Tư duy sáng tạo trong thiết kế Khi tập đoàn Whirlpool tung ra thị trường dòng sản phẩm mới về các loại đồ điện tử gia dụng của mình là KitchenAid Series II, công ty này cũng phải thừa nhận rằng nó đang tham gia vào một canh bạc lớn đầy mạo hiểm. Các nhà thiết kế của Whirlpool cho biết dòng Series II không chỉ bao gồm các sản phẩm như tủ lạnh, lò vi sóng, bếp lò, lò nướng đa năng và máy rửa chén có kiểu dáng công nghiệp và rất bóng mượt bắt mắt, được phổ biến qua các sô quảng cáo trên TV về thực phẩm. Mà hơn nữ a, các sản phẩm này còn được thiết kế rất đặc biệt: trông giống như các ô vuông của một màn hình cảm ứng màu đen có tương tác và có những chiếc quai cầm màu vàng có dáng trông như những chiếc nơ rất mới lạ. Những chi tiết này đem lại cho mỗi một sản phẩm trong dòng Series II một nét gì đó rất đặc biệt nhưng lại tương đồng và là một phần không thể thiếu để tạo nên một dòng sản phẩm vừa mới lạ cá tính lại vừa có những tính năng ưu việt. Thoạt đầu điều này nghe có vẻ cực kỳ đơn giản nhưng thực chất nó đã phá vỡ được tính chính thống đã tồn tại lâu đời trong ngành kinh doanh của mình. Những triết lý thông thường tin rằng khách hàng mua những sản phẩm theo từng chiếc một khi cái này hỏng thì họ sẽ mua cái mới thế vào cái cũ đã hỏng kia. Vậy thì sao Whirlpool lại bỏ ra cả đống tiền chỉ để tạo ra được một cái nhìn đồng nhất về sản phẩm của mình từ phía khách hàng trong khi hầu hết các khách hàng của họ lại dường như không quan tâm lắm đến điều này? Phương pháp quảng cáo và tiếp thị của công ty trong trường hợp này có vẻ như phản lại trực giác hay rất khác thường: quảng cáo cho toàn bộ dòng thương hiệu của mình cùng một lúc. Trong khi thông thường thì các hãng thường quảng cáo cho các sản phẩm tủ lạnh của mình vào tháng Ba còn các chiến dịch quảng cáo cho các sản phẩm lò nướng thì thường được tung ra vào cuối mùa hè hàng năm. Chuck Jones, nhà phó trưởng thiết kế toàn cầu cho các sản phẩm tiêu dùng nói “Có rất nhiều thứ trong công ty chúng tôi không xảy ra theo thường lệ với rất nhiều các lý do khác nhau. Và việc bạn có được một mẫu thiết kế được áp dụng chung cho tất cả các mẫu sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm đã làm lên đòn bẩy cho sự phát triển của công ty chúng tôi”. Sự tin tưởng của Jones vào canh bạc này đã đem lại thành quả- công ty đã xác nhận rằng dòng sản phẩm mới tung ra đã khiến cho doanh số bán của sản phẩm lò nướng, với 12% thị phần tăng thêm từ các đối thủ kể từ ngày tung ra sản phẩm này vào tháng Năm 2007. Nhưng đây lại không phải là trường hợp của một nhà tiếp thị với tư duy cách tân. Cách mà Jones ra quyết định chủ yếu dựa vào các tư duy về thiết kế - chuyển đổi từ phương pháp tiếp thị dựa trên các dữ liệu sẵn có để tiến đến sử dụng một phương pháp mới, chú trọng vào phong cách thiết kế được sáng tạo ra với nhiều điểm mới lạ. Hiện tại, các nhà tiếp thị vẫn đang đánh giá cao giá trị đích thực của những thiết kế đặc trưng – ít nhất là từ khi hai hãng Apple và Target bắt đầu sử dụng phương pháp tiếp thị bằng cách tạo ra các điểm khác biệt cốt lõi trong sản phẩm của mình cách đây chừng hơn một thập kỷ, từ đó nó đã phát triển đến một mức độ xa hơn nữa chứ không đơn thuần chỉ như thế. Một giả thuyết tồn tại trong nguyên lý này là: một khi bạn phát huy được tài thiết kế của một nhà thiết kế tài ba và đưa các ý tưởng vào các sản phẩm của mình, hay sử dụng hiệu quả phương pháp giải quyết vấn đề của họ để tìm giải pháp cho các vấn đề cơ bản về sản phẩm của công ty, thì bạn sẽ nhận được những thành quả to lớn, đôi khi có thể quyết định đến sự thành bại của cả một doanh nghiệp trên thị trường. Và đó cũng chính là nguyên nhân giải thích tại sao Procter & Gamble lại tin tưởng vào tư duy thiết kế Design Thinking (DT) cho sự thành công của sự hồi sinh dòng sản phẩm dầu gội đầu Herbal Essences. Và đó cũng là lý do tại sao Bank of America lai chú trọng đến DT như một quá trình thiết yếu và là một chất xúc tác chính để cho chương trình “Keep the Change” được tiến hành cách thành công, mà qua chương trình này các con số được nhập tự động và làm tròn khi xử lý các khoản thanh toán trả bằng tiền mặt và các khoản thanh toán khác vào những tài khoản tiết kiệm của công ty. Và theo như BofA thì có đến hơn 99 phần trăm khách hàng chọn cách sử dụng chương trình Keep the Change. Jim Burdick, phó trưởng nhân viên điều hành và phát triển sản phẩm mới của BofA cho biết “chúng tôi đang ngày càng sử dụng phương pháp DT này nhiều hơn. Và trong thời điểm đang gặp khó khăn về tài chính thì việc phương pháp này tiếp tục được đầu tư đã cho thấy quyết tâm của chúng tôi với cách làm này”. Vì là một nét đặc trưng của các thương hiệu nên không có gì bất ngờ khi phương pháp DT đã xuất hiện. Bên cạnh tập đoàn lớn như Whirlpool, còn có như P&G, BofA, Kraft, Jonhson&Johnson và Kimberly-Clark… tất cả họ gần đây đều đã áp dụng phương pháp trên. Tuy nhiên, xét về khía cạnh nào đó thì DT có vẻ chỉ là một phương pháp tiếp thị theo mốt nhất thời, do đó ta cũng cần phải biết rõ liệu việc tư duy thiết kế có phải là một thách thức thật sự đến phương pháp tư duy tiếp thị truyền thống, hay đây chỉ là một thuật ngữ đơn thuần được sử dụng rộng rãi gần đây mà thôi? Và nếu các nhà thiết kế thật sự là những nhà tư duy kinh doanh tài ba thì tại sao phương pháp này lại phải cần một thời gian quá lâu để được công nhận là một trong những phương pháp tiếp thị hàng đầu trong hệ thống tiếp thị ngày nay. Những điểm vượt trội của DT Tim Brown, cha đẻ của phương pháp tư duy thiết kế và cũng là CEO của Ideo và Palo Alto - một công ty tư vấn về thiết kế có ảnh hưởng lớn tại California, đã không nói thẳng ra khi ông mô tả nguyên do tại sao mà vai trò của các nhà thiết kế truyền thống trong sự phát triển sản phẩm lai trở nên quan trọng đến thế. Trong một bài viết gần đây trên Harvard Business Review, ông Brown có viết “trước đây thì khâu thiết kế từng được coi là một bước sau cùng trong quá trình phát triển sản phẩm – ở khâu mà trước đó các nhà thiết kế được giao nhiệm vụ tạo ra những sản phẩm mới có tính cải tiến, sẽ theo dõi toàn bộ quá trình và sau đó điều chỉnh lại cho các ý tưởng về sản phẩm mới được hoàn chỉnh hơn”. Nhưng vào khoảng năm 2000 theo quan điểm của ông Brown thì tất cả đã bắt đầu thay đổi. Khi các nhà tiếp thị bắt đầu nhận ra rằng: sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến việc họ phải cho ra những sản phẩm có chất lượng cao tương đương với các đối thủ của mình trong hầu như tất cả các nhãn hiệu của một nhóm hàng hóa nào đó thì việc một hãng đưa ra các mẫu quảng cáo nhằm so sánh các sản phẩm của mình với những sản phẩm của các hãng hàng đầu trong ngành không còn mang lại hiệu quả như trước nữa. Thực tế trên thị trường mới chỉ cho phép họ có một trong ba sự lựa chọn sau đây: cạnh tranh về giá, cạnh tranh về thời điểm đưa ra các sảm phẩm cách tân so với các đối thủ, hay cạnh tranh thông qua việc tạo ra được những trải nghiệm mà khách hàng có thể có với những nhãn hiệu của một hãng nào đó. Để tránh không rơi vào việc cạnh tranh về giá với các đối thủ khác thì các công ty phải chuyển hướng tập trung của mình vào hai chiến thuật mang tính đổi mới. Sự chuyển hướng chiến lược thứ nhất nhằm để cho các nhà thiết kế có cơ hội thuyết phục công ty về các