Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 TS. Nguyễn Xuân TrườngChương 7 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thuộc bài giảng quản trị marketing nhằm trình bày về các kiến thức chính: đánh giá được tầm quan trọng của chiến lược STP trong hoạt động marketing, phân tích được quá trình phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị, thực hiện được chiến lược STP cho một doanh nghiệp cụ thể.
Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 11/15/2013 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Chương Đánh giá tầm quan trọng chiến lược STP hoạt động marketing Phân tích q trình phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị Thực chiến lược STP cho doanh nghiệp cụ thể NỘI DUNG CHƯƠNG SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÂN KHÚC Khái niệm phân khúc thị trường, Chọn thị trường mục tiêu, định vị Các tiêu thức phân khúc, cách thức phân khúc, chọn TT định vị Chiến lược phân khúc thị trường, chọn TT mục tiêu, định vị Nguyen Xuan Truong Ph.D Quá trình STP 4P Tại phải phân khúc thị trường? Sự cần thiết phải phân khúc thị trường Nội dung cấp độ marketing PHÂN KHÚC Nhận diện đầy đủ khác biệt nhóm khác hàng PRODUCT PRICE • Marketing đại trà: sản xuất đại trà bán mặt hàng tất thị trường • Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều hàng hóa với tính chất, kích cỡ khác PROMOTION • Marketing mục tiêu: lựa chọn phân khúc thích hợp sản xuất thực thi chiến lược marketing DISTRIBUTION Nguyen Xuan Truong, Ph.D Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 11/15/2013 Quá trình marketing trọng điểm Sự cần thiết phải phân khúc thị trường Lịch sử phát triển 1970s “Tiêu chuẩn vs Thích nghi” 1980s “Toàn cầu vs Địa phương” or “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” 1990s “Tích hợp tồn cầu vs thích nghi Đphương” Có thể tương đồng hóa sở thích khách hàng cho phép tiêu chuẩn hóa marketing mix? Khơng! Giải pháp: đáp ứng với nhu cầu địa phương tích hợp tiêu chuẩn hóa marketing kiểm sốt tài đến mức (Coke & Disney) Phân khúc TT Market segmentation Phân khúc TT thành nhóm người mua rõ ràng Xác định đặc điểm đánh giá tính hấp dẫn phân khúc Thông tin thị trường Phân khúc thị trường Xác định nhóm khách hàng giống ví dụ nam / nữ kinh Nghiên cứu doanh, Sinh marketing viên tuổi từ 18-25,40-55, Xác định tiêu chuẩn đánh giá phân khúc Lựa chọn hay nhiều phân khúc để đưa sản phẩm thâm nhập vào Định vị thị trường Market positioning Xác định vị trí SP thị T, đảm bảo có vị cạnh tranh Xây dựng hệ thống M Mix nhằm xác lập hình ảnh vị trí mong muốn Quy trình STP Thơng tin thị trường Chọn thị trường MT Market targeting PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Chọn TT mục tiêu Định vị Xác định nhóm khách hàng Mục tiêu Sáng tạo khái niệm cho nhóm KH mục tiêu ví dụ nam kinh doanh, 40-55 ví dụ vị trí Bia người sành điệu Quyết định Marketin g Quyết định Marketin g Khái niệm phân khúc thị trường: • • Sáng tạo Địi hỏi tính hiệu phân khúc Effective Targeting Requires… Xác định hồ sơ nhóm riêng biệt người mua 10 Quy trình phân khúc thị trường B1 khảo sát Thu thập tổng hợp liệu sơ cấp thứ cấp B2 phân tích Từ kết Ksát phân tích để phân khúc thành nhóm KH có khác biệt nhu cầu B3 Xác định đặc điểm khúc thị trường Xác định sở có phân biệt rõ thái độ, hàng vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen… 12 khác nhu cầu sở thích họ (Identify and profile distinct groups of buyers who differ in their needs and preferences) Chọn nhiều phân khúc thị trường để nhập (Select one or more market segments to enter) Phân khúc thị trường trình chia thị trường làm khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu K.hàng Khúc thị trường tập hợp khách hàng có đặc điểm tương đồng việc đáp ứng tác động marketing từ doanh nghiệp Thiết lập truyền đạt lợi ích đặc biệt thị trường cung cấp (Establish and communicate the distinctive benefits of the market offering) Nguyen Xuan Truong, Ph.D Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 Nguyên tắc phân khúc thị trường tiêu dùng Có thể định lượng (Identifiable): phải nhận dạng đo lường độ lớn phân đoạn đánh giá tiềm Kích cỡ phải đủ lớn (Sizeable): • Kích cỡ phân đoạn phải đủ khả phát triển • Khi phân đoạn lớn, doanh nghiệp hay cá thể trở thành phân đoạn • Khơng địi hỏi q cao so với tiềm DN 11/15/2013 Nguyên tắc phân khúc thị trường tiêu dùng Có thể tiếp cận (Acessible): Phân đoạn phải phù hợp để xây dựng hệ thống phân phối, chiêu thị… Có tính ổn định (Stability): thị trường mục tiêu thay đổi cấu hành vi theo thời gian cần có tính ổn định tương đối để hoạt động Markt đủ khả thích ứng đem lại thành cơng 13 Ngun tắc phân khúc thị trường tiêu dùng Có thể đáp ứng (Responsive): phân khúc phải phù hợp để vận dụng chiến lược marketing mix khác cho phân khúc 14 Segmenting Consumer Markets Địa lý (Geographic) Dân số (Demographic) Có thể tác động (Actionable): phân Tâm lý (Psychographic) khúc phải có khả tác động, khai thác ISASRA Hành vi (Behavioral) 15 Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo biến số địa lý Phân chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, vùng miền, tỉnh… Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo dân số - xã hội • Tuổi tác giai đoạn chu kỳ gia đình • Giới tính • Tình trạng nhân • Mức thu nhập • Nghề nghiệp, học vấn 17 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 18 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 11/15/2013 Biến số dân số học Demographic Segmentation Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo biến số tâm lý học Age and Life Cycle • Lối sống • Cá tính • Động mua hàng Life Stage Gender Income Generation Social Class Race & Culture 20 Behavioral Segmentation: Behavioral Variables Các tiêu thức phân khúc thị trường Mua theo dịp (Occasions) Phân khúc theo biến số hành vi • • • • Mua theo lợi ích (Benefits) Lý mua hàng Những lợi ích tìm kiếm Mức độ sử dụng sản phẩm Mức độ trung thành Vị người sử dụng (User Status) Tỷ lệ dùng (Usage Rate) Sẵng sàng mua (Buyer-Readiness) Lòng trung thành (Loyalty Status) Thái độ (Attitude) 21 The Brand Funnel Illustrates Variations in the Buyer-Readiness Stage Different usage of OMO: Behavioural Aware Ever tried Recent trial Occasional user Regular user Most often used 23 Nguyen Xuan Truong, Ph.D Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 Loyalty Status 11/15/2013 Behavioral Segmentation Breakdown Hard-core Split loyals Shifting loyals Switchers Possible Levels of Segmentation Các tiêu thức phân khúc người tiêu dùng Tiêu chuẩn người tiêu dùng Hành vi Dân số học Tâm lý • Mua hàng • Lối sống • Nhân khẩu học • Thói quen tiêu dùng • Cá nhân • Kinh tế xã hội • Địa lý • Phương tiện TT sử dụng • Kỹ thuật sử dụng • Nhận thức • Thái độ • Động • Lợi ích tìm kiếm WHO, HOW, WHERE, and WHEN Sản phẩm P&G Chủng loại Sản phẩm Bột giặt Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Dash, Oxydol, Solo, Dreft, Ariel Xà Zest, Coast, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirl’s, lava Dầu gội Head & Shoulders, pantene, Prell, Ivory, Pert, Vidal sassoon Rửa chén Joy, Ivory, Dawn, Liquid Cascade Đánh Crest, Gleam, Complete, Denquel Cà phê Folger’s, High Point, Butternut, Maryland Clup, Rửa sàn Spic & Pan, Top Job, Mr. Clean Giấy v sinh Charmin, Banner, Summit Khử mùi Secret, Sure Nước X vải Downy, Bounce Dầu ăn Crisco, Puritan Nguyen Xuan Truong, Ph.D 29 28 WHY and who WHO and WHERE Phân khúc theo lợi ích kem đánh Phân khúc Lợi Dân số học ích Cách xử Tâm lý đồ học Nhãn hiệu ưa chuộng Kinh tế (giá rẻ) Người dùng nhiều Tự chủ cao, trọng giá trị Nhãn hiệu bán Người tiêu dùng Sợ bệnh, bảo thủ Crest Năng động, quảng giao Aqua‐fresh, Ultra Brite Nam giới Y tế (ngừa sâu Đại gia đình răng) Thẩm mỹ (trắng răng) Giới trẻ Người hút thuốc Răng cứng (không sâu) Trẻ em Tuổi thay Hiếu động Colgate Total Hương vị (thơm) Trẻ em Người thích 30 mùi bạc hà Colgate, Aim Coi trọng thân Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 Phân khúc thị trường tổ chức TIÊU THỨC P.KHÚC ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU Khu vực địa lý Thị trường nội địa – thị trường giới, thị trường vùng, miền, khu vực Đặc điểm công ty Hình thức sở hữu, qui mơ tổ chức, đặc điểm hoạt động Cty Đặc điểm mua hàng cơng ty Chính sách mua hàng, thủ tục mua, qui mơ đặt hàng, tần suất mua Đặc tính người CC/ mối QH với KH khác Nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song phương, mối quan hệ DN 11/15/2013 Phân khúc thị trường tổ chức u cầu phân khúc • Tính đo lường: qui mơ lực đo lường • Tính quan trọng: phân khúc có qui mơ đủ lớn • Tính tiếp cận: có khả vươn đến phục vụ cách có hiệu • Tính thực tiễn khả thi: có khả triển khai thực chương trình marketing 31 32 Các tiêu thức phân khúc với tổ chức Phân nhóm quốc gia lý tính cảm tính Tiêu chuẩn người tiêu dùng 2.5 Belgium 2.0 Italy • Doanh thu • Địa phương • Tuổi 1-3, > 10 năm • Lợi nhuận • Quốc gia • Lĩnh vực: chế tạo, • Ngân sách chế biến, lắp ráp • Đa quốc gia • Tồn cầu • Vai trị: lợi nhuận, từ thiện, nhà cung cấp Australia -4.0 -3.0 Netherland -2.0 0.5 -1.0 NZ Brazin Argentina Austria Germany Korea Canada US 1.0 -0.5 -1.0 India -1.5 -2.0 2.0 3.0 Sweden UK Japan Taiwan Spain France Denmark Hongkong -2.5 34 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa sở phân tích nhu cầu thị trường, khả cạnh tranh tận dụng nguồn lực cách hiệu 35 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 1.5 1.0 Địa lý Think Nhân học • Nhỏ, SME, lớn Kinh tế Feel Đánh giá phân khúc thị trường Qui mô mức tăng trưởng khúc thị trường Qui mô mức tăng trưởng yếu tố hấp dẫn doanh nghiệp Việc đánh giá tùy thuộc nguồn lực doanh nghiệp Tính hấp dẫn khúc thị trường • Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tiềm tàng) • Đe dọa từ sản phẩm thay • Áp lực từ người mua • Đe dọa từ nhà cung ứng Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 36 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 11/15/2013 Xác định thị trường mục tiêu mang tính xã hội Xác định thị trường mục tiêu mang tính xã hội 37 38 Các chiến lược thị trường Thu hẹp thị trường mục tiêu Chiến lược marketing Tiếp cận marketing mục tiêu Phân khúc theo khả thị trường mục tiêu Thu hẹp sản phẩm thị trường Tất nhu cầu khách hàng Một số nhu cầu chung nhóm Một sản Phẩm thị Trường Rõ ràng Sản phẩm thị trường hẹp Phân khúc thị trường Chiến lược marketing Phân khúc thị trường Tập trung vào khúc thị trường Để doanh nghiệp tập trung tồn nguồn lực phát huy hết mạnh vào khúc TT Chiến lược có rủi ro lớn Chuyên mơn hóa có chọn lọc theo khúc TT Chọn số khúc thị trường, khúc có sức hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu nguồn lực DN Có ưu điểm phân bổ giảm thiểu rủi ro Phân khúc thị trường Chiến lược marketing Phân biệt Tiếp cận thị trường đa mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Nguyen Xuan Truong, Ph.D Thị trường Chiến lược marketing Tiếp cận thị trường mục tiêu Tiếp cận tích hợp thị trường mục tiêu 41 Khơng phân biệt Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường Chiến lược marketing Tập 40 trung Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm cho khúc thị trường Chỉ sản xuất loại SP cho khúc TT Có ưu điểm tăng thêm tiếng tăm SP chuyên dụng 42 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 Lựa chọn thị trường mục tiêu Chun mơn hóa khúc thị trường Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhóm khách hàng khúc TT Chiến lược giúp tăng tiếng tăm doanh nghiệp, nhiên có rủi ro nhóm khách hàng thay đổi 11/15/2013 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phục vụ toàn thị trường Phục vụ tất nhóm khách hàng tất SP họ mà họ cần đến Chiến lược thích hợp với cơng ty lớn (đa quốc gia toàn cầu) 43 Căn lựa chọn chiến lược Khả nguồn lực Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mức độ đồng sản phẩm Mức độ đồng thị trường Chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh Khả cạnh tranh doanh nghiệp 44 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG Khái niệm định vị: định vị sản phẩm việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm cơng ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm cơng ty khác nhận thức khách hàng 45 46 Định vị ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG GIÁ SẢN PHẨM CAO CẤP - PREMIUM CAO - PREMIUM CƠ BẢN - BASIC ĐỊNH VỊ THẤP - LOW PRICE LÂU BỀN - DURABLE ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG HiỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CHIÊU THỊ GIÁ TRỊ - VALUE PHÂN PHỐI UY TÍN - PRESTIGE 47 Nguyen Xuan Truong, Ph.D ĐẠI TRÀ - INTENSIVE VUI VẺ - FUN CHỌN LỌC - SELECTIVE MẠNH - POWERFUL ĐỘC Q - EXCLUSIVE Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 11/15/2013 Chiến lược định vị Chiến lược định vị bao gồm: (a) Các mục tiêu định vị (Positioning objectives) (b) Tuyên bố định vị sản phẩm (The product's positioning statement) (c) Các vị trí lợi ích tính người tiêu dùng mục tiêu (The positioning of any featured benefit on the target consumers) (d) Một hiểu biết vị trí thị trường (An understanding of this position in the market) Chiến lược định vị Một chiến lược định vị bao gồm bước sau: Tìm điểm lợi cạnh tranh để tạo vị trí (to reveal possible competitive advantages to create a positioning) Lựa chọn chiến lược định vị toàn diện để lựa chọn lợi cạnh tranh (to select the right competitive advantages and to choose a comprehensive positioning strategy) Công ty thực hoạt động truyền thông hiệu phân phối cho thị trường liên quan đến vị trí chọn (The company should provide effective communication and distribution to market regarding the selected position) 49 Lựa chọn chiến lược định vị 50 Lựa chọn thực thi chiến lược định vị Nhận diện lợi cạnh tranh Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Định vị so sánh • • • • Khác biệt hoá sản phẩm Khác biệt hoá dịch vụ Khác biệt hoá nhân Khác biệt hoá hình ảnh Chọn lợi cạnh tranh • • Cần quảng cáo khác biệt? Nên quảng cáo khác biệt nào: quan trọng, riêng biệt, tuyệt vời hơn, thơng đạt được, có tính chất độc quyền, mua được, có lãi Truyền đạt mang lại vị trí chọn 51 Qui trình định vị Nhận diện, thiết lập sản phẩm cạnh tranh cho thị trường mục tiêu Xác định rõ yếu tố định thuộc tính tính chất khơng gian sản phẩm “product space” vị trí mà muốn nắm giữ Thu thập thông tin từ khách hàng mẫu khác hàng tiềm cảm nhận họ thuộc tính sản phẩm Xác định rõ sản phẩm có vị trí khơng gian sản phẩm cường độ cảm xúc 52 Qui trình định vị Phân tích tình hình • Phân tích khách hàng • Phân tích đối thủ cạnh tranh • Phân tích doanh nghiệp Xác định rõ khách hàng ưa thích thuộc tính Kiểm tra phù hợp mong muốn thị trường mục tiêu vị trí sản phẩm (market positioning) Viết câu tuyên bố định vị xác nhận giá trị cho hướng phát triển hành động chiến lược marketing 53 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 54 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 11/15/2013 Quy trình Chiến lược định vị Tầm nhìn thị trường Phân khúc thị trường Cạnh tranh khác biệt Bằng chứng chiến lược Người điều khiển thị trường Phân khúc thị trường Market Segment Thâm nhập phân khúc khách hàng quan trọng sản phẩm có yêu cầu sản phẩm Tuyên bố chiến lược định vị Positioning Strategy Statement Phân khúc khách hàng Customer Segments Tổng số sản phẩm có giải pháp khác biệt tiềm Tổng tài sản sản phẩm Total Product Assets Nhu cầu quan trọng Critical Needs Khả đối thủ cạnh tranh sản phẩm "Giải pháp khác biệt tổng thể Các rào cản phải vượt qua Sản phẩm thể loại thị trường Sản phẩm dịch vụ công ty Company Product/ Service Match Công nghệ đường sản phẩm Technology and Total Product Roadmap Quan hệ đối tác Partnerships Tuyên ngôn sứ mạng Thâm nhập thị trường l Những khác biệt cơng ty Tình cơng nghệ Khách hàng/vấn đề người sử dụng Ứng dụng Mơ hình kinh doanh Business Model Chương trình chức (Functional) Programs 55 Giá cao • • • • Xác định lợi cạnh tranh phát huy Khác biệt sản phẩm Khác biệt dịch vụ Khác biệt hình ảnh 10 nguyên tắc định vị sản phẩm Nhãn C Nhãn A Nhãn B Nhãn D Trị gàu Dưỡng tóc Nhãn F Nhãn F Giá thấp 57 Lập đồ định vị Lập đồ định vị để xác định vị trí doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh theo tiêu chí mà người mua cho quan trọng chọn mua đánh giá sản phẩm 56 Lập đồ định vị Nhãn E Qui trình định vị Bản đồ định vị dầu gội đầu Định vị cho phân khúc bột giặt P&G Establish a definition of positioning Keep it simple Make it unique Excavate product benefits and market needs Construct a credible position Ensure strong support by starting early Follow the market dynamics Make positioning visible in all communications Quantitavely test alternative positioning options 10 Do not test the positioning statement itself 58 Định vị toàn cầu Budweiser Nhãn hiệu Định vị Tide Rất sạch, đến sợi vải Cheer Sạch bảo vệ màu đến độ tuyệt vời Bold Sạch, làm mềm sợi vải, khử tĩnh điện Gain Sạch ánh sáng mặt trời (có enzim) Dash Tấn cơng vào vết bẩn cứng đầu – giá rẻ Oxydol Áo trắng thật trắng, áo màu sáng Tầm cỡ toàn cầu, đại diện di sản, chất lượng Mỹ Solo Xà giặt chất làm mềm vải (đặc) Nổi tiếng tài trợ thể thao giải trí Dreft Chất làm dịu êm thiên nhiên Bia bán chạy giới Ivory snow 99,4% tinh khiết xà cho trẻ em Ariel Chống lại vết bẩn cứng đầu Nguyen Xuan Truong, Ph.D Khác biệt thú vị với nhãn hiệu địa phương, với sẽ, vị tươi uống tốt Bia chất lượng cao, sử dụng công nghệ thành phần thiên nhiên 60 Nguồn: www.anheuser-burch.com 10 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 7 Định vị toàn cầu & chiến lược phân khúc Phân khúc phổ thông (Universal segment) Chiến lược định vị cố định (Uniform positioning strategy) Chiến lược định vị khác biệt (Different positioning strategy) Phân khúc khác biệt (Differents segments) 11/15/2013 Nỗ lực Marketing mix thực chiến lược định vị Các phối thức marketing: • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Chiêu thị 61 62 Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen Những sai lầm cần tránh thực định vị • Định vị cao thấp so với khả lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp • Định vị nhiều yếu tố • Định vị khơng phù hợp • Định vị lẫn lộn 63 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 11 ... hợp thị trường mục tiêu 41 Không phân biệt Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường Chiến lược marketing Tập 40 trung Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm cho khúc. .. Phân khúc thị trường Chiến lược marketing Phân biệt Tiếp cận thị trường đa mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Nguyen Xuan Truong, Ph.D Thị trường Chiến lược marketing Tiếp cận thị trường mục. .. xác lập hình ảnh vị trí mong muốn Quy trình STP Thông tin thị trường Chọn thị trường MT Market targeting PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Chọn TT mục tiêu Định vị Xác định nhóm khách hàng Mục tiêu Sáng tạo