Đang tải... (xem toàn văn)
Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản phẩm chủ yếu là máy tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu 2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị thương hiệu Apple không ngừng gia tăng
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƢƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING BÀI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING TOÀN CẦU Đề tài 4: “Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty Apple” Giảng viên hướng dẫn: ThS. Quách Thị Bửu Châu Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Hunh Thanh T 2. Tống Thi ̣ Kim Huê ̣ 3. Lê Thi ̣ Hương Quy ̀ nh 4. Ph Quch Ngc Trang 5. Nguyễn Thị Ngc Trà Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, thng 8 năm 2011 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 3 Lớp Marketing K34 Lời mở đầu Được thành lập từ năm 1976 với tên gi Apple Computer, với sản phẩm chủ yếu là my tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần như rất ít được mi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh của cc đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu 2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đnh dấu cho những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị thương hiệu Apple không ngừng gia tăng. Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mi người biết đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như vậy? Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược Marketing thành công cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm. Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc hẳn sẽ không tranh khỏi những thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ cô và các bạn. Xin chân chành cảm ơn! Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 4 Lớp Marketing K34 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 5 Lớp Marketing K34 MỤC LỤC I. Sơ lƣợc về tập đoàn Apple 7 1) Lịch sử hình thành của tập đoàn Apple. 7 2) Các sản phẩm của Apple 8 a) iPhone 9 b) Macbo ok. 10 c) iPod 13 d) iPad 14 3) Cơ cấu tổ chức 16 4) Sứ mạng và tầm nhìn 16 5) Triết lý kinh doanh 16 6) Liên minh chiến lược 16 a) Liên minh Apple và Microsoft 16 b) Liên minh Apple và Motorola 18 c) Liên minh Apple và Nike 19 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 6 Lớp Marketing K34 II. Thành công trong chiến lƣợc của Apple đối với sản phẩm iPod 20 1) Khái quát về thị trường trước khi iPod ra đời 20 2) Chiến lược marketing thành công so với đối thủ cạnh tranh là Sony vơ ́ i do ̀ ng sa ̉ n phâ ̉ m Walkman 21 3) iPod và chiến lươ ̣ c chinh phu ̣ c thi ̣ trươ ̀ ng thế giơ ́ i vơ ́ i thông điê ̣ p “digital lifestyle” 22 a) chiến lược sản phẩm 22 b) chiến lược giá 32 c) chiến lược phân phối 33 d) chiến lược xúc tiến 35 e) Đnh giá chung 38 III. Thất bại 38 1) Chiến lược sản phẩm 38 2) Chiến lược xúc tiến 40 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 7 Lớp Marketing K34 IV. Bài học kinh nghiệm V. Phụ lục I. Sơ lƣợc về tập đoàn Apple: Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 8 Lớp Marketing K34 Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại bang California, Mỹ. Kinh doanh trên các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm máy tính, điện tử tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số. Tính đến 5/2010, Apple là một trong những công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty công nghệ có giá trị nhất trên thế giới, đã vượt qua Microsoft . Đầu thng 4/2011, Apple đã công bố lợi nhuận ròng của hãng đạt 5,99 tỉ USD trong quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng k năm ngoi. Như vậy, sau khi gần như bị rơi vào lãng quên hồi năm 1997, Apple đã trở thành công ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, sau tập đoàn năng lượng Exxon Mobil Corp. Ngoài ra, Apple la ̀ đươ ̣ c xếp thư ́ 2 chỉ sau Google trong 10 công ty danh tiếng nhất thế giới vơ ́ i điểm số “danh tiếng” tại My ̃ là: 77,64; điểm số “danh tiếng” trên toàn cầu: 79,77. Apple được đnh gi cao bởi luôn đổi mới, nhà lãnh đạo tài giỏi và các hoạt động tài chính thành công. ( theo Hãng tư vấn toàn cầu Reputation Institute năm 2011). 