Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 1 Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng NgânBài giảng Nghiên cứu thị trường: Chương 1 Vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu nhằm trình bày về nghiên cứu marketing, xác định vấn đề marketing, vấn đề nghiên cứu, một số nghiên cứu marketing thông thường, thiết lập mục tiêu nghiên cứu.
LOGO Môn học: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân Đại học Kinh Tế TPHCM Số tín : tín ‐ 30 tiết ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU & MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu Một số nghiên cứu thông thường Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu marketing “Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng Nếu ta khơng biết địch ta biết ta thắng bại Nếu ta địch mà ta đánhtrận thua trận nấy.” Đối tượng Mục đích Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu sản phẩm Hiểu rõ khách hàng Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu quảng cáo Nghiên cứu dự báo Hiểu rõ tác động MT đến DN Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu DN Xác định vấn đề marketing Cần phải xác định làm rõ vấn đề marketing doanh nghiệp trước đưa vấn đề cần nghiên cứu Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ: ‐ Các triệu chứng kinh doanh ‐ Các vấn đề kinh doanh ‐ Các hội kinh doanh Xác định vấn đề marketing Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh Là trạng thái kinh doanh đo lường số liệu bán hàng, thị phần Một dấu hiệu quan sát khơng thể lên xác doanh nghiệp gặp phải vấn đề hay hội Các vấn đề kinh doanh Liên quan đến tình khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải Xuất phát từ chương trình marketing mix khơng hiệu quả, từ thay đổi yếu tố tình huống, từ hai Các hội kinh doanh Liên quan đến tình tiềm tiến hoạt động doanh nghiệp đưa đến kết khả quan doanh nghiệp kịp thời đưa hoạt động tương thích Xác định vấn đề marketing Hệ thống marketing Nguyên nhân Kết Marketing mix (4Ps) Phản ứng hành vi – thái độ Các nhân tố tình ‐ Nhận biết (awareness) ‐ Có kiến thức (knowledge) ‐ Ưu thích (Liking) / Thích (preference) ‐ Dự định mua (intent to buy) ‐ Mua (purchase) ‐ Nhu cầu ‐ Cạnh tranh ‐ Chính sách/ luật định ‐ Mơi trường kinh tế, tự nhiên ‐ Môi trường xã hội , văn hóa ‐ Cơng nghệ kỹ thuật ‐ Nguồn lực nội Đo lường hoạt động ‐ ‐ ‐ ‐ Doanh số (sale) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit) Sức mạnh thương hiệu (Brand euity) Dấu hiệu kinh doanh/ Vấn đề/ hội kinh doanh triệu chứng kinh doanh Vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu Xác định nguyên dấu hiệu hay triệu chứng kinh doanh Nghiên cứu thay đổi tác động tác nhân môi trường Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích Nghiên cứu đánh giá hiệu hoạt động marketing Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing Nhận biết TH thấp Mức độ mua lặp lại thấp 1.Truyền thông chưa đủ tầm 1.Sản phẩm không thỏa mãn 2.Chọn sai kênh truyền thơng khách hàng 3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ 2.Chính sách chăm sóc khách hàng Tỷ lệ xâm nhập thấp 1.Quảng cáo/KM không thuyết phục 2.Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, không phù hợp với hành vi mua, sách kém) 3.Giá khơng hấp dẫn ‐ Doanh số giảm ‐ Thị phần giảm 1.Xuất đối thủ 2.Đối thủ đưa sản phẩm tương thích với KH 3.Đối thủ đưa chương trình khuyến hấp dẫn 4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối 5.Người tiêu dùng thay đẩu vị tiêu dùng Xác định vấn đề marketing vấn đề cần nghiên cứu Cần nghiên cứu để giải vấn đề kinh doanh gặp phải 6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm 7.Hệ thống phân phối lạc hậu Một số nghiên cứu thông thường Nghiên cứu cải tiến sản phẩm Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng thay đổi nhu cầu Nghiên cứu mức độ thõa mãn khách hàng Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng Nghiên cứu nhu cầu – động nhà phân phối Điều tra điểm bán lẻ Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến Nghiên cứu hành vi sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Nghiên cứu giá … Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Là xác định kết cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Một vấn đề nghiên cứu bao hàm nhiều mục tiêu nghiên cứu cụ thể có khả đo lường Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thiết lập mối quan hệ biến nghiên cứu Ví dụ như: nhân – thái độ, nhân – hành vi Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Ví dụ: Một cơng ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh muốn cải tiến dòng sản phẩm Vấn đề quản trị: cải tiến sản phẩm Vấn đề nghiên cứu: xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm đánh giá khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu: Xác định thuộc tính liên quan đến sản phẩm Xác định tập hợp đối thủ cạnh tranh Xác định tầm quan trọng thuộc tính định tiêu dùng Xác định mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm doanh nghiệp đối thủ dựa thuộc tính Mơ tả thị trường mục tiêu Khi cần nghiên cứu định lượng NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Nghiên cứu định lượng Xác định phương pháp thu thập liệu Khi cần nghiên cứu định