34 Như đã được đề cập trong chương trước (mục Kiểm định thị trường), trong giai đoạn đầu chuẩn bị xuất khẩu bạn phải biết đâu là thị trường cho các sản phẩm của mình ở các quốc gia mục tiêu. Tạm thời bạn đã chọn 2 hay 3 thị trường để tiến hành kiểm định xuất khẩu. Nhưng thực sự bạn làm thế nào để tìm được những thị trường này? Xét cho cùng, chỉ tính riêng trong EU đã có đến hàng ngàn thị trường (khách hàng) có thể có mối quan tâm đến sản phẩm của bạn. Việc tìm kiếm và nhận biết khách hàng ở một lục địa rộng lớn như châu Âu dường như là điều bất khả thi. Chính vì vậy bạn sẽ sử dụng một phương pháp thiết thực nhằm giúp bạn đơn giản hơn khi xem xét: bạn sẽ chọn quốc gia làm điểm bắt đầu để nhận dạng khách hàng. Về lý thuyết, phương pháp này cũng chưa phải là hoàn thiện vì đã không tính đến vị trí thực tế cũng như chức năng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu bạn lựa chọn một cách kỹ càng thì biện pháp này cũng có hiệu quả nhất định. 3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.1.” Thị trường” là gì? Theo quan điểm marketing, “thị trường” có thể có ít nhất 3 định nghĩa như sau: • Thị trường là : Một nhóm khách hàng hay người tiêu dùng có cùng nhu cầu và sẵn lòng cũng như có khả năng mua hàng. •Thị trường là : nơi mà người mua và người bán gặp nhau. • Thị trường là : Tổng doanh thu (theo giá trị hay theo sản lượng) của một chủng loại sản phẩm nhất định Trong quyển sách ‘CBI - Các nhà lập kế hoạch xuất khẩu’, người ta chủ yếu sẽ sử dụng định nghĩa thứ nhất và đây cũng là định nghĩa rõ ràng nhất. Bạn có thể đã biết câu ngạn ngữ “thị trường là con người”. Hãy lưu ý rằng định nghĩa thứ nhất nhấn mạnh rằng những người đó không chỉ sẵn lòng mà còn có khả năng mua hàng. Đây là điều giả định rằng họ là những người có khả năng mua hàng. 3 Thị trường mục tiêu nước ngoài 35 Quan điểm này cũng được áp dụng trong thị trường công nghiệp. Mặc dù các khách hàng là người mua hàng cho tổ chức của họ chứ không là người tiêu dùng cuối cùng, nhưng họ cũng là những người có một nhu cầu xác thực, sẵn lòng và có khả năng mua hàng. B2B 3.1.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường là (nhóm) những người mua hàng. Nhưng nếu bạn xuất khẩu lần đầu tiên, bạn sẽ phải tốn nhiều thời gian tìm được họ. Bạn nên tìm kiếm thị trường ở các quốc gia tương đồng với quốc gia của bạn. Trong các “quốc gia mục tiêu” này có thể sẽ có những khách hàng cần sản phẩm của bạn. Có nhiều cách thức để lựa chọn thị trường mục tiêu - tùy bạn chọn. Nhưng bạn phải ghi nhớ 5 điểm cơ bản sau: Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu phải 1. Có tính hệ thống 2. Hiệu quả. 3. Dựa vào các tiêu chí có thể đo lường được 4 Sử dụng phương pháp sàng lọc có cơ sở 5. Đưa ra được thứ tự ưu tiên Điểm quan trọng nhất là phải có tính hệ thống, thứ hai là tính hiệu quả, và thứ ba là dựa trên tiêu chí có thể dễ dàng ước định hay xác định được bằng số liệu cụ thể. Điểm thứ tư liên quan đến phương pháp sàng lọc có nghĩa là lựa chọn thị trường mà bạn cho là phù hợp và lo ại bỏ các thị trường không có tiềm năng xuất khẩu theo như phân tích ban đầu. Vì một nhà xuất khẩu như bạn không thể xâm chiếm được thị trường thế giới ngay, bạn phải lên kế hoạch cho quốc gia mà bạn muốn xâm nhập trước tiên. Thậm chí các công ty xuất khẩu mạnh nhất và có kinh nghiệm nhất cũng rất hiếm khi chiếm lĩnh thành công nhiều hơn một thị trường nước ngoài mỗi năm. Lý do rất đơn giản là sẽ phải đầu tư quá lớn. Điều này cũng tương tự đối với những rủi ro có thể xảy ra khi xâm nhập thị trường hoàn toàn mới. Do đó, sử dụng phương pháp sàng lọc sẽ giúp bạn đưa ra được thứ tự ưu tiên cụ thể. Sau khi đã áp dụng các yếu tố sàng lọc khác nhau đối với các quốc gia mà bạn cho là có thể là thị trường của bạn trên thế giới, bạn sẽ có được một danh sách gồm một vài nước có tiềm năng tiếp thị xuất khẩu. Và đây là điểm ghi nhớ thứ 5. 36 3.1.3. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 6 tiêu chí lựa chọn sẽ giúp bạn xác định được các thị trường xuất khẩu tiềm năng. Có một vài tiêu chí liên quan đến các yếu tố thuộc về môi trường (Theo chuyên gia thị trường Tiến sĩ Philip Kotler - Mỹ). Khi sàng lọc và lựa chọn, chúng ta sẽ sử dụng các yếu tố để hình thành nên độ chênh lệch: các thị trường mục tiêu tiềm năng khác với thị trường nội địa đến mức độ nào? Độ chênh càng lớn (theo các con số cụ thể hay trừu tượng) thì càng khó san bằng thông qua các tác động thương mại . Bạn sẽ thấy rằng thậm chí ngay trong khối EU độ chênh lệch giữa các quốc gia thành viên cũng rất lớn. 6 tiêu chí lựa chọn thị trường 1. Khoảng cách địa lý 2. Điều kiện chính trị xã hội 3. Điều kiện kinh tế 4. Văn hoá 5. Điều kiện kỹ thuật công nghệ 6. Điều kiện địa lý khí hậu Cách lựa chọn thị trường mục tiêu đầu tiên và đơn giản nhất là áp dụng tiêu chí về địa lý. Theo phương pháp lựa chọn này thì khoảng cách địa lý (tự nhiên) chính là chìa khóa. Bạn có thể nhận thấy rằng có rất nhiều thị trường nằm cạnh quốc gia của bạn với những khách hàng tiềm năng cho sản phẩm hiện thời của bạn. Có lẽ bạn đã kiểm tra điều này rồi hoặc thậm chí đã từng xuất hàng sang đó. Có một thực tế là, hầu hết các quốc gia đều có giá trị thương mại mậu dịch hai chiều lớn nhất với quốc gia láng giềng cách họ chỉ với một đường biên giới thông thường. Bạn nên tích lũy kinh nghiệm xuất khẩu tại những quốc gia này trước khi mạo hiểm tiến vào các quốc gia khác xa hơn như Châu Âu. Khi nhắm vào thị trường EU , bạn hãy tìm các quốc gia có quan hệ kinh tế/văn hoá với quốc gia bạn. Tiêu chí thứ 2 là các yếu tố thuộc về chính trị xã hội. Sau khi lên danh sách các thị trường tiềm năng trong số các quốc gia láng giềng, bạn mới nên tính đến các thị trường tiềm năng ở xa hơn. Điều này giúp bạn có được một danh sách các quốc gia có chung lợi ích với quốc gia của bạn chẳng hạn như trong một cộng đồng kinh tế hay khối thương mại. Có một số các cộng đồng như: ASIAN ở Đông Nam Á, Enterprise Africa, EU ở Tây Âu, the Caribbean Based Initiative ở Caribbean, NAFTA ở Bắc Mỹ, Andecom và the Mercosur/Mercosul ở Nam Mỹ, và v.v…. Những cộng đồng này chủ yếu dựa trên các hiệp định chính trị về việc cần thiết phải có sự tương đồng về lợi ích kinh tế. Chính trị đã giữ cho môi trường thương mại của các quốc gia thành viên ổn định hơn hoặc kém ổn định hơn. Ví dụ: những cộng đồng này 37 được cơ cấu như một “liên minh thuế quan” - thuế quan chung cho cả công đồng thay thế cho hệ thống thuế quan nội bộ của một quốc gia. Nếu chính phủ của bạn có mối quan hệ chặt với các quốc gia khác, thì bạn nên tìm kiếm thị trường xuất khẩu tiềm năng ở các quốc gia đó. Tương tự như trên, bạn cũng nên tìm kiếm các thị trường xuất khẩu tiềm năng của mình ở các quốc gia có tương đồng về cơ cấu xã hội (quan hệ, cấu trúc gia đình, cơ cấu tuổi tác, cách sống .v.v). Có một vài yêu cầu cơ bản bắt nguồn từ tình hình xã hội trên thế giới. ví dụ như quần Jean xanh là một loại quần áo cho giới trẻ toàn cầu; các gia đình trẻ chi tiêu cho con cái nhiều hơn cho bản thân; các đôi vợ chồng mới cưới thì chi tiêu nhiều cho nhà cửa, đồ dùng và trang trí nội thất Trong thực tế, khi lựa chọn thị trường theo cách này, bạn nên dùng các yếu tố chính trị xã hội làm tiêu chí. Bạn kiểm tra tất cả các quốc gia có môi trường xã hội/ chính trị tương đồng với nước của bạn và sẽ lựa chọn các quốc gia có sự tương đồng nhiều nhất – đơn giản là vì bạn điều đó sẽ giúp bạn giảm thiểu được rủi ro do có thể xảy ra hiểu lầm trong kinh doanh. Tuy nhiên cũng ph ải loại trừ các quốc gia không thân thiện với quốc gia của bạn. Thương mại chỉ lớn mạnh được khi có môi trường ổn định và thân thiện. Nhiều chính phủ không khuyến khích giao lưu với các quốc gia khác biệt về lối sống hay hệ thống chính trị. Điều này thể hiện trong cách thức xuất khẩu. Tiêu chí thứ ba để sàng lọc là yếu tố kinh tế. Việc này liên quan đến triển vọng phát triển kinh tế của quốc gia mục tiêu. Hoặc chỉ đơn giản là: người dân ở đó có điều kiện để mua hàng hoá của bạn không? Việc xem xét chỉ số thu nhập bình quân đầu người ở mức cao hay trung bình sẽ giúp bạn hạn chế số quốc gia xuất khẩu tiềm năng. Chỉ số này được tính bằng tổng thu nhập quốc nội chia cho tổng dân số và tất cả các quốc gia đều đưa ra chỉ số này của mình (tham khảo thông tin của Wold Bank, WTO tại www.wto.org hoặc của OECD tại www. oecd.org Tiêu chí lựa chọn thứ tư và cũng là tiêu chí mang tính chất định tính nhất. Đó là sự khác biệt về văn hóa ) Mặc dù chỉ số thu nhập bình quân đầu người rất hữu ích trong việc sàng lọc nhưng cũng nhiều khi làm bạn nhầm lẫn vì 2 lý do: một là, nó không cho thấy sức mua thực tế của từng hộ gia đình. Bạn có thể tính con số này bằng cách nhân chỉ số này với số lượng người trung bình trong 1 hộ gia đình. Hai là, thậm chí ở một quốc gia nghèo nhưng vẫn có sức mua cao , chẳng hạn ở các thành phố lớn hay 1 vùng cụ thể nào đó, hoặc chính phủ nước này có khả năng mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn. Có một chỉ số có thể dùng để đánh giá tốt hơn, đó là năng suất thực tế đầu người. Năng suất phản ánh cán cân thanh toán cũng như sự phát triển ổn định về kinh tế 38 Theo các nhà xã hội học, Văn hóa là yếu tố quyết định cách thức đối xử của con người mạnh nhất. Trong một nền văn hoá khác biệt với văn hóa của bạn, bạn sẽ phải giao thiệp với những người khác với mình: Những người có quan điểm khác nhau về cái đẹp hoặc thế nào là sự thu hút; những người tiêu dùng có sở thích khác nhau sẽ có các thói quen mua sắm khác nhau. Người mua công nghiệp cũng có khác biệt về nhu cầu, mục đích, và cách thức mua hàng. Văn hoá thể hiện rõ trong lối sống của người tiêu dùng, trong mối quan hệ giao tiếp kinh doanh và trong cuộc sống xã hội. Ngay cả trong cùng một tôn giáo hay trong một cộng đồng doanh nghiệp cũng vậy. Cũng có mối liên kết văn hóa với trình độ văn minh. Nhưng bạn đừng để điều đó cản trở mục đích thương mại của bạn. Nhiệm vụ của bạn là nhận biết được đâu là sự khác biệt về văn hoá và ước lượng sự ảnh hưởng của văn hóa đối với các hoạt động giao tiếp và thương mại. Tuy nhiên, bạn không cần thiết phải hiểu hết về các nền văn hoá – cho dù là bạn có thể làm được. Bạn chỉ cần tôn trọng văn hóa của các nước. Tương tự như vậy, đối tác của bạn phải tôn trọng văn hoá và tập quán của bạn. Sự thông hiểu lẫn nhau đều dựa trên sự tôn trọng. Tiêu chí lựa chọn thứ năm là điều kiện kỹ thuật công nghệ - mô tả mức tiến bộ về khoa học công nghệ ở các quốc gia xuất khẩu . Yếu tố này sẽ thể hiện rõ khi so sánh ‘trình độ phát triển khoa học kỹ thuật’ ở các thị t rường mục tiêu với nước của bạn. Bạn có thể chắc chắn được rằng một số sản phẩm của nước bạn dường như đã trở nên lạc hậu ở các quốc gia công nghiệp hoá có công nghệ cao hơn. Bạn không thể bán cái cày sử dụng trâu bò cho các trang trại ở phương Tây vì ở đó họ đã sử dụng máy cày có điều hòa nhiệt độ và robot được vi tính hoá ở nông trại của mình. Một cuộc nghiên cứu nhỏ sẽ nhanh chóng cho thấy mức độ phát triển khoa học công nghệ của một quốc gia. Các cán bộ xúc tiến thương mại ở thị trường mục tiêu cũng có thể thấy rõ điều này. Anh ta cũng có thể chọn đọc một số tạp chí thương mại và catalogues của các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mà bạn đang quan tâm. Vị trí địa lý và điều kiện khí hậu là tiêu chí thứ sáu và là tiêu chí lựa chọn cuối cùng. Thật vậy, khí hậu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm. Ở các quốc gia có nhiều núi non, đầm lầy, nhiều đá cát hay nóng bức cũng vậy. Bạn đừng bao giờ bán thùng đựng đá cho người Eskimo, giày trượt băng sang Ả rập hay nước cho người Hà lan. Tuy nhiên, không nên lúc nào cũng xem đây là một công thức chung. Ngoài ra, bạn cần xác định các điều kiện lý khí hậu và địa lý có ảnh hưởng lớn đến vấn đề logictics như vận chuyển, tồn trữ hàng… Như bạn có thể biết, việc buôn bán kem ở Asean chỉ bắt đầu lớn mạnh khi các nhà cung cấp đã thiết lập được chuỗi các thùng giữ lạnh để bán lẻ; việc Kenya xuất khẩu nông sản tươi cũng chỉ thực hiện được sau khi đã thiết lập được đường hàng không trực tiếp với địa điểm bán đấu giá nông sản ở Hà lan nhằm giữ hàng hóa luôn còn tươi. Một quốc gia có đất đai nông nghiệp nhiều và 39 màu mỡ thì nên tiến hành kinh doanh các sản phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp, trong khi các quốc gia đông dân sẽ quan tâm nhiều đến các loại hình dịch vụ hay các đồ dùng tiết kiệm diện tích, không gian. 3.1.4 Nghiên cứu chọn lựa thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn quốc gia cần nghiên cứu khảo sát dựa trên việc thu thập “các dữ liệu thứ cấp”. Đó là các thông tin đã được sưu tập và công bố trước đó. Xem “hướng dẫn nghiên cứu thị trường” của CBI. Dữ liệu sơ cập là những thông tin do chính bạn thu thập thông qua cái gọi là “nghiên cứu thực tế”( tức là nghiên cứu trực tiếp ở thị trường). Loại thông tin này cần thiết khi dữ liệu thứ cấp quá nghèo nàn so với yêu cầu thực tế, ví dụ như: nghiên cứu sự chấp nhận của một đối tượng khách hàng cụ thể đối với một loại sản phẩm cụ thể của bạn (trong phần 3 & 4 của kế hoạch xuất khẩu) Dữ liệu thứ cấp – Thông tin được ai đó nghiên cứu và sưu tập trước bạn – thường có thể tìm từ các nguồn thông tin công cộng như ở ngân hàng dữ liệu chính phủ, thư viện ở quốc gia mục tiêu hay chính quốc gia của bạn. Bạn có thể thu thập cá dữ liệu như thế này trên bàn làm việc của bạn, do đó mới có tên gọi là “nghiên cứu tại bàn” Là một nhà kinh doanh sáng tạo, bạn sẽ bắt đầu tìm nhiều cách khác để tìm ra ít nhất một ý niệm về sở thích của khách hàng bằng cách đọc (thông qua Internet) báo, tạp chí hay các ấn bản thương mại thuộc lĩnh vực của mình. Hoặc là nói chuyện với nhà cung cấp, với các chuyên gia, với đồng nghiệp và thậm chí là với các đối thủ cạnh tranh. “Cẩm nang nghiên cứu thị trường” (trên website) củ a CBI sẽ bật mí cho bạn nhiều hơn. Hãy chắc chắn rằng bạn đã tận dụng hết tất cả mọi lựa chọn ít tiêu tốn chi phí trước khi tiến hành cho nghiên cứu chính thức Khi đã có đủ dữ liệu, bạn cần lập danh sách thông tin về các thị trường mục tiêu. Đây là một công việc khá mất công và buồn tẻ; bạn có thể yêu cầu trợ lý của mình làm việc này. Sau đó bạn áp dụng các tiêu chí lựa chọn như đã nêu ở trên. Bạn cũng có thể áp dụng thêm các tiêu chí thích hợp với từng ngành nghề cụ thể hay loại sản phẩm riêng của bạn. Dựa trên sự đánh giá của bạn theo từng yếu tố và toàn bộ các yếu tố, bạn có thể “phán xét” mức độ hấp dẫn của quốc gia mục tiêu, ví dụ như bằng cách cho điểm (“về mức độ giống với quốc gia của bạn/ sự chênh lệch/ khác biệt hoàn toàn”). Sự khác biệt càng lớn sẽ có điểm càng thấp. Kết quả của việc sàng lọc này sẽ đưa ra được một danh sách sơ bộ các quốc gia được coi là tiềm năng và xếp hạng chúng theo mức độ ưu tiên mà bạn đánh giá. Bây giờ bạn có thể điền thông tin vào mục 5, Lập Kế hoạch marketing xuất khẩu: Giả định về thị trường. 40 3.2 Đánh giá tiềm năng của thị trường. Giờ đây bạn đã có trong tay một danh sách các quốc gia mà bạn tin là có thế bán được sản phẩm của bạn ở đó. Theo ngạn ngữ ”thị trường = con người” , bạn sẽ luôn muốn đi thật xa hơn (trong phần Kiểm định thị trường) trong công tác nghiên cứu khách hàng tiềm năng – những khách hàng tương lai của bạn. Nhưng bạn có thực sự tìm được những khách hàng đó không? Và nhu cầu của họ có tương xứng với nổ lực của bạn không? Bạn sẽ phải đối mặt với những khó khăn gì? Thực tế là, phương pháp sàng lọc dựa trên nguyên tắc loại bỏ: Bạn sẽ loại bỏ những lựa chọn mà - theo giả thuyết hoặc thậm chí về mặt giá trị là - không hấp dẫn hoặc thích hợp đối với bạn. Một vài hướng dẫn sau đây giúp bạn tiến hành phương pháp loại trừ nhưng điều quan trọng nhất cần lưu ý là bạn nên hạn chế các hoạt động của mình ở một thị trường sao cho nó không ở mức quá lớn, không quá nhỏ mà chỉ vừa đủ. Trường hợp này bạn nên sử dụng kỹ thuật phân khúc thị trường. Đánh giá quy mô thị trường. Do có nhiều thị trường đã được nghiên cứu trước nên những số liệu khảo sát thị trường có thể sẽ có sẵn. Như đã được nói ở trên, CBI đã tiến hành nghiên cứu nhiều thị trường ở 35 ngành nghề khác nhau trong nhiều năm nay, bao gồm các thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng. Có một danh sách trên bản tin của CBI (dành cho BSOs ) và trong sách hướng dẫn “Xuất khẩu sang EU”. Bạn có thể tải nhiều kết quả khảo sát thị trường trên internet khi vào trang web của CBI: http://www.cbi.nl . Các thông tin này thường là miễn phí cho các nhà xuất khẩu ở các nước có tên trong danh sách của CBI. Các kết quả khảo sát nghiên cứu của CBI đưa ra những thông tin cô đọng về tổng thể quy mô thị trường (về khối lượng cũng như về giá trị), xu hướng thị trường, mô hình tăng trưởng, sự nhận dạng người mua, thói quen mua hàng, phân khúc thị trường, các kênh phân phối .v.v. Nên nhớ rằng có nhiều ngân hàng dữ liệu khác với các dữ liệu kinh tế theo ngành; có một nguồn thông tin quan trọng là Cơ quan Tình báo kinh tế (EIU). Mô hình phân khúc thị trường Thị trường của bạn không nên quá lớn vì sẽ có cạnh tranh mạnh Thị trường của bạn không nên quá nhỏ vì bạn cần thu được doanh thu tối thiểu Lý tưởng nhất, thị trường (hay phân khúc thị trường) của bạn nên vừa đủ nhỏ để bạn có thể áp đặt giá và sản phẩm, vừa lớn đủ để có th ể sinh lãi mà không phải tham gia cuộc chiến (về giá). Kỹ thuật phân khúc thị trường sẽ chỉ dẫn cho bạn về điều này 41 Có 2 cách đánh giá quy mô thị trường (xem ‘Cẩm nang nghiên cứu thị trường’ của CBI) a. Đánh giá doanh số bán bằng cách phân tích những số liệu thống kê của chính phủ b. Đánh giá mức tiêu thụ bằng cách cộng tổng nhu cầu của khách hàng Cách a: Đánh giá doanh số bán: Về mặt lý thuyết, ta có thể xác định được con số (theo khối lượng cũng như theo giá trị của tổng số SP mua được) ở hầu hết các thị trường bằng cách thêm phần sản xuất nội địa vào tổng kim ngạch NK hàng năm và trừ đi kim ngạch xuất khẩu và SP tồn kho Tuy nhiên, nếu bạn đã từng tiến hành thống kê TM, bạn sẽ thấy rằng: 1) rất khó để tìm ra con số cho chủng loại sản phẩm cụ thể của bạn vì dữ liệu quá chung chung, 2) Một vài số liệu dựa trên những mẫu thức chung và khác nhau về số lượng hoặc trọng lượng nên chỉ có thể dựa theo những dữ liệu về tổng giá trị, 3) rất khó để tìm ra số liệu sản lượng nội địa. ngay cả số liệu thống kê của EU cũng vậy (xem www.europages.com hoặc europa.eu.int/eurostat.html) Do đó, nếu muốn làm rõ vấn đề, bạn cần phải phân tích nhu cầu khách hàng trong phần “nghiên cứu tại bàn”. Cách b: Đánh giá mức tiêu thụ: Bạn hãy kiểm tra tất cả thông tin ngành nghề mà bạn tìm được. Hầu hết các ngành đều có một tổ chức nào đó đại diện. Những tổ chức này thường công bố số liệu sản lượng cũng như dữ liệu về tổng mức tiêu dùng, chủ yếu bằng giá trị (theo giá bán sỉ). Thỉnh thoảng, chính phủ cũng công bố dữ liệu về một vài thị trường của nước đó. Bạn có thể lấy các số liệu đó thông qua các kênh chính thức của chính quyền. Hãy hỏi các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp hoặc tùy viên thương mại của bạn. Bạn có thể lấy dữ liệu kinh doanh cụ thể của ngành từ chính các tổ chức phụ trách ngành đó hoặc trên các tạp chí kinh doanh thương mại. Bạn hãy cẩn thận khi kết hợp các dữ liệu từ các nguồn khác nhau vì có thể sẽ có các chênh lệch không thể giải thích được. 42 Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp, phụ liệu hoặc nếu bạn chỉ muốn sản xuất theo hình thức thầu phụ (hợp đồng phụ) hoặc cấp phép, khách hàng của bạn có thể biết qui mô thị trường. Bạn hãy hỏi anh ấy (xem chương 5) Nhà cung cấp công nghiệp biết rằng tiềm năng thị trường của họ tùy thuộc vào “nhu cầu phát sinh”. Điều này có nghĩa là khách hàng của họ cần sản phẩm của nhà cung cấp để sản xuất Sp của riêng họ. Nhu cầu cho sản phẩm cuối cùng quyết định nhu cầu cho hàng công nghiệp. Vì vậy, nếu bạn có thể xác lập được “nhu cầu gốc”, bạn có thể đoán được “nhu cầu phát sinh” cho hàng hóa của bạn. B2B Kiểu mẫu & xu hướng thị trường a. Xu hướng Việc biết được qui mô thị trường là thông tin mang tính sống còn cho tổ chức của bạn. Tuy nhiên, vì bạn còn có ít nhất 6 tháng nữa cho công việc chuẩn bị của bạn trước khi bạn có thể xâm nhập thị trường nên bạn phải biết thị trường của bạn trong tương lai sẽ lớn cỡ nào. Biết được thị trường phát triển theo khuynh hướng nào là một điều vô cùng quan trọng trong kế hoạch của bạn. Hãy xem ‘Cẩm nang nghiên cứu thị trường’ của CBI. Do đó, bạn sẽ phải đánh giá quy mô thị trường cho 3-5 năm tới. Sử dụng dữ liệu thống kê sẵn có, bạn có thể áp dụng phép ngoại suy để xác định xu hướng thị trường trong tương lai: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái. Các thị trường đang tăng trưởng thường có tiềm năng lớn, nhưng chúng cũng tiểm ẩn cạnh tranh lớn (xem 3.3), đặc biệt khi thị trường đó có quy mô lớn. Mặt bằng giá ở Ngoại suy các xu hướng thị trường sự vận động của thị trường Phát triển: thu hút sự cạnh tranh, các sản phẩm cùng loại, cuộc chiến giá cả Trì trệ: Sự bão hòa làm co thị phần và lợi nhuận lại Suy thoái: Lợi nhuận mất, các nhà cung cấp rút khỏi thị trường 43 thị trường này luôn có xu hướng giảm. Tuy nhiên vẫn có chỗ cho sản phẩm của bạn. Hãy xem xét những triển vọng tìm kiếm những phân khúc mới bằng cách đưa ra sản phẩm có lợi thế cạnh tranh. Các thị trường ổn định thường đã bão hòa nhu cầu. Nhiều đối thủ cạnh tranh đang hoạt động ở đó, mặc dù một số có thể đã rút lui. Giá cả luôn phải chịu sức ép. Việc xâm nhập và quảng bá rất khó trừ khi bạn đưa ra giá cạnh tranh. Hầu hết các thị trường tại EU (nhu cầu thị trường về số lượng) là ổn định, vì thị trường không tăng trưởng dân số thường bão hòa nhu cầu. Các thị trường đang suy thoái thường khó có khả năng kiếm được lợi nhuận. Bạn sẽ phải bỏ ra khoản chi phí lớn để duy trì chỗ đứng trên thị trường trong khi vẫn phải đảm bảo có lãi. Lưu ý rằng, các phân tích trên đây chỉ mang tính tổng quát. Tuy nhiên, bạn nên cẩn thận khi đánh giá xu hướng của thị trường để có quyết định hợp lý là có nên gia nhập thị trường này hay không?. b. Kiểu mẫu . Có lẽ mẫu hình liên quan nhiều nhất đến việc lựa chọn thị t rường của bạn là địa lý. Điều này có ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình phân phối, giao nhận vận tải hàng xuất khẩu của bạn. Điều này liên quan đến mật độ thị trường. Thị trường của bạn có tập trung trong một vùng nhất định tại quốc gia mục tiêu hay không? Khách hàng của bạn đang sống hay mua hàng tại một lãnh thổ cụ thể không? Có dễ dàng phân biệt được với các vùng khác không? Tại một quốc gia rộng lớn như Đức, có một vài nhóm khách hàng lớn tập trung chủ yếu tại các vùng đông dân như Ruhr-area, Bavaria v.v. Sự phát triển công nghiệp luôn thu hút ngày càng nhiều người dân tới vùng này tìm kiếm việc làm và chỗ sinh sống. Đôi khi, những khách hàng công nghiệp có mẫu hình giống nhau, trong khi hầu hết các ngành công nghiệp được đặt tại vùng chiến lược thương m ại (như các khu thương mại tự do, khu công nghiệp, v.v ). Các vùng tập trung tiêu thụ và công nghiệp của châu Âu bao gồm vùng đông nam của nước Anh, Benelux, Bắc Pháp, vùng Grenoble của Pháp, tây và nam nước Đức, đông bắcTây Ban Nha và Bắc Ý. Việc kết nạ p thêm các thành viên của EU, gồm một số nước trung Âu (Ba Lan, Hungary và cộng hòa Séc) sẽ làm mở rộng thị trường tiềm năng về hướng đông. Nhìn trên bản đồ, bạn có thể vẽ một đường nối những điểm nóng công nghiệp này và sẽ thấy rõ con đường công nghiệp mới của EU trong tương lai. Tại những nước nhỏ hơn như Hà Lan, bạn có thể dễ nhận thấy thị trường bạn là toàn bộ một nước (có lớn hơn một chút ở phía Tây, gồm 3 thành phố lớn nhất Amsterdam, Rotterdam và Hague, hợp lại thành một vùng gọi là Randstad). Bạn hãy xem ‘Xuất khẩu sang EU’, người ta sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn về Hà Lan. [...]... mối đe dọa do cạnh tranh mà có Đây là phần thứ hai trong quá trình chuẩn bị xuất khẩu khi bạn bổ sung và lên kế hoạch một cách cụ thể Lần đầu tiên là sau khi đã phân tích nh ững đi ểm mạnh-yếu có liên quan đến yêu cầu xuất khẩu của công ty mình Nếu thông tin về thị trường mục tiêu làm cho bạn phải thêm một chương khác vào kế hoạch của bạn, hãy ghi nhớ lại nó bao gồm cả ấn tượng đầu tiên của bạn về quốc... như họ vì những người đi trước đã gặt hái hết thành công và chỉ để lại rất ít cơ hội cho những người đến sau Thêm vào đó, những sản phẩm này thậm chí có thể đã được bảo vệ kiểu dáng và thương hiệu cho nên làm nhái theo là vi phạm luật và bị phạt b Ai là nhà cung cấp hay sản xuất các sản phẩm này? Ở phần lớn các quốc gia thuộc EU, sản phẩm phải mang tên của nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu Hãy ghi lại... khốc liệt và lớn nhất mà từ trước tới nay bạn chưa từng gặp Sự bất lợi của nhà xuất khẩu là ở xa thị trường mục tiêu Khoảng cách: Nhà xuất khẩu không quen với văn hoá (kinh doanh) vì anh ấy không ở đó Do đó, anh ta không thể phản ứng nhanh với thay Khoảng cách: Nhà xuất khẩu phải vận chuyển hàng hoá ủa c mình đi xa hơn Phí vận chuyển làm giảm lợ nhuận của anh ấy Theo lộ trình hợp nhất kinh tế tại EU,... hàng Người mua hàng và nhà nhập khẩu hàng công nghiệp để kinh doanh bán ẻ thường xây dựng các kho hàng hay trung l tâm phân phối ngoài thành phố để tiện giao hàng, nhưng các cửa hàng tiêu thụ lại luôn ở giữa các vùng dân cư Hãy lựa chọn các thị trường mà có thể dễ giao hàng và không bị gián đoạn, giảm thời gian vận tải vận chuyển đến mức tối thiểu vốn là xu hướng để việc kinh doanh đạt hiệu quả B2B 3 3... để lường trước được sự phản ứng của họ khi bạn tiếp cận thị trường Mô hình Porter có thể giúp chỉ ra cách ước lượng vị thế thị trường 47 3. 3 .3 Phân tích cạnh tranh theo mô hình Poter Từ trước đến nay các nhà nhà kinh doanh phương tây đã nhận ra rằng sở thích của người tiêu dùng thay đổi liên tục Họ dùng mô hình động để đánh giá sức mạnh của chính h trước các đối thủ cạnh tranh Mô hình mang tính thực... trường Những tác động nào của người dẫn đầu có thể bóp méo được thị phần hiện tại? Có thể xảy ra hành động trả đũa hay không? Lợi nhuận có bị sút giảm do có nhà cung cấp mới vào không? 2 Sức mạnh mặc cả của người mua hàng Người mua hàng có mạnh đến mức họ có thể áp đặt được các điều khoản trong giao dịch (giá, điều kiện giao hàng) đ với ối nhà cung cấp hay không? Hay người mua có đang cạnh tranh lẫn... cuối cùng sẽ phải nhận lấy hành động đáp trả của những người đã có mặt lâu trên thị trường nhằm ngăn cản các khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của bạn (người mới tới) Tại các thị trường cạnh tranh, tốt nhất bạn nên lựa chọn cách tiếp cận thị trường mà không cần phải đầu tư hay cố gắng nhiều để thuyết phục người mua thay đổi nhà cung cấp Những người mới đến có sản phẩm cùng loại sẽ luôn phải trải qua... việc mình đang làm là đúng thì hãy tiếp tục theo đuổi việc đó Thậm chí - hoặc đặc biệt, khi đối thủ cạnh tranh đi theo một con đường khác thì rất có thể kết quả cuối cùng là bạn sẽ là người thành công và vượt lên trên đối thủ của mình! Cẩm nang lập kế hoạch của nhà quản lý Thế là bạn đã khảo sát các quốc gia mục tiêu để tìm ra thị trường của mình, bạn đã nhìn nhận được những cơ hội kinh doanh của mình... (các nhà sản xuất, các thương nhân) đang c ạnh tranh giành sự tín nhiệm từ khách hàng Khoảng 30 triệu nhà cung cấp đang hoạt động tại EU, cung cấp hàng hoá dịch vụ cho gần 450 triệu dân vốn là nơi có mật độ nhà cung cấp cao nhất trên thế giới Do đó, tại EU bạn sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, khốc liệt và lớn nhất mà từ trước tới nay bạn chưa từng gặp Sự bất lợi của nhà xuất khẩu là ở xa... cách rất hiệu quả để tránh phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh Sự va chạm này có thể làm cho những kẻ đang muốn tham gia chia sẻ thị phần (những người gia nhập thị trường sau các đối thủ cạnh tranh của mình) không bao giờ chiến thắng Vì vậy, những nhà xuất khẩu khi xâm nhập vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh đang hoạt động sẽ cố gắng tìm kiếm một vị trí chiến lược khác biệt Chẳng hạn, họ sẽ . của một chủng loại sản phẩm nhất định Trong quyển sách ‘CBI - Các nhà lập kế hoạch xuất khẩu , người ta chủ yếu sẽ sử dụng định nghĩa thứ nhất và đây cũng là định nghĩa rõ ràng nhất. Bạn có. năng tiếp thị xuất khẩu. Và đây là điểm ghi nhớ thứ 5. 36 3. 1 .3. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 6 tiêu chí lựa chọn sẽ giúp bạn xác định được các thị trường xuất khẩu tiềm năng thị trường không có tiềm năng xuất khẩu theo như phân tích ban đầu. Vì một nhà xuất khẩu như bạn không thể xâm chiếm được thị trường thế giới ngay, bạn phải lên kế hoạch cho quốc gia mà bạn muốn