TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG HUỲNH THỤY HỒNG PHƢỢNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, NGÀY 29 THÁNG 12 NĂM 2009 .HCM ân Lan 1 LỜI CẢM ƠN Trong suốt sáu tháng tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu thực tế, thu thập, xử lý các dữ liệu, số liệu cùng với việc vận dụng các kiến thức, luận văn này đã được hoàn thành với tất cả sự tâm huyết của người thực hiện. Luận văn này có thể xem như là thành quả đúc kết được từ sự trưởng thành hơn trong kiến thức nâng cao và hữu ích học được từ giảng đường cao học. Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại học Tôn Đức Thắng nói chung và thầy cô phòng Khoa học Công nghệ - Hợp tác và Đào tạo sau đại học, ngành Quản trị kinh doanh. Và, xin gửi lời tri ân đặc biệt nhất đến thầy TS.Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn công ty Mindshare Việt Nam đã hỗ trợ, cung cấp cho tôi những số liệu, dữ liệu thực tế cần thiết cho luận văn này. Tất nhiên, mọi thứ đều mang tính tương đối, và luận văn nghiên cứu của tôi cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự góp ý xây dựng của Quý thầy cô. TP.HCM, ngày 04 tháng 11 năm 2009 Người thực hiện Huỳnh Thụy Hồng Phượng .HCM ân Lan 2 ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chính thái độ của người xem đối với quảng cáo sẽ quyết định sự thành công của quảng cáo. Thật vậy, với quảng cáo ngoài trời, một hình thức quảng cáo không tránh khỏi, người xem không có sự lựa chọn tắt, chuyển kênh hay lật sang trang khác, nhưng cái họ có thể kiểm soát được – đó là sự chú ý và ghi ngớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời. Luận văn nghiên cứu này sẽ làm rõ những yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại khu vực trung tâm TP.HCM, trên cơ sở này tiến hành xây dựng thang đo lường chúng. Luận văn bắt đầu từ những nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố của quảng cáo ngoài trời với 5 yếu tố chính là khu vực quảng cáo, vị trí quảng cáo, kích thước quảng cáo, nội dung quảng cáo và tần suất xuất hiện. Đồng thời, tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm củng cố và tái khẳng định lại các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác động thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường. Bên cạnh đó, tiến hành tìm hiểu lý thuyết về quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo của người đi đường, quá trình tiếp nhận này diễn ra với 3 giai đoạn, từ chú ý đến nhận thức rồi đến ghi nhớ. Và cuối cùng, xây dựng nên thang đo lý thuyết với biến độc lập là 5 yếu tố của quảng cáo ngoài trời và biến phụ thuộc là mức độ ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu quảng cáo. Nội dung tiếp theo của luận văn là sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM, tìm hiểu và phân tích những đặc điểm riêng biệt của thị trường quảng cáo nơi đây làm cơ sở điểu chỉnh mô hình đo lường lý thuyết cho thích hợp. Song song với đó là giới thiệu và phân tích một số mẫu quảng cáo ngoài trời tại các nước đạt thành công trong việc tạo chú .HCM ân Lan 3 ý, hấp dẫn người đi đường và tạo dấu ấn trong tâm trí họ nhằm củng cố và tái kiểm định lại mô hình thang đo lý thuyết đã xây dựng. Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 2 thành phần, đối tượng nghiên cứu và nhóm chuyên môn nhằm khám phá và thu thập đầy đủ nguồn dữ liệu cần thiết và quan trọng cho việc điều chỉnh thang đo lường phù hợp tại khu vực TP.HCM. Phương pháp thảo luận kết hợp vừa khẳng định vừa khám phá. Kết quả thảo luận khẳng định các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại TP.HCM bao gồm vị trí quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông tin quảng cáo, sản phẩm được quảng cáo và tần suất xuất hiện, mỗi yếu tố này đều có thang đo lường riêng, đồng thời có thêm một thang đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo. Như vậy, thang đo bao gồm 5 yếu tố với 21 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra, khảo sát mẫu với mẫu được chọn theo phương pháp hai giai đoạn, thứ nhất khoanh vùng điều tra – những tuyến đường trọng yếu tại TP.HCM có đặt nhiều bảng quảng cáo ngoài trời, thứ hai chọn mẫu cho đối tượng phỏng vấn – những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường chọn mẫu thứ nhất, họ phải có sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ đến vài mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM nhằm đảm bảo đối tượng phỏng vấn là những người có đủ thông tin và sẵn sàng cung cấp thông tin cần thiết cho cuộc khảo sát, điều tra. Bảng câu hỏi cũng được thiết kế làm hai phần, phần câu hỏi gạn lọc và phần câu hỏi dành cho đối tượng nghiên cứu trả lời với thang đo sử dụng là thang đo Likert, số lượng câu hỏi là 30 câu. Kích thước mẫu chọn ban đầu là 400 rồi loại bỏ dần những mẫu không phù hợp, cuối cùng thu thập được 256 phiếu trả lời hợp lệ và có giá trị để xử lý và phân tích. Công tác xử lý và phân tích dữ liệu theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS. Bước đầu tiên là đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số Cronbach alpha. Kết quả đánh giá cuối cùng cho một thang đo với 4 yếu tố (vị trí quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông tin quảng cáo và thông điệp đẹp hướng đến người tiêu dùng, xã hội và cộng đồng) và 10 biến quan sát. Bước tiếp theo là đánh giá mô hình với hệ số R 2 , hệ số tương quan tuyến tính. Kết quả cho thấy mô hình thang đo phù hợp với tập dữ liệu. Và bước cuối cùng là xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Tại đây kiểm định hệ số β thì tiếp tục loại thêm một biến “Thông điệp đẹp”, và phương trình như sau: RMB = 1,537 + 0,771G1 + 0,730G2 + 0,377G3 .HCM ân Lan 4 Như vậy, luận văn nghiên cứu đã có những đóng góp rất đáng kể, mà đóng góp quan trọng nhất là thang đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM. Đây sẽ là cơ sở giúp các công ty quảng cáo tham khảo, vận dụng khi xây dựng mẫu quảng cáo ngoài trời, biết tập trung nguồn lực khai thác mạnh các yếu tố: vị trí quảng cáo, hình ảnh và thông tin quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và đạt thành công. .HCM ân Lan 5 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trang 8 1. Lý do chọn đề tài Trang 8 1.1 Tính cần thiết của đề tài Trang 8 1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu Trang 9 1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn Trang 9 2. Phạm vi nghiên cứu Trang 10 3. Đối tượng nghiên cứu Trang 10 4. Phương pháp nghiên cứu Trang 10 4.1 Thông tin nghiên cứu Trang 10 4.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 11 4.3 Biến nghiên cứu Trang 11 4.4 Quy trình nghiên cứu Trang 12 5. Kết cấu luận văn Trang 13 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG Trang 15 1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời Trang 15 1.1.1 Quảng cáo Trang 15 1.1.1.1 Khái niệm Trang 15 1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo Trang 16 1.1.2 Quảng cáo ngoài trời Trang 17 1.1.2.1 Đặc điểm Trang 17 1.1.2.2 Các loại hình của quảng cáo ngoài trời Trang 17 1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời Trang 18 1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời Trang 19 1.1.2.5 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời Trang 20 .HCM ân Lan 6 1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng quảng cáo ngoài trời Trang 21 1.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing vào quảng cáo ngoài trời – hiệu quả quảng cáo ngoài trời Trang 23 1.2 Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 25 1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời Trang 25 1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời của người xem Trang 26 1.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trang 29 1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi và Michael D.Eredita, trường Đại học Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumer attitude toward advertising”) Trang 29 1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của quảng cáo” (When attitude toward advertising in general influence advertising success) Trang 29 1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward advertising: more favorable than you might think) Trang 30 1.2.3.4 Kết luận rút ra từ những nghiên cứu trên Trang 31 1.3 Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem Trang 33 1.3.1 Khái niệm về đo lường Trang 33 1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang đo Trang 33 .HCM ân Lan 7 1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu Trang 34 1.3.2.1.1 Vị trí quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.3 Nội dung quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo Trang 35 1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện Trang 35 1.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường Trang 36 1.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem Trang 36 1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem Trang 36 1.3.2.2 Xây dựng mô hình thang đo lý thuyết Trang 36 Tóm tắt chương 1 Trang 38 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI TP.HCM VÀ KINH NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI CÁC NƢỚC Trang 39 2.1 Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 39 2.1.1 Khái quát chung Trang 39 2.1.2 Thực trạng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 41 2.2 Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước Trang 43 2.2.1 Nội dung quảng cáo Trang 44 2.2.2 Vị trí quảng cáo Trang 47 2.2.3 Kích thước quảng cáo Trang 47 2.2.4 Kết luận rút ra Trang 48 Tóm tắt chương 2 Trang 49 CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HCM Trang 50 3.1 Nghiên cứu định tính Trang 50 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Trang 50 .HCM ân Lan 8 3.1.2 Kết quả nghiên cứu Trang 51 3.2 Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Trang 54 3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời Trang 54 3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo Trang 55 3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo Trang 55 3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56 3.2.5 Đo lường tần suất xuất hiện Trang 57 3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Trang 57 Tóm tắt chương 3 Trang 57 CHƢƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HCM Trang 59 4.1 Nghiên cứu định lượng Trang 59 4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59 4.1.2 Mẫu nghiên cứu Trang 60 4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Trang 61 4.1.4 Kết quả phỏng vấn Trang 61 4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc phỏng vấn Trang 62 4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Trang 62 4.2.2 Đánh giá thang đo qua phân tích yếu tố khám phá EFA Trang 62 4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Trang 64 4.2.4 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan tuyến tính Trang 66 4.