lượng Hiểu thị trường ‐ ‐ Làm rõ vấn đề kinh doanh ‐ Đo thị trường Phát triển biến cần khảo sát Tìm mối quan hệ nhân biến thị trường: chi phí quảng cáo mức độ nhận biết nhãn (động cơ, lợi ích tìm kiếm, hành vi hiệu….; nghiên cứu hiệu ứng POP tiêu dùng, …) với doanh thu Nghiên cứu khám phá (Tài liệu, định tính) Nghiên cứu mô tả (Định lượng) Nghiên cứu nhân (Định lượng) ‐ Mô tả thông tin nhu cầu, động cơ, hành vi ‐ Mô tả xu thị trường ‐ Mô tả mối quan hệ hay khác biệt biến Nghiên cứu định lượng Cần thu thập liệu định lượng (đo đếm số) – trả lời câu hỏi: how much – when – where? Cung cấp thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị trường, độ lớn phân khúc thị trường, thị phần nhãn hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu … Địi hỏi mức độ xác định mẫu nghiên cứu tương đối lớn XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Những công việc chuẩn bị XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU BƯỚC 1: Xác định phương pháp thu thập liệu MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Điều tra trực tiếp Điều tra qua điện thoại Điều tra qua thư Điều tra trực tuyến ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN) Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) cách để thu thập liệu từ đối tượng thơng qua hỏi đáp Phỏng vấn có cấu trúc khơng có cấu trúc, sử dụng câu hỏi mở đóng Địa điểm thực hiện: – Phỏng vấn địa điểm cơng cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, cơng viên giải trí, đường phố… (intercept interview) – Phỏng vấn nhà đối tượng cần nghên cứu (Door to door) – Tập trung đối tượng địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT) ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN) Phỏng vấn có cấu trúc vấn mà câu hỏi soạn sẵn thành bảng câu hỏi Phỏng vấn khơng có cấu trúc vấn bắt đầu với nhiều câu hỏi chung, phát triển câu hỏi sâu dựa câu trả lời trước trả lời Ưu điểm: ‐ Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo thu thập thơng tin phản hồi tức ‐ Các điều tra dạng đảm bảo tỷ lệ phản hồi 90%, lại có nhược điểm tốn phải thuê số lượng lớn nhân viên để làm việc ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI Các điều tra qua điện thoại phần tiết kiệm so với hình thức điều tra trực tiếp Tuy nhiên, người điều tra thường “dị ứng” trước phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút người tham gia vào điều tra qua điện thoại ngày khó khăn Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60% Đây phương pháp tối ưu để hãng Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung bảng câu hỏi ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI Nội dung điều tra qua điện thoại : – Phát biểu ngắn phần đầu giải thích mục đích khảo sát bảo đảm với người trả lời vấn câu trả lời họ giữ bí mật – Phần đầu nên câu hỏi liên quan đến vấn đề trọng tâm khảo sát – Phần cuối liên quan đến câu hỏi thông tin cá nhân người trả lời vấn (như giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn) Những thơng tin giúp người nghiên cứu có nhìn sâu kết khảo sát – Thời gian phù hợp : tối đến tối, thời lượng: ngắn gọn (1 tới phút) ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THƯ Bảng câu hỏi gửi đến đối tượng qua thư, đối tượng trả lời vào bảng câu hỏi gửi lại cho người nghiên cứu ( thường thư không cần tem nhà nhà nghiên cứu chuẩn bị tem đính kèm) Ít tốn chi phí để tiếp cận với số lượng lớn khách hàng (rẻ nhiều so với điều tra trực tiếp điều tra qua điện thoại) Tỷ lệ phản hồi thu từ 3% đến 15% Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra phương pháp thành công nghiên cứu thị trường quốc tế, ngành công nghiệp ĐIỀU TRA TRỰC TUYẾN Thường đem lại tỷ lệ phản hồi khó dự đốn thơng tin không đáng tin cậy, việc kiểm soát tất phản hồi Tuy nhiên, điều tra trực tuyến dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm mặt chi phí Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dị khác để có thơng tin xác thị trường sản phẩm tung Ví dụ hãng Apple ln có phận chuyên trách hoạt động điều tra thị trường Bộ phận hàng quý phải đưa chiến lược điều tra bổ sung danh sách khách hàng điều tra LOGO Xác định mục tiêu nghiên cứu Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu Câu hỏi mô tả – Mô tả tượng – VD: KH mua hàng đâu, Động mua gì, thích sản phẩm Câu hỏi khác biệt – So sánh – VD: nhóm khách hàng khác có lợi ich tìm kiếm khác khơng? Cảm nhận thương hiệu A có khác thương hiệu B không? Khác điềm nào? Câu hỏi liên hệ – Xác định mức độ liên hệ tượng – VD: Động cơ, thu nhập có ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng hay không? ...ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU & MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu Một số nghiên cứu thông thường Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Nghiên. .. trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Một vấn đề nghiên cứu bao hàm nhiều mục tiêu nghiên cứu cụ thể có khả đo lường Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thiết lập... Xác định vấn đề marketing vấn đề cần nghiên cứu Cần nghiên cứu để giải vấn đề kinh doanh gặp phải 6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm 7.Hệ thống phân phối lạc hậu Một số nghiên cứu thông