Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI CHÍN : NHỮNG BIẾN ĐỘNG MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang kinh qua một thời đại đánh dấu bằng những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã hội sâu sắc. Những điều đó đang và sẽ làm thay đổi ngành quảng cáo về hình thức lẫn nội dung (mà chúng ta thấy nhiều khi hình thức làm thay đổi cả ý nghĩa của nội dung như đã trình bày trong phần nói về nội dung tiềm ẩn của thương điệp). I. NHỮNG BIẾN CHUYỂN VỀ MẶT KỸ THUẬT Năm 2000 qua là thời điểm quan trọng trong lịch sử ngành truyền hình. Nó đánh dấu sự " Bùng Nổ " (Big Bang) như thời khai thiên lập địa trong ngành truyền thông, nhất là từ khi phương thức gián đoạn (tạm dịch từ digital) thay thế cho phương thức liên tục (analog) trong lĩnh vực kỹ thuật về tín hiệu. Những nhà nghiên cứu như Marshall Mc Luhan và Harald Innis đã mơ về viễn ảnh một xã hội mà người ta sẽ đạt được " thông tin tức khắc " (immediate information) nếu muốn. Những năm 1975-2000, song song với sự phát triển của vi tính và điện thoại, sự liên kết giữa các môi thể đơn lẽ (thính thị, vi tính và truyền tin) để trở thành hệ đa môi thể ( multimedia network) đã ra đời. Cùng với sự trưởng thành của mạng Internet, các hệ thống đa môi thể đã tiến nhanh vùn vụt và người ta có cảm tưởng là, thế kỉ 21 sẽ được đánh dấu bằng sự tái tạo một quân bình mới giữa hai yếu tố truyền thống cơ bản : văn tự và ảnh tượng. Theo Jim Willis, sự đa môi thể hoá và điện tử hoá các phương tiện truyền Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường thông sẽ đem đến cho nó nhưng đặc điểm như sau : 1) Trở thành một thương phẩm để phục vụ người tiêu thụ. 2) Nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hơn là đoàn thể. 3) Sử dụng những phương tiện tàng trữ dữ kiện điện tử. 4) Cập nhật tin tức với một tốc độ liên tục và tức thì. 5) Nội dung dồi dào và đa dạng chưa từng có. 6) Tin tức hấp dẫn như trò chơi. 7) Phóng một lượng tin tức mới một cách đồng loạt. 8) Tăng thêm chi phí cho khách hàng. 9) Khách hàng có thể lựa chọn, gạn lọc tin tức (bằng lướt đi hay lược bỏ : zapping, zipping, surfing) 10) Tàng trữ nhiều dữ kiện nhờ sợi quang học (Optic Fiber) 11) Đối thoại được với khách hàng (Interactivity) 1. Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền hình mới ( new media ) Trong lĩnh vực truyền hình, thính thị và truyền tin đã kết hợp với nhau để đề ra truyền hình hữu tuyến qua đường dây cáp (CATV) và từ đó đẻ ra một số đài có tính chủ đề (thematic channel), để ai thích gì xem nấy (với sự ra đời của các tân ngữ như PPC hay Pay Per Channel tức là Trả Tiền Cho Mỗi Kênh Xem, PPV hay Pay Per View tứcTrả Tiền Cho Mỗi Lần Xem, VOD hay Video On Demand hay Phim Băng Từ xem theo sở thích ). Khởi đầu, người ta dùng loại cáp điện thoại cho khoảng cách ngắn, sau đến loại đồng trục (coaxial) mạnh gấp 300 lần loại trên, có sức thu ép hình ảnh để chuyển vận được 15 đến 15 kênh. Sau cùng là loại cáp sợi quang học (optic fiber) với 30 sợi, mỗi sợi mõng độ 1 mm, phát tín hiệu ánh sáng và có thể chuyển vận đến 120 kênh một lần. Truyền hình lối gián cách (digital) đem đến 3 lợi điểm. Trước hết là sự Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường thu gọn, cô đặc những hình ảnh làm ta có thể tăng số kênh (channels) lên. Thứ đến, ta có thể phóng ra những hình ảnh có họa chất cao (HDTV hay High Definition TV) và như thế, hình ảnh mịn và rõ nét hơn. Cuối cùng,hình ảnh truyền hình có thể kết hợp để được sử dụng, tái sinh và lưu trữ trên mạng Internet, một môi thể cùng chung phương thức gián cách, mà không cần phải đổi hệ gì cả. Đó là chưa kể sự kết hợp dễ dàng với máy vi tính, điện thoại cầm tay và hệ thống đa môi thể (multi-media). Ở Nhật, Từ năm 1975, đài NHK đã cho chiếu thử hình ảnh có họa chất tinh vi hơn (HDTV) (theo Francis Balle). Abe Masakichi và nhóm Sendenkaigi cho biết, từ tháng 12 năm 2000, Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh có họa chất cao với đặc tính song phương hay giao hỗ (interactive) bằng vệ tinh truyền thông (BS hay Broadcast Satellite) và vào mùa thu 2001, người Nhật đã phóng ảnh trên vệ tin thông tin (CS hay Communication Satellite) cùng một phương thức, riêng về việc sử dụng phương thức gíán đoạn (digitalization) trên làn sóng điện, họ còn phải đợi đến năm 2003 để thí nghiệm ở ba đô thị chính trước khi hoàn tất trên toàn quốc vào năm 2011. Riêng về phía Âu châu, truyền hình có họa chất cao đã được phóng thử từ năm 1992, nhân dịp Thế Vận Hội Mùa Đông ở Albertville (Pháp). Mỹ đã phóng ảnh họa chất cao ngày 1/11/1998. Theo Francis Balle, năm năm sau khi vệ tinh Spoutnik của cựu Liên Xô lên quĩ đạo (1957), vệ tinh Telstar của Mỹ đã chuyển hình ảnh qua Đại Tây Dương bằng đường không gian. Vào năm 1965, Mỹ cũng đã phóng vệ tinh truyền thông đầu tiên Early Bird (hay Intelsat I) và từ đó, kỹ nghệ vệ tinh truyền thông đã phát triển nhanh chóng. Tổ chức Intelsat ra đời ở Mỹ năm 1964 đã có 122 quốc gia hội viên vào năm 1995 và quản trị 20 vệ tinh. Eutelsat của Âu châu thành lập năm 1997 mà Nga là một thành viên), có 50 nước tham gia (1998) và điều động 13 vệ tinh truyền thông. Năm 1998, Eutelsat đã phóng hình ảnh của 300 đài truyền hình (trong đó 250 theo hệ gián cách). Các quốc gia Đông Âu (Interspounik, 1978) và Ả Rập (Arabsat) cũng có hội đoàn hợp tác riêng của họ. Á châu có Asiasat, một vệ tinh do Mỹ chế tạo được hoả tiễn Trường Chinh của Trung Quốc phóng lên quĩ đạo, do một tập đoàn đa quốc gia ở Hồng Kông điều phối, có một phạm vi hoạt động rộng lớn từ Nhật Bản đến Thổ Nhĩ Kỳ và phóng ảnh theo 2 phương thức PAL và NTSC (theo Okamura).Chương trình Star Television do vệ tinh này phóng ra hoàn toàn không mất tiền, mọi chi phí đã được quảng cáo đài thọ. Đứng về phương diện quảng cáo, những phương tiện kỹ thuật đa môi thể hay mạng gíúp người trong nghề mở rộng thêm chiến lược quảng cáo của Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường họ.Ví dụ như nhờ khả năng đối thoại song phương hay giao hỗ (interactive) hay đa phương giữa khách hàng và môi thể, người làm quảng cáo có thể thông báo, đề nghị một món hàng vừa ý, xứng giá, đúng lúc cho khách. Nhưng kỹ thuật mới còn giúp cho họ lược bỏ những gì kềnh kàng và không thú vị (hiện tượng zapping, zipping và surfing đã chứng tỏ điều đó). Với kỹ thuật điều khiển tầm xa (intelligent remote control) người xem có thể loại bỏ những gì họ không muốn coi xen vào giữa đoạn phim (autocut). Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp (CATV) đã gíúp cho người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thị trường tế phân, gíúp cho họ khoanh vòng những đích nhắm (thị trường đồng chất) dễ dàng hơn để tránh đi những tổn thất thông tin. Trong trường hợp này, quảng cáo truyền hình tiếp cận với quảng cáo bằng tạp chí chuyên đề. Sự tăng gia số đài cũng thúc đẩy kỹ nghệ phần mềm hay kỹ nghệ chương trìnhtruyền hình (Soft Business) hỗ trợ cho thương điệp quảng cáo phát triển vì một cuộn phim làm ra co thể được chiếu đi chiếu lại ở nhiều đài đó là chưa kể sau đó nó còn được sử dụng để chiếu trong những chuyến bay và cho cá nhân mướn.Cuối cùng, truyền hình với hình ảnh cao họa chất (HDTV) có thể giúp cho các tác phẩm quảng cáo được trình bày mỹ thuật hơn, hấp dẫn người xem hơn; chất lượng nghệ thuật phim truyền hình nhờ đó sẽ cao hơn (mặc dầu tốn kém hơn). Tuy nội dung của truyền hình dây cáp có thể giống như truyền hình đại chúng nhưng thái độ người xem truyền hình dây cáp thường tích cực và chủ động hơn vì họ bỏ tiền ra để mướn đài và chương trình mình muốn xem chứ không ngồi chờ người ta cho mình xem cái gì. Nó tạo ra một liên hệ cá nhân hơn, tập trung hơn và thân mật hơn giũa người xem với môi thể. Thứ đến, truyền hình dây cáp với khả năng của băng từ có thể gửi những chương trình thu sống (real time) hơn là đài truyền hình thông thường. Nói chung, truyền hình dây cáp đã làm thay đổi rất nhiều cách tiếp cận và nội dung của quảng cáo thương mại cũng như dạng thức hành động của khán thính giả .Ta hiểu vai trò của loại truyền thông này quan trọng đến thế nào, nhất là ở những quốc gia như Hoa Kỳ mà Krugman và Rust (xem Batra & Glazer, 1989) đã dự đoán từ năm 1987, số người đăng ký (subscriber) lên đến 64% tổng số nóc gia trang bị truyền hình vào năm 2000 nghĩa là với tốc độ tăng trưởng 1% mỗi năm. Trên truyền hình đại chúng ta đã chứng kiến hiện tượng Mua Bán Trên Truyền Hình (Television Shopping Phenomena). Trên mạng cáp, nó càng phát triển nhanh chóng. Ở Mỹ, từ một mạng cáp ở Tampa năm 1982, đến Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường giữa 1985 nó đã trở thành một hệ thống chào hàng quốc gia với những tên tuổi mà ta không còn xa lạ như Cable Value Network, QVC Network, Home Shopping Network, Television Auction Network, Telshop, Value Television vv 2. Quảng cáo truyền hình với tân kinh tế và thương vụ điện tử Sự phát triển của kỹ thuật thông tin đã đẻ ra một kỹ nghệ mới mà nhà kinh tế học Mỹ Fritz Machlup gọi là kỷ nghệ tri thức (TheKnowledge Industry, dẫn bởi Francis Balle) và một nền kinh tế mới, kinh tế thông tin (Information Economy) của một xã hội được xem như Xã Hội Hậu Kỹ Nghệ (Post-Industrial Society). Nếu xã hội hậu kỹ nghệ dựa trên cơ sở máy móc và vật chất, xã hội hậu kỹ nghệ dựa phần lớn trên những yếu tố thông tin, phi vật chất, vượt không gian và thời gian. Từ đầu thập niên 1990,người ta đã nói đến một nền kinh tế điện tử (Cyber-economy) mang ba tính chất toàn cầu (global), phi vật chất (immaterial) và liên kết (interconnected). Theo tài liệu của Documentation Francaise (1999, dẫn bởi Francis Balle), vào năm 1998, 61% tiểu xí nghiệp (2 đến 99 nhân viên) và 82% xí nghiệp bậc trung (100 den 499 nhân viên ) ở Mỹ đã sử dụng mạng Internet. Ngoài ra, 31% tiểu xí nghiệp và 51% trung xí nghiệp đã có trang Web. Kể từ năm 1998, sức mạnh của nền kinh tế mới biểu hiện qua sự thị trường chứng khoán đánh giá cao những xí nghiệp mà hoạt động liên quan đến mạng thông tin. Những tên tuổi như Yahoo !, Infoseek (Quảng cáo), AOL (Thông tin), Microsoft, Netscape, MSN (Tiếp thị) là những tâm điểm của một nền kinh tế mới. Thương vụ điện tử (e-transactions) rồi sẽ dần dần thay thế thương vụ truyền thống. Hiện nay (1998) Mỹ đang nắm 79% thị phần thương vụ điện tử, sau đó là Âu châu (7%), Canada và Nhật (đồng hạng 4%). Thương vụ điện tử phần lớn liên quan đến " chuyển bốc " (downloads) nhưng " hàng chứa trên mạng " (contents) như nhu liệu (software), âm nhạc, tri thức và dịch vụ (chứng khoán, ngân hàng) nhưng cũng liên quan đến trao đổi hàng hóa vật chất (như sách vở, xe hơi). Nó không chỉ giới hạn trong mối liên hệ giữa xí nghiệp (B hay business) với khách tiêu thụ (C hay consumer) (B2C) nhưng trong lòng một xí nghiệp (inter-group) , giữa xí nghiệp với nhau (B2B) hay giữa xí nghiệp với chính phủ (G hay government) (B2G). Trong nền kinh tế mới, xí nghiệp sử dụng phương tiện điện tử không cần phải lớn (SOHO hay Small Office, Home Office như Văn Phòng Chung Chân hay Văn Phòng Tại Gia cũng đủ), không cần có tài sản vật chất như nhà cửa đất đai. Tài sản của nó là tài năng nhân viên, phát minh và tri thức kỹ thuật, số khách hàng và khả năng doanh thu. Nhược điểm của nó Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường là sự mong manh, thành công và thất bại có thể đến lúc nào không biết. Trong một nền kinh tế như vậy, thử hỏi quảng cáo truyền hình hiện tại có thể đáp ứng với nhu cầu của chủ quảng cáo và khách hàng được không. Quảng cáo truyền hình có bắt buộc phải thay hình đổi dạng hay phải nương nhờ đến một môi thể khác? 3. Quảng cáo trên mạng Internet Nhiều người đã muốn xem quảng cáo truyền hình như sản phẩm của thế kỷ 20 (nghĩa là đã lỗi thời) và quảng cáo trên mạng Internet mới là quảng cáo của thế kỷ 21. Có phải như thế là quảng cáo truyền hình sắp sửa cáo chung và nhường bước cho một loại quảng cáo mới, khoa học hơn và tối tân hơn chăng ? Trước khi bắt tay vào việc so sánh, ta hãy thử tìm hiểu quảng cáo trên mạng là gì và có những đặc tính nào. Quảng cáo trên mạng có hai yếu tố độc đáo, đó là tính cá nhân và tính song phương hay giao hỗ. Tính cá nhân (individuality) nằm ở chỗ xem quảng cáo trên mạng là một hành động đơn lẽ, khác với xem truyền hình trong phòng khách mà ngoài ta ra thường có sự có mặt của kẻ khác, lại có sự trao đổi ý kiến với những người đó. Tính song phương hay giao hỗ (interactivity) cho thấy người xem quảng cáo có thể tự mình chọn lựa, hỏi và phản ứng lại câu trả lời của máy chứ không thụ dộng va đơn phương (unidirectional) như lhi ngồi xem truyền hình .Mặc dầu quảng cáo trên mạng mới bắt đầu từ 1994 khi Nestcape Navigator 1.0 vừa được tung ra, nó đã trở thành một trái bom trong giới tiếp thị. Theo S. Monye va P. Mayer, vào năm 1996, Internet đã thu vào 3,5 tỷ đô la Mỹ và được 22 triệu người trên thế giới sử dụng.Cuối năm đó, 80% của 500 hãng Mỹ có tên trong tạp chí Fortune đã thiết bị mạng Internet dù trước đó một năm, con số chỉ có 34% mà thôi. Điều này cho ta thấy chỉ trong vài năm nữa, quảng có trên mạng sẽ được bành trướng với một tốc độ nhanh không tưởng tượng được. Mạng toàn cầu WWW (World Wide Web) đã được khai thác bởi Hội Đồng Nghiên Cứu Nguyên Tử Năng Âu Châu (CERN = European Council for Nuclear Research) ở Geneve vào những năm 1990.Mạng này có đặc điểm là xử lý và chuyển hoán được những thông tin dù dưới dạng văn tự, âm thanh, đồ biểu, hình ảnh tĩnh hay hình ảnh động. Web này còn có đặc điểm là nhờ ở ngôn ngữ siêu văn bản (HTML hay hypertext mark- up language) có thể di động giữa những nguồn thông tin khác nhau bất kể hệ thống máy tính nào.Người sử dụng chỉ cần "nháy chuột" vào một mối Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường dây liên lạc (hypertext link) thường dưới dạng một dòng tín hiệu xanh có gạch dưới để có thể tìm đến nguồn tin mà anh ta chẳng biết từ loại máy nào.Mạng được coi như bộ phận tiến nhanh nhất của Internet, năm 1995, đã có 9,5 triệu máy chủ (host) "chủ trọ" 33 triệu người sử dụng. Theo Scales (1996), Internet là một nôi thể hợp chủng (hybrid medium) và nó pha trộn hai môi thể là truyền hình và điện thoại. Trước tiên, Internet là một tập hợp đa hệ (multiple networks) vói phương tiện truyền thông mà người sử dụng lẫn người bán đều phải trả tiền để được " dùng" (access) mạng. Đặc điểm lai giống của nó còn nằm ở chỗ nó chứa được mọi thông tin dù đưới dạng dữ liệu, âm thanh, hình ảnh hay ảnh từ. Năm 1996, trên 60% máy chủ của Internet nằm ở Mỹ (9,5 triệu máy) và 2 triệu nằm ở Âu Châu ( 44% ở Đức và Anh). Các nước vùng Địa Trung Hải tỏ ra yếu kém về mặt sử dụng Internet hơn các nước phía Bắc Âu Châu.Thống kê cũng cho biết rằng vào tháng tư năm 1998, American Online có 15,1 triệu hội viên và Compuserve có 2 triệu. Internet " gặm nhắm " khách hàng của truyền hình. Hơn 30% khách Internet cho biết xem truyền hình ít đi từ ngày có Internet. Trong năm 1998, trong những gia đình mướn American Online, số khán giả truyền hình đã giảm mất 15%. Điều này đã làm cho các hãng truyền hình theo chính sách đầu tư vào các mạng Internet bằng cách mua lại phần hùn trong các hãng nói trên để dễ kiểm soát chúng. Sự phát triển về Internet không thể có một sớm một chiều nếu không hội đủ những điều kiện sau đây (theo S.Monye và P.Mayer, lý luận trong hoàn cảnh của các nước Âu châu) : 1) Sức thu nhập 2) Sự cổ động của chính phủ 3) Giá cả của dịch vụ thông tin 4) Sự cởi mở trong qui chế của kỹ nghệ truyền tin 5) Nhiệt tình của xã hội đối với các kỹ thuật tân tiến 6) Số tiền chi tiêu vào thông tin tính trên đầu người 7) Trình độ kỹ thuật truyền thông hiện có trong nước Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường 8) Mô thức văn hoá thích hợp Internet đã sớm trở thành một môi thể tiếp thị nhờ E-Mail hay " thư tín điện tử ", nó được sử dụng như một thứ quảng cáo trực tiếp bằng thư tín (Direct Mail). Qua cơ sở tập trung dữ liệu (E-Mail data-base), người làm quảng cáo có thể gửi đến người tiêu thụ những tin tức thường xuyên cập nhật hoá. Những sản phẩm của Internet là các loại sau đây: 1)"Tin tức thương mại" (Infomercials) cung ứng cho người tiêu thụ khi họ cần thu lượm tin tức nhiều về một món hàng nào đó trước khi đi đến quyết định mua hay không. 2) "Quảng cáo bằng bảo trợ" (Sponsoring). Hãng muốn quảng cáo chỉ cần trưng ảnh hiệu của mình lên mạng (web sponsorship) cũng đủ đạt hịêu quả thay vì mở một địa chỉ riêng (website) tốn kém hơn. 3)"Quảng cáo giải trí " (Display Advertising & Advertainment) giúp cho chủ quảng cáo nhắc nhở với người tiêu thụ về sự có mặt của hãng mình thông qua những trò chơi hay thi đấu mà họ bày ra trên mạng.Người quảng cáo sử dụng phương tiện này khi không cần thông tin chi lắm vì hàng của họ (ví dụ Levis, Coca-Cola, Rolex) đã có nhiều người biết đến. 4)"Quảng cáo chiêu kỳ" (Banner Advertisements) : loại quảng cáo thông dụng nhất với một trang riêng (company web' page) như thể một lá cờ chiêu hàng (banner, flagpole) đón khách. Bằng những cái bấm nháy (click-through) người viếng (visitors) có thể đối thoại được với người thông tin cho nên hiệu quả kinh tế rất lớn. Hiện nay tiền chi cho loại quảng cáo này chiếm 80% số chi tiêu trên mạng và là một đối thủ đáng ngại cho quảng cáo truyền hình vì lý do là nó năng động trong khi truyền hình khiến người ta thụ động. 5)"Phát hành tại chỗ" (On-line Publications): những tờ báo nổi tiếng có thể được đọc hay được in ra từ mạng. Ví dụ điển hình là tờ báo thông tin tài chính Financial Times On-Line đã lôi cuốn được độc giả của trên 180 quốc gia. Do đó, những nhà quảng cáo hay sử dụng loại Phát Hành Tại Chỗ này qua những đài nhật báo hay tuần báo như WallStreet Journal, Time Magazine, New York Times và The Economist. 6)"Bán hàng trên mạng "(On-Line Sales): đây là loại quảng cáo song song với hoạt động bán hàng. Gần đây, kiểu bán hàng mới mẻ này rất phổ biến. Sự thành công của hệ thống bán hàng trên truyền hình QVC Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường (Quality, Value and Convenience) đã là động cơ phát triển sự buôn bán trên mạng mà nguời ta nghĩ nó sẽ tiến xa trong vòng hai, ba mươi năm tới khi mọi thủ tục và qui chế được thiết lập rõ ràng. Chiêu kỳ là quảng cáo tiêu biểu nhất của mạng. Để đo hiệu quả của nó, người ta có thế sử dụng Chỉ Số Lộ Xuất Của Trang Quảng Cáo (PV hay Pay View Index, nôm na là số lần khách mở trang ra xem), Tỷ Suất Bấm Nháy Mỗi Lần Khách Viếng (CTR hay Clic Through Rate) và Đơn Giá Bấm Nháy (CPC hay Cost Per Clic). Chỉ số PV tức là tổng số lần trang có lá cờ được mở ra, quảng cáo chủ sẽ dựa vào đó để tính ngân khoán dự chi để xen thương điệp của mình vào.Dự chi này sẽ được tính theo những tiêu chuẩn cố định như vị trí và thời gian của thương điệp khi lên trang.Thương điệp được xem như hữu hiệu khi nó được nhiều người thăm viếng và số bấm nháy chính là thước đo có ý nghĩa nhất. Chỉ số CTR cho ta biết tỷ suất lần bấm nháy khách thao tác mỗi khi viếng trang ( C/PV%) , nếy tỷ suất này cao, chứng tỏ khách quan tâm đến thương điệp. Chỉ số CPC là giá tiền của mỗi bấm nháy ($/C). Khuynh hướng chung cho thấy chỉ số CTR hạ dần tỷ lệ thuận với thời gian và nhiều khi 1% của CTR cũng chưa phải là con số dễ đạt được.Do đó, nhiều hãng quảng cáo đã xin bảo đảm cho chủ quảng cáo có một tỷ suất CTR tối thiểu. II. NHỮNG BIẾN CHUYỂN SÂU SẮC TRONG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG TỚI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1. Hiện tượng xã hội lão hóa và giảm sinh đẻ Chúng ta biết hiện nay dân số địa cầu đã lên đến 6 tỷ người và có thể đạt đến con số 10 tỷ vào cuối thế kỷ 21. Tuy nhiên, cùng với "trái bom nhân khẩu" sắp nổ bùng trong các quốc gia trên đường phát triển, người ta nhận thấy trong các quốc gia tiên tiến (Mỹ, Âu Châu, Nhật Bản), hiện tượng lão hoá và giảm sinh đẻ là điều đáng lo ngại nhất. Riêng Nhật Bản, theo thống kê năm 2000 của một cơ quan nghiên cứu về tiêu thụ, tính đến 2015, trên 1/4 dân số (27,4%) sẽ trên 60 tuổi, Cùng lúc, sinh suất đã tụt dốc rất nhanh, hiện nay ở Nhật nó chỉ còn khoảng 1,34 (nghĩa là cứ 3 người đàn bà thì sinh được 4 trẻ em) trong khi để dân số khỏi suy thoái, Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường mọi người đàn bà phải có trung bình 2 đứa con. Về mặt kinh tế mà nói, số người già trong xã hội tăng gia bao nhiêu thì phụ đảm an sinh xã hội sẽ to lớn bao nhiêu, nhất là người già không những không sản xuất ra của cải mà còn hưởng thụ ít tốn tiền những dịch vụ về chăm nom và y dược. Trong khung cảnh một kim tự tháp dân số lật ngược, sẽ không còn có đủ số người trẻ làm việc để cáng đáng nuôi già. Từ đó sẽ nảy sinh ra sự xung đột giữa hai thế hệ và để hòa giải họ với nhau, người ta đòi hỏi người già phải phụ đảm một phần gánh nặng phí tổn xã hội như trả thuế đánh trên tiền hưu trí và trên giá trị hàng tiêu dùng. Đồng thời, người già với của cải tích lũy sẽ là đối tượng của một thị trường mới: thị trường người già với những mặt hàng đa dạng hướng về họ để bảo đảm cho họ một tuổi già hạnh phúc. Cũng vậy, quảng cáo truyền hình trong tương lai sẽ có những hình thức và nội dung phù hợp với lớp người tiêu thụ "mới" và những mặt hàng "mới" (cho dù giới trẻ cho đến nay vẫn là đích nhắm chủ yếu của người quảng cáo). Người già không những ảnh hưởng đến chính trị vì họ sẽ nắm đa số phiếu trong các cuộc bầu cử và dĩ nhiên họ có khuynh hướng "bảo thủ tự nhiên" vì sợ hay ngại thay đổi. Người già sẽ xuất hiện nhiều hơn như nhân vật trung tâm và chủ động của các thương điệp quảng cáo liên quan đến những mặt hàng dành cho họ. (Hiện nay, phần nhiều truyền hình chỉ đưa ra những nhân vật trẻ trung vì già yếu bị xem như hình ảnh của thoái hoá và kém thẩm mỹ). Chúng ta còn có thể nhận ra một điều nữa là người già có rất nhiều thời giờ để xem truyền hình và màn ảnh nhỏ là "cặp mắt" của họ để nhìn ra thế giới. Thống kê ở Nhật cho bóêt xem truyền hình là hoạt động chính của hơn 90% người già trên 60 tuổi trước mỗi hoạt động truyền thông khác như xem báo, nói chuyện với người chung quanh. Người già trong những xã hội sung túc, hết lo về cơm ăn áo mặc và nhà cửa, có thể có thêm nhưng đòi hỏi tinh thần. Và đây cũng là một thị trường mới (thị trường đầu bạc : silver market) của những nhà tiếp thị và quảng cáo. Đối với họ, lối truyền hình mời mọc, dụ dỗ có lẽ sẽ không còn thích hợp. Họ cần những tin tức cụ thể, chính xác chỉ vẽ cách dùng món hàng vì tương lai cuộc sống của họ sẽ thu gọn trong bốn bức tường. Hiện tượng sinh suất xuống thấp dù bắt nguồn từ ý chí cá nhân hay do kế hoạch chính phủ sẽ tạo ra những "gia đình con một" và dạng thức sinh hoạt cũng như tiêu thụ của lớp người mới sẽ khác hẳn với những người cùng tuổi với họ cách đây vài mươi năm. Họ có thể ích kỷ hơn vì suốt [...]... môi trường sinh thái Quảng cáo National ví bóng đèn của hãng mình như những thứ rau quả với thương điệp có tính chất giáo dục quần chúng mang chủ đề " tiết giảm hoang phí điện lực " (Xuất xứ: Niên Giám ACA, 2000) Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường PHỤ BẢN V Quảng cáo dùng những hình ảnh gây xúc động, nhiều khi dung tục Quảng cáo số (3), (14) và... một bước xa Quảng cáo truyền hình ngoài mục đích tăng hiệu năng thương mại phải có nhiệm vụ ngăn chặn mọi sự phí phạm và cảnh tỉnh con người đang tiến dần đến bờ vực thẳm mà không quay đầu lại được Thay vì hô hào tiêu thụ và lạm phát chi phí quảng cáo, quảng cáo truyền hình chắc phải tự đặt cho mình một kỹ luật và một sứ mạng mới Trong hình thức biểu hiện ở Nhật một số quảng cáo truyền hình đã đưa... Benetton dùng hình ảnh đứa bé sơ sinh, bao ngừa thai và cái mông Quảng cáo bồn đại tiện hiệu Apricot của Toto Ceramics với hình quả mơ đang bài tiết (Xuất xứ: Niên giám ACA, 2001) Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường PHỤ BẢN VI (a) Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường Quảng cáo "lô an ủi", thoa dịu vết thương lòng những kẻ yếu thế Trước quyền lực chính trị (qua hình ảnh một người.. .Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường thời trẻ được nuông chiều, kém tinh thần liên đới vì không có anh chị em, và thiếu hứng khởi lao động Quảng cáo truyền hình sẽ phóng những thương điệp với nội dung như thế nào đến lớp người này? A dua hay giáo dục? Đó cũng là một điều đáng suy nghĩ Riêng về chủ đề của phim quảng cáo truyền hình, chúng ta thấy nó cũng đã biến đổi Sự già... nhờ diễn dịch, chúng ta cũng có thể tưởng tượng những gì xẩy ra trên màn ảnh truyền hình Lý do khán giả Trung Quốc hãy còn thờ ơ với quảng cáo Nhật Bản có khi là phần lỗi cũa người quảng cáo Nhật Họ chỉ trình bày người Nhật trong lao động, bên cạnh sản phẩm nhưng không đưa ra khung cảnh sinh họat hằng ngày của dân Nhật Những hình ảnh sau mới chính là hình ảnh chinh phục được khán thính giả vì nó tỏa ra... chủ nhân Trong lãnh vực quảng cáo truyền hình, những đoàn thể bảo về người tiêu thụ đã đòi hỏi những biện pháp cải tiến cung cách sử dụng truyền hình Chỉ riêng việc bảo vệ trẻ em , đã có thể đơn cử những đòi hỏi sau đây : -Bớt giờ phóng thương điệp trong những chương trình vào giờ trẻ em có thể xem ; -Không được xen quảng cáo vào chương trình dành cho trẻ em; -Tự hạn chế dùng những tài tử hay nhân vật... không phải vì có Internet mà quảng cáo truyền hình sẽ rơi vào quên lãng Một nghiên cứu gần đây lại cho biết tuy màn ảnh máy vi tính có thể xem cả truyền hình, trong các gia đình, hai màn ảnh vẫn được đặt cách nhau và mỗi màn ảnh vẫn giữ trọn vai trò của mình Nhìn chung, quảng cáo truyền hình nếu đúng đắn phải phản ánh những nhu cầu của xã hội và thúc đẩy xã hội về hướng những chân trời tốt đẹp Qua kết... (give-aways advertising), lối quảng cáo phát "truyền đơn rao hàng" (bills) là những phương tiện quảng cáo đở tốn kém Không những thế, họ còn "xét lại" lối quảng cáo dựa vào uy tín của diển viên, tài tử được dùng từ xưa nay Tiền thuê những " ngôi sao " là chi phí lớn nhất trong ngân khoản quảng cáo T Nozawa (2000) , nhà nghiên cứu của hãng Akatsu-DK đả đề nghị áp dụng mô thức hành động mà ông gọi là mô thức... ?, thực ra có rất nhiều đánh giá khác nhau trước những loại quảng cáo có chủ đề " to tát " này Tuy vậy, đối với những người lạc quan và tích cực, xã hội sẽ chẳng thiệt hại gì cả với điều kiện có một hệ thống quan phòng hữu hiệu để kiểm chứng xem các chủ quảng cáo trung thực đến mức nào Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường PHỤ BẢN IV Quảng cáo phản ánh thời đại : đây là lúc cần phải dịu dàng... nhận rằng quảng cáo đem lại lợi ích cho phát triển kinh tế và gần một phần năm (17,29%) đánh giá cao vai tró thông tin khoa học kỹ thuật của quảng cáo nhưng chỉ có 10,4% coi nó như một công cụ giúp hai văn hóa tiếp cận, không nói đến 13,2% xem quảng cáo là lừa dối, 11,9% lo ngại nó gợi ra quá khứ đau thương giữa hai quốc gia, 6,9% e sẽ có những xung đột mới và 10,7% coi quảng cáo đem lại ảnh hưởng xấu . Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI CHÍN : NHỮNG BIẾN ĐỘNG MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang kinh. xem quảng cáo truyền hình như sản phẩm của thế kỷ 20 (nghĩa là đã lỗi thời) và quảng cáo trên mạng