1) Lịch sử hình thành của Apple Vào ngày 1 thng 4 năm 1976 Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer,Inc. Vào ngày 3 thng 1 năm 1977 Apple đã hợp nhất mà không có Wayne, ông ta đã bn lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Một nhà triệu phú Mike Markkula đã gip đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple. Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị gim đốc điều hành với John Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 9 Lớp Marketing K34 Đến năm 2007 đổi tên thành Apple Inc. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Steve Jobs, Apple nhanh chóng vượt qua khó khăn,tạo ra nhiều sản phẩm và nhiều ứng dụng được đông đảo người dng quan tâm đón nhận làm vị thế và doanh thu của Apple không ngừng tăng với tốc độ chóng mặt.Chỉ riêng quý 2 năm 2011 Báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2011 của Apple cho thấy hãng này đã thu về số tiền 28,57 tỷ USD, cao gần gấp đôi so với cùng k năm ngoi, khi doanh thu của hãng hồi đó mới chỉ là 15,7 tỷ USD. So với cùng k năm ngoái thì doanh thu có mức tăng trưởng lên đến 90% còn lợi nhuận thậm chí còn tăng nhiều hơn, lên đến 124%. Apple đã bn được 33 triệu thiết bị iOS trong cả quý vừa rồi, trong đó có iPod Touch, iPhone, và iPad. Điều này có nghĩa là Apple bn được 367.000 thiết bị mỗi ngày. Doanh số bán ra của iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010. Trong khi đó, doanh số của iPad còn tăng cao hơn với 183%. Cụ thể, Apple đã bn gần 20,34 triệu chiếc iPhone và 9,25 triệu chiếc iPad trong quý vừa rồi, tính đến hết ngày 25/6/2011. Trong đó, đng ch ý là doanh số bn ra tăng nhanh ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, và Trung Đông. Biểu đồ thể hiện doanh số các sản phẩm Apple tơ ́ i quý 2 - năm tài chính 2011 (kết thúc tháng 6/2011). Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 10 Lớp Marketing K34 2) Các sản phẩm của Apple: Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm. Trong đó cc sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork. Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe. Thông tin về sản phẩm cũng như cc dịch vụ của Apple dễ dàng tìm thấy trên Website: www.apple.com Ngoài ra , không thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi của Apple: a) Iphone Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia công nghệ lẫn những khch hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc smartphone này những sự kính trng nhất định. Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mi người cần phải thừa nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất k thiết bị công nghệ nào khc, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động va ̀ đưa Apple th ực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây la ̀ mô ̣ t số mốc thơ ̀ i gian quan tro ̣ ng : - 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bn đi. Gần 3 thng sau, 11/9, “cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 11 Lớp Marketing K34 - 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng trên iPhone là iPhone OS. Sau đó, tên gi này được đổi thành iOS như chng ta biết đến ngày nay. Hiện phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV… - 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên nền tảng iOS. - 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng “người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt. - 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4 phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”. Đến thời điểm hiện tại, thời điểm tháng 6/2011, thời điểm mà Apple dùng để công bố phiên bản mới của iPhone đã trôi qua, do vậy, “số phận” của iPhone 5, phiên bản tiếp theo của iPhone vẫn đang là dấu hỏi lớn cho những ai quan tâm.Và số lượng bn sắp tơ ́ i của iPhone5 cũng se ̃ là một con số đng nể. b) MACBOOK Các thế hệ Macbook Thời điểm ra đời Giá cả Đặc điểm Thế hệ 1 Macintosh Portable Sản phẩm đầu tiên của Apple là một máy tính xách tay chạy bằng pin. Nó được trang bị một bộ xử lý 16MHz siêu nhanh với 1MB bộ nhớ RAM , 4MB ROMvà nặng 7.2kgs . hình thành của Apple Vào ngày 1 thng 4 năm 1976 Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer,Inc. Vào ngày 3 thng 1 năm 1977 Apple đã hợp. minh chiến lược 16 a) Liên minh Apple và Microsoft 16 b) Liên minh Apple và Motorola 18 c) Liên minh Apple và Nike 19 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu. Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple