Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Chương 7 PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU Nội dung chương • Để làm việc với thị trường cần thiết phải xác định, đo lường nhu cầu thị trường. • Phân đoạn thị trường là công việc cần thiết phải tiến hành để có thể làm marketing một cách hiệu quả với thị trường trên cở sở hiểu rõ thị trường về nhu cầu và những đặc tính của nó. • Với nhiều cấp độ phân đoạn khác nhau và với các mô hình thị trường khác nhau, người làm marketing có thể tiến hành việc phân đoạn thị trường bằng cách sử dụng các biến số phân đoạn khác nhau và phải đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu trong phân đoạn. • Sau khi tiến hành phân chia thị trường, người làm marketing phải xác định được sẽ nhắm vào phân đoạn nào để có thể hoạt động một cách hiệu quả nhất với năng lực của mình. Một công ty không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn như thị trường máy tính hay nước giải khát. Khách hàng quá nhiều và đa dạng về những yêu cầu mua của họ. Công ty cần phải xác định các phân đoạn thị trường có thể phục vụ hiệu quả hơn. Trong chương này chúng ta sẽ xem xét trước hết việc xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Tiếp theo đó chúng ta sẽ bàn đến việc phân đoạn thị trường với các vấn đề về cấp độ phân đoạn, các vấn đề trong phân đoạn, thủ tục phân đoạn và các cơ sở phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức cũng như các yêu cầu đối với một phân đoạn thị trường hiệu quả. Sau khi phân đoạn thị trường, rất nhiều công ty thực hiện marketing mục tiêu, họ phân biệt các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các phân đoạn bằng cách thiết kế các cung ứng của mình phù hợp với phân đoạn đã lựa chọn. 1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THN TRƯỜNG Một công ty muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó. Công ty có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp. 1.1. Định nghĩa thị trường Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường liên quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa: Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho người này bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ. Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ gồm những người bán chủ yếu như các hãng Coca - Cola, Pepsi - Cola, Seven - up v.v và người mua là tất cả những người nào mua nước ngọt. Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động và kết quả hoạt động của mỗi thị trường. 2 Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán. Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường. Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phNm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. N hững người tìm mua bất kỳ sản phNm nào đó trong thị trường thường có ba đặc điểm : sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. Để làm rõ những khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn máy. Tạm thời không xét đến các doanh nghiệp cần mua xe gắn máy, mà chỉ tập trung và thị trường người tiêu dùng. Đầu tiên, chúng ta phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm tàng đến việc mua một xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn, biết được có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, thì mười phần trăm số người tiêu dùng này sẽ tạo thành thị trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy. Thị trường tiềm năng (the potentinal market) là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. N hững khách hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng người có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít. Quy mô của một thị trường là hàm số của cả sự quan tâm lẫn thu nhập. N hững rào chắn tiếp cận (access barries) còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa. N ếu xe gắn máy không phân phối được tới một khu vực nào đó vì chi phí vận chuyển cao chẳng hạn, thì người làm marketing không thể tiếp cận với số khách hàng tiềm tàng tại khu vực đó được. Thị trường hiện có (the available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phNm nhất định của thị trường. Đối với một số sản phNm, doanh nghiệp hoặc Chính phủ có thể đưa ra những qui định hạn chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định. Ví dụ, Chính phủ qui định cấm bán xe gắn máy cho những người dưới 18 tuổi. Số người còn lại sẽ tạo thành thị trường hiện có và đủ điều kiện. Thị trường hiện có và đủ điều kiện (the qualified available market) là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phNm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện có và đủ điều kiện, hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường. Thị trường phục vụ (served market), hay còn gọi là thị trường mục tiêu (the target market), là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghi ệp quyết định theo đuổi. Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị trường mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định xe gắn máy trên thị trường mục tiêu đó. Thị trường đã thâm nhập (the penetrated market) là tập hợp những khách hàng đã mua sản phNm đó. N hững định nghĩa trên về thị trường là công c ụ quan trọng cần thiết cho việc lập các kế hoạch marketing. N ếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có thể xem xét đến 3 một số phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những người mua trong thị trường mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm cách mở rộng sang những thị trường hiện có khác, hoặc có thể cố gắng mở rộng thị trường tiềm năng bằng cách hạ thấp những điều kiện đòi hỏi đối với các khách hàng tiềm tàng và phát động một chiến dịch quảng cáo để mở rộng thị trường hướng đến những khách hàng ít được quan tâm hoặc không được nhắm đến trước đó. Một số nhà bán lẻ đã thành công trong việc xác định lại mục tiêu thị trường của mình với các chiến dịch quảng cáo mới. Xem xét tình huống của Target Stores. Target: Đối mặt với sự cạnh tranh kiên quyết từ các nhà bán lẻ hàng đầu như Wal-Mart và Kmart, Target Stores đã quyết định tiếp cận nhiều hơn với những khách hàng mua sắm giàu có và thuyết phục họ rời khỏi các cửa hàng tạp hóa. Nhà bán lẻ chiết khấu vùng Midwestern tiến hành chiến dịch quảng cáo độc đáo trong một vài mẫu quảng cáo trên các tạp chí ngày chủ nhật New York Times, Los Angeles Times và San Francisco Examiner. Một quảng cáo với người phụ nữ dùng một chiếc máy hút bụi dưới bầu trời đêm. Và quảng cáo này chỉ đưa một thông điệp đơn giản “Thời trang và đồ gia dụng” với biểu tượng của Target ở góc phía dưới bên phải. So với các quảng cáo của các cửa hàng tạp hóa khác, những mẫu quảng cáo hợp thời này đã đem lại cho Target Stores danh tiếng của một nhà bán lẻ đại chúng đẳng cấp cao, gợi ra ý tưởng đó là nơi mà công chúng nói chung, những người thường mua sắm ở các cửa hàng tạp hóa, sẽ không cảm thấy họ nghèo khổ khi mua quần áo cùng với những vật dụng thiết yếu như đồ gia dụng, cùng mức giá rẻ. 1.2. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại 1.2.1. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phNm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phNm đó. Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là mức độ và sự phối hợp các nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực trạng nền kinh tế. Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường, sau đây là hai phương pháp đơn giản và được áp dụng khá phổ biến. Cách ước lượng phổ biến như sau : Q = n * q * p (*) Q : tổng nhu cầu thị trường n : số lượng người mua trong thị trường q : số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm p : mức giá trung bình của một đơn vị sản phNm. N hư vậy, nếu có 40 triệu người mua áo sơmi hàng năm, mỗi người mua trung bình là 5 chiếc áo sơmi mỗi năm, với giá trung bình là 50 ngàn đồng, thì tổng nhu cầu thị trường về áo sơmi là 10.000 tỉ đồng ( 40.000.000 x 5 x 50.000 ). 4 Một biến dạng dựa trên đẳng thức (*) được gọi là phương pháp tỉ số chuỗi (chain ratio method). Thực chất của phương pháp này là nhân một con số căn bản với một hệ số điều chỉnh thêm vào trong công thức ước lượng tổng nhu cầu thị trường trên đây. 1.2.2. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực N hiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ cần ước lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng tiềm năng thị trường trong trường hợp này : phương pháp tạo dựng thị trường (the market - building method), thường được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất, và phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường (the maeket - factor index method) được sử dụng phổ biến cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng. Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách hàng tiềm năng về một sản phNm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng mua hàng của họ. Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng ta có được danh sách tất cả những khách hàng tiềm năng về sản phNm đó và ước tính được số sản phN m mà từng người đó sẽ mua. Trên thực tế thì thường người ta không có những tư liệu này. Vì thế người ta phải dựa vào những căn cứ nào đó được coi là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà người ta tin là gần với nhu cầu thực tế của thị trường. Ví dụ, một hãng máy tính cần ước tính tiềm năng thị trường của các doanh nghiệp ở một thành phố về máy vi tính. Trước hết, là họ phải phát hiện ra tất cả những khách hàng tiềm năng tại thành phố này có khả năng mua máy vi tính. N hững khách hàng này có thể là các doanh nghiệp thuộc các ngành hay nhóm ngành kinh doanh khác nhau Hãng máy tính này có thể có đưọc số liệu này bằng nhiều cách khác nhau, như dựa trên kết quả điều tra chọn mẫu theo từng nhóm khách hàng doanh nghiệp , sử dụng hệ thống phân loại ngành của Tổng cục thống kê (các ngành, nhóm ngành, phân ngành ) để ước tính số lượng khách hàng và nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng máy vi tính. Tiếp theo, sử dụng các phương pháp khác nhau để ước tính số lượng máy vi tính cần dùng bình quân cho cho mỗi khách hàng doanh nghiệp hay nhóm khách hàng doanh nghiệp và số máy tính trên 100 nhân viên hay 100 triệu đồng doanh thu cho mỗi khách hàng doanh nghiệp theo từng ngành hay nhóm ngành. Sau đó đem nhân số khách hàng doanh nghiệp có ở mỗi nhóm với mức cầu bình quân tương ứng để có đưọc tổng nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng.Cuối cùng là cộng toàn bộ tổng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng lại để có tổng tiềm năng thị trường khu vực. Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị trường khu vực về sản phNm tiêu dùng. Do số lượng khách hàng quá lớn nên không thể thống kê danh sách khách hàng được. Phương pháp đưọc dùng phổ biến nhất là phương pháp chỉ số đơn giản. Ví dụ, một nhà sản xuất dược phNm có thể giả định rằng tiềm năng của thị trường thu ốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân. N ếu số dân thành phố Đà N ẵng chiếm 1% dân số Việt N am thì công ty có thể giả thiết Đà N ẵng sẽ là thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh đã bán ra. Tuy nhiên, trên thực tế rất có thể số thuốc được bán ra lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, như thu nhập trung bình của người dân, số bác sĩ tính trên 100.000 dân, tình trạng sức khỏe và nhiều yếu tố khác nữa. Do vậy, cần xây dựng một chỉ số đa yếu tố, trong đó mỗi yếu tố có một hệ số quan trọng riêng. Ví dụ, chỉ số về sức mua tương đối của một khu vực i nào đó ( Bi ) biểu thị số phần trăm của tổng sức mua c ủa cả nước, phụ thuộc vào số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước ( Yi ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng 5 doanh số bán lẻ của cả nước ( Ri ), số phần trăm mà khu vực i chiếm trong tổng dân số cả nước ( Pi ) và được xác định như sau: Bi = aYi + bRi + cPi Trong đó, a, b, c là các hệ số chỉ tầm quan trọng tương ứng của ba yếu tố nêu trên đối với sức mua tương đối của khu vực i. Giả sử tầm quan trọng của ba yếu tố trên tương ứng là 0,5 ; 0,3 ; 0,2 và khu vực đang khảo sát chiếm 3,24% trong tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng của cả nước, 2,40% trong tổng doanh số bán lẻ của cả nước và 3,15% trong tổng dân số cả nước, thì: Bi = 0,5(3,24) + 0,3(2,40) + 0,2(3,15) = 2,07 N hư vậy có thể dự kiến khu vực này sẽ tiêu thụ 2,07% tổng doanh số thuốc chữa bệnh của cả nước. N goài ra, các doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh tiềm năng của thị trường theo các yếu tố bổ sung khác, như sự có mặt của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí khuyến mãi của khu vực, yếu tố thời vụ và đặc điểm riêng của khu vực 1.2.3. Ước lượng doanh số và thị phần N goài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường. Việc này có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ. Hiệp hội thương mại của ngành thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về tổng doanh số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp. Bằng vào những số liệu này, mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động của mình trong ngành. Giả sử doanh số của doanh nghiệp tăng 5 phần trăm mỗi năm trong khi mức tăng toàn ngành là 10 phần trăm, thì doanh nghiệp đó đang thực sự mất dần vị trí tương đối của mình trong ngành đó. 1.3. Dự đoán nhu cầu Sau khi đã xem xét qua các phương pháp đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại, bây giờ chúng ta sẽ khảo sát những phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai. Chỉ có rất ít loại sản phNm hay dịch vụ là có thể tiên lượng được dễ dàng. Chúng thường là sản phNm nằm ở mức tuyệt đối hoặc có xu hướng khá ổn định, và gần như không có cạnh tranh (các ngành phục vụ công cộng) hay đã cân bằng. Trong hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều không ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự đoán kém có thể dẫn đến tình trạng sản phNm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi vì phải giảm gia để đNy tồn kho, hoặc giảm sút doanh số vì thiếu nguyên vật liệu. N hu cầu càng không ổn định, việc dự đoán càng phải cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán càng phải công phu hơn. Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm ba công đoạn. Đầu tiên họ dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoán doanh số của doanh nghiệp. Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính đến các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng và tiết kiệm của người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp, các hoạt động của chính quyền, qui mô xuất khNu,v.v Kết quả là dự đoán về tổng sản phNm quốc dân (GN P) sẽ được sử dụng cùng với các số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành. Rồi sau đó 6 doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình dựa trên ước đoán tỷ lệ phần trăm mà nó có thể chiếm trong doanh số của ngành. Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ. 1.3.1.1. Điều tra ý định mua của khách hàng Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách mua hàng sẽ làm trong những điều kiện nhất định nào đó. Điều này có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng. N hững quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ ràng, sẽ thực hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán. Ví dụ, để thăm dò ý định của khách hàng, người ta có thể đặt những câu hỏi như sau: Trong vòng một năm tới bạn có ý định mua xe máy không ? 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 Không có Ít khả năng Khả năng mua Khả năng mua N hiều khả năng Chắc chắn khả năng mua trung bình khá mua mua 1.3.1.2. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán N ếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phNm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Ít có doanh nghiệp nào sử dụng những dự đoán của lực lượng bán hàng mà không điều chỉnh ít nhiều. N hững đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phNm, tùy thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của chính họ. Mặt khác, họ ít am hiểu về những vấn đề kinh tế lớn hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp, ảnh hưởng đến mức độ nào mức sống và khả năng tiêu dùng của dân chúng, và không biết được những kế hoạch marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến doanh số trong tương lai ở khu vực thị trường của họ hay không. Họ có thể đánh giá thấp nhu cầu thị trường để doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ thấp. Cũng có thể họ không có thời gian để chuNn bị đầy đủ việc đánh giá, hoặc thậm chí không coi vấn đề đó là quan tr ọng. Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được, thì việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đoán sẽ có một số ích lợi. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá trình dự đoán, các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó. 1.3.1.3. Ý kiế n của nhà chuyên môn Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự đoán của các nhà chuyên môn. Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các cơ sở tư vấn marketing và các hiệp hội thương mại. Ví dụ như các doanh nghiệp sản xuất xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của các đại lý về những dự đoán của họ về nhu cầu ngắn hạn. Tuy nhiên, các ước lượng của các đại lý cũng có đi ểm mạnh và điểm yếu, tương tự như cách đánh giá của các nhân viên bán hàng. 7 Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ỳ kiến với nhau để đi tới một đánh giá tập thể nào đó (phương pháp thảo luận nhóm). Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra những đánh giá riêng của từng người, rồi một chuyên viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá chung (phương pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân). Hoặc họ có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa (phương pháp Delphi). 1.3.1.4. Phương pháp trắc nghiệm thị trường Trong những trường hợp mà các khách hàng không dự tính việc mua hàng của mình một cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đưa ra những dự đoán thiếu tin cậy, thì một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp là cần thiết. Một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp càng quan trọng hơn khi cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản phNm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hay một khu vực mới. 1.3.1.5. Phân tích chuỗi thời gian N hiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên doanh số trước đó với giả định rằng các dữ kiện quá khứ này có những mối quan hệ nhân quả có thể kiểm chứng được qua việc phân tích số liệu thống kê. N hững quan hệ nhân quả này có thể dùng để dự đoán doanh số tương lai. Doanh số trước đó của một sản phNm (Q) có thể tách thành bốn thành phần chính: Thứ nhất, xu hướng T (trend), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của doanh số trong thời gian dài, là kết quả từ những thay đổi về dân số, cấu thành vốn và công nghệ. N ó thể hiện thành đường biểu diễn là đường thẳng hay đường cong tùy theo doanh số trong quá khứ. Thừ hai, chu kỳ C (cycle), thể hiện dạng chuyển động hình sóng của doanh số, là kết quả từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh. Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc dự báo trung hạn. Tuy nhiên, các nhịp chu kỳ (cyclical swing) lại khó tiên đoán trước được vì chúng không diễn ra một cách đều đặn. Thứ ba, thời vụ S (season), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số cố định trong vòng một năm. Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này có thể liên quan đến thời tiết, những kỳ nghỉ lễ, và những thói quen mua sắm. Yếu tố thời vụ cung cấp một tiêu chuNn để dự đoán doanh số trong ngắn hạn. Thứ tư, biến cố bất thường E (erratic events), như bão lụt, hỏa hoạn, chiế n tranh, mốt nhất thời và nhiều biến cố khác nữa. N hững yếu tố này tự nó là không thể dự đoán được, và phảiloại ra ngoài khối dữ kiện quá khứ để thấy rõ tình hình doanh số hơn. Phương pháp phân tích chuỗi thời gian (times - series analysis) bao hàm việc tách những biến đổi doanh số trong quá khứ thành các thành phần T, C, S, và E, sau đó kết hợp những thành phần này lại để có được dự doán doanh số. 1.3.1.6. Những chỉ số hướng dẫn N hiều doanh nghiệp thử uớc lượng doanh số của họ bằng cách tìm ra một hoặc nhiều chỉ số hướng dẫn (leading indicator). Ví dụ, nếu một doanh nghiệp trong ngành luyện thép thấy rằng doanh số của mình đi sau chỉ số của ngành khai thác quặng sắt khoảng hai tháng, thì chỉ số của ngành khai thác quặng sắt có thể sẽ là một chỉ s ố hướng dẫn việc dự đoán doanh số cho các doanh nghiệp trong ngành luyện thép. 8 1.3.1.7. Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích theo chuỗi thời gian xem doanh số quá khứ và tương lai như một hàm số biến thiên theo thời gian, hơn là theo những yếu tố thực tế ảnh hưởng đến nhu cầu. Rất nhiều yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến doanh số của rất nhiều loại sản phNm. Phân tích thống kê nhu cầu (statistical demand analysis) là một loạt các qui trình thống kê nhằm khám phá những yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến doanh số và những tác động tương đối của chúng. N hững yếu tố thường được phân tích là giá cả,thu nhập, dân số và quảng cáo. Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) như một biến số có tính chất phụ thuộc, và cố gắng lý giải doanh số như là hàm số của một loạt những biến số độc lập của nhu cầu X1, X2 Xn ; tức là : Q = f (X1, X2, Xn) Việc sử dụng một kỹ thuật được gọi là phép hồi quy bội (multiple - regression analysis) cho phép biến đổi các dạng phương trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê trong khi tìm kiếm những biến và phương trình dự đoán tốt nhất. 2. PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG 2.1. Phân đoạn thị trường và chiến lược định hướng thị trường N hu cầu phân đoạn thị trường đã được thảo luận trong việc phát triển chiến lược định hướng thị trường. Các phân đoạn được xác đinh, các cơ hội giá trị cho khách hàng được khám phá ở mỗi phân đoạn, các năng lực tổ chức phù hợp với việc cam kết các cơ hội phân đoạn, phân đoạn thị trường được lựa chọn từ các phân đoạn hấp dẫn và chiến lược định vị được phát triển và thực hiện cho mỗi phân đoạn mục tiêu. Chúng ta sẽ xem xét các hoạt động để chỉ ra vai trò của phân đoạn thị trường trong việc thực hiện chiến lược marketing định hướng thị trường. • Phân đoạn thị trường và các cơ hội giá trị Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản phNm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phNm được sử dụng như th ế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường. Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau. Khái niệm lỗ hổng thị trường đôi khi được sử dụng để chỉ phân đoạn thị trường có qui mô nhỏ, với số lượng nhỏ khách hàng so với toàn bộ thị trường. Chúng ta xem lổ hổng thị trường và phân đoạn là như nhau. Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường/sản phNm, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phNm/nhãn hiệu cụ thể. Phân đoạn có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị trường. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt hơn các sản phNm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng . • Tạo không gian thị trường mới 9 Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách hiệu qủa bởi các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể là cơ hội để thâm nhập vào lĩnh vực giá trị mới và tạo ra vị trí duy nhất trên thị trường. Ví dụ, ở Pháp Accor đã thiết lập chuỗi khách sạn công thức I rất thành công bằng cách xây dựng phân đoạn thị trường mới trong nhóm chiến lược truyền thống trên thị trường khách sạn. Các khách sạn một sao truyền thống cung ứng phòng giá thấp trong khi khách sạn hai sao thì cung ứng phòng với chất lượng cao hơn và đồng nghĩa với giá cao hơn. Phân tích của Accor về nhu cầu của khách hàng đã nhận thấy rằng khách hàng chọn khách sạn một sao vì nó rẻ nhưng chuyển từ khách sạn một sao sang hai sao vì chất lượng không gian tốt hơn, sạch sẽ, im lặng với tiện nghi tốt hơn. Khách sạn công thức I cung ứng không gian tốt hơn so với cả khách sạn hai sao nhưng lại với mức giá của khách sạn một sao. Vào năm 1999, Công thức I đã chiếm thị phần lớn hơn tổng thị phần của năm đối thủ cạnh tranh kế tiếp sau nó trong danh sách top của ngành khách sạn. • Làm phù hợp các cơ hội giá trị và năng lực Trong khi so sánh cạnh tranh có thể thực hiện cho toàn bộ sản phNm / thị trường, thì việc phân tích các phân đoạn thị trường sẽ cho phép hiểu biết sâu sắc về các lợi thế cạnh tranh và các cơ hội thị trường. Xem xét các phân đoạn thị trường cụ thể giúp xác định làm thế nào có được sự phù hợp chặt chẽ giữa sở thích về giá trị của khách hàng và các khả năng của tổ chức và làm thế nào để so sánh các sức mạnh (và điểm yếu) của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh quan trọng trên mỗi phân đoạn. Các yêu cầu về giá trị khách hàng có thể thường được thỏa mãn tốt hơn trong một phân đoạn, so với toàn bộ thị trường. • Lựa chọn thị trường để phân đoạn Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường/ sản phNm nào. Việc phân đoạn ở cấp độ chung được minh họa bởi các phân đoạn những người mua sắm khác nhau (người mua năng nổ, người mua không thường xuyên) Phân đoạn thị trường theo loại sản phNm theo các mức giá khác nhau, chất lượng và các đặc tính. Một xem xét quan trọng trong việc xác định thị trường để phân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng ở các cấp độ thị trường/sản phNm khác nhau và xác định các loại khách hàng có trên thị trường. • Các hoạt động phân đoạn thị trường và các quyết định Tiến trình phân đoạn thị trường bao gồm một số hoạt động có liên quan lẫn nhau và các quyết định bắt đầu với việc xác định th ị trường để phân đoạn. Cần thiết phải quyết định phân đoạn thị trường như thế nào, liên quan đến việc lựa chọn các biến số sử dụng làm cơ sở để xác định các phân đoạn. Chẳng hạn, tần xuất sử dụng sản phNm có thể sử dụng làm cơ sở để phân đoạn. Tiếp theo, phương pháp để hình thành phân đoạn thị trường cũng phải được quyết định. N ó bao gồm việc các nhà quản lý sử dụng các lập luận và kinh nghiệm để chia thị trường thành các phân đoan. Hoặc các phân đoạn có thể được hình thành bằng cách sử dụng các phân tích thống kê. Tính sẵn có của hành vi mua của khách hàng trogn hệ thống CRM, chẳng hạn, có thể cung ứng nền tảng cho việc phân tích này. Một phần của việc hình thành các phân đoạn thị trườ ng là quyết định có nên phân chia nhỏ hơn các phân đoạn hay không. Cuối cùng, phân tích chiến lược sẽ được thực hiện cho mỗi phân đoạn nhằm tư vấn cho ban quản trị trong việc quyết định là phân đoạn nào phải nhắm vào. • Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phNm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường [...]... hàng trên một phân đoạn thị trường cụ thể nào đó Cách tiếp cận thị trường mục tiêu có xu hướng rơi vào hai loại cơ bản: hướng mục tiêu vào phân đoạn thị trường mục tiêu và nhắm vào mục tiêu thông qua sự khác biệt của sản phNm Nhắm mục tiêu vào phân đoạn thị trường bao gồm từ một phân đoạn đến nhắm mục tiêu vào tất cả các phân đoạn trên thị trường Hàng không Mỹ sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu rộng rãi... lược thị trường mục tiêu có chọn lọc 3.3 Đánh giá các phân đoạn thị trường Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, và những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 3.3.1 Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường Qui mô của mỗi phân đoạn. .. ROI Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu được mô tả trên hình 8.5, đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phNm, chuyên môn hóa thị trường và phục... trong phân đoạn đó Thông tin phân tích phân đoạn thị trường được sử dụng để đánh giá cả các phân đoạn thị trường tiềm năng và hiện tại Ban quản trị cần phải quyết định là liệu tổ chức sẽ nhắm vào một phân đoạn, nhắm vào một vài phân đoạn hay là nhắm vào tất cả các phân đoạn trên thị trường/ sản phNm Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của chiến lược nhắm mục tiêu bao gồm: • Giai đoạn bão hòa của thị trường/ sản... rằng thị trường/ sản phNm được phân đoạn dựa trên một số Các thị trường mới xuất hiện có thể đòi hỏi việc phân đoạn thị trường rộng hơn, kết quả là có ít phân đoạn thị trường, trong khi các thị trường bão hòa có thể được phân chia thành nhiều phân đoạn nhỏ Để việc phân đoạn có ý nghĩa, trước đó một thị trường mới có thể cần phải trải qua một số giai đoạn tăng trưởng 3.1.3 Các phương án lựa chọn thị trường. .. mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phNm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả • Chuyên môn hóa có chọn lọc Sản phNm Thị trường Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn. .. nhiều thị trường mục tiêu có thể quyết định rút lui khỏi một số phân đoạn thị trường Các thị trường mục tiêu còn lại trong danh mục có thể được ưu tiên để tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phNm, quản trị kênh, chiến lược định giá, chi tiêu quảng cáo và đầu tư vào nỗ lực bán hàng Việc rút lui khỏi một số thị trường mục tiêu và dịch chuyển trong thứ tự ưu tiên của các thị trường mục tiêu của... định nhắm mục tiêu vào thị trường Phân tích thị trường mục tiêu giúp đánh giá và xếp loại mức độ hấp dẫn của các phân đoạn khi được xem xét như là các thị trường mục tiêu N hững sự đánh giá này bao gồm phân tích khách hàng, định vị của đối thủ cạnh tranh và mức độ hấp dẫn của thị trường và mức độ hấp dẫn về mặt tài chính của các phân đoạn đang xem xét Một nhân tố quan trọng trong việc nhắm mục tiêu là... thích của họ Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm: thị trường có thể có các nhóm sở thích khác nhau, được gọi là những phân đoạn thị trường tự nhiên Mô hình thị trường này rất thuận tiện để phân đoạn thị trường Với từng loại thị trường khác nhau, các nhà làm marketing phải có chiến lược phân đoạn và tiếp cận thị trường phù hợp 2.5 Tiến trình phân đoạn thị trường 2.5.1 Bước 1: Giai đoạn thăm dò... doanh Chiến lược thị trường mục tiêu Cả chiến lược định vị và thị trường mục tiêu có thể thay đổi khi chuyển từ giai đoạn tăng trưởng sang giai đoạn bão hòa của thị trường sản phNm Thị trường mục tiêu có thể thay đổi phản ánh sự thay đổi trong ưu tiên giữa các mục tiêu thị trường Việc định vị trên các thị trường mục tiêu có thể được điều chỉnh để cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng và năng lực hoạt . Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1 Chương 7 PHÂN ĐOẠN THN TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THN TRƯỜNG MỤC TIÊU Nội dung chương • Để làm việc với thị trường cần thiết. họ phân biệt các phân đoạn thị trường và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các phân đoạn bằng cách thiết kế các cung ứng của mình phù hợp với phân đoạn đã lựa chọn. . hơn trong một phân đoạn, so với toàn bộ thị trường. • Lựa chọn thị trường để phân đoạn Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường/ sản phNm nào. Việc phân đoạn ở cấp độ