Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược Mar tại cty Vật tư Bưu điện I trong thời gian tới
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh Lời mở đầu Xây dựng chiến lợc Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đà định sẵn Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hớng vào hội hấp dẫn thị trờng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cờng khả cạnh tranh trình më cưa vµ tù hãa nỊn kinh tÕ Vai trò Marketing nói chung đà không mẻ nhng thực hoạt động nh để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quan trị kinh doanh Năm 2002 đà chứng kiến kiện đáng ghi nhớ trình phát triển ngành Bu viễn thông, việc thành lập Bu viễn thông sở Tổng cục bu điện Sự đời Bu viễn thông đà đặt móng cho giai đoạn phát triển ngành Bu viễn thông Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lÜnh vùc bu chÝnh viễn thông việc phát triển tự cạnh tranh Việc thành lập Bộ bu viễn thông phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ ngành Bu viễn thông mức độ gia tăng nhu cầu ngời dân Việt Nam năm tới Công ty Vật T Bu Điện I Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu viễn thông Việt Nam, có u đÃi định Nhà nớc song chế thị trờng xu hớng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Công ty phải có thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh phát huy mạnh Nhận thức đợc điều Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh cán bộ, công nhân viên Công ty không ngừng tìm tòi hớng cho riêng mình, hoạt động Marketing Công ty đà đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực đem lại hiệu kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai hoạt động Marketing thiếu đồng bộ, không khoa häc, nhiỊu mang tÝnh chđ quan, chÝnh ®iỊu nguyên nhân làm giảm xút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Trớc tình hình sau thời gian thực tập, nghiên cứu, vào thực trạng Công ty với kiến thức đợc học em xin đóng góp phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung Công ty chuyên đề tốt nghiệp: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới. Chuyên đề đợc thực dới giúp đỡ, khích lệ cô, cán công nhân viên Công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình sáng suốt thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc Mục tiêu đề tài làm rõ tình hình thực tế Công ty, tình hình thị trờng hoạch định chiến lợc Marketing Với mục tiêu nh kết cấu chuyên đề phần mở đầu kết luận chia làm ba chơng: Chơng I : Lý luận chung Marketing chiến lợc Marketing Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing Công ty Vật T Bu Điện I Chơng III: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới Phơng pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận sở để tiến hành phân tích Chơng II Căn vào liệu đà phân tích chơng II dựa theo lý luận chơng I, chơng III tiến hành tổng hợp đề chiến lợc Marketing Hà nội ngày 01/05/2003 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh Sinh viên thực Nguyễn Cảnh Thắng Chơng I: lý luận chung marketing chiến lợc Marketing I Những vấn đề Marketing Khái niƯm Marketing Cã rÊt nhiỊu kh¸i niƯm kh¸c vỊ Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế nhận thức khác mà ngời ta có cách định nghĩa Marketing khác Sự khác không mức độ chi tiết mà phản ánh nội dung mà chứa đựng Nhng công nhận Marketing đời nhằm hỗ trợ có hiệu cho hoạt động thơng mại, bán hàng tiêu thụ sản phẩm Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing bán hàng, Marketing phận Ngày nay, dới ánh sáng khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý với trình độ tiên tiến công nghiệp đại, Marketing công ty hay Marketing đại đời Theo quan Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh điểm này, hoạt động Marketing đà có bớc phát triển mạnh lợng chất, giải thích cách đắn ý nghĩa mà chứa đựng Ta định nghĩa Marketing nh sau: Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt đợc mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trớc nhu cầu khách hàng ngời tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thoả mÃn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy) Và để ứng dụng Marketing đại vào lĩnh vực thơng mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại: Marketing thơng mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mÃn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thơng mại ngời tiêu thụ Phân loại Marketing Ta phân loại Marketing theo hai lo¹i sau: 2.1- Marketing trun thèng hay Marketing cỉ điển: Toàn hoạt động Marketing diễn thị trờng khâu lu thông Hoạt động Marketing làm việc với thị trờng việc kênh lu thông Nh vËy, vỊ thùc chÊt Marketing cỉ ®iĨn chØ chó träng đến việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ sản xuất không trọng đến khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt quan tâm đến khâu tiêu thụ cha đủ mà cần quan tâm đến tính đồng hệ thống Việc thay Marketing cổ điển lý thuyết Marketing khác điều tất yếu 2.2- Marketing đại: Sự đời Marketing đại đà góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing đại đà trọng Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh đến khách hàng hơn, coi thị trờng khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hóa khách hàng nhu cầu họ đóng vai trò định Mặt khác ý đến tính đồng hệ thống nên phận, đơn vị tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing tối đa hoá lợi nhuận nhng mục tiêu tổng thể, dài hạn biểu ngắn hạn lại thoả mÃn thật tốt nhu cầu khách hàng Các chức Marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trờng thông tin khách hàng yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh đà tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngời khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trớc kia, trớc nhu cầu ngời tiêu dùng vật phẩm làm thoả mÃn nhu cầu thiết yếu, sinh lý yếu tố hàng hóa phải thoả mÃn nhu cầu cao nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực chuỗi hoạt động Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trờng xí nghiệp sản xuất bao gói, nhÃn hiệu nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trờng, thoả mÃn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng * Chức phân phối Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ kết thúc trình sản xuất đợc giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng Thông qua chức này, ngời tiêu thụ trung gian có khả tốt đợc phát triển Ngoài hớng dẫn khách hàng thủ tục ký liên quan đến trình mua hàng, tổ chức Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bÃi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức phân phối Marketing phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối * Chức tiêu thụ hàng hóa Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng * Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động yểm trợ kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lÃm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác II chiến lợc marketing Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc Marketing Khái niện chiến lợc Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối u hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu ngời thị tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trờng Căn vào lợng thông tin đà thu thập Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing hoạt động Marketing Công ty đợc thực theo quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trờng Công ty Chiến lợc Marketing Công ty đợc hiểu nh sau: Chiến lợc hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lợc cụ thể thị trờng mục tiêu, phức hƯ Marketing vµ møc chi phÝ cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh Cũng định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất Marketing mix thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại): Chiến lợc kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trờng trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng hớng tới nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể. Marketing hỗn hợp hay Marketing mix tập hợp biến số mà Công ty kiểm soát quản lý đợc Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối chiến lợc xúc tiến Sự cần thiết vai trò chiến lợc Marketing 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần đặt cho mục tiêu cố gắng để đạt đợc mục tiêu Khi việc quản lý điều hành công việc dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo thành công doanh nghiệp việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vơn tới đạo phối hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời kế hoạch chiến lợc giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề kinh doanh nhằm đem lại chuyển biến tốt đẹp Nằm chiÕn lỵc chung cđa doanh nghiƯp, chiÕn lỵc Marketing thể cố gắng Công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét vị cạnh tranh biến động môi trờng kinh doanh Chỉ lập đợc chiến lợc Marketing Công ty thực cách đồng hoạt động Marketing việc tìm hiểu nhận biết yếu tố môi trờng bên ngoài, đánh giá điều kiện khác Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh bên Công ty để từ có sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đà định sẵn Với ý nghĩa việc xây dựng chiến lợc Marketing thực công việc quan trọng cần thiết cần phải làm doanh nghiệp Đây công việc để xây dựng chơng trình Marketing doanh nghiệp làm sở để tổ chức thực hoạt động khác quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị Marketing nói riêng 2.2- Vai trò chiến lợc marketing Chiến lợc Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lợc Marketing hoạt động doanh nghiệp đợc thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng nói chiến lợc Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trờng Quản trị chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích hớng mà cụ thể việc xây dựng chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục tiêu Chính điều gắn kết cá nhân, phận bên tổ chức đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu sở có khả đối phó với biến động thị trờng có đợc chiến lợc thích hợp Vai trò chiến lợc Marketing đạt đợc doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lợc Marketing hợp Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh lý, tức có gắn kết chặt chẽ chiến lợc Marketing mix, phận cá nhân hớng thị trờng mục tiêu đà lựa chọn Xây dựng chiến lợc Marketing hớng tạo điều kiện thn lỵi thùc hiƯn tèt nhiƯm vơ kinh doanh Một số chiến lợc marketing điển hình Có nhiều cách tiếp cận khác phân loại kiểu chiến lợc Marketing Công ty dới hoàn cảnh khác Dới số chiến lợc Marketing điển hình 3.1- Chiến lợc Marketing theo vị cạnh tranh thị trờng Trên thị trờng giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hÃng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, hÃng thách thức thị trờng, hÃng theo hay hÃng nép góc Đối với loại hÃng hình thành nên số chiến lợc riêng biệt nh sau: Với hÃng dẫn đầu thị tr ờng, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phòng thủ tích cực trớc công hÃng khác đặc biệt hÃng thách thức thị trờng Các chiến lợc phòng thủ đợc sử dụng nh: + Phòng thủ vị thế, chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hÃng + Phòng thủ mạn sờn kiểu chiến lợc khác mà hÃng dẫn đầu thị trờng lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngoµi h·ng cã thĨ sư dơng mét sè chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện nh mức độ cạnh tranh thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến lợc phòng thủ phản công, chiến lợc phòng thủ động, chiến lợc co cụm Với hÃng thách thức thị trờng, họ hÃng có u định khả tài chính, kỹ thuật Vì hÃng thờng áp dụng chiến lợc Marketing thể Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Thắng - Lớp TM41B Nguyễn Cảnh t công đối thủ cạnh tranh Các chiến lợc thờng đợc lựa chọn là: + Chiến lợc công trực diện: Đây kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhng đòi hỏi chi phí cao Theo chiến lợc hÃng thách thức thị trờng triển khai tất hoạt động Marketing để công đối thủ + Chiến lợc công mạn sờn, đòi hỏi hÃng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lợc công đờng vòng, chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc đối đầu hÃng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lợc đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng đầu t nhảy vọt công nghệ Với hÃng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hÃng dẫn đầu thị trờng Các chiến lợc áp dụng phổ biến là: + Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc hÃng theo cố gắng bám sát hÃng dẫn đầu nhiều tốt nhng không tạo nghi ngờ, để ý từ hÃng dẫn đầu + Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực theo sau nhng có số khác biệt số thay đổi thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá + ChiÕn lỵc theo sau cã chän läc, chiÕn lỵc tập trung vào số đoạn thị trờng có khả thu lợi nhuận cao Với hÃng nép góc Các hÃng nép góc hÃng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống thị trờng HÃng theo đuổi chiến lợc phải xác định khoảng trống thoả mÃn với yêu cầu nh quy mô đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trởng đáng kể; hÃng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hÃng 3.2- Kiểu chiến lợc từ phân tích ma trận thị phần tăng trởng Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể tổ chức đơn vị kinh doanh nằm vị trÝ nµo mèi quan 10 Trang ... chia làm ba ch¬ng: Ch¬ng I : Lý ln chung vỊ Marketing chiến lợc Marketing Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing Công ty Vật T Bu ? ?i? ??n I Chơng III: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu ? ?i? ??n... Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân ph? ?i chiến lợc xúc tiến Sự cần thiết vai trò chiến lợc Marketing 2.1- Sự cần thiết ph? ?i xây dựng chiến. .. l? ?i thực tèt nhiƯm vơ kinh doanh Mét sè chiÕn lỵc marketing ? ?i? ??n hình Có nhiều cách tiếp cận khác phân lo? ?i kiểu chiến lợc Marketing Công ty d? ?i hoàn cảnh khác D? ?i số chiến lợc Marketing ? ?i? ??n
