Nghiên cứu TT nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu KH tại cty Da Giầy HN

70 1.1K 0
Nghiên cứu TT nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu KH tại cty Da Giầy HN

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Nghiên cứu TT nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu KH tại cty Da Giầy HN

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Lời nói đầu Ngày công ty phải thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lợc marketing Thay thị trờng với đối thủ cạnh tranh cố định đà biết, họ phải hoạt động môi trờng chiến tranh với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến công nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thơng mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty phải chạy đua thơng trờng với luật lệ luôn thay đổi, tuyến đích, chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy theo phơng hớng mà công chúng mong muốn Vì không lấy làm lạ ngày công ty chiến thắng công ty làm thoả mÃn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những công ty lấy thị trờng làm trung tâm hớng theo khách hàng, lÊy s¶n phÈm hay híng theo chi phÝ Víi mơc tiêu kinh doanh mang tính chiến lợc định hớng lâu dài thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng hoạt động marketing thiếu đợc công ty hoạt động nghiên cứu thị trờng Qua thời gian thực tập Công ty Da giầy Hà Nội nhận thấy Công ty doanh nghiệp Nhà nớc vừa chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing nói chung hoạt động nghiên cứu thị trờng nói riêng có nhiều tồn trớc biến động nhanh chóng thị trờng Vì đà mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng nhằm thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng nội địa Công ty da Giầy Hà Nội" Với mục đích chủ yếu nghiên cứu phát điểm mạnh, điểm yếu mặt tồn hoạt động nghiên cứu thị trờng Công ty để từ đa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng Công ty Da giầy Hà Nội Kết cấu đề tài bao gồm ba chơng: Chơng I: Tổng quan nghiên cứu thị trờng Chơng II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng Công ty Da giầy Hà Nội Chơng III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng nội địa Công ty Da giầy Hà Nội Đề tài nỗ lực lớn tác giả, nhiên tránh khỏi thiếu sót mong đợc góp ý thầy cô giáo bạn để đề tài hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy Hà Nội thầy giáo Th.s Dơng Hoài Bắc đà giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp Chuyên ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chơng I Tổng quan nghiên cứu thị trờng I Tầm quan trọng nghiên cứu thị trờng Bản chất nghiên cứu thị trờng 1.1 Quá trình phát triển nghiên cứu thị trờng Cùng với phát triển nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trờng đà có trình phát triển thăng trầm nhiều nớc giới Quá trình phát triển nghiên cứu thị trờng đợc chia thành giai đoạn chủ yếu sau: Thời kỳ trớc năm 1900 Điển hình lớn thời kỳ kinh tế hàng hoá cha phát triển Sản xuất trao đổi chủ yếu diễn dới hình thái giản đơn Vì mà hoạt động nghiên cứu thị trờng cha phát triển tồn dới hình thức sơ khai Cụ thể vào thập kỷ kỷ XIX, nớc phơng tây châu mỹ đặc biệt nớc Mỹ, tổ chức sản xuất máy móc nông nghiệp đà biết gửi th tới quan chức phủ báo để thông tin tình hình mùa màng nh thông tin thời tiết đất đai vùng họ Trên sở thông tin nhu cầu công cụ nông nghiệp tổ chức sản xuất sản xuất đà đợc dự báo Thời kỳ từ 1900 đến trớc năm 1940 Thời kỳ đà bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá dới tác động cách mạng công nghiệp Hàng hoá đợc sản xuất ngày tăng, phơng tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc đợc cải thiện với phát triển máy điện báo radio, giao lu kinh tế đợc mở rộng, khả biết chữ ngời tăng lên Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên cứu thị trờng tăng lên Trong thời gian đà có điều tra mang tính khoa học bắt đầu thực với ý thức dùng vào mục đích giảng dạy, sau dần chuyển sang giải vấn đề kinh doanh Bắt đầu từ năm 20 giai đoạn sau này, kỹ thuật nghiên cứu thị trờng đà xuất ngày đợc hoàn thiện kỹ thuật sử dụng câu hỏi ®iỊu tra Cịng cã thĨ thÊy st kho¶ng thêi gian tõ 1912 ®Õn 1927 ®· cã nhiỊu h·ng kinh doanh khác thực công việc nghiên cứu thị trờng Vào năm 1918, trờng đại học Harvard đà thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh, vào năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ đợc thành lập đỡ đầu cho việc xuất sách "Công nghệ nghiêu cứu marketing" Cũng năm này, sách giáo khoa tác giả Browd có nhan đề "nghiên cứu phân tích thị trờng" đời Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980 Trong thập niên này, nghiên cứu thị trờng tiếp tục đợc phát triển bề rộng lẫn chiều sâu với đặc điểm nh sau: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Nếu nh trớc năm 40 hầu hết nghiên cứu liên quan đến việc thu thập tài liệu vùng địa lý cụ thể năm 50, phạm vi nghiên cứu đợc mở réng ra, bao gåm nhiỊu lÜnh vùc qu¶n lý cđa marketing nh giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáoCác hoạt động nghiên cứu đợc kết hợp với nhiều môn khoa häc kh¸c nh: lý thut logic häc cđa khoa häc - x· héi, lý thuyÕt lÊy mÉu, lý thuyÕt thử nghiệm kỹ thuật thống kê để phân tích giả định có liên quan đến hành vi, mục đích thái độ mua sắm, động khách hàng Các công cụ hỗ trợ cho việc phân tích, giải thích liệu bắt đầu phát triển đặc biệt máy tính Vào thời gian trờng kinh doanh đà bắt đầu khoá huấn luyện kỹ nghệ nghiên cứu thị trờng, ấn phẩm chuyên ngành thờng xuyên xuất với khối lợng lớn nh: tạp chí quảng cáo, tạp chí ngời tiêu dùng, tạp chí nghiên cứu marketing Thời kỳ từ năm 1980 đến Thời kỳ bật lên công nghệ thông tin đà phát triển mạnh mẽ ảnh hởng đến toàn kinh tế giới, nghiên cứu marketing nói chung nghiên cứu thị trờng nói riêng chịu ảnh hởng không nhỏ, đặc biệt công cụ máy tính đà trở thành công cụ đắc lực cho nghiên cứu Các hoạt động nghiên cứu thị trờng đà mang tính chuyên môn hoá cao, hầu hết giới hoạt động đợc tổ chức dịch vụ đứng đảm nhiệm đợc coi giống nh chuyên ngành xuất lĩnh vực nghiên cứu marketing 1.2 Bản chất vai trò nghiên cứu thị trờng Có nhiều quan điểm khác nghiên cứu thị trờng nhiều ngời ta đồng nghiên cứu thị trờng với nghiên cứu marketing, nhiên hiều nghiên cứu thị trờng phận nghiên cứu marketing cụ thể "Nghiên cứu thị trờng chức liên kết ngời tiêu dùng, khách hàng công chúng với nhà hoạt động thị trờng thông qua thông tin mà thông tin đợc dùng để nhận dạng xác định vấn đề nh hội marketing, đồng thời tạo cải tiến đánh giá hoạt động marketing tác động lên thị trờng, theo