lợi ích có thể đạt được, không những từ các điểm nhấn về thiết kế mà còn các lợi ích từ việc áp dụng phương pháp của chính nhà thiết kế. Trong một bài báo nhỏ trên Harvard Business Review ông Brown đã mô tả phương pháp này bao quát toàn bộ một chuỗi những hoạt động nhằm đổi mới trong sự chú trọng đến các điểm đặc trưng về thiết kế trong đó khách hàng được đặt làm trọng tâm. Và ông cũng lý luận rằng DT cũng trở nên hiệu quả hơn khi được hỗ trợ bởi sự quan sát trực tiếp về những gì khách hàng mong muốn và những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của họ, và cả những gì họ thích hay không thích về cách mà một sản phẩm cụ thể nào đó được sản xuất, đóng gói, tiếp thị, bán và hỗ trợ các dịch vụ hậu mãi. Sự bao gộp cả yếu tố người tiêu dùng đầy bất ngờ này trong quá trình nghiên cứu và phát triển - R&D - đã được chứng minh là rất đúng đắn và không thể chối cãi được đối với các nhà tiếp thị. Và chúng ta cũng sẽ không phải chờ lâu để chứng kiến cảnh các nhà thiết kế và khách hàng làm việc cùng nhau để tìm ra câu trả lời cho những vấn đề như “Bằng cách nào chúng ta có thể bán thêm được nhiều các sản phẩm Oil of Olay?” Ngoài mặt chính là các nhà thiết kế đã có quá trình chứng tỏ sự ảnh hưởng của mình qua những lý luận phù hợp trong khâu thiết kế sản phẩm thì mặt khác nó lại không giải quyết được vấn đề cơ bản: Nếu các nhà marketing theo phong cách này thật sự tài năng thì liệu họ có thật sự giỏi hơn các nhà làm marketing truyền thống trong việc dẫn dắt các chương trình marketing cho các thương hiệu của một công ty? Có lẽ họ sẽ làm tốt hơn. Những người làm marketing truyền thồng thường chú trọng vào phân tích các biểu đồ và dữ liệu và sử dụng phương pháp tư duy suy diễn. Trái lại với phương pháp trên, DT có vẻ là một trường hợp của phương pháp tư duy diễn giải - một bước nhảy mang tính sáng tạo hơn nhằm cố giải quyết một vấn đề theo những cách chưa từng thấy trước đây- hãy thử nghĩ cách mà Steve Job đã tạo ra sản phẩm iPod là một ví dụ điển hình của phương pháp này. Tom Burchard, phó giám đốc điều hành của Continuum, Newton, Mass một công ty thiết kế hợp tác làm việc cùng với American Express, P&G và với nhiều công ty khác nữa đã cho biết “Cả quá trình này chỉ quy về việc tạo ra được một giả thiết đối với tất cả những gì có thể giả thiết hóa nhằm giải quyết các vấn đề tốt hơn. [...]... thể tạo ra các giả thiết theo cách này nhưng quá trình để đi đến được kết quả cuối cùng không nhất thiết phải đi theo xây dựng cách bay của loài chim Phương pháp tư duy thiết kế có thể mang lại hiệu quả hơn là phương pháp căn cứ vào thực tế để thiết kế sản phẩm, và sự thật thì phương pháp này lại được lập thành một cụm điểm bao gồm ba giai đoạn: đầu tiên là khâu quan sát, kế tiếp là lập ra các thiết kế. .. sản phẩm, và sự thật thì phương pháp này lại được lập thành một cụm điểm bao gồm ba giai đoạn: đầu tiên là khâu quan sát, kế tiếp là lập ra các thiết kế với những đặc điểm lý tư ng và sau cùng là khâu tiến hành các mẫu thiết kế đã được đề ra trước đó Theo VietnamBranding . có thể tạo ra các giả thiết theo cách này nhưng quá trình để đi đến được kết quả cuối cùng không nhất thiết phải đi theo xây dựng cách bay của loài chim. Phương pháp tư duy thiết kế có thể. vượt trội của DT Tim Brown, cha đẻ của phương pháp tư duy thiết kế và cũng là CEO của Ideo và Palo Alto - một công ty tư vấn về thiết kế có ảnh hưởng lớn tại California, đã không nói thẳng. nhà thiết kế có cơ hội thuyết phục công ty về các lợi ích có thể đạt được, không những từ các điểm nhấn về thiết kế mà còn các lợi ích từ việc áp dụng phương pháp của chính nhà thiết kế. Trong