Đang tải... (xem toàn văn)
phân phối sản phẩm
I. Khái quát đề tài nghiên cứu: 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: Có thể nói nước ta vẫn đang trong giai đoạn đất nước hóa và đô thị hóa mạnh,với những chính sách đầu tư xây dựng và phát triển về cơ sở hạ tầng của Nhà nước công thêm sự kiện Việt Nam ra nhập WTO cùng với những biến động của nền kinh tế đã làm cho các mặt hàng phục vụ cho xây dựng biến động liên tục đặc biệt Thép phục vụ cho xây dựng. Dự đoán được thị trường Thép xây dựng vẫn là một thị trường đầy tiềm năng trong tương lai công ty đã quyết định thành lập với ngành nghề kinh doanh là Thép phục vụ cho xây dựng Ngày nay hầu hết các công ty đặc biệt là các công ty kinh doanh trong ngành Thép xây dựng đang cố gắng hết mình trong vấn đề phát triển hệ thống và mạng lưới phân phối. Coi việc phát triển hệ thống kênh cũng như thành viên kênh như một biến số marketing để tạo lợi thế cạnh tranh. Bởi hệ thống phân phân phối vô cùng quan trọng trong vấn đề phát triển của một công ty. Nó là bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lược marketinh chung. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian cũng như địa điểm và quyền sở hữu giữa nguời sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy hoạt động phân phối là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Chính với mục tiêu phát triển của công ty là một trong những công ty hàng đầu và có quy mô lớn trong ngành kinh doanh Thép tại thị trường Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó thì công ty phải trú trọng và phát triển hơn nữa các hoạt động marketing của mình, đặc biệt là hoạt động phân phối. Để tồn tại và phát triển công ty cần phải trú trọng vào việc phát triển các thành viên kênh phân phối và coi đó như là một chìa khóa giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn và tạo ra các rào cản thương mại. Bởi nếu đặc biệt quan tâm và phát triển tốt các thành viên kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp giảm được chi phí lưu thông và đatị được hiệu quả cao trong quá trình phân phối một cách rộng khắp trên thị trường mục tiêu, cũng như thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên trong quá trình thực tập tại công ty em đã nhận ra rằng hiện nay vấn đề xây dựng và phát triển các thành viên kênh trong hệ thống phân phối của công ty đang còn là một vấn đề rất bất cập. Do đó em lựa chọn đề tài “Mô hình phân phối sản phẩm thép Hòa Phát trên thị trường Đà Nẵng ” 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Vấn đề cần nghiên cứu ở đây là kênh phân phối sản phẩm thép của công ty Hòa Phát - Từ đó có những giải pháp chủ yếu để phát triển các loại thành viên kênh sao cho hoạt động phân phối đạt hiệu quả nhất từ đó tạo năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Thép xây dựng của công ty trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu: - Xác định hoạt động hóa lý luận phát triển các loại thành viên kênh - Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phát triển các loại thành viên kênh của công ty phân phối trong mô hình phân phối sản phẩm 1.4. Phạm vi nghiên cứu: -Không gian nghiên cứu: Tại thị trường Đà Nẵng -Thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu của công ty từ năm 2008 – 2010 -Tập khách hàng của công ty : Là các khách hàng tổ chức là chủ yếu -Mặt hàng : thép xây dựng II. Mô hình phân phối cụ thể cho sản phẩm Thép Hòa Phát do một doanh nghiệp phân phối. 1. sản phẩm của doanh nghiệp phân phối Ống vuông, ống hộp đen và mạ kẽm độ dày từ 0.7 - 5.0 mm. Thép hình chữ: H,I, U, V các loại. Thép tấm, ống thép tròn đen, vuông, hộp Ống thép đúc các loại đường kính từ DN 15 - DN 600, độ dày từ 3.0 - 12.7 mm Ống thép mạ kẽm nhúng nóng đường kính từ DN 15 - DN 600, độ dày từ 1.6mm Ống thép lớn đường kính từ DN 141.3 - DN 325.8 mm, độ dày từ 3.96 - 9.35 mm Phụ kiện ngành nước: Phụ kiện ren, hàn, mặt bích, van các loại . 2. Phạm vi thị trường và đối tượng khách hàng: thị trường tiêu dùng thép tại Đà Nẵng với đối tượng khách hàng mục tiêu là các công ty tổ chức mua thép với số lượng lớn như các công ty xây dựng và các tập đoàn lớn. Ví dụ như :Vinpearl Đà Nẵng, dự án mở rộng sân bay Đà Nẵng, các dự án resort của VinaCapital, Bệnh viện Hàn Quốc (KCN Chu Lai, Quảng Nam), các tổ chức xây dựng cầu đường các nhà thầu lớn cho các công trình… 3. Cơ sở hạ tầng: các trang thiết bị nhà xưởng lớn, kho bãi và các phương tiện vận chuyển chuyên dụng. Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại ( với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và có người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. 1.5.1.2. Khái niệm cơ bản về các thành viên kênh phân phối: Các thành viên kênh phân phối là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham gia vào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của chúng. a.Phân định nội dung phát triển các thành viên kênh phân phối. 1.5.2.1. Xác lập các loại thành viên kênh phân phối: Có nhiều loại thành viên kênh phân phối tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là công ty cần phải xác định những loại hình trung gian có sẵn để thực hiện công việc của kênh phân phối. - Lực lượng bán bên trong công ty: Đây chính là hình thức bán hàng mà công ty dựa vào chính lực lượng bán là nhân viên bán hàng của mình. Ở đây đòi hỏi nhân viên bán hàng của công ty phải chủ động di tìm kiếm khách hàng, và trực tiếp chịu toàn bộ trách nhiệm trong cả quá trình bán hàng của mình, trong quá trình bán hàng đó sẽ được kết hợp với một lực lượng chuyên vận chuyển của công ty. Nói tóm lại là quá trình bán hàng là do chính nhân viên của công ty đảm nhiệm - Nhà bán buôn: Là những người thực hiện các hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán. Họ mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại cho những nhà bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân hoặc nhà sử dụng công nghiệp trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp. Họ rất ít tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán buôn họ thường kinh doanh khối lượng lớn với phương tiện kinh doanh hiện đại. Họ có khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ với các khách hàng lớn. Do đó họ có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường, chi phối cả nhà sản xuất và người bán lẻ. Họ ít chú ý đến vị trí địa lý, bầu không khí địa bàn nhằm giảm chi phí thuê mặt bằng. Khả năng rủi ro của họ là lớn vì quy mô kinh doanh của họ lớn. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các sản phẩm dịch vụ, hàng hóa rất đa dạng và phong phú khiến các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của ḿnh. Doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm của ḿnh chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong thị trường. Do vậy, có thể nói hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Trên cơ sở tổ chức và quản lư hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp đă, đang và ngày càng chú trọng đến việc phát triển kênh phân phối ra sao để tạo được lợi thế cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh trên thị trường. 1.3.1:Mục tiêu về phương pháp luận: Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.Những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Không chỉ quyết định khó khăn mà các kênh phân phối c̣n hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột… Các kênh phân phối có thể h́nh thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc được tổ chức quản lư theo chương tŕnh đă định trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của ḿnh. Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp… Doanh nghiệp phải tuyển chọn được các thành viên kênh cụ thể, phù hợp trên thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. Chi phí: Phân phối hàng hóa vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, xử lư đơn đặt hàng, kho băi dự trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vạn tải hàng hóa… để đạt hiệu quả phân phối vật chất cao nhất. Ngoài ra, các trung gian thương mại – thành viên của kênh phân phối là những doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục tiêu, chiến lược marketing của riêng họ. Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt động marketing của các nhà bán buôn và bán lẻ để có biện pháp phù hợp với họ. 1.3.2: Mục tiêu để giải quyết vấn đề cho doanh nghiệp đang gặp phải: Dựa trên lý thuyết, em thấy mục tiêu để giải quyết cho vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải là: lựa chọn được kênh phân phối hàng hóa tối ưu, sử dụng kết hợp linh hoạt các kênh phân phối nhằm đạt được thị trường mục tiêu, có những quyết định rơ ràng, đúng đắn trong việc phân phối vật chất và các quyết định lien quan đến marketing sao cho phù hợp vói từng đối tượng phân phối. Chuyên đề của em chủ yếu nghiên cứu thực trạng của hệ thống kênh phân phối của công ty Homivina nhằm t́m ra những ưu, nhược điểm của hệ thống. Phân tích nhân tố bên trong và bên ngoài, nhân tố vi mô, nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối và đưa ra những ư kiến nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty Homivina sao cho hoàn thiện hơn. Và trên cơ sở đó đưa ra giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho hiệu quả, nhằm thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm trên thị trường nội địa trong một vài năm tới. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn không gian: thị trường nội địa (Việt Nam). Giới hạn thời gian: ngắn hạn – từ năm 2010–>2012. Đối tượng nghiên cứu: Công ty Homivina. Đề xuất: Đối với kênh phân phối tại thị trường nội địa của sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty Homivina. 1.5.Một số khái niệm liên quan: 1.5.1: Khái niệm: Phân phối: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điềm hiện tại tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa măn nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá tŕnh đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Theo quan điểm của Philip Kotler: kênh marketing (kênh phân phối) thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào các hoạt động marketing. Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đứa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa những người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể, chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kênh phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy tŕ mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần yêu cầu công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến qua tŕnh phân phối. Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lư các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này th́ có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại th́ chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi. Doanh nghiệp phải lực chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn. Vai tṛò của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá tŕnh phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Nói cách khác,câu hỏi về quản lư phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào. Các thành viên kênh thường đi đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ 1 trung gian thương mại nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó đă thực hiện. 1.5.2: Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu: a)Phân định mục tiêu và ràng buộc: *Mục tiêu kênh phân phối: Các hoạt động tổ chức kênh phân phối trong doanh nghiệp nhằm mục tiêu: – Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường. – Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên kênh, lợi nhuận san sẻ cho các trung gian. – Mục tiêu xây dựng h́ình ảnh của công ty trên thị trường. – Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ. – Tăng doanh số bán và phát triển thị phần. Mục tiêu tăng lợi nhuận, tối đa hóa lợi nhuận. – Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng. – Tăng khả năng cạnh tranh. – Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh. *Ràng buộc kênh: – Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Khi đó việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính thực hiện của tập khách hàng tiềm năng. – Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thỏa màn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng. – Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng. – Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty. – Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc t́m những nguồn hàng ưng ư. Có các yếu tố ảnh hưởng như: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh… – Đặc điểm của môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lư tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến kênh phân phối của công ty. b) Lựa chọn phương án thế vị tổ chức kênh: Lựa chọn phương án kinh doanh: Mỗi khi doanh nghiệp đă định được thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm của ḿnh th́ công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và tránh nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phối. – Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho ḿnh. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian đại lư của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lư bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet… Các doanh nghiệp cũng phải t́m kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với những kênh phân phối hiện có. – Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian qua mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau: + Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ do người bán thực hiện. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao h́nh ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức này đă được phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng… + Phân phối chọn lọc; Phân phối chọn lọc đ̣i hỏi nhiều, nhưng không phải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng ở các doanh nghiệp đă ổn định hay những doanh nghiệp mới đan t́m cáh thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của ḿnh cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đă được tuyển chọn. Giúp cho doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng răi. + Phân phối rộng răi: Chiến lược này có đặc điểm là nhà sản xuất cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đ̣i hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, th́ điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến lược này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông dụng. c)Đánh giá và lựa chọn kênh: Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu và chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dung lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty. Mặt khác, một đại lư bán hàng nào cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi v́ họ có số lượng bán sản phẩm nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rông hơn v́ họ đại lư cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiểu thị trường nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một đại lư bán hàng th́ đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lư bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lư hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty. Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạch động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt đó. Một công ty thương mại sử dụng một đại lư bán hàng thường phải kư hợp đồng 5 năm trong thời gian đó có kiểu bấn hàng khác hữu hiệu hơn công ty cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lư được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh. d) Quản lý kênh: *Lựa chọn thành viên kênh: Là việc lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của ḿnh. Việc lựa chọn hay tuyển chọn thành viên kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và sản phẩm doanh nghiệp bán. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh gồm 3 bước: B1: T́m kiếm các thành viên có khả năng. B2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn đánh giá khả năng phù hợp với thành viên kênh. B3: Sử dụng danh sách các tổ chức, tuyển chọn các thành viên kênh. * Động viên thành viên kênh: Thành viên trong kênh phải thương xuyên được khuyến khích để làm việc tốt hơn và xây dựng ḷng trung thành với doanh nghiệp. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia vào kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung và thêm huấn luyện, giám sát và khuyến khích. V́ vậy công ty phải phát hiện ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh cũng như đối tượng nghiên cứu. Các thông tin cần thu thập về các thành viên kênh là: cấu trúc giá, t́nh trạng sản phẩm, các dịch vụ cung ứng, các hoạt động xúc tiến thương mại…Từ đó đưa ra kế hoạch hỗ trợ và được thực hiện dực trên thứ tự ưu tiên. Việc kênh kích thích này sẽ giúp các thành viên tích cực hoạt động, góp phần nâng cao hiệu quả của kênh phân phối. * Đánh giá hoạt động của thành viên kênh: Theo thời gian định kỳ th́ công ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của thành viên theo những tiêu chuẩn như: Doanh số đạt được, chất lượng dịch vụ khách hàng… Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng mà theo đó thanh toán cho từng dịch vụ đă thỏa thuận mà kênh phân phối đă thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ư, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ. *Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh: Hệ thống kênh phân phối đ̣i hỏi những sự thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở nên rất cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, cạnh tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện. Ba mức độ biến thể của kênh có thể được phân biệt: Sự thay đổi có nghĩa là lấy thêm hoặc thể hiện một phương cách mới cho bán hàng cho bán hàng ở tất cả thị trường trọng điểm. Quyết định khó khăn nhất là thay đổi toàn bộ chiến lược kênh. Các kênh phân phối hiển nhiên là không phù hợp theo thời gian. Những quyết định tổ chức kênh – mạng phân phối của doanh nghiệp CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 2.1.Phương pháp nghiên cứu: Có thể nói, khi nghiên cứu bất kỳ một vấn đề ǵ đấy th́ việc thu thập các tài liệu thông tin rất quan trọng, cả về sơ cấp, cả về thứ cấp đều quan trọng như nhau. Cả 2 đều giúp ích rất nhiều cho việc phân tích, đánh giá và đề ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: bao gồm các thông tin sau: - Mức độ bao phủ thị trường của công ty - Các loại h́nh kênh phân phối mà công ty đang áp dụng - Tỷ trọng giữa các kênh - Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh - Tiêu chí đánh giá thành viên kênh - Các h́nh thức động viên kênh - Các hoạt động Marketing hỗ trợ Ở đây em đă thu thập được tài liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp một số người trong ban lănh đạo của công ty (bảng câu hỏi phỏng vấn này được để ở phần phụ lục). Ngoài ra, em c̣n thu thập bằng cả phương pháp quan sát để quan sát các hoạt động Marketing hỗ trợ khác và thông qua mạng internet. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm các thông tin sau Tải tài liệu đầy đủ - Nhà bán lẻ: Là trung gian thương mại ( cá nhân hay tổ chức) mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Những nhà bán lẻ có quy mô nhỏ hơn những nhà bán buôn, nhưng phương tiện kinh doanh lại đa dạng. Sức mạnh thị trường của các nhà bán lẻ yếu, họ không có khả năng chi phối nhà sản xuất cũng như nhà bán buôn. Người bàn lẻ thuòng bị lệ thuộc chặt chẽ vào những nhà bán buôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất để hình thành lên những kênh phân phối ngắn ở những thị trường tập trung. Hơn nữa, đây là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng nên họ có lợi thế lớn trong việc nắm bắt và tìm hiểu nhu cầu cũng như thị hiếu, thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cuối cùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với nhu cầu của thị trường. Họ rất chú ý đến bầu không khí của cửa hàng, cách trang trí, trưng bày cửa hàng, vị trí địa lý cũng như dịch vụ hỗ trợ bổ sung trong quá trình bán. Khả năng rủi ro của họ là thấp cũng như có thể chuyển đổi được - Các đại lý và mô giới: Đóng vai trò là người dẫn mối để thiết lập mối quan hệ giữa người mua và người bán, từ đó nhận tiền hoa hồng Họ không sở hữu cũng không chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa . Vì thế nên trong các hợp đồng phải quy định rõ quyền lợi và trách nhệm cho mỗi bên để đảm bảo cho quá trình phân phối diễn ra hiệu quả thì đòi hỏi công ty phải lựa chọn đúng đắn các đại lý và mô giới. 1.5.2.2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối. Có thể nói mỗi công ty thương mại có khả năng khác nhau trong việc thu hút và lựa chọn các thành viên có chất lượng cho kênh dự định. Các nhà sản xuất thường thay đổi năng lực của mình để thu hút những trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh đã lựa chọn. Có những nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian, như các công ty hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay chọn lọc đã có thể thu hút được đủ số người có nguyện vọng trở thành các thành viên kênh phân phối. Do vậy các nhà sản xuất phải hết sức cố gắng mới có được những nhà trung gian đủ tiêu chuẩn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn thành viên các công ty thương mại cũng phải xác định được các thành viên tốt nhất phải có đặc điểm gì. Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề những mặt hàng họ mua – bán, mức độ lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác họ bán quy mô và chất lượng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và công nghệ mạng lưới của mình đễ xây dựng và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tương lai, và loại khách hàng thường lui tới. Dù thế nào thì công ty cũng phải rất cố gắng mới có được những trung gian đủ tiêu chuẩn mà mình đặt ra phù hợp với mục tiêu, quy mô kinh doanh và loại khách hàng cũng như sản phẩm mà họ kinh doanh. Với tiêu chí thâm niên trong nghề: th́ các công ty có xu hướng t́m kiếm các đại lư bán lẻ hay bán buôn có kinh nghiệm lâu năm trong những ngành nghề mong muốn nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí, không phải tốn quá nhiều công sức đào tạo họ phân phối những sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó th́ những công ty lâu năm trong nghề cũng sẽ tạo được uy tín cao với người tiêu dung. Công ty cũng chú trọng đến các mặt hang mà các thành viên kênh đang buôn bán. Công ty sẽ xem xét, phân tích để t́m ra các lợi thế cũng như sự hỗ trợ khi phân phối các mặt hang đang buôn bán của thành viên kênh với các sản phẩm của công ty ḿnh. Từ đó quyết định tuyển chọn hay không tuyển chọn đơn vị đó. Trước khi kư kết hợp đồng th́ các công ty cũng chú trọng nhiều đến khả năng lợi nhuận và phát triển của các đơn vị muốn trở thành một thành viên kênh phân phối của ḿnh. Công ty sẽ tiến hành phân tích các ưu điểm, nhược điểm cũng như khả năng phát triển giữa các ssown vị khác nhau nhằm t́m kiếm một thành viên kênh tốt nhất. Việc lựa chọn các thành viên kênh cụ thể và phù hợp là công việc cuối cùng của thiết kế, xây dựng kênh phân phối. Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước: 123doc.vn