dõi việc thực chúng hoàn thiện trình marketing" Ngày nhiệm vụ đặt cho phận quản trị marketing phân tích hội lâu dài thị trờng để cải thiện kết kinh doanh Vì công việc nhà quản trị nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu Họ cần phải biết cách đo lờng dự báo mức độ hấp dẫn thị trờng định Việc phân khúc thị trờng thực theo nhiều cách khác nhiên biến số quan trọng thiếu nhóm khách hàng nhu cầu khách hàng Hầu hết tất công ty mong muốn khách hàng đợc thoả mÃn cách tốt nhất, để làm đợc điều việc nhà quản trị phải làm phát nhu cầu cụ Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C thể khách hàng họ cần phải biết thoả mÃn khách hàng trình tơng đối dài không đơn giản phụ thuộc vào điều khách hàng nói, hành động mà phụ thuộc vào hoạt động truyền thông công ty Sự thoả mÃn khách hàng so sánh kỳ vọng khách hàng với kết thu đợc từ sản phẩm mà công ty đà cung ứng Nói tóm lại công ty đáp ứng đòi hỏi khách hàng cách đa cho họ mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thầu đáo mức trớc, nhng kết cuối phải đợc nhiều khách hàng tán thởng Điểm mấu chốt marketing chuyên nghiệp phải thoả mÃn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Về thực chất nghiên cứu thị trờng trình tìm kiếm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho việc định marketing nhà quản trị Quá trình thu thập tìm kiếm có nét đặc thù riêng cụ thể: đợc tiến hành cách có hệ thống, theo trất tự logic định phải bảo đảm tính khách quan, xác cao, phải phản ánh thực Nó không đơn giản việc thu thâp tìm kiếm thông tin mà bao gồm nhiều khâu công việc khác diễn trớc sau hoạt động Đó công tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin liệu, việc phân tích xử lý thông báo liệu kết tìm đợc để cung cấp cho nhà quản trị định cách thuận lợi Một đặc trng lớn thấy nghiên cứu thị trờng thiên nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu bản, tức việc nghiên cứu với việc vận dụng quy luật, phát nghiên cứu kiến thức khác để đề giải pháp phơng hớng giải vấn đề tồn tại, có vớng mắc thực tiễn lĩnh vực, đơn vị cụ thể Quy trình nghiên cứu nghiên cứu thị trờng 2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Bớc đòi hỏi nhà quản trị marketing ngời nghiên cứu thị trờng phải xác định vấn đề cách thận trọng thống với mục tiêu nghiên cứu Có thể nói xác định rõ đợc vấn đề đà giải đợc nửa hoạt động nghiên cứu Bớc công việc đòi hỏi phải có tham gia tích cực không nhà quản trị marketing hay ngời đặt hàng nghiên cứu mà nhà nghiên cứu thị trờng Trong số trờng hợp, vấn đề đà đợc nhà quản trị định sẵn, nhng nhiều trờng hợp vấn đề cha đợc biết Ngay trờng hợp vấn đề đợc biết cha xác Vì thế, nhà nghiên cứu cần phải có tiếng nói giai đoạn Việc xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô quan trọng Nếu chúng đợc xác định sai cố gắng việc nghiên cứu sau trở nên vô nghĩa Nếu nhà nghiêu cứu xác cụ thể phải làm dự án nghiên cứu chệch hớng Khi giống nh tàu biển Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức TrÝ Khoa marketing 41C víi chiÕc la bµn thiÕu chn xác Nói chung vấn đề thị trờng đợc hiểu không vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lợng, tâm lý động khách hàng mà liên quan đến vấn đề quản trị marketing Việc xác định vấn đề xác định yếu tố mang tính chất cộm gây rắc rối ảnh hởng đến hoạt động khác điều không bình thờng liên quan đến hội kinh doanh công ty Về đại thể giai đoạn xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu nhà quản trị nhà nghiên cứu thị trờng phải phối hợp chặt chẽ phát định nghĩa rõ ràng xác vấn đề gọi thị trờng, hoạch định cụ thể mục tiêu nghiên cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu hình thành nên giả thuyết nghiên cứu Để xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, tránh sai lầm đáng tiếc, thực tế giai đoạn ngời ta đà bắt đầu nghiên cứu không thức nh: nghiên cứu thăm dò tức thu thập số liệu sơ để làm sáng tỏ chất thực vấn đề đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay ý tởng mới, nghiên cứu mô tả tức xác minh đại lợng định, nh ngời mua giầy giá giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên nhân tức kiểm nghiệm mối quan hệ nhân nh khách hàng hài lòng công ty mở thêm dịch vụ t vấn sản phẩm giầy Những phơng pháp nghiên cứu giai đoạn đợc sử dụng phơng pháp hình phễu, nghĩa ban đầu nhà nghiên cứu thị trờng xác định đề tài với phạm vi rộng sau loại trừ dần không thu hẹp dần mức độ quản lý chúng dừng lại vấn đề mà họ cho yếu tố định có ảnh hởng mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu Phơng pháp phân tích tình điều tra sơ bộ, phơng pháp thuộc loại hình nghiên cứu thăm dò Việc phân tích tình có nghĩa nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh chung toàn công ty biến đổi thị trờng để phát vấn đề từ đa giả thuyết cho bớc nghiên cứu Trong bớc nhà nghiên cứu xem xét phạm vi đề tài rộng, điều tra sơ họ cố gắng tập trung vào đối tợng, đề tài cụ thể Sau đà hình thành đợc vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trờng phải xác định đợc mục tiêu nghiên cứu Điều đáng nói cần có phân biệt rõ ràng mục tiêu nghiên cứu mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu có nghĩa phải trả lời đợc câu hỏi để đạt tới gì, mục tiêu nghiên cứu phải trả lời đợc câu hỏi làm Mục tiêu nghiên cứu diễn giải nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đà lựa chọn Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh khả thông tin mà nhà nghiên cứu thị trờng có đợc, khả ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực nhà nghiên cứu Cũng giống nh việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu ngời ta sử dụng phơng pháp khác để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu Thông thờng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C nhà nghiên cứu xây dựng mục tiêu theo tiêu khác nh tình trạng thông tin hay loại hình nghiên cứuvà để hoàn thiện công việc bớc đầu nhà nghiên cứu thị trờng đa giả thuyết nghiên cứu kết luận mang tính chất giả định tợng thị trờng Các giả thuyết lần lợt đợc kiểm chứng đa vào nghiên cứu 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu thức Giai đoạn thứ hai công tác nghiên cứu thị trờng phải xây dựng kế hoạch nghiên cứu Nhà quản trị marketing nói với ngời nghiên cứu thị trờng cách đơn giản "HÃy tìm số khách hàng hỏi họ xem họ có sử dụng giầy công ty có thay đổi mẫu mà không" Ngời nghiên cứu thị trờng phải có kỹ thiết kế phơng pháp nghiên cứu nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết nghiên cứu thị trờng để đánh giá kế hoạch nghiên cứu kết thu đợc Việc thiết kế kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi cần phải có định nguồn liệu, phơng pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu phơng pháp tiếp xúc Hiện hầu hết việc khó khăn nhà quản trị marketing giai đoạn thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức ớc lợng lợi ích, lợi nhuận có đợc từ nghiên cứu chi phí dành cho nghiên cứu 2.2.1 Nguồn liệu Kế hoạch nghiên cứu thị trờng đòi hỏi phải thu thËp nh÷ng d÷ liƯu thø cÊp, nh÷ng d÷ liƯu sơ cấp hay hai loại Tuy nhiên cho dù thu thập liệu liệu phải đáp ứng đợc yêu cầu nh sau: thông tin mà liệu chứa đựng phải phù hợp làm rõ mục tiêu nghiên cứu, liệu phải thu thập thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận đợc, liệu phải đáp ứng yêu cầu thoà mÃn đợc ngời đặt hàng nghiên cứu liệu phải xác thực hai phơng diện giá trị nghĩa định lợng đợc mục tiêu mà nghiên cứu đặt tin cậy nghĩa lặp lại phơng pháp phải phát sinh kết Các nhà nghiên cứu thị trờng giai đoạn cần phải lên kế hoạch lựa chọn phơng pháp thu thập thông tin thiết kế bảng câu hỏi mẫu điều tra nghiên cứu Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu đợc tiến hành với thông tin đợc chia làm hai loại liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thờng ngn tõ néi bé bao gåm c¸c b¸o c¸o cđa công ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, số liệu tiêu thụ, báo cáo viếng thăm chào hàng Các nguồn ấn phẩm Nhà nớc nh báo cáo thống kê kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, tạp chí, báo nhiều tài liệu khác có liên quan Thờng liệu thứ cấp có u điểm đỡ tốn mặt chi phí, có sẵn nhiên liệu mà nhà nghiên cứu cần lại hay liệu đà lỗi thời, không xác tin cậy không hoàn chỉnh Trong trờng hợp này, ngời nghiên cứu phải thu thập liệu sơ cấp với chi phí tốn kéo dài thời gian nhiều nhiên lại có u điểm phù Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C hợp xác liệu thứ cấp Các phơng pháp chủ yếu thờng đợc nhà nghiên cứu dùng để thu thập liệu sơ cấp nghiên cứu điều tra vấn quan sát, phơng pháp đợc tiến hành ®èi víi tõng ngêi hay nhãm ngêi Th«ng qua ®ã nhà nghiên cứu hình thành sơ nên cảm nghỉ khách hàng hình ảnh hay vị công ty, từ phát triển thành công cụ nghiên cứu thức 2.2.2 Phơng pháp nghiên cứu Những liệu thứ cấp tài liệu đà có sẵn Việc lựa chọn phơng pháp nghiên cứu chủ yếu để thu thập liệu sơ cấp Thông thờng liệu sơ cấp đợc thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra thực nghiệm Nghiên cứu quan sát phơng pháp nghiên cứu mà số liệu thu thập cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tơng ứng nhân viên nghiên cứu thị trờng đến nơi nh văn phòng địa điểm tập trung khách hàng để nghe ngóng nói chuyện với công ty hay mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lợng dịch vụ từ gợi nên số giả thiết bổ ích khách hàng công ty Trong nghiên cứu nhóm tập trung họp mặt nhiều ngời đợc nhà nghiên cứu mời đến thời gian địa điểm định, ngời chủ trì sử dụng thủ thuật để trao đổi với khách hàng vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác Phơng pháp đòi hỏi ngời chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết động thái tâm lý ngời tiêu dùng Nằm hai phơng pháp nghiên cứu quan sát nhóm tập trung với nghiên cứu thực nghiệm phơng pháp nghiên cứu điều tra Nếu quan sát nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt đợc trình độ hiểu biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mÃncủa công chúng lợng định đại lợng để đa thông số khách hàng Phơng pháp nghiên cứu cuối thu thập nguồn liệu sơ cấp phơng nghiên cứu thực nghiệm loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển chọn đối tợng tơng xứng, xử lý nhóm theo cách khác nhau, khống chế biến số ngoại lai kiểm tra sai lệch các kết quan sát đợc có ý nghĩa thống kê hay không Phơng pháp thích hợp với nghiên cứu nguyên nhân, mục đích nghiên cứu thực nghiệm nắm bắt đợc quan hệ nhân cách loại trừ cách giải thích khác kết quan sát đợc 2.2.3 Công cụ nghiên cứu Những nhà nghiên cứu thị trờng lựa chọn hai công cụ nghiên cứu thức để thu thập số liệu ban đầu bảng câu hỏi dụng cụ khí Bảng câu hỏi công cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C liệt kê câu hỏi ngời nhận trả lời chúng Công cụ linh hoạt sử dụng cách nêu câu hỏi Bảng câu hỏi đợc soạn cách thận trọng, thử nghiệm loại trừ sai sót trớc đa áp dụng đại trà Một việc quan trọng mà nhà biên soạn bảng hỏi phải đặc biệt ý tránh điều kiêng kỵ việc lập bảng hỏi nh: tránh phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thờng đơn giản, tránh đa câu hỏi mang tính áp đặt có ẩn ý, tránh câu hỏi mơ hồ tối nghĩa, phải đặt câu hỏi thật cụ thể, tránh câu hỏi mang tính đa nghĩa có nhiều yếu tố định, giả thiết đề xuất câu hỏi chẳng hạn nh theo bạn công ty da giầy có nên phát triển thêm chủng loại sản phẩm hay không ngời thích loại giầy kiểu Hàn Quốc cuối tránh câu hỏi thiên huy động trí nhớ Có nhiều dạng câu hỏi lại nêu thành hai dạng câu hỏi mở tức phần câu hỏi mà phần để ngỏ đợc thiết kế sẵn, nhng phần trả lời bỏ ngỏ, câu trả lời không đợc cung cấp trớc cho ngời đợc hỏi họ trả lời theo ý riêng Và loại câu hỏi thứ hai câu hỏi đóng tức câu hỏi mà phần trả lời đà đợc thiết kế sẵn ngời trả lời việc lựa chọn câu trả lời đà có bảng hỏi Công cụ nghiên cứu thứ hai mà nhà nghiên cứu thị trờng sử dụng dụng cụ khí thờng công cụ đợc sử dụng so với bảng câu hỏi nghiên cứu thị trờng Các công cụ chủ yếu nh điện kế hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc đối tợng thấy hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn quảng cáo hay logo 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu Nhà nghiên cứu thị trờng phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm việc cần phải thông qua ba định: Đơn vị mẫu, định cần trả lời đợc câu hỏi đối tợng điều tra? Ngời nghiên cứu thị trờng phải xác định công chúng mục tiêu đợc lựa chọn làm mẫu Chẳng hạn trờng hợp điều tra Công ty da giầy Hà Nội đơn vị mẫu khách hàng ngời mua giầy, ngời chơi thể thao ngời làm công tác bảo hộ lao động, lựa chọn đợc nhà nghiên cứu thị trờng xử lý đà xác định đợc đơn vị mẫu phải xây dựng khung lấy mẫu cho ngời số công chúng mục tiêu có khả ngang hay đà biết để đợc lựa chọn làm mẫu Quyết định quy mô mẫu, định phải trả lời câu hỏi cần điều tra ngời? Thờng mẫu lớn cho kết nghiên cứu đáng tin cậy mẫu nhỏ Vấn đề nhà nghiên cứu phải ớc lợng cho mẫu nghiên cứu có độ tin cậy cao chi phí phù hợp Thông thờng theo kinh nghiệm nghiên cứu nhà nghiên cứu mẫu dới 1% số công chúng đà cho kết tin cậy, miễn quy trình lẫy mẫu đợc tiến hành cách hợp lý, tin cậy Cuối định