Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thương Maị Dịch Vụ Tổng hợp Sức Sống Mới.DOC

Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thương Maị Dịch Vụ Tổng hợp Sức Sống Mới.

LỜI CAM KẾT

Sinh viên: Giang Thị Thúy Lớp: Kinh tế và quản lý công Khóa: 48

Khoa : Khoa học quản lý

Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Em xin cam đoan nội dung bài chuyên đề của em không có sự sao chép nội dung các đề án, chuyên đề, luận văn….của các khóa trước và khóa này

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Sơ đồ1: Bộ máy quản lý công ty CPTMDV tổng hợp Sức Sống Mới Error: Reference source not found

Sơ đồ 2 :Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới

Error: Reference source not found

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 3

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối 41.1.4 Phân loại kênh phân phối 5

1.1.5 Các thành viên của kênh phân phôi 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 3 2 52

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 3 52

LỜI MỞ ĐẦU

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng Vì thế, để một công ty hoạt động có hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng sau cùng một cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối tốt nhất.

Ngày nay, tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của công ty, là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing – mix của công ty Các nhà quản trị đã nhận ra rằng kênh phân phối Marketing làm nên sự khác biệt giữa các công ty , bởi vì hệ thống kênh phân phối không dễ dàng bị bắt chước như các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp Việc hoạch định một chính sách phân phối, một kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.

Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần TMDV

Tổng hợp, em đã lựa chọn đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Thương Maị Dịch Vụ Tổng hợp Sức Sống Mới” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

Mục tiêu nghiên cứu:

Đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản

phẩm của Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới trên cơ sở thực trạng

hệ thống kênh phân phối của công ty.

Phương pháp nghiên cứu : phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích Ngoài ra còn sử dụng các bảng biểu, sơ đồ để minh họa các vấn đề nghiên cứu.

Cấu trúc tổng quát

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận , tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệpChương II: Phân tích thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của

Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới

Chương III: Một số kiến nghị hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối

tại công ty Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về kênh phân phối của doanh nghiệp1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.

Xét ở tầm vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".

Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp, thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như:con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.

(Theo nhà kinh tế học Corey).

Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.

Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý".

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ Tất cả các thành viên của kênh thực hiện những chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

- Xúc tiến khuyếch trương: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.

- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người

mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.

- Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

- San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công lao động.

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.

Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.

Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.

1.1.4 Phân loại kênh phân phối.

- Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán

hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Khi sử dụng loại kênh này, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu Tuy nhiên, loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.

- Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng

xuất hiện nhiều trung gian khác nhau, làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong loại kênh này, hàng hoá của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác Đối với các trung gian, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra trục trặc Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới, do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối Trong kênh gián tiếp, người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:

+ Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp Trong kênh

này, chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó có thể

là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, cũng có thể là người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.

+ Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu dùng cá nhân

và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên.

+ Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng với những hàng hoá và dịch

vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

- Kênh hỗn hợp: Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử

dụng nhiều loại kênh cùng một lúc, để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.

1.1.5 Các thành viên của kênh phân phôi

- Người sản xuất

Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh và trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.

- Người bán buôn.

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp hoặc có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.

Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường, chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm

vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể.

- Người bán lẻ.

Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hay người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn, nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung Mặt khác đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng, cho nên họ có lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường.

- Đại lý.

Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp, chứ không phải là đại lý cho các nhà bán buôn Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý

- Người tiêu dùng

Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của họ Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.

1.2 Quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, quan đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

1.2.2 Nội dung quản lý

Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn; khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng

1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết, càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.

- Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ, khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng, họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song, khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp, công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.

1.2.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh.

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh, song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường, người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng các kì trước + So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh.

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước Từ kết quả so sánh, nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.

- Ngoài ra, các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.

2.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hệ thống kênh phân phối2.1.3.1 Những nhân tố bên trong

- Đặc điểm doanh nghiệp

Đây cũng chính là nhân tố quan trọng, ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh phân phối Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào

Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào

quy mô công ty Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng, để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty

Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, càng

ít phụ thuộc vào các trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này

Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp

cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại

- Bộ phận nghiên cứu thị trường: Để có thể quản lý được một hệ thống kênh

tiêu thụ tốt không thể đưa ra các chính sách mà không dựa trên cơ sở thực tế, chính vì

vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty, chẳng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh của công ty cụ thể là ở các tỉnh, trong tỉnh có những khu vực thị trường khác nhau trên những khu vực thị trường khác nhau do đó, các thành viện trong kênh thì phân phối các loại sản phẩm khác Vì vậy các chính sách của công ty đảm bảo ưu thế hơn so với tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hướng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo công ty và bộ phận marketing đưa ra những chính sách marketing đúng đắn.

-Tình hình nhân sự của công ty: Muốn thực hiện bất cứ một công việc gì cũng

đòi hỏi phải có nguồn nhân lực, đặc biệt trong việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty thì vai trò của con người càng rõ rệt Để có thể xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp, công ty cần một số lượng tương đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị, không những chỉ cần về số lượng mà trình độ của đội ngũ cán bộ này cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc thiết lập, vận hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối này Nếu như công ty có thể đảm bảo được cả số lượng và chất lượng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớn trong việc xây dựng và quản lý một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối.

- Sản phẩm của công ty:

Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác vần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, …

2.1.3.2 Những nhân tố bên ngoài

- Môi trường nhân khẩu học: những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học

ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng Chính vì vậy, nó cũng ảnh hưởng tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối, việc phân bố dân cư, việc phân chia khu vực thành thị, nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc

xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty.

- Môi trường kinh tế: Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tác động tới

mọi thành viên hoạt động trong nó Vì vậy, nó cũng ảnh hưởng tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối Nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái, sức mua giảm xuống, nhu cầu về những mặt hàng có chất lượng cao cũng giảm theo, khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả, khi đó nhà sản xuất thường chọn những kênh phân phối ngắn để giảm chi phí, vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của công ty cũng như các chính sách marketing khác nữa Tình hình sẽ hoàn toàn ngược lại nếu nền kinh tế có mức tăng trưởng cao.

- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: luật doanh nghiệp điều

chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ, do vậy nó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối.

- Môi trường văn hoá xã hội : Văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh

hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối, muốn mở rộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán, cũng như các giá trị văn hoá ở khu vực đó.Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rât lớn tới việc ra các chính sách marketing, để ra được các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố, cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đắn.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV TỔNG HỢP

SỨC SỐNG MỚI

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Tổng Hợp Sức Sống Mới.Tên giao dịch: New Vitality General Service Tranding Joint Stock Company.

Tên viết tắt: NEVITA., JSC

Địa chỉ trụ sở: Số 04 ngõ 521/190/17 Trương Định, P Thịnh Liệt, quận Hoàng Mai, TP Hà Nội.

Điện thoại: 04.2246.8424 Website: http://nevita.com.vn

Là một doanh nghiệp trẻ năng động với đội ngũ nhân viên nhiệt tình tâm huyết với công việc.Công ty được Sở kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp giấy phép ĐKKD số 010322146 vào ngày 25/1/2007, có con dấu riêng, được mở tài khoản tại Ngân hàng theo quy định của pháp luật, được tổ chức và hoạt động theo luật Doanh nghiệp với số vốn ban đầu 4.800.000.000 đồng

“Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới” với mạng lưới bán lẻ rộng khắp miền Bắc Đối tượng phục vụ đông và đa dạng nên ban lãnh đạo của Công ty và toàn công nhân viên đã đồng lòng phát huy cao độ tinh thần đoàn kết vượt qua mọi thử thách cơ chế thị trường, sản xuất năng động, sáng tạo luôn hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch hàng

năm do công ty giao

Đặc điểm kinh doanh:

Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới tập trung phát triển các lĩnh vực: Cung cấp các mặt hàng phục vụ đời sống sinh hoạt của cong người

* Nhập khẩu và phân phối thiết bị lọc nước R.O

* Tư vấn thiết kế thi công hệ thống xử lý nước dân dụng….để tạo ra nguồn nước tinh khiết cho các hộ gia đình , trường học, xí nghiệp, cơ quan…

Thiết bị lọc nước – công nghệ R.O( giải pháp xử lý nước ô nhiễm bằng công nghệ Mỹ)- Hệ thống lọc nước hoạt động theo nguyên lý thẩm thấu ngược.

Máy lọc làm chất lượng nước trở nên tinh khiết, sạch và ngon, uống trực tiếp.

Bảng 1: Báo giá thiết bị lọc nước tinh khiết áp dụng quý I năm 2009

Thiết bị lọc nước tinh khiết công nghệ R.O ( Công nghệ USA)

1 Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 30 lít/h 1 Bộ 13.850.000 2 Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 50 lít/h 1 Bộ 18.500.000 3 Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O lít/h 1 Bộ 22.850.000 4 Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 50 + 30 lít/h 2 Bộ 28.050.000 5 Hệ thống lọc nước tinh khiết R.O 100 lít/h 1 Bộ 34.980.000

Ghi chú: Giá trên đã bao gồm 10% thuế GTGT

(Nguồn : Phòng kế hoạch - kinh doanh)

*Chức năng các chi tiết máy và lõi lọc: Chức năng các chi tiết:

- Van áp thấp: Tự động mở khóa điện cho hệ thống hoạt động khi hết nước - Van điều tiết: Điều tiết dòng chảy, ngăn nước chảy ngược lại

- Bơm tăng áp: Tạo áp lực đẩy nước qua màng R.O - Bộ nắn dòng 24VDC: Cấp điện cho bơm tăng áp.

- Bình trợ áp: Dự trữ nước tùy theo công suất máy, hỗ trợ áp lực - Van áp cao: Tự động ngắt điện khi lọc đủ lượng nước tinh khiết.

*Các lõi lọc:

- Lõi lọc PP: lọc chất bẩn như bùn , cát, chất rỉ sét, rong rêu và các cạn trong nước

- Lõi lọc RESIN(Lõi Ion): Làm mềm nước

- Lõi lọc than hoạt tính( UDF): làm ngọt nước, khử mùi, màu và các chất hữu cơ trong nước/

- Lõi lọc R.O: loại bỏ hóa chất độc hại, thuốc trừ sâu, thuốc tẩy…

- Lõi lọc than hoạt tính (KDF) : lọc triệt để các chất độc hại , mùi , màu,…còn xót lại trong nước lọc này thích hợp cho nhu cầu nguồn nước ăn uống phải được xử lý tinh vi và triệt để ,có vị ngọt tự nhiên.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty:

Từ khi thành lập dến nay, Công ty không ngừng cải tiến bộ máy quản lý cho phù hợp với yêu cầu kinh doanh Xuất phát từ đặc điểm, nhiệm vụ kinh doanh, Công ty đã xây dựng bộ máy theo cơ chế trực tuyến, các chức năng được chia cụ thể cho từng phòng ban và lãnh đạo các đơn vị trực thuộc.

Sơ đồ1: Bộ máy quản lý công ty CPTMDV tổng hợp Sức Sống Mới

( nguồn: Phòng tổ chức-hành chính)

2.1.2 Thực trạng kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2007-2009A Mạng lưới kinh doanh

Hiện nay nước ta đang trong quá trình đổi mới và xây dựng đất nước, nền kinh tế đang từng bước đi lên Tuy nhiên cùng với sự gia tăng dân số và thu nhập của người dân thì tình trạng ô nhiễm môi trường và nguồn nước đang là vấn đề ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng cuộc sống Tình trạng người dân thiếu nước sinh hoạt và phải sử dụng nguồn nước nhiễm bẩn, nguy hại tới sức khỏe…vẫn đang xảy ra Chính vì thế , thị trường của công ty là rất tiềm năng.

Ngay từ khi mới thành lập , Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới đã xác định thị trường chính của Công ty là địa bàn Hà Nội Điều này không có nghĩa là chỉ bó

hẹp trong khu vực nội thành chật hẹp mà đó còn là cả khu vực ngoại thành và các huyện nằm trong địa giới hành chính của thành phố Hà Nội mà công ty có khả năng vươn tới, như Hà Tây, Vĩnh Phúc, Hà Nam…

Số liệu báo cáo tổng kết năm 2008 của Công ty cho thấy

Bảng 2: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh, TP năm 2008

Qua bảng trên, ta thấy thấy Hà Nội tiêu thụ lớn nhất sp của công ty(có tới trên dưới 37,25 % lượng hàng cña Công ty), tiếp đến Hà Tây , Hà Nam….

* Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng thông qua tổng đại lý

(nằm ở mỗi tỉnh), các trung gian bán buôn và bán lẻ Kênh này được tổ chức tương đối chặt chẽ và được kiểm soát đến mức độ các đại lý.

- Đối với tổng đại lý: Thành lập với mục đích là cung cấp máy lọc nước cho các

đại lý nằm trong tỉnh và thay công ty giam sát các hoạt động của đại lý đồng thời tư vấn giúp đỡ các đại lý về cách hoạt động phân phối Việc phân phối hàng hoá, cũng như vận chuyển hàng hoá cho tổng địa lý phải luôn luôn đảm bảo có số lượng dự trữ lớn Tổng đại lý phải nghiên cứu để đưa ra các phương án để hàng có hiệu quả trên phạm vi phân phối.

- Đối với các đại lý: Được thành lập trên cơ sở ký kết hợp đồng có thế chấp với

các điều kiện: có giấy phép kinh doanh có số vốn, có mặt bằn thích hợp trang trí theo đúng cách của công ty Khi một đại lý được thành lập, công ty hướng dẫn cho họ đội ngũ bán hàng, trợ giúp kinh phí, lắp đặt bảng hiệu, tư vấn, cách bố trí mặt bằng phù hợp với điều kiện kinh doanh Mục tiêu tổ chức các đại lý của công ty nhằm mở rộng thị trường, khai thác và thoả mãn nhu cầu thị trường tối đa các khu vực xa Công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thiết bị cho các đại lý theo đúng hợp đồng Điều này kích thích các hoạt động tiêu thụ của công ty có hiệu quả hơn Đồng thời, hàng năm công ty còn tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng để cho các đại lý có thể nêu ra những kho khăn, vướng mắc, để từ đó công ty tìm cách hỗ trợ và khắc phục

Bảng 3: Số lượng đại lý trên các tỉnh miền Bắc của công ty năm 2009

( Nguồn: Phòng kế hoạch- kinh doanh)

B Kết quả KD

Qua gần 3 năm hoạt động công ty Cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp Sức Sống Mới đã đạt được những thành tựu đáng kể góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân với công ty lấy chất lượng hàng hóa và sự uy tín với khách hàng là phương châm hoạt động của mình nên công ty cổ phần thương mại dịch vụ tổng hợp Sức Sống Mới đã không ngừng cố gắng để khẳng định mình và dần đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và được bạn hàng gần xa tín nhiệm và ngày càng thu hút được nhiều hợp đồng mới Số lượng nhân viên ngày càng tăng,doanh thu và lợi nhuận tăng đều hàng năm mặc dù nền kinh tế trải qua khủng hoảng Công ty vẫn không ngừng cố gắng để giữ vững chất lượng sản phẩm, uy tín khách hàng và nâng cao đời sống cho người lao động.

Dưới đây là tình hình thực hiện một số chỉ tiêu cụ thể của toàn bộ công ty thông qua số liệu báo cáo quyết toán năm 2007-2009.

Bảng 4: Kết quả kinh doanh của Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới 5Thu nhập bình quân đầu

người của người lao động

1.500.0001.700.0001.800.000

(Nguồn : Phòng kế toán của công ty Sức Sống Mới)

2.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hệ thống kênh phân phối

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh phân phối bao

gồm cả các nhân tố bên chủ quan bên trong của công ty và các nhân tố bên ngoài công ty Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn và tổ chức được hệ thống kênh phân phối có khoa học và hiệu quả.

2.1.3.1 Những nhân tố bên trong

Để hoạt động phân phối thành công, bộ phận marketing của công ty đã phối hợp với các bộ phận khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối

Ban lãnh đạo công ty: tất cả những chiến lược phát triển của công ty đều phải thông qua ban lãnh đạo công ty mới có thể đi vào thực hiện Các chiến lược về xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty cũng phải được sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty mới có thể thực hiện Ban lãnh đạo công ty còn là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sách marketing của công ty vì thế nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty Toàn bộ ban lãnh đạo của công ty đều là những người có trình độ và đã có kinh nghiệm công tác tại những doanh nghiệp cùng ngành, do vậy ban lãnh đạo công ty rất có kinh nghiệm về công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối vì vậy đã có những tác động tích cực tới công tác quản lý hệ thống kênh phân phối.

- Đặc điểm doanh nghiệp

+Quy mô: Về qui mô, Công ty Cổ phần TMDV Tổng hợp Sức Sống Mới là

một doanh nghiệp mới thành lập có qui mô tường đối nhỏ (khoảng 72 nhân viên-2009) trong thị trường phân phối máy lọc nước do vậy Công ty xác định cần xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo qui mô cả về chiều rộng lẫn chiều sâu để đáp ứng với khả năng phát triển của Công ty.

+ Tình hình tài chính của công ty:

Do công ty là một doanh nghiệp mới thành lập, lại có quy mô tương đối nhỏ vì thế tiềm lực tài chính của công ty không được dồi dào tuy nhiên tình hình tài chính của công ty được quay vòng tương đối nhanh, tốc độ tăng trưởng ổn định, điều đó cho thấy tình hình quản lý tài chính của công ty được thực hiện khá tốt, các kế hoạch

tài chính cũng đảm bảo chất lượng do đó cũng có những tác động tích cực tới tính khả thi của các kế hoạch marketing.

- Bộ phận nghiên cứu thị trường

Tại công ty công tác nghiên cứu thị trường do các cán bộ thuộc phòng marketing thực hiện thông qua công tác bán hàng, đây là một đội ngũ trẻ, nhiệt tình, có trách nhiệm cao với công việc, tuy nhiên công việc chính của họ là tiếp thị sản phẩm và chưa được tổ chức một cách quy củ, chưa có những công cụ phân tích thị trường mang tính khoa học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàn toàn là định tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học.

- Tình hình nhân sự của công ty

Đội ngũ cán bộ của Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới hiện tại có thể nói là chưa đông tuy nhiên nó phù hợp với quy mô của công ty và có thể đánh giá là đáp ứng được yêu cầu cả về số lượng lẫn chất lượng trong việc thực hiện nhiệm vụ.

Bảng 5: Cơ cấu nhân sự của Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới 2007-2008

Với lực lượng lao động và trình độ lao động của cán bộ CNV cho thấy Công ty đã xây dựng được đội ngũ lao động có đủ khả năng để hoàn thành nhiệm vụ của công ty đã giao Nguồn lao động được đào tạo ở bậc đại học chiếm tới 45.8% phụ trách ở các phòng ban khác nhau Các cán bộ thực hiện công tác xây dựng và quản lý kênh phân phối hiện nay đều là những cán bộ trẻ, có trình độ từ trung cấp trở lên, vì vậy họ nhận thức và nắm bắt nhanh công việc do đó đã tạo thuận lợi lớn cho các chiến lược marketing của công ty.

- Sản phẩm của công ty: do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp là máy lọc

nước, dễ bảo quản nên Công ty chỉ cần bảo quản ở nhiệt độ thường, chú ý có đủ không gian, và thực hiện các yêu cầu bảo quản như hướng dẫn của nhà sản xuất Ngoài ra , cần chú trọng công tác vận chuyển vì trọng lượng sản phẩm lớn nên tránh va đập và phải bảo đảm an toàn cho sản phẩm trong trường hợp vận chuyển trên quãng đường dài.

2.1.3.2 Những nhân tố bên ngoài

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của công ty, thì các nhân tố khác thuộc môi trường kinh doanh ngoài công ty cũng có những ảnh hưởng rất lớn tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối Các nhân tố này bao gồm cả các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô.

- Môi trường nhân khẩu học:

Do đặc thù của công ty là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày cho con người ,do đó các địa bàn hoạt động sẽ tập trung vào những khu vực đông dân cư và là những địa bàn người dân có thu nhập khá, chủ yếu ở các thành phố hay thị xã còn các vùng khác, đại lý giới thiệu sản phẩm và số lượng các đại lý này cũng rất hạn chế.

- Môi trường kinh tế:

Do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nhưng tình hình kinh tế - xã hội nước ta được đánh giá tiếp tục có những bước phát triển ổn định, đời sống của người dân ngày càng được nâng lên Ngành sản xuất dịch vụ cả nước có nhiều chuyển biến tích

cực, dự kiến GDP tăng trưởng 7% -8%, dịch vụ tăng 7,8 - 8,3%.

Vì thế nó sẽ có những tác động tích cực và cả tiêu cực tới thị trường nói chung và do đó cũng sẽ có những ảnh hưởng tới việc quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty nói riêng.

- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước:

Trong những năm gần đây, cùng với những chính sách đổi mới của Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự ra đời của luật doanh nghiệp, sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã giúp Công ty thuận lợi hơn khi thành lập và hoạt động Các pháp lệnh về quảng cáo, hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tơi việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng chi phối tới các chính sách marketing của Công ty đối với các kênh phân phối của mình Các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp

- Môi trường văn hoá xã hội:

Đối với công ty do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vực thành thị, người dân có thu nhập khá, quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe, nhưng ở mỗi một khu vực lại có những quan điểm và thói quen khác nhau về sử dụng nước ăn uống, vì thế để đảm bảo hiệu quả của hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty cần phài nghiên cứu kỹ càng thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng

2.2 Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Tổng Hợp Sức Sống Mới

2.2.1 Các dạng kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Tổng Hợp Sức Sống Mới

Những quy định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng Đó là phải lựa chọn kênh nào, một hay nhiều loại kênh trong nhiều những thời điểm khác nhau để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ hàng hoá và đẩm bảo hiệu quả phân phối cuối cùng.

Hiện nay, Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới có mạng lưới phân phối trong nội thành Hà Nội và các tỉnh lân cận.Việc phân phối sản phẩm của công ty được thực hiện qua tổng đaị lý của các tỉnh, các trung gian bán hàng và bán lẻ trong các tỉnh phải được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2 :Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới

Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTMDVTH Sức Sống Mới bao gồm 3 kênh như trong sơ đồ

Kênh I: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty,cửa hàng giới thiệu sản phâm ngay tại công ty Khối lượng sản phẩm phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 32,05 % tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty.(năm 2009)

- Ưu điểm của kênh:

• Thời gian lưu thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngắn • Giảm được chi phí vận chuyển.

• Lợi nhuận ít bị chia sẻ.

• Doanh nghiệp có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình • Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hàng • hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.