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình tuyến tính Trang 66 4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Trang 67 Tóm tắt chương 4 Trang 69 .HCM ân Lan 9 CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG GỢI Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƢỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI TP.HCM Trang 70 5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu Trang 70 5.2 Một số gợi ý từ kết quả nghiên cứu Trang 72 5.2.1 Nhân tố “lưu giữ ánh nhìn lâu dài” của người đi đường chọn làm nhân tố tiên quyết khi xây dựng mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 72 5.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao sự chú ý của người đi đường đến mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 73 5.2.3 Sáng tạo trong thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời Trang 74 5.3 Hạn chế của nghiên cứu Trang 75 Tóm tắt chương 5 Trang 76 KẾT LUẬN Trang 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 78 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng [...]... đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời - Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem Chương 1 kết thúc khi xây dựng nên một mô hình lý thuyết về các yếu tố chính của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem Chương 2: Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM và kinh nghiệm quảng. .. tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để xây dựng nên một thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường phù hợp tại khu vực TP.HCM Chương 4: Kiểm định mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường. .. trời 4.4 Quy trình nghiên cứu 15 .HCM ân Lan Cách thực hiện Tổng quan về các yếu tố chính của quảng cáo ngoài trời Kết quả đạt được Lý thuyết liên quan đến sự chú ý, quan tâm và ghi nhớ của người xem Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tạo sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem Sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước Thảo luận... hướng đến: mức độ thu hút của quảng cáo ngoài trời và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một thang đo phục vụ cho công tác đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của 13 .HCM ân Lan người xem tại TP.HCM Trên cơ sở này, các công ty quảng cáo sẽ có sự đi u chỉnh, xây dựng những chiến lược tác nghiệp phù hợp và hiệu... GHI NHỚ NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG Luận văn được bắt đầu với chương 1 – chương lý thuyết liên quan đến quảng cáo ngoài trời cũng như sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo, từ đó hướng đến một cơ sở lý luận liên quan đến thang đo lý thuyết các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường 1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI: 1.1.1 Quảng cáo: 1.1.1.1 Khái niệm... mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM 4 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Thông tin nghiên cứu 4.1.1 Thông tin thứ cấp: Lý thuyết về quảng cáo và quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và gây ấn tượng với người xem Cơ sở lý luận về sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường khi tiếp nhận các mẫu quảng cáo ngoài trời Tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời. .. quảng cáo ngoài trời Nội dung chương này sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu cùng những hạn chế Song song với đó là gợi ý một số giải pháp nhằm giúp các công ty quảng cáo nâng cao sự thu hút chú ý và tạo ghi nhớ của người đi đường về các mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM 18 .HCM ân Lan CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI... mẫu quảng cáo ngoài trời, đồng thời phải có sự chú ý và ghi nhớ đến các bảng quảng cáo ngoài trời Thông tin thu thập được sẽ xử lý bằng phương pháp hồi quy tuyến tính với công cụ SPSS 4.3 Biến nghiên cứu  Biến độc lập là các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý và tạo ghi nhớ cho người xem  Biến phụ thuộc là sự chú ý, ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời 4.4 Quy... cáo ngoài trời tại TP.HCM, nhưng tỷ lệ người đi đường chú ý và ghi nhớ các bảng quảng cáo này là rất ít Vậy yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý của người đi đường và khiến họ ghi nhớ đến sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo sẽ là một câu hỏi rất quan trọng Việc trả lời cho câu hỏi này sẽ cung cấp cơ sở vững chắc và thiết thực giúp các công ty quảng cáo có thể hoạch định và. .. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào loại hình chính, phổ biến của quảng cáo ngoài trời là các mẫu quảng cáo cố định ngoài trời (billboard và street furniture) tại khu vực trung tâm TP.HCM 3 Đối tƣợng nghiên cứu  Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu hướng đến là các yếu tố có tác dụng thu hút và gây ấy tượng nơi người xem của quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM  Và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường . Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP. HCM Trang 54 3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời Trang 54 3.2.2 Đo lường yếu tố. ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường phù hợp tại khu vực TP. HCM. Chương 4: Kiểm định mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi. như sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo, từ đó hướng đến một cơ sở lý luận liên quan đến thang đo lý thuyết các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của