Chương 7 Chiến lược cấp kinh doanh Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 2 Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh quyết định: 1. Nhu cầu khách hàng– Cái gì được thỏa mãn 2. Các nhóm khách hàng – Ai được thỏa mãn 3. Năng lực khác biệt – Làm thế nào để thỏa mãn khách hàng Một mô hình kinh doanh thành công được tạo ra bởi các chiến lược cấp kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Những quyết định này xác định những chiến lược nào được xây dựng và thực thi để đưa mô hình kinh doanh vào hoạt động Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 3 Nhu cầu khách hàng: Khác biệt sản phẩm  Nhu cầu khách hàng Sự ham muốn, nhu cầu, hay sự khao khát được thỏa mãn thông qua đặc tính của sản phẩm  Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa vào: 1. Sự khác biệt của sản phẩm 2. Giá của sản phẩm  Sự khác biệt sản phẩm Thiết kế sản phẩm để đáp ứng khách hàng theo cách mà sản phẩm cạnh tranh không thể: • Có rất nhiều cách để tạo ra sản phẩm khác biệt/độc nh • Cân bằng giữa sự khác biệt và chi phí • Có khả năng định giá sản phẩm cao hơn Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 4 Nhu cầu khách hàng: Phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trường Cách thức mà khách hàng được nhóm lại dựa trên sự khác nhau quan trọng trong nhu cầu hay sở thích của họ  Để đạt được lợi thế cạnh tranh  Các cách tiếp cận phân đoạn thị trường 1. Bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn KH – Tạo ra sản phẩm cho khách hàng “trung bình” 2. Nhận thức sự khác nhau giữa các nhóm KH – Tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả hay hầu hết các nhóm KH 3. Xác định một vài phân đoạn cụ thể – Tập trung đáp ứng một hoặc hai phân đoạn Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 5 Xác định các nhóm khách hàng và Phân đoạn thị trưởng Sơ đồ 7.1 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 6 3 cách tiếp cận phân đoạn thị trường Sơ đồ 7.2 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 7 Thực thi Mô hình kinh doanh Để phát triển mô hình kinh doanh thành công, các nhà quản trị chiến lược phải đưa ra một tập hợp các chiến lược để quyết định: • Làm thế nào để Khác Biệt Hóa sản phẩm • Định Giá sản phẩm như thế nào • Làm thế nào để Phân Đoạn thị trường • Phát triển các Dòng Sản Phẩm như thế nào Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 8 Mô hình kinh doanh của Wal-Mart Sơ đồ 7.3 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 9 Sự định vị cạnh tranh ở cấp kinh doanh Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002). Sơ đồ 7.4 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 10 Các chiến lược cấp kinh doanh đặc trưng Các chiến lược cấp kinh doanh cụ thể tạo ra sự định vị và lợi thế cạnh tranh cụ thể so với đối thủ của nó Đặc điểm của các chiến lược đặc trưng • Được thực hiện bởi tất cả các loại hình kinh doanh, không liên quan đến việc họ là nhà sản xuất, hay dịch vụ … • Được thực hiện trong các loại môi trường kinh doanh khác nhau • Là kết quả từ sự lựa chọn phù hợp về sản phẩm, thị trường, và khả năng khác biệt của công ty [...]... Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 16 Phân loại chiến lược Sơ đồ 7. 7     Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 17 Chiến lược cấp kinh doanh tập trung Chiến lược tập trung cố gắng đáp ứng nhu cầu ở một phân đoạn thị trường ngách nơi mà nó có lợi thế cạnh tranh về chi phí hay sự khác biệt hóa Lựa chọn chiến lược • Các nhà tập trung lựa chọn ngách thị trường cụ thể... rights reserved 5 | 12 Các mô hình kinh doanh đặc trưng Đường giới hạn tạo giá trị Sơ đồ 7. 6 Bốn chiến lược đặc trưng chính 1 2 3 4 Dẫn đầu chi phí Dẫu đầu chi phí tập trung Khác biệt hóa Khác biệt hóa tập trung Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 13 Dẫn đầu về chi phí Chiến lược dẫn đầu về chi phí thiết lập cấu trúc chi phí cho phép công ty cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chi phí... tranh Đường giới hạn tạo giá trị Sơ đồ 7. 5 Đường giới hạn tạo giá trị - thể hiện lượng giá trị tối đa mà các sản phẩm của các công ty khác nhau trong cùng một ngành có thể đáp ứng cho khách hàng tại một thời điểm bất kỳ bằng cách sử dụng các mô hinh kinh doanh khác nhau Các công ty nằm trên đường giới hạn tạo giá trị có chiến lược thành công nhất trong một ngành kinh doanh cụ thể Copyright © Houghton Mifflin... biệt hóa sẽ canh tranh với công ty tại ngách thị trường Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 20 Chiến lược khác biệt hóa Các công ty với chiến lược khác biệt hóa cung cấp sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh trạnh ở những yếu tố quan trọng Lựa chọn chiến lược • Nhà khác biệt hóa cố gắng tạo sự khác biệt ở càng nhiều khía cạnh càng tốt • Nhà khác biệt hóa tập trung vào cải... reserved 5 | 23 Khác biệt hoá rộng Sơ đồ 7. 9 Nhà khác biệt hóa rộng Nằm giữa đường giới hạn tạo giá trị, chiến lược vừa theo đuổi sự khác biệt đồng thời giảm cơ cấu chi phí Họ có thể bị đe doa bởi cả nhà dẫn đầu chi phí và nhà khác biệt hóa Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 24 Sử dụng mô hình kinh doanh để đẩy đường giới hạn tạo giá trị Sơ đồ 7. 10 Copyright © Houghton Mifflin Company... khác nhau Các công ty nằm trên đường giới hạn tạo giá trị có chiến lược thành công nhất trong một ngành kinh doanh cụ thể Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 11 Bốn chiến lược cấp kinh doanh đặc trưng chủ yếu 1 Dẫn đầu chi phí Cơ cấu chi phí thấp hơn so với đối thủ cho phép sự linh hoạt trong định giá và lợi nhuận cao hơn 2 Dẫu đầu chi phí tập trung Dẫn đầu chi phí trong những... vụ với chi phí đơn vị thấp hơn đối thủ Lựa chọn chiến lược: • Không cố gắng để trở thành người cải tiến trong ngành • Định vị sản phẩm của nó thu hút khác hàng “trung bình” • Mục tiêu trên hết là tăng tính hiệu quả và giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh trong ngành Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 14 Ưu điểm của chiến lược dẫn đầu về chi phí       Được bảo vệ khỏi... trung thành thương hiệu là rào cản nhập ngành Nhà khác biệt hóa có thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm khác biệt của họ và định giá cao, từ đó tạo ra doanh thu và lợi nhuận lớn hơn Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 22 Nhược điểm của chiến lược khác biệt  Khó duy trì được sự khác biệt trong thời gian dài trong mắt khách hàng • • Đổi thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt chước Lợi... chọn ngách thị trường cụ thể dựa vào:  Địa lý  Loại khách hàng  Phân đoạn dòng sản phẩm Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 18 Ưu điểm của chiến lược tập trung  Ở mức độ nào đó, tránh sự cạnh tranh thông qua cung cấp sản phẩm mà đối thủ không thể  Có ưu thế với người mua vì có thể không tìm thấy sản phẩm tương tự từ ai khác  Sự nhập ngành là hạn chế do sự trung thành của... trung thành của khách hàng làm giảm sự đe dọa từ sản phẩm thay thế  Gần với khách hàng, và các nhu cầu thay đổi của họ Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 19 Nhược điểm của chiến lược tập trung  Bất lợi thế so với nhà cung ứng mạnh do sản lượng thấp, tuy nhiên có thể chuyển chi phí sang khách hàng  Do sản lượng ít, chi phí có thể cao hơn so với người dẫn đầu chi phí  Ngách . Chương 7 Chiến lược cấp kinh doanh Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 2 Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh quyết định: 1 rights reserved. 5 | 17 Phân loại chiến lược    Sơ đồ 7. 7 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 18 Chiến lược cấp kinh doanh tập trung Chiến lược tập trung cố gắng. (unpublished manuscript, 2002). Sơ đồ 7. 4 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 5 | 10 Các chiến lược cấp kinh doanh đặc trưng Các chiến lược cấp kinh doanh cụ thể tạo ra sự định