Đang tải... (xem toàn văn)
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”
Định vị thị trường Sau khi đã hoàn tất các nhiệm vụ liên quan đến việc phân khúc thị trường và nhắm đến các phân khúc thị trường, bạn phải triển khai một kế hoạch cho sản phẩm hay dòng sản phẩm của bạn. Một kế hoạch marketing cần gắn với từng yếu tố trong 4 P: sản phẩm (product), chiến lược giá (price), phân phối (place), hỗ trợ bán hàng (promotion). Một trong những mục đích của kế hoạch marketing là nhằm định vị sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí khách hàng tiềm năng. 1. Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”; (HOẶC: Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, Volvo đã định vị tính chất bền vững và an toàn cho loại xe của mình. Apple định vị các sản phẩm của họ là thiết kế trang nhã và dễ sử dụng. Quỹ tương hỗ Vanguard Group định vị là quỹ được quản lý tốt với chi phí giao dịch thấp nhất.) Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí KH. 2. Bản chất của định vị: Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện tới sản phẩm của DN; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến 1 lược và là cơ sở để DN đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau. Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để KH nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh à định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của DN à tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân KH. Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường à định vị ăn sâu vào tâm trí của KH à tạo niềm tin cho KH; Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thống nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị. Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, DN cần làm rõ 3 vấn đề: KH đánh giá thế nào về sản phẩm; Đặc tính nào của sản phẩm được KH ưa chuộng; Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó. 3. Tầm quan trọng của định vị thị trường: Định vị tốt à tạo ra sự khác biệt cho DN đưa ra được những chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán Giúp hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức của KH bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH là có hạn; Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp KH nhận thức rõ ràng về sự khác biệt về sản phẩm của Dn so với ĐTCT; 4. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị: 4.1 Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của KHMT: 2 Giáo trình KTQD: “Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm KH có được về sản phẩm và thương hiệu đó”; 4.2 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên TTMT: Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí KH không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của DN tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh à chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu, nói cách khác hình ảnh của DN phải có sự khác biệt, lấn lướt so với các ĐTCT trên TTMT đó. Việc chọn lựa một vị thế cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của DN à vị thế tốt phải đủ giữ được KH hiện tại và thu hút được KH của ĐTCT; 4.3 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu: Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt DN với ĐTCT với mục để KH có thể nhớ được sản phẩm/thương hiệu của DN à DN phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt có ý nghĩa để KH nhận biết, ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh. Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm/thương hiệu hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực với KH (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động); Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt: o Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: Dễ bị ĐTCT bắt chước à không đảm bảo độ khác biệt bền lâu; Áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế CT mà ĐTCT không có được; o Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ: 3 Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổi à chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ; o Khác biệt về nhân sự: Tạo sự khác biệt về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, phong cách, ngoại hình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của DN… Yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ khi chất lượng dịch vụ với đặc trưng: có sự tham gia của con người; o Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sự kiện… 4.4 Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa: Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về giá trị mà DN muốn định vị trong tâm trí của KH à không có truyền thông, thông tin về định vị không được truyền tải đến công chúng; Những vấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông: o Chọn ra một hình ảnh nổi bật nhất, dễ gây ấn tượng tới KH nhất, trong nhiều đặc điểm của sản phẩm để làm hình ảnh quảng bá do; o Nội dung và các hình thức truyền thông phải thể hiện tính nhất quán cao; o Lựa chọn công cụ truyền thông thích hợp và phối hợp chúng có hiệu quả; 5. Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị: Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu: Trong bước này, DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu- ước muốn của KH trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó à xác định giá trị/ lợi ích cốt lõi KH muốn có ở sản phẩm; Bước 2: Lập biểu đồ định vị: (sơ đồ định vị: giáo trình) Biểu đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản phẩm/DN mong muốn xây dựng trong tâm trí của KH (những thuộc tính 4 mà DN muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm/ thương hiệu) à xác định được vị thế cho sản phẩm/DN; Để có một bản đồ định vị tốt cần nghiên cứu kỹ những thuộc tính của sản phẩm, sau đó lựa chọn những thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và tiêu dùng của KH làm tiêu chí lập biểu đồ định vị; Như vậy, dựa vào biểu đồ định vị có thể: o Đánh giá được thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu; o Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh; o Mỗi một vị trí trên biểu đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/DN tạo dựng trong tâm trí KH và chỉ rõ sản phẩm của DN phải cạnh tranh với những sản phẩm nào; Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có à DN phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó; Nếu DN chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh à chiến lược “lấp lỗ thị trường”; Bước 3: Xây dựng các phương án định vị: Mô tả các phương án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm/thương hiệu một vị trí trên bản đồ định vị. Có thể lựa chọn chiến lược: bên cạnh vị thế sản phẩm cạnh tranh hiện có hoặc chiến lược vị thế không có đối thủ cạnh tranh. Một số cách thức định vị thường được áp dựng: o Đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó; o Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng); o Định vị theo giá cả và chất lượng: 5 Chất lượng tốt- giá cao; Chất lượng tốt- giá thấp; Chất lượng thấp- giá cao; Chất lượng thấp- giá thấp; o Định vị theo ĐTCT: chọn vị thế trên hoặc dưới ĐTCT; Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn: Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu à để bắt tay vào thực hiện chiến lược định vị à DN cần xây dựng các chương trình marketing mix. Hệ thống chương trình marketing mix được thiết kế dựa trên khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của hình ảnh định vị. ^^^^^^^^^^^^^ 12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 1) Định vị là gì ? Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: " Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng " rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị " nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một " cá tính" cho sản phẩm của mình. 6 Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là " tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng" (P. Kotler), " là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, " là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc Filser). 2) Cần định vị đối với sản phẩm nào ? Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân cũng phải có bản sắc của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, chính khách ) nổi tiếng khác. 3) Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao? Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng ( như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức Phát, thiệp Kiến Vàng ), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh. Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quy luật " tâm lý đám đông " , tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo 7 giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu. 4) Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu ? Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này ( ví dụ trường thọ, vĩnh tiến ), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo Do đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống(mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này. 5) Các bước của một phương án định vị như thế nào? Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản: Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm. Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Bước 5: Quyết định phương án định vị. 6) Thế nào là khách hàng mục tiêu ? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. 8 Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W: Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ? Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ? Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ? When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ? 7) Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi tiến hành định vị ? Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo " cá tính " cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này. 8) Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm ? 9 Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra " kẽ hở " để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) và dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi ). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. 9) Sơ đồ định vị là gì ? Cách thiết lập thế nào ? Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị - trị gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu " óng mượt như tơ " sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này. 10)Những điều kiện gì ảnh hưởng tới phương án định vị cuối cùng ? Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. + Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các 10 [...]...phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn + Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau . lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí KH. 2. Bản chất của định vị: Định. định vị; Như vậy, dựa vào biểu đồ định vị có thể: o Đánh giá được thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu; o Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường. sản phẩm. Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Bước 5: Quyết định phương án định vị. 6) Thế nào là khách hàng mục tiêu ? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu