nghiệm (nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn. Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh.Xác định kế hoạch chọn mẫuChúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp…Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp nghiên cứuTùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp. Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm.Thiết kế công cụ thu thập dữ liệuỨng với các phương pháp thu thập dữ liệu, công cụ thu thập dữ liệu có thể là một biểu mẫu quan sát hoặc bảng câu hỏi. Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm của người thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác nhau. Tổ chức thu thập dữ liệu:Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện. Đê giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, một mặt bảng câu hỏi (phương tiện thu thập dữ liệu) phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụng, mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử. Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp. Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu:Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Viết và trình bày báo cáo:Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định.hình: tiến trình nghiên cứu marketingLập kế hoạch marketing và hệ thống thông tinHệ thống kế hoạch Kế hoạch chiến lược Kế hoạch tác nghiệpHệ thống thông tin Cơ sở dữ liệu Hệ thống hỗ trợ quyết địnhB1. Xác định vấn đề nghiên cứu Nhận thức vấn đề và cơ hội Xác định người sử dụng thông tin Phương thức ra quyết định B2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xây dựng mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Phát biểu các giả thuyết liên quan Giới hạn nghiên cứuB3. Đánh giá giá trị thông tin (Lợi ích > Chi phí)Sai Không tiếp tục dự án nghiên cứu marketingB4. Thiết kế nghiên cứu Xác định phương pháp nghiên cứu Nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập Xác định kế hoạch chọn mẫu Thiết kế công cụ thu thập dữ liệuB5. Tổ chức thu thập dữ liệuB6. Chuẩn bị dữ liệu và phân tíchB7. Báo cáo kết quả và đề xuấtLưu ý đối với việc trình bày kết quả nghiên cứu là nên theo một hình thức nhất định, trong đó các nhà nghiên cứu nên sử dụng biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cường sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tượng.Câu 7: Gỉa sử công ty dệt may Thái Tuấn tiến hành nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu mua sắm của khách hàng ĐBSCL về sản phẩm dệt may của mình để đầu tư phát triển thị trường trong tương lai. Hãy cho biết đây là loại hình nghiên cứu gì? Vận dụng kiến thức của môn học Nghiên cứu marketing để soạn thảo dự án nghiên cứu marketing chi tiết nhằm thực hiện mục tiêu chính của tình huống nói trên? (Chi tiết và cụ thể hóa các phần việc cần thực hiện trong tiến trình nghiên cứu marketing, lập bảng danh mục các nội dung, câu hỏi cần có để điều tra khách hàng)Câu 8: Trong nghiên cứu marketing, các sai số thường do phỏng vấn viên gây ra làm ảnh hưởng đến KQ nghiên cứu là gì? Chúng ta cần phải làm gì để hạn chế và khắc phục?