lẫy Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C mẫu, định phải trả lời đợc câu hỏi phải lựa chọn ngời trả lời nh nào? Để có đợc mẫu có tính đại diện cao cần phải có phơng pháp lấy mẫu hợp lý Các phơng pháp lấy mẫu mà nhà nghiên cứu hay sử dụng phơng pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, theo mẫu thành viên công chúng có khả đợc lựa chọn vào mẫu đà biết Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, mẫu công chúng đợc phân thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhóm tuổi) mẫu ngẫu nhiên đợc lẫy từ nhóm Mẫu theo nhóm, theo công chúng đợc chia thành nhóm loại trừ nhau(nh khối) ngời nghiên cứu lẫy mẫu từ nhóm để vấn Ngoài nhà nghiên cứu sử dụng phơng pháp lấy mẫu không xác suất, nghĩa cã thĨ lùa chän nh÷ng ngêi dƠ tiÕp cËn nhÊt để khai thác thông tin hay nghiên cứu dựa vào phán đoán để chọn ngời có nhiều triển vọng cung cấp thông tin xác ngời nghiên cứu tìm kiếm vấn số ngời đà định trớc thuộc loại số loại 2.2.5 Phơng pháp tiếp xúc Vấn đề giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tợng nh nào? Có thể chọn cách vấn th, điện thoại hay trực tiếp Đối với vấn trực tiếp, phơng pháp linh hoạt số ba phơng pháp Ngời vấn đa nhiều câu hỏi ghi lại điều quan sát thêm đợc ngời trả lời, chẳng hạn nh cách ăn mặc, vóc dáng Phỏng vấn trực tiếp phơng pháp đắt tiền đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý, giám sát kỹ Nó bị ngời vấn làm méo mó hay thiên lƯch kÕt qu¶ tr¶ lêi Pháng vÊn trùc tiÕp cã hai dạng, vấn có liên hệ trớc pháng vÊn bÊt ngê Trong trêng hỵp pháng vÊn cã liên hệ trớc, ngời đợc lựa chọn cách ngẫu nhiên sau gọi điện hay đến tận nhà quan để xin vấn kèm theo quà tặng cho ngời trả lời để bù lại khoảng thời gian đà Phỏng vấn bất ngờ việc ngời vấn tìm đối tợng địa điểm để vấn mà liên hệ trớc, nhợc điểm hình thức lấy mẫu không xác suất vấn phải ngắn gọn ngời trả lời cảm thấy không đợc chuẩn bị trớc gây bực bội Đối với phơng pháp dùng phiếu câu hỏi gửi qua bu điện cách tốt để tiếp cận với cá nhân không chấp nhận vấn trực tiếp hay nội dung trả lời họ bị ngời vấn làm sai lệch Song phiếu câu hỏi gửi qua bu điện đòi hỏi câu hỏi thật đơn giản, rõ ràng việc nhận đợc phiếu trả lời thờng đạt tỷ lệ thấp hay chậm so với tiến độ nghiên cứu Phơng pháp lại vấn qua điện thoại phơng pháp thích hợp để thu thập thông tin nhanh chóng ngời vấn có khả giải thích rõ thêm câu hỏi ngời đợc vấn không hiểu Tỷ lệ trả lời câu hỏi phơng pháp thờng cao so với trờng hợp gửi phiếu câu hỏi qua bu điện Nhợc điểm phơng pháp vấn đợc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C ngời có điện thoại vấn phải ngắn gọn nh không sâu vào chuyện riêng t 2.3 Thu thập thông tin thị trờng Đây khâu công việc thực bớc đà đợc lên kế hoạch giai đoạn hai quy trình nghiên cứu thị trờng Trong khâu bớc kế hoạch thu thập liệu thông tin đợc thực hóa Một hoạt động quan trọng trình việc quản lý thu thập thông tin Sau phơng pháp đà đợc hoạch định nhà nghiên cứu thị trờng phổ biến với nhân viên nghiên cứu phơng pháp, kỹ thuật, kỹ xảo, hoạt động mang tính chuyên môn hóa nghiên cứu thị trờng hoạt động quan trọng việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi Công việc mà hầu hết nhà nghiên cứu thị trờng tiến hành thu thập liệu thứ cấp, nói lên tầm quan trọng liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề liệu thứ cấp tài liệu dễ thu thập tìm kiếm Quy trình thu thập liệu thứ cấp đợc tiến hành theo bớc: Xác định thông tin cần thiết cho nghiên cứu, tìm kiếm nguồn liệu có chứa đựng thông tin cần thiết, tiến hành thu thập thông tin cuối đánh giá liệu đà đợc thu thập đợc Xác định thông tin cần thiết cho nghiên cứu, bớc khởi đầu không phức tạp nhng mang tính chất sống Vì nguồn thông tin vừa nhiều, vừa có sẵn lại chi phí nên nhợc điểm mà nhà su tầm hay mắc phải thu gom nhiều mức cần thiết để xác định yếu điểm nhà nghiên cứu thị trờng cần xác định thật rõ chọn thông tin có ý nghĩa Muốn nhà nghiên cứu cần bám sát mục tiêu chủ đề nghiên cứu Tiếp theo tìm kiềm nguồn liệu, nhiệm vụ bớc phải xác định xem thông tin cần thiết đợc tìm kiếm đâu thông thờng ngời công ty có hệ thống thông tin marketing (MIS) hay hệ thống hỗ trợ định (MDSS) địa quan trọng để tìm kiếm su tập thông tin cần thiết Sau tìm kiếm đợc nguồn liệu bên nhà nghiên cứu thị trờng tìm khoảng trống thông tin lại xử lý khoảng trống việc tìm thông tin thứ cấp bên Nguồn liệu thứ cấp bên phong phú, đa dạng việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi ngời nghiên cứu phải sử dụng thành thạo mục lục, tóm tắt hớng dẫn khác t liệu ấn phẩm mà ngời ta gọi trợ giúp Các trợ giúp chủ yếu bao gồm: trợ giúp sách, trợ giúp tạp chí, trợ giúp báo tin kinh doanh, trợ giúp thông tin từ quan Chính phủ, trợ giúp máy tính trợ giúp hỗn hợp khác Những trợ giúp sách thờng bao gồm dạng nh: card catalog tập hồ sơ lu trữ th viện tài liệu sẵn có, card Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Chơng III Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng nội địa Công ty da giầy Hà Nội I Phơng hớng phát triển Công ty da giầy Hà Nội năm tới Dự báo ngành giầy da định hớng phát triển ngành đến năm 2010 Trong chiến lợc phát triển đến năm 2010, ngành giầy đồ da xác định mục tiêu hớng xuất thu hút ngoại tệ tự cân đối điều kiện sản xuất phát triển Đồng thời không ngừng cố thị trờng nớc phải thỏa mÃn nhu cầu tốt so với đối thủ cạnh tranh nớc Ngành da giầy đà đề tiêu: Khẳng định quan điểm hớng xuất khẩu, chuyển từ gia công xuất sang chủ động sản xuất nguyên liệu nớc, tìm kiếm thị trờng xuất đảm bảo nâng cao thành quả, hiệu lợi nhuận Tăng cờng phối hợp chặt chẽ công nghiƯp thc da cao su, dƯt, phÈm chÊt… víi c¸c công ty sản xuất giầy dép Khuyến khích thành phần kinh tế phát triển, khai thác tối đa tiềm thị trờng nội địa phục vụ tốt đến ngời tiêu dùng nớc Chú trọng khâu thiết kế sáng tạo mẫu, đổi thiết bị, đồng sản phẩm tạo chủ động sản xuất Đồng thời đáp ứng yêu cầu phát triển ngành nh mục tiêu công nghiệp hóa, đại hóa đất nớc Bồi dỡng nâng cao trình độ cho cán mỹ thuật ngành đảm bảo tiếp thu nhanh chóng công nghệ, kỹ thuật, dây chuyền sản xuất đại Chú trọng đầu t chiều sâu để cân đối lại dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ sung thiết bị, thay thiết bị lạc hậu, cải tạo nâng cấp số thiết bị, đổi công nghệ nhằm tăng sản lợng, tăng suất, giảm chi phí, mở rộngmặt hàng, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C khắc phục ô nhiễm môi trờng Trong bối cảnh khu vực hóa, toàn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động quốc tế thể sản phẩm giầy da Việt Nam đợc chấp nhận thị trờng giới Điều có nghĩa ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhÃn hiệu gắn cho sản phẩm Việt Nam Với quan điểm định hớng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có chiến lợc phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn dài hạn, đầu t cách toàn diện, công nghệ, nghiên cứu thị trờng, đào tạo nhân lựclàm đợc điều ngành da giầy ngành mạnh cấu ngành sản xuất mặt hàng Việt Nam Phơng hớng hoạt động Công ty da giầy Hà Nội năm tới Từ thực trạng sản xuất kinh doanh Công ty, xu phát triển thị trờng, xu hớng phát triển ngành da giầy nói chung doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Công ty đà đề phơng hớng hoạt động cho năm tới với mục đích mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao trình độ đội ngũ cán công nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh Mục tiêu Công ty năm tới tăng cờng vốn kinh doanh, mở rộng quy mô thị trờng nội địa, phát huy tối đa lợi tiềm Công ty Mở rộng thị trờng xuất thị trờng truyền thống nh EU Xâm nhập thị trờng Mỹ Nhật Bản Nhập dây chuyền sản xuất đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu cầu sản xuất Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu nớc hoàn toàn thay cho số nguyên liệu nhập Tiếp tục bồi dỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán marketing đặc biệt cán chuyên môn nghiên cứu thị trờng, tiếp thu nhanh chóng chuyển dịch sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất Tiếp tục nâng cao chất lợng sản phẩm để thỏa mÃn tốt nhu cầu khách hàng Tiến hành hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rÃi, tham gia hội chợ triển lÃm, quảng bá sản phẩm đến rộng rÃi ngời tiêu dùng khách hàng Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm cửa hàng, đại lý thị trờng có khu vực thị trờng nớc nh giới II Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng nội địa Công ty da giầy Hà Nội Nhận thức lại quan điểm Công ty quan điểm sản xuất Trớc chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội Công ty chuyên sản xuất mặt hàng nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy nhiều mặt hàng cao su khác Với lĩnh vực sản xuất Công ty việc thực công việc chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép Quan điểm Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C thích hợp thời kỳ bao cấp thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép thiÕu Do ¶nh hëng cđa t kinh doanh cị bớc sang lĩnh vực đà có nhiều thay đổi nhân nh tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ cha đợc loại bỏ hết Tuy nhiên nói nh khẳng định tính hiệu quan điểm không cao, phạm vi Việt Nam quan điểm thích hợp Bớc sang kinh tế đại với hội nhập kinh tế quốc tế, môi trờng cạnh tranh trở nên gay gắt Hoạt động kinh doanh thành công sản phẩm công ty sản xuất đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng lợi đạt đợc nhờ quy mô sản xuất lớn giá hạ Khách hàng mục tiêu kinh doanh lớn công ty, tạo thị trờng lớn có khả sản xuất lớn Khách hàng so sánh lợi ích đạt đợc từ sản phẩm Công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Vì Công ty cần phải nhận biết đợc nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu biện pháp trội so với đối thủ cạnh tranh Để thực công việc hoạt động nghiên cứu thị trờng cần thiết tơng lai Công ty cần có sách hợp lý hoạt động marketing nói chung nghiên cứu thị trờng nói riêng Hoàn thiện mở rộng kênh phân phối nớc Kênh phân phối làm nên khác biệt doanh nghiệp Phát triển chiến lợc marketing thành công môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn phức tạp Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt đợc lợi tính u việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lợc cắt giảm giá nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy đối thủ cạnh tranh gây nên chiến giá giống nh chiến hủy diệt doanh nghiệp Chiến lợc quảng cáo xúc tiến Công ty nh doanh nghiệp khác có kết ngắn hạn, khó kéo dài trọngdài hạn Do ®ã dƠ nhËn thÊy ý nghÜa quan träng cđa chiÕn lợc kênh phân phối Không thể khẳng định tính tuyệt đối u việt hệ thống kênh phân phối song với ngời tiêu dùng kênh phân phối mang lại tính tiện ích mức độ sẵn sàng sản phẩm ý thức đợc điều Công ty cần có biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối Với hệ thống đại lý cửa hàng Công ty có 50 đại lý hoạt động nớc tập trung chủ yếu Hà Nội TPHCM Hệ thống đại lý cửa hàng nơi tập trung lớn sản phẩm Công ty, địa điểm chuyên môn bán những sản phẩm Công ty sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tuy so với đối thủ cạnh tranh khác mạng lới phân phối Công ty chiếm quy mô nhỏ Hoạt động nghiên cứu thị trờng đòi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, kênh phân phối yếu tố quan Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C träng Thực hoạt động nghiên cứu thị trờng yếu tố mà nhà nghiên cứu xác định phải tiến hành lựa chọn thông tin cần thiết nh điều quan hệ lớn với mạng lới phân phối Thông qua hệ thống kênh phân phối nhà nghiên cứu xác định đợc địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng Công ty cao ớc lợng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu Từ lên kế hoạch dễ dàng cho công việc nghiên cứu Hệ thống kênh phân phối nơi mà nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý điều tra khách hàng có Nhà nghiên cứu phối hợp với nhân viên bán hàng ghi nhận thông tin từ phía khách hàng thông qua nói chuyện tiếp xúc nhân viên với khách hàng Tận dụng quen biết nhân viên với khách hàng để điều tra thêm vấn nhỏ không hẹn trớc Thờng thị địa điểm bán hàng nơi thích hợp cho hoạt động tuyên truyền ngời bán đến ngời mua thông qua nhân viên quan sát nghiên cứu thăm dò đợc thái độ, cử hành vi mua ngời tiêu dùng sản phẩm Công ty Các thành viên kênh phân phối nh chủ cửa hàng, đại lý mục tiêu quan trọng điều tra nghiên cứu thị trờng, khách hàng Công ty Với đối tợng đặc điểm thuận lợi lớn nhà nghiên cứu họ trình bày xúc sản phẩm, sách marketing Công ty hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến cam kết kênh Việc thỏa mÃn đợc nhu cầu khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ thông tin cần thiết ngời tiêu dùng nh nhà bán buôn, bán lẻ Do hoàn thiện kênh phân phối công việc quan trọng có ý nghĩa lớn nhà nghiên cứu thị trờng Để thực công việc Công ty cần thực cụ thể việc nh sau: cử nhân viên khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối khu vực cũ, tiến hành hoạt động quan hệ với cửa hàng đại lý đề nghị họ thực hợp đồng mặt hàng công ty, tức thỏa thuận việc sản phẩm Công ty có quầy bán cửa hàng Việc tự thực công việc quan hệ việc làm chủ động Công ty biện pháp cha đợc thực lớn hoạt động kinh doanh Việt Nam chi phí việc thuê nhân viên quan hệ tìm kiếm địa điểm cao Song khắc phục cách phái nhân viên Công ty thực công việc doanh nghiệp Nhà nớc nên trạng nhàn rỗi Công ty phổ biến Công ty tận dụng thời gian nhàn rỗi để tiến hành công việc từ giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối Hoạt động hỗ trợ cho địa điểm sản phẩm quan trọng Hoạt động tránh cho ngời phân phối rủi ro đáng tiếc Công ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động cần phải nhận thức để mở rộng quy mô thị trờng giá Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C đắt, việc thành công hay thất bại chiến lợc phụ thuộc vào tính khả thi sách hay chiến lợc mà phụ thuộc vào độ mạo hiểm rđi ro kinh doanh LËp hƯ thèng thu thËp thông tin khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối Theo Marion Harper Để quản trị tốt doanh nghiệp phải quản trị đợc tơng lai nó, mà muốn quản trị tơng lai phải quản trị thông tin Chúng ta nhấn mạnh tầm quan trọng việc bắt đầu lập kế hoạch marketing nghiên cứu thị trờng từ vào Thế nhng làm ban lÃnh đạo nắm đợc mong muốn thay đổi khách hàng, sáng kiến đổi đối thủ cạnh tranh, thay đổi cam kết kênh? Chỉ có việc phát triển quản trị thông tin giúp ban lÃnh đạo thực đợc việc Xác định đợc vấn đề mục tiêu nghiên cứu thị trờng quan trọng, lên kế hoạch thông tin cần thu thập công việc cần thiết nhiên làm để có đợc thông tin thích hợp với vấn đề mục tiêu đề câu hỏi lớn Việc lập hệ thống thu thập thông tin công việc cần có doanh nghiệp Với hệ thống thông tin marketing nội Công ty công ty có đầy đủ thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu Những thông tin thông tin thứ cấp có giá trị có tính định nghiên cứu thị trờng Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối công việc không đơn giản nhng không khó khăn Kênh phân phối mối liên kết Công ty với khách hàng hay ngời tiêu dùng trình truyền thông tin ngời sản xuất với ngời tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu lớn Việt Nam vấn đề truyền miệng quan trọng có tác dụng lớn điều thực đợc qua kênh phân phối Công ty da giầy Hà Nội có hệ thống kênh phân phối cha đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối mở rộng công việc cần thiết bắt buộc Song song với hoạt động Công ty cần tiến hành việc lập hệ thống thu thập thông tin thị trờng điều quan trọng công tác nghiên cứu thị trờng Công ty Những thông tin từ cửa hàng, đại lý ngời tiêu dùng có độ xác tin cậy cao có giá trị thực tế thông tin phản ánh mức độ hài lòng, nhợc điểm sản phẩm vấn đề cần cải tiến sản phẩm Công ty Khi đà tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu đặt lên hàng đầu Ngoài hệ thống phải thực đợc thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng nh kết nối ngời sản xuất với ngời tiêu dùng trao đổi u nhợc điểm sản phẩm, dịch vụ mức độ phục vụ Công ty qua hệ thống phân phối Việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh cần thiết hoạt động nghiên cứu thị trờng Với địa điểm phân phối mang tính chuyên môn hóa tức Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C bán sản phẩm Công ty việc thu thập thông tin phụ thuộc lớn vào khả thăm dò ngời tiêu dùng nhân viên bán hàng Còn quầy hàng có mặt sản phẩm đối thủ cạnh tranh việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thờng dễ dàng Đó kết luận rút từ ngời bán hàng nhân viên Công ty đóng giả khách hàng mua hàng Để tiến hành thực việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin thị trờng từ kênh phân phối ban lÃnh đạo Công ty da giầy Hà Nội cần có dự kiến hợp lý nhân chi phí cho hoạt động Vấn đề chi phí làm đau đầu nhà quản trị Tuy nhiên hoạt động chi phí cho khẳng định không lớn Với hệ thống kênh phân phối đà có sẵn Công ty thiết lập hệ thống cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng chủ cửa hàng hợp tác thực điều mang lại nhiều lợi ích Công ty mà cho thành viên kênh phân phối Ngợc lại phía Công ty cần có hoạt động mở khóa đào tạo nhân viên bán hàng xem nh điều kiện u đÃi thành viên kênh Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thủ thuật để thu thập thông tin cần thiết Ngoài khóa đào tạo Công ty hỗ trợ thêm thiết bị cần thiết nh máy ghi âm thiết kế bảng câu hỏi, hớng dẫn sử dụng bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm hoạt động liên lạc ngời tiêu dùng đến Công ty Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động nghiên cứu thị trờng mà giúp cho Công ty cã chiÕn lỵc marketing hỵp lý nh»m tháa m·n tèt nhu cầu ngày cao khách hàng Công ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu đợc tầm quan träng cđa hƯ thèng th«ng tin m«i trêng kinh doanh đại Việc nghiên cứu thị trờng cần thiết công việc dễ dàng Song công tác nghiên cứu mang lại hiệu thông tin thu thập đợc có độ tin cậy xác Những thông tin qua kênh phân phối giúp nhà nghiên cứu giảm bớt khó khăn tự tin công tác nghiên cứu Bồi dỡng kiến thức marketing khách hàng đội ngũ nghiên cứu thị trờng nội địa Công tác nghiên cứu thị trờng đòi hỏi nhiều yếu tố quan trọng đặc biệt kỹ thuật, nghệ thuật thu thập liệu phơng pháp phân tích liệu Trong hoạt động thu thập liệu nhà nghiên cứu thị trờng đòi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn marketing kiến thức cần thiết để thiết kế mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho vấn Việc phân tích liệu hoạt ®éng mang tÝnh khoa häc, víi nỊn kinh tÕ hiƯn đại hoạt động đợc trợ giúp đắc lực từ máy móc nhiều thiết bị có tính kỹ thuật cao Những nhà nghiên cứu thị trờng đòi hỏi phải biết sử dụng thành thạo Chuyên đề thùc tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C phơng tiện hỗ trợ có phân tích logic từ số liệu thống kê định lợng thành tiêu định tính Công tác nghiên cứu thị trờng đòi hỏi tính xác độ tin cậy cao Muốn hoạt động thu thập xử lý liệu phải mang tính khách quan, điều đòi hỏi đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên môn cần có đạo đức nghề nghiệp trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình cẩn thận Công tác bồi dỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trờng hoạt dộng cần thiết quan trọng Công ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch dự án thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing Công ty thực công tác cách cử cán có khả thành thạo kinh nghiệm thực tế dự diễn đàn vấn đề marketing học thức trờng đại học, cao học có đào tạo chuyên ngành marketing Việt Nam công việc cử cán bồi dỡng, đào tạo thêm chuyện phổ biến nhiên hoạt động mang tính trị tức việc đào tạo thêm nhằm mục đích cố địa vị nhờ vào hệ thống cấp Công ty cần có ý thức lớn điều này, phải nhìn nhận hoạt động có chi phí cao bù lại phải mang lại kết tốt cho Công ty Không thiết phải cử cán học trờng đại học hay co học, Công ty tiến hành hoạt động cách thuê chuyên gia đào tạo Công ty, công việc góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo đồng thời có thời gian để tiếp cận thực tế với việc thảo luận hoạt động Công ty với chuyên gia, giảng viên đào tạo Nghiệp vụ nghiên cứu thị trờng chuyên ngành tơng đối khó lĩnh vực marketing yếu tố chuyên môn nhà nghiên cứu thị trờng đòi hỏi có nhiều tố chất sức khỏe, có khả làm việc với cờng độ cao lại với địa bàn rộng Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trờng Chi phí cho nghiên cứu mối quan tâm ban lÃnh đạo Công tác nghiên cứu thị trờng hoạt động tốn kém, nớc công việc đợc dự tính hàng trăm ngàn đô la Việt Nam nghiên cứu nh đến hàng chục ngàn đô la Với số vốn có công việc nghiên cứu thị trờng hoạt động khó khăn Công ty da giầy Hà Nội Muốn tổ chức nghiên cứu lớn cần có chi phí trang trải lớn, nh phần chi phí chiếm lớn nguồn vốn kinh doanh công ty Biện pháp nghiên cứu thị trờng nhằm thỏa mÃn tốt nhu cầu khách hàng công việc mang nhiều thử thách ban lÃnh đạo Công ty Nh nghĩa Công ty phải từ bỏ ý tởng nghiên cứu thị trờng, hoạt động tiến hành với quy mô nhỏ phù hợp với quy mô thị trờng có Công ty Để tiết kiệm chi phí Công ty tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trờng với việc thuê thêm chuyên gia trung tâm nghiên cứu thị trờng Việc ớc tính chi phí cho nghiên cứu tơng đối khó nhng không phức tạp khoản chi phí bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C nghiên cứu thời gian định, chi phí cho dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc, văn phòng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng việc ớc tính chi phí cho nghiên cứu phải tính đến thời gian nghiên cứu Thờng nghiên cứu thị trờng có thời gian dài Chi phí hợp lý cho nghiên cứu vấn đề nan giải Công ty da giầy Hà Nội Tuy nhiên cần tránh quan điểm chi phí cho nghiên cứu lớn hiệu mang lại cao Nguồn kinh phí lớn tạo lÃng phí kết nghiên cứu không cần thiết Công ty cần lợng định mục tiêu nghiên cứu để đề nguồn kinh phí phù hợp Thực tế Công ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trờng nh đà nói cha đợc quan tâm mức chi phí dành cho hoạt động so với kết hoạt động kinh doanh nguồn vốn Công ty bé Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động Công ty cần phải xác định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho toàn nghiên cứu Mức chi phí cụ thể mà Công ty chi cho nghiên cứu khoảng 5%, với mức chi phí đảm bảo cho Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh bình thờng có nghiên cứu thị trờng có quy mô tơng đối Thực dịch vụ t vấn cho khách hàng sản phẩm Công ty Sản phẩm giầy dép loại sản phẩm không phức tạp dễ sử dụng việc thực dịch vụ cho khách hàng nhiều không cần thiết Thực tế Việt Nam dịch vụ nh công ty sản xuất giầy dép hầu nh Song việc tổ chức t vấn dịch vụ Công ty da giầy Hà Nội hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt mà tạo đợc hình ảnh lớn Công ty khách hàng mức độ phục vụ chăm sóc khách hàng Những dịch vụ mặt phân tích, giải thích tính chất lợng sản phẩm, t vấn mẫu đợc sản xuất mẫu thịnh hành hay a chuộng Mặt khác tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác nh dịch vụ bảo hành hỗ trợ công tác nghiên cứu thị trờng Thông qua dịch vụ Công ty tìm hiểu trực tiếp nhu cầu khách hàng, tính cần thiết sản phẩm mà khách hàng đề nghị Dịch vụ t vấn tìm hiểu đợc tính sản phẩm đối thủ cạnh tranh thông qua trao đổi với khách hàng Tóm lại dịch vụ đợc tổ chức nhằm tiếp xúc với khách hàng thờng xuyên, thông qua tiếp xúc trao đổi Công ty thu thập đợc thông tin cần thiết cho nghiên cứu thị trờng Để thực thành lập dịch vụ t vấn khách hàng Công ty không cần phải thiết lập nên hệ thống dịch vụ mà tạo hệ thống kênh phân phối Với hệ thống chức bán hàng tuyên truyền, Công ty tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ Công ty đảm nhiệm mặt hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết đào tạo đối Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C với nhân viên bán hàng đại lý cửa hàng Nhân viên phục vụ cho hệ thống dịch vụ nhân viên kiêm bán hàng Nh việc thực hệ thống dịch vụ phải đợc tiến hành hệ thống phân phối mà kinh doanh mặt hàng Công ty sản xuất Công việc hoạt động khó khăn đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả hiểu biết sản phẩm Công ty nh thủ thuật để tìm kiếm thông tin khách hàng Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành nhà nớc Khác với nhiều công ty giầy dép khác trực thuộc Bộ Công nghiệp, Công ty da giầy Hà Nội Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội Hiện Tổng Công ty da giầy Hà Nội gặp nhiều khó khăn có nguy phải giải tán Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chắn gặp nhiều khó khăn công việc nghiên cứu thị trờng Công ty da giầy Hà Nội cần đợc hỗ trợ lớn từ phía ngành Nhà nớc Về phía nhà nớc cần có sách khuyến khích hoạt động nghiên cứu thị trờng, điều chỉnh hệ thống pháp luật cho phù hợp với tình hình kinh tế Đặc biệt hệ thống luật đầu t nớc liên doanh, việc có ảnh hởng trực tiếp đến toàn kinh tế nói chung Công ty da giầy Hà Nội nói riêng Khi luật đợc điều chỉnh khuyến khích vốn đầu t tăng từ có thêm nguồn kinh phí cho công tác nghiên cứu thị trờng Ngoài với liên doanh, liên kết công ty nớc tạo nên công tác điều tạo thuận lợi cho công việc nghiên cứu công ty nớc công ty có kinh nghiệm chuyên môn tốt hoạt động nghiên cứu thị trờng Về phía ngành hỗ trợ việc xây dựng sở vật chất kỹ thuật vốn cho C«ng ty HiƯn vèn kinh doanh cđa C«ng ty da giầy Hà Nội có khoảng tỷ đồng, so với nhiều công ty nớc số vốn nhỏ Hoạt động nghiên cứu thị trờng công việc mang lại nhiều hiệu cho công việc kinh doanh nhng cần có trợ giúp lớn kinh phí Việc hỗ trợ nguồn kinh phí việc hộ trợ trực tiếp vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên phần công đoạn hoạt động nghiên cứu thị trờng Cũng hỗ trợ kỹ thuật nh máy móc xử lý liệu, cán nghiên cứu có chuyên môn cao Công tác bồi dỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trờng quan trọng, ngành hỗ trợ trực tiếp hoạt động Ngoài tận dụng lợi lớn ngành giầy, ngành tạo hoạt động tìm hiểu ngời tiêu dùng lĩnh vực mà ngành hoạt động thông qua hoạt động báo chí hay thi truyền hình Trong thi gắn việc tiêu dùng khách hàng với hoạt động tìm hiểu sản phẩm giầy dép ngành công ty khác thuộc công nghiệp Nếu quan tâm sâu sắc ngành, tổng Công ty hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức thi mang nội dung trực tiếp liên quan đến việc tìm hiểu hiểu biết sản phẩm Công ty da giầy Hà Nội công Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C chúng ngời tiêu dùng Những thi mang lại bổ ích cho giới công chúng đạt giải thởng mà viƯc giao lu vµ thĨ hiƯn sù hiĨu biÕt cđa ngời tiêu dùng Công ty da giầy Hà Nội Thông qua hoạt động Công ty thực thức nghiên cứu thị trờng với quy mô lớn mà đảm bảo hiệu tốt chi phí phù hợp với khả tài Công ty Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C KÕt ln Sau thêi gian thực tập Công ty da giầy Hà Nội đợc giúp đỡ nhiệt tình ban lÃnh đạo Công ty, cô chú, anh chị phòng thị trờng nội địa thầy giáo Dơng Hoài Bắc đà hoàn thành đề tài: Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng nhằm thỏa mÃn tốt nhu cầu khách hàng nội địa Phần đề tài đà đợc trình bày sở lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng nh vai trò, tầm quan trọng quy trình nghiên cứu thị trờng Rút đợc thực tế hoạt động kinh doanh công tác nghiên cứu thị trờng Công ty đà mạnh dạn đa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng khắc phục mặt hạn chế phát huy mặt mạnh nguồn lực có Công ty Hy vọng đề tài góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hoạt động kinh doanh Với kiến thức kinh nghiệm hạn chế đề tài không tránh khỏi thiếu sót Kính mong đợc góp ý hớng dẫn thầy cô giáo bạn bè để đề tài đợc hoàn thiện Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Mơc lơc Trang Ch¬ng I .1 Tỉng quan vỊ nghiên cứu thị trờng .1 I Tầm quan trọng nghiên cứu thị trờng 1 Bản chất nghiên cứu thÞ trêng .1 1.1 Quá trình phát triển nghiên cứu thị trờng 1.2 Bản chất vai trò nghiên cứu thị trờng 2 Quy trình nghiên cứu nghiên cứu thị trờng 2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 2.2 ThiÕt kÕ dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc .5 2.2.1 Ngn d÷ liƯu 2.2.2 Ph¬ng pháp nghiên cứu 2.2.3 Công cụ nghiên cứu 2.2.4 KÕ ho¹ch lÊy mÉu .7 2.2.5 Phơng pháp tiếp xúc 2.3 Thu thập thông tin thị trờng 2.4 Xö lý th«ng tin 13 2.4.1 Đánh giá giá trị biên tập liệu .13 2.4.2 M· hãa d÷ liƯu 14 2.4.3 Phân tích giải thich liệu .14 2.5 Trình bày báo cáo kết nghiên cứu .14 Nhận định thị trờng giầy dép Việt Nam 15 3.1 Hµnh vi tiªu dïng cđa ngêi ViƯt Nam 15 3.2 Khách hàng Công ty da giầy Hà Nội 16 II Các yếu tố ảnh hởng đến nghiên cứu thị trờng 18 Các yếu tố thuộc môi trêng vÜ m« .18 1.1 Môi trờng nhân 18 1.2 M«i trêng kinh tÕ .18 1.3 Môi trờng trị 19 1.4 Môi trờng văn hóa .19 C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vi m« .19 2.1 Khách hàng 19 2.2 §èi thđ c¹nh tranh 20 2.3 C«ng chóng trùc tiÕp 21 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C C¸c yÕu tè thuéc marketing – mix 21 C¸c u tè thc vỊ doanh nghiƯp .22 4.1 Nguån kinh phÝ 22 4.2 Trình độ chuyên môn đội ngũ nghiên cứu thị trờng 22 4.3 Hiệu nghiên cứu thị trờng 23 III Thực tế chung công tác nghiên cứu thị trờng Việt Nam 23 Chơng II Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng Công ty da giầy Hà Nội 25 I Tỉng quan vỊ Công ty da giầy Hà Nội .25 Quá trình hình thành phát triển Công ty da giầy Hà Nội 25 1.1 Sự đời phát triển .25 1.2 C¸c thêi kú ph¸t triĨn 25 Tỉ chøc bé m¸y cđa Công ty da giầy Hà Nội 27 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý c«ng ty 27 2.2 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban .27 LÜnh vùc kinh doanh sản phẩm chủ yếu Công ty 30 II Thực trạng hoạt động marketing công tác nghiên cứu thị trờng Công ty da giầy Hµ Néi .31 Thực trạng hoạt động marketing .31 1.1 Đặc điểm sách sản phẩm Công ty da giầy Hà Nội .31 1.2 ChÝnh s¸ch gi¸ 34 1.3 Chính sách phân phèi .35 1.4 Chiến lợc quảng cáo khuyếch trơng 37 Thực trạng nghiên cứu thị trờng Công ty da giầy Hà Nội 38 2.1 Nhận định biến động thị trờng Công ty da giầy Hà Nội 38 2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng 39 2.3 Nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty da giầy Hà Nội .44 2.3.1 C«ng ty Giầy Thăng long 44 2.3.2 Công ty giầy Thợng Đình .45 2.3.3 C«ng ty giầy Thụy Khuê 46 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nớc ngoµi 47 Phân tích đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trờng Công ty da giầy Hà Nội hai năm 2001 2002 48 3.1 ThÞ trêng xuÊt khÈu 48 Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C 3.2 ThÞ trêng níc 51 KÕt qu¶ hoạt động kinh doanh Công ty hai năm 2001 vµ 2002 .53 III Phân tích thực trạng hoạt động marketing nghiên cứu thị trờng nội địa Công ty da giầy Hà Nội 55 Hoạt động marketing 55 Hoạt động nghiên cứu thị trờng 55 2.1 Nh÷ng kÕt đạt đợc 55 2.2 Những hạn chế 55 Ch¬ng III Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng nội địa Công ty da giầy Hà Nội 57 I Phơng hớng phát triển Công ty da giầy Hà Nội năm tới 57 Dù báo ngành giầy da định hớng phát triển ngành đến năm 2010 57 Phơng hớng hoạt động Công ty da giầy Hà Nội năm tới .57 II Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng nội địa Công ty da giầy Hà Nội .58 Nhận thức lại quan điểm Công ty quan điểm sản xuất 58 Hoàn thiện mở rộng kênh phân phối níc 59 LËp hƯ thống thu thập thông tin khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối 60 Båi dỡng kiến thức marketing khách hàng đội ngũ nghiên cứu thị trờng nội địa 62 Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thÞ trêng .63 Thùc hiƯn dÞch vơ t vấn cho khách hàng sản phẩm Công ty .64 Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty tõ phÝa ngµnh vµ nhµ níc 65 KÕt luËn 67 Chuyên đề thực tập tốt nghiÖp ... đích nhằm nhận biết đợc nhu cầu thỏa mÃn nhu cầu tốt song việc thỏa mÃn nhu cầu công ty có nhiều cấp độ kh? ?c nhau, sở mức độ thỏa mÃn việc dựa vào kh? ?? thỏa mÃn nhu cầu đối thủ cạnh tranh Một nghiên. .. 2.1 Kh? ?ch hàng Đối tợng mục đích nghiên cứu nghiên cứu thị trờng kh? ?ch hàng, việc nghiên cứu thị trờng nhằm đạt đợc kết cuối thỏa mÃn kh? ?ch hàng Bởi kh? ?ch hàng tạo nên thị trờng, quy mô kh? ?ch... thấy nghiên cứu thị trờng thiên nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu bản, tức việc nghiên cứu với việc vận dụng quy luật, phát nghiên cứu kiến thức kh? ?c để đề giải pháp phơng hớng giải vấn đề tồn tại,

Ngày đăng: 07/09/2012, 12:30

Hình ảnh liên quan

3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 - Nghiên cứu TT nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu KH tại cty Da Giầy HN

3..

Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002 Xem tại trang 47 của tài liệu.

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan