Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội

52 1.3K 6
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường hà nội

! "! BÁO CÁO DỰ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DA CÔNG SỞ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Lớp : M23–MKT–FV4 Giảng viên hướng dẫn : TS Doãn Hoàng Minh Doanh nghiệp đối tác : Công ty CP Thương mại Âu Á Nhóm thực hiện : Nhóm 05 Lê Trọng Đạt Lê Huyền Anh Nguyễn Thu Huyền Đào Phương Nam Nguyễn Thị Thu Hằng Nguyễn Hoàng Long Nguyễn Thị Mai Sim HÀ NỘI, 08/2012 #$%!&$%! ! '! MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5 1. Giới thiệu chung 5 1.1. Giới thiệu công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia) 5 1.2. Giới thiệu thương hiệu giày da Gino Rossi 6 2. Vấn đề nghiên cứu 7 2.1. Bối cảnh nghiên cứu 7 2.2. Vấn đề Marketing của doanh nghiệp 9 2.3. Mục tiêu nghiên cứu 10 2.4. Đối tư ợng nghiên cứu 10 2.5. Mục đích của nghiên cứu 10 2.6. Phương pháp nghiên cứu 11 CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 15 1. Mục tiêu nghiên cứu 15 2. Các vấn đề cần nghiên cứu cụ thể 15 3. Đối tư ợng nghiên cứu 15 3.1. Đặc điểm về nhận thức 15 3.2. Đặc điểm về thái độ 15 3.3. Đặc điểm về thói quen 15 3.4. Đặc điểm về hành vi 15 4. Mẫu nghiên cứu 16 5. Các bước tiến hành phỏng vấn cá nhân 16 Quy trình phỏng vấn 16 6. Tổng kết phân tích kết quả phỏng vấ n 17 6.1. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu 17 6.2. Phong cách thời trang giày đến nơi công sở của mẫu nghiên cứu 17 6.3. Đặc điểm về nhận thức 17 6.4. Đặc điểm về tình cảm - thái độ 17 6.5. Đặc điểm về hành động và quyết định mua 18 1. Kế hoạch nghiên cứu định lượng 20 1.1. Mục tiêu nghiên cứu 20 1.2. Mẫu nghiên cứu: 20 1.3. Cách thức triển khai thu thập dữ liệu 20 1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 20 1.5. Cấu trúc bảng hỏi điều tra 21 2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng 21 2.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu 21 2.2. Thống kê mô tả các biến số liên quan đế n hành vi tiêu dùng 23 2.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến hành vi 27 2.4. Sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến hành vi khác: 35 CHƯƠNG 4: CÁC KHUYẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 39 1. Kết luận: 39 2. Ý kiến đóng góp, đề xuất từ kết quả nghiên cứu: 39 ! (! 2.1. Khuyến nghị lựa chọn tập khách hàng mục tiêu: 39 2.2. Khuyến nghị về định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng: 39 2.3. Khuyến nghị về chính sách Marketing Mix: 40 3. Những mặt còn hạn chế của đề tài 41 4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 1 – Bảng hướng dẫn phỏng vấn 44 PHỤ LỤC 2 – Bảng phân tích kết quả nghiên cứu định tính 46 PHỤ LỤC 3 - Bảng hỏi câu hỏi định lượng 49 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! )! LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ giầy dép tại thị trường nội địa Việt Nam khoảng 130 triệu đôi giầy dép các loại/năm (1,51 đôi/người/năm) [6] Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng trưởng dân số dự báo trên 1,1% trong những năm tới thì lượng giầy dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm [6] Như vậy, đến năm 2020, tiêu thụ giầy dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức 355 triệu đôi [6]. Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như EU, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam. Nắm bắt xu thế và tiềm năng phát triển lớn của thị trường, năm 2012, Công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia), trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm giày da từ Italy mang thương hiệu Gino Rossi. Có kinh nghiệm trong việc cung cấp, phân phối các sản phẩm thời trang đồ da; Euro-Asia có thế mạnh trong việc triển khai các hoạt động bán lẻ đến tay người tiêu dùng (B2C). Công ty có mạng lưới bán hàng là các gian hàng trong một số trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội. Các dịch vụ bán hàng từ quảng cáo, bán, hậu mãi được thực hiện theo quy trình bởi đội ngũ quản lý và nhân viên dày dặn kinh nghiệm. Với những thế mạnh sẵn có từ nội bộ Công ty, Ban Lãnh đạo Euro-Asia muốn tìm hiểu về hành vi tiêu dùng giày da của nhóm khách hàng là dân công sở, xác định rõ đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu; xác định nhu cầu, mong muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày da nói chung và giày da hàng hiệu nói riêng. Để từ đó xây dựng chiến lược định vị, cùng chính sách Marketing Mix cho dòng sản phẩm Gino Rossi. Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội”. Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng; chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn được xem là thích hợp đối với đề tài. Đối tượng nghiên cứu của mẫu được lựa chọn là đối tượng dân văn phòng, công sở ở độ tuổi từ 23 đến 50 trên địa bàn Hà Nội. Sau khi hoàn thành kết quả nghiên cứu, nhà quản trị Marketing có thể xác định được tiềm năng của thị trường, cụ thể với giày da Gino Rossi, từ đó xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp. Bài nghiên cứu gồm 4 nội dung chính: CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu CHƯƠNG 2: Mô tả chi tiết nghiên cứu định tính CHƯƠNG 3: Mô tả chi tiết nghiên cứu định lượng ! *! CHƯƠNG 4: Các khuyến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu và kết luận CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Giới thiệu chung 1.1. Giới thiệu công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia) Công ty Cổ phần Thương mại Âu Á, tên giao dịch là Euro-Asia Trade Joint Stock Company, tên viết tắt là Euro-Asia Trade.,JSC. Người đ ại diện trước Pháp luật là Bà Lê Diệu Loan – giữ chức vụ Tổng Giám đốc. Công ty có vốn điều lệ là 10.000.000.000 VND (Mười tỷ đồng), với quy mô nhân sự dưới 100 người. Một vài mốc chính trong lịch sử phát triển công ty Euro-Asia Năm 1993, tiền thân là công ty Lisia được thành lập tại Ukraine. Năm 2001, mở văn phòng đại diện tại Nga. Năm 2005, thành lập công ty Euro-Asia tại Trung Quốc. Năm 2009, thành lập công ty Euro-Asia tại Việt Nam. Triết lý kinh doanh của công ty Euro-Asia “Cung cấp những sản phẩm tinh hoa ưu tú nhất của sự kết hợp hài hòa giữa hai Châu lục”. Tầm nhìn sứ mệnh Euro-Asia mong muốn trở thành công ty hàng đầu tại Việt Nam trong ngành thương mại, dịch vụ xuyên quốc gia. Coi việc cung cấp các sản phẩm công nghệ cao đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng là lĩnh vực chủ đạo và định hướng phát triển bền vững. Tạo lập một môi trường làm việc mang lại hiệu quả cao nhất nhằm phát huy một cách toàn diện tài năng của từng cán bộ công nhân viên. Không ngừng phấn đấu tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, nhanh chóng và tiện ích nhất với mức giá hợp lý nhằm phát huy giá trị gia tăng, lợi ích tối đa cho khách hàng. Các lĩnh vực hoạt động chính Euro-Asia hoạt động trong cả hai lĩnh vực kinh doanh thương mại và dịch vụ. Về kinh doanh thương mại, Công ty hoạt động trong các lĩnh vực chính là: Cung cấp sản phẩm theo dự án, cung cấp quà tặng cho doanh nghiệp, và hệ thống bán lẻ. Các lĩnh vực kinh doanh Thương mại Cung cấp sản phẩm theo dự án Cung cấp quà tặng cho doanh nghiệp Hệ thống bán lẻ Dịch vụ Dịch vụ Logistic Dịch vụ kết nối thương mại ! +! Về kinh doanh dịch vụ, Công ty cung cấp dịch vụ Logistic và dịch vụ kết nối thương mại. Hệ thống bán lẻ thời trang đồ da Sau khi đã khẳng định vị trí trên thị trường quà tặng cho các doanh nghiệp, Euro-Asia quyết tâm xây dựng hệ thống bán lẻ của mình mà đối tượng khách hàng trọng tâm không phải ai khác ngoài các doanh nhân thành đạt với tiêu chí mang tới cho họ những sản phẩm đẳng cấp, chất lượng. Hiện tại Euro-Asia phân phối độc quyền các sản phẩm đồ da mang thương hiệu quốc tế lớn như Gino-Rossi, Bossanjerasu và Mammut,… Bộ sưu tập đa dạng bao gồm túi xách, cặp, giày, ví, thắt lưng của các thương hiệu nổi tiếng thế giới. Với phương châm: “Da thật – Giá trị thật”, các sản phẩm được tạo ra từ khâu lựa chọn da, phụ kiện cho đến khâu gia công sản xuất đều được thực hiện theo tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008. Không chỉ dừng lại ở sản phẩm có thiết kế đẹp, chất lượng tốt và giá bán hợp lý, Euro- Asia luôn nỗ lực phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhất, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. 1.2. Giới thiệu thương hiệu giày da Gino Rossi Gino Rossi được biết tới như thương hiệu dễ nhận biết và có giá trị nhất trên thị trường thời trang Italy và Ba Lan với vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất giày của đ ất nước này. Hệ thống 66 cửa hàng đặt tại Ba Lan và 9 cửa hàng ở Italy và một số nước khác trên thế giới đủ nói lên mức độ hấp dẫn của thương hiệu này đối với các tín đồ thời trang thế giới. Gino Rossi được thành lập tháng 6 năm 1992 và là kết quả của sự hợp tác giữa những cổ đông người Ba Lan và Ý – những quốc gia vốn nổi tiếng trong việc sắp đặt phong cách thời trang trên toàn thế giới. Một trong 6 nhà sáng lập – ông Gino Rossi – đã lấy tên của mình đặt cho công ty và sau 20 năm, cái tên này thực sự đã tạo lập được những danh tiếng nhất định trên làng thời trang toàn cầu. Gino Rossi cung cấp cho thị trường những sản phẩm giày da cao cấp cho cả nam và nữ, ngoài ra hãng còn sản xuất hàng loạt các phụ kiện với phong cách ấn tượng. Hiện tại, công ty có một cơ sở sản xuất riêng đặt tại Slupsk (cũng là nơi đặt trụ sở chính của công ty) và một cơ sở đồ thuộc da ở Elblag. ! ,! Ngày nay, các nhà thiết kế của Gino Rossi đề xuất một quan điểm hoàn toàn mới xét trên phương diện thời trang. Những thiết kế cổ điển được kết hợp cùng những chi tiết cách tân, tạo nên sự cuốn hút của sản phẩm đối với khách hàng. Tùy từng mùa, Gino Rossi mang tới những phong cách thời trang hoàn toàn mới cho người sử dụng, những thiết kế luôn nổi bật bởi màu sắc tinh tế cùng các họa tiết, đồng thời kiểu dáng cùng chất liệu bền đẹp mà những đôi giày hay chiếc túi Gino Rossi mang lại luôn tạo ra sự thoải mái nhất cho người sử dụng sản phẩm. Có thể khẳng định, tất cả các sản phẩm của Gino Rossi đều mang đậm xu hướng thời trang đương đại với những thiết kế tinh tế và được sản xuất trên một hệ thống những nghệ nhân có tay nghề cao. 2. Vấn đề nghiên cứu 2.1. Bối cảnh nghiên cứu 2.1.1. Tổng quan thị trường giày da công sở Trong cuộc sống xã hội hiện đại ngày nay, khi mà việc gặp gỡ giao tiếp giữa con người với con người diễn ra hàng ngày hàng giờ, thì quan tâm tới hình thức bên ngoài của bản thân đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với mỗi người. Đặc biệt đối với những người làm việc trong môi trường công sở thì giầy da là một trong những đồ vật không thể thiếu. Giày da công sở không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu thời trang mà còn thể hiện phong cách, cá tính, cũng như sự nghiêm túc trong công việc của người mang nó trong các mối quan hệ giao tiếp trong và ngoài công ty. Xét một cách tổng quan về thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường tại Hà Nội nói riêng, có thể nói trên thị trường hiện nay xuất hiện khá nhiều loại giày da với nhiều mẫu mã, chủng loại, chất lượng khác nhau, mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn nhưng đồng thời cũng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi lựa chọn cho mình một đôi giầy da như mong muốn với giá cả phải chăng. (Nội dung cụ thể về các dòng sản phẩm giày da nổi bật trên thị trường hiện nay, chúng tôi xin phép trình bày cụ thể tại phần 2.1.2). Theo Hiệp hội Da Giày Việt Nam (Lefaso), sản lượng giày dép do doanh nghiệp trong nước sản xuất và tiêu thụ nội địa trong năm 2011 ước đạt gần 70 triệu đôi , chiếm gần 50% trong tổng thị trường nội địa ước chừng 130 – 140 triệu đôi/năm (có tổng trị giá tương đương 1,5 tỉ đô la Mỹ). [12] Theo nhiều đánh giá khách quan, chúng tôi nhận thấy sản phẩm giầy dép công sở hiện có trên thị trường chưa đáp ứng được hết nhu cầu của người tiêu dùng. Thực tế là với tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, nhiều hãng giầy của Việt Nam đã cho ra đời những dòng sản phẩm chất lượng cao với độ bền đáng tin cậy. Tuy nhiên, về mẫu mã chưa được phong phú, hay có thể nói là chưa được nhiều người yêu thích. Trong khi đó, hàng Trung Quốc, Đài Loan, tràn ngập thị trường với nhiều mẫu mã đa dạng và được chị em ưa chuộng, nhưng chất lượng kém. Hàng nhập mang thương hiệu cao cấp như Mỹ, EU… thì mức giá cao chưa phù hợp với thu nhập của phần lớn người dân Việt Nam. Tuy nhiên, để có được sản phẩm ưng ý cả về hình thức và chất lượng, không ít khách hàng vẫn lựa chọn mua các sản phẩm nhập ngoại chất lượng cao từ ! -! Mỹ và các nước tiên tiến khác. Chính điều này cho thấy thị trường giày công sở nhập khẩu chất lượng cao vẫn có chỗ đứng trên thị trường. Trong bối cảnh đó, Công ty Euro-Asia đã đưa ra một sản phẩm mới với mong muốn mang lại cho các nhân viên văn phòng nhiều mẫu mã phong phú để chọn lựa cùng với yêu cầu về chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. 2.1.2. Một số dòng sản phẩm giày da công sở phổ biến trên thị trường Hà Nội Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như EU, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam. Tại phần này, chúng tôi xin nêu ra một số đặc điểm chung nhất của các dòng sản phẩm nổi bật này để người đọc có cái nhìn tổng quan về thị trường tiêu dùng giày da công sở tại Việt Nam. Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển (EU, Italia, France, ) Dòng sản phẩm này mang nhiều ưu điểm như có thương hiệu nổi tiếng, hình thức mẫu mã đẹp hợp thời trang, chất lượng tốt đã được đảm bảo. Tuy nhiên dòng sản phẩm này có một khuyết điểm là giá cả rất cao (>2 triệuVNĐ) và không phù hợp với mức thu nhập của phần lớn người dân Việt Nam. Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn (2012), Quy mô GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2010 đạt 1.061 USD tính theo tỷ giá hối đoái. Đây là chỉ số còn thấp xa so với mức bình quân chung của khu vực, của châu Á và thế giới, Theo Báo cáo phát triển Việt Nam 2009 của Ngân hàng Thế giới, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tụt hậu tới 51 năm so với Indonesia, 95 năm so với Thái Lan và 158 năm so với Singapore. [13] Dòng sản phẩm nội địa mang thương hiệu Việt Hiện nay có khoảng 10-15 doanh nghiệp lớn sản xuất giày phục vụ thị trường nội địa. Ngoài ra, có một lực lượng khá đông các cơ sở nhỏ, với quy mô 10 đến vài chục lao động, sản xuất và cung cấp cho các chợ, và cho một số thương hiệu giày trong nước. [12] Sản phẩm nội địa mang thương hiệu Việt thường có chất lượng tương đối tốt, nhưng không đa dạng về mẫu mã, màu sắc như giày da bình dân nhập từ Trung Quốc. Giá cả rẻ hơn nhiều so với hàng nhập khẩu từ các nước phát triển như Mỹ, EU,… tương đương hoặc cao hơn so với hàng giày da bình dân nhập khẩu từ Trung Quốc. Các doanh nghiệp giày Việt Nam sản xuất khá nhiều giày xuất khẩu, tuy nhiên đối với thị trường trong nước thì chưa gây dựng được niềm tin đối với phần lớn người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phẩm mới chỉ phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn, các đại lý chứ chưa phân phối rộng khắp ra các cửa hàng bán lẻ, các chợ,… Theo Baomoi.com (2012), Giày An Lạc chỉ có bốn cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội; Vina Giày chỉ trên 10 cửa hàng ở TP.HCM; giày Hồng Thạnh chưa tới 10 cửa hàng; T&T mới có 3 cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội; [14] ! .! Dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân Sản phẩm giày da bình dân nhập khẩu từ Trung Quốc thường có đa dạng mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, mạng lưới phân phối rộng khắp tại Việt Nam nói chung và tại thị trường Hà Nội nói riêng; giá cả rẻ nhất trong các dòng sản phẩm. Tuy nhiên, chất lượng không tốt, không bền. Dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu Đây là dòng sản phẩm rất phổ biến tại thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng bởi các ưu điểm: giày mang thương hiệu nổi tiếng (dù có thể do quá trình gia công bị lỗi bị trả lại, hàng xuất bị trả lại do chậm thời gian giao hàng, hay do đơn đặt hàng bị đối tác hủy nên mới được bán tại thị trường Việt Nam), chất lượng tốt, hình thức mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng. 2.2. Vấn đề Marketing của doanh nghiệp Vào tháng 3/2012, Euro-Asia đã chính thức trở thành đơn vị phân phối độc quyền tại Việt Nam sản phẩm giày da cao cấp từ Italia mang thương hiệu Gino Rossi. Với mong muốn đưa thương hiệu giày da Gino Rossi vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp phải đương đầu với một số khó khăn như sau: Thị trường mục tiêu: Tập khách hàng công chúng là giới công nhân viên chức độ tuổi từ 23 – 60 tuổi. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn ra tập khách hàng mục tiêu của mình từ tập khách hàng công chúng này vì tập khách hàng này khá rộng lớn và có sự khác biệt về tâm lý và hành vi tiêu dùng rất lớn. Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại trên thị trường giày da công sở đã có một số hãng giày với thương hiệu khá mạnh như: Giovani, Valentino, Lare Boss, Bonia,…đều là các thương hiệu nước ngoài được phân phối tại Việt Nam. Xét về chất lượng và công nghệ sản xuất thì giày da Gino Rossi của Euro-Asia phân phối có thể nói là ngang hàng, thậm chí tốt hơn về độ bền và tính năng. Điều này đã được nghiên cứu đối với các khách hàng tiêu dùng tại thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, trong thị trường Việt Nam thì giày Gino Rossi là thương hiệu chưa được nhiều người biết đến. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu trên bằng cách nào để khẳng định được vị thế của sản phẩm tại thị trường Việt Nam. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng: Am hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ở các nước vùng Đông Âu, các sản phẩm giày da của Gino Rossi được sản xuất nhằm mang lại tối đa tính tiện ích và phù hợp với vùng khí hậu các nước đó. Tuy nhiên, để đưa vào thị trường Việt Nam, Euro-Asia phải đối đầu với việc lựa chọn các sản phẩm giày da như thế nào để phân phối nhằm phù hợp với tâm lý và nhu cầu của người Việt Nam. Để giải quyết bài toán này, doanh nghiệp đã nhận thấy sự quan trọng và cần thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da tập trung vào tập khách hàng mục tiêu là giới công sở. Tuy nhiên, khi ra mắt sản phẩm giày da hiệu Gino Rossi, doanh nghiệp muốn tung ra tại thị trường Hà Nội để thăm dò sự đón nhận của công chúng, rồi từ đó mới triển khai mở rộng sang thị trường các tỉnh khác. Vì vậy giới hạn của đề tài nghiên cứu sẽ thu hẹp lại tại thị trường Hà Nội. ! "/! 2.3. Mục tiêu nghiên cứu 0 Nghiên cứu để tìm ra các đặc điểm của khách hàng. o Khai thác đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng o Khai thác đặc điểm về tâm lý của khách hàng 0 Nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày da. 0 Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc, sản phẩm. 0 Kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ. 0 Động lực mua. 0 Tìm kiếm thông tin. 0 Thói quen mua sắm: Tần suất mua, thời điểm mua, địa điểm mua, mức giá mua,… 0 Các yếu tố liên quan đến quyết định mua: thời gian trung bình ra quyết định, yếu tố ảnh hưởng. 2.4. Đối tượng nghiên cứu Hành vi mua sắm sử dụng giày da công sở trên địa bàn Hà Nội. 2.5. Mục đích của nghiên cứu Nhằm giải quyết các vấn đề Marketing mà doanh nghiệp gặp phải như đã nêu trên, mục tiêu nghiên cứu là dựa trên hành vi tiêu dùng của giới công nhân viên chức tại Hà Nội để từ đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định mua của từng nhóm khách hàng có những đặc điểm gần giống nhau. Kết quả của việc phân tích đó giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp Markeitng cụ thể như sau: 0 Xác định được tập khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm giày da công sở: Vẽ lên chân dung của các khách hàng có đặc điểm gần giống nhau không chỉ về đặc điểm cá nhân mà còn về: nhận thức nhu cầu, cách tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị. 0 Đưa ra chiến lược định vị sản phẩm và thương hiệu Giày Gino Rossi tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Lựa chọn thông điệp truyền thông nào để định vị trong tâm trí khách hàng về dòng sản phẩm giày da Gino Rossi. 0 Đưa ra chính sách Marketing phối thức ( Marketing Mix) bao gồm: + Chính sách sản phẩm: Lựa chọn phân phối các sản phẩm kiểu dáng mẫu mã như thế nào để phù hợp với thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu. + Chính sách giá: Định mức giá bao nhiêu cho một đôi giày để khách hàng mục tiêu sẵn sàng chi trả mà doanh nghiệp vẫn đảm bảo mức lợi nhuận. + Chính sách phân phối: Lựa chọn các kênh phân phối như thế nào, địa điểm bán ra sao, cũng như chính sách đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng để phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. + Chính sách xúc tiến: Lựa chọn các kênh truyền thông nào hiệu quả nhất nhằm tiếp cận thường xuyên với tập khách hàng mục tiêu. Các chính sách khuyến mãi, hình thức quảng cáo như thế nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng giày da. [...]... bản câu hỏi Phạm vi nghiên cứu: thị trường giày da công sở tại Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu về thị trường giày da công sở, các đặc điểm của khách hàng sử dụng sản phẩm, từ đó lựa chọn phân phối những mẫu giày da phù hợp với nhu cầu cũng như sở thích của khách hàng, đồng thời với giá thành phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược Marketing để thúc đẩy bán hàng Cấu trúc bản... trọng của vi c sử dụng giầy da nơi công sở, đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội, mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng, thời gian thường mất để ra quyết định mua giầy da công sở tại cửa hàng, độ tuổi Sở dĩ nhóm lựa chọn các biến độc lập là 5 biến trên là do, nhóm mỗi biến đó đại diện cho các nhóm hành vi tiêu dùng như: đặc điểm cá nhân, nhận thức, thái độ, thói quen, hành động... vi c sử dụng giày da nơi công sở càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng cao H2: Đánh giá về chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội càng cao sẽ làm cho mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng thấp H3: Mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da. .. định hướng trên một số lượng nhỏ cá thể Ở nghiên cứu về thị trường giày da công sở này, chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu định tính là người tiêu dùng tại Hà Nội đã sử dụng giày da công sở của doanh nghiệp chúng tôi hoặc doanh nghiệp khác Nghiên cứu định tính này sẽ là tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau đó Giúp người nghiên cứu hiểu sâu hơn chủ đề nghiên cứu và hoàn thiện bổ sung các thông tin... nghiên cứu mặt đối mặt, chúng tôi có thể thu thập lượng thông tin tối đa, với phương pháp thu thập thông tin mềm dẻo thông qua vi c trò chuyện mặt đối mặt giữa phỏng vấn vi n và đối tượng phỏng vấn Vì nghiên cứu này là về thị trường tiêu dùng giày da công sở tại Hà Nội nên đã mặc nhiên xác định phạm vi địa lý nằm trong khu vực Hà Nội, vì thế chúng tôi có lợi thế trong vi c mời các đối tượng nghiên cứu. .. đối với quyết định 2 Các vấn đề cần nghiên cứu cụ thể -­‐ Tìm hiểu về phong cách, đặc điểm của khách hàng về thời trang công sở nói chung -­‐ Tìm hiểu về nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày da công sở -­‐ Tìm hiểu về thái độ, tình cảm của khách đối với sản phẩm và dịch vụ của các đơn vị cung cấp giày da hiện nay -­‐ Tìm hiểu về thói quen hành vi tiêu dùng giày da -­‐ Tìm hiểu về các yếu tố liên... TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 1 Kế hoạch nghiên cứu định lượng 1.1 Mục tiêu nghiên cứu Nhóm thực hiện vi c nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra các thông tin thu được từ nghiên cứu định tính, đồng thời qua vi c lượng hóa, đánh giá mức độ ảnh hưởng mà các biến định tính đã nêu, xác định nguyên nhân, kết quả từ nhận thức, tình cảm, dẫn đến hành vi, hành động và phản ứng của khách hàng Kết luận từ nghiên cứu. .. CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1 Mục tiêu nghiên cứu -­‐ -­‐ Hiểu rõ hơn chủ đề nghiên cứu từ đó đưa ra các thông tin cầu và cung Thiết lập giả thiết nghiên cứu -­‐ Cho phép hiểu sâu hơn, rõ hơn, tốt hơn ngôn từ của đối tượng nghiên cứu -­‐ Giúp vi c thiết lập phương pháp cho nghiên cứu định lượng (để thiết lập bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng) -­‐ Cho phép nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng và... 20/07/2012) b Kênh điều tra Tiến hành lấy ý kiến khách hàng tại các TTTM và Building tập trung nhiều công ty, công sở Dự kiến khảo sát tại 22 tòa nhà trong khu vực nội thành Hà Nội c Phát hành số phiếu điều tra Số lượng survey thu về: 350 phiếu (±50 phiếu) 1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu + Phát phiếu điều tra trực tiếp bằng bản cứng tại nơi làm vi c cho đối tượng nghiên cứu + Sử dụng kênh điều tra qua... định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày da 3 Đối tượng nghiên cứu 3.1 Đặc điểm về nhận thức -­‐ -­‐ Sự hiểu biết về thương hiệu của các sản phẩm giày da công sở Tầm quan trọng của sự đánh giá hình ảnh cá nhân khi diện giày da đến công sở -­‐ Nhận biết về sự phong phú và đa dạng của giày da công sở 3.2 Đặc điểm về thái độ -­‐ Sở thích về màu sắc -­‐ Yêu cầu đặt ra đối với một đôi giày: chất liệu, . Soạn thảo bản câu hỏi Phạm vi nghiên cứu: thị trường giày da công sở tại Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu về thị trường giày da công sở, các đặc điểm của khách hàng sử dụng sản phẩm, từ. đã chọn đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội . Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng; chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu theo phương. lượng luôn đặt lên hàng đầu. 2.1.2. Một số dòng sản phẩm giày da công sở phổ biến trên thị trường Hà Nội Nói tới thị trường giày da công sở Vi t Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, người

Ngày đăng: 09/07/2014, 21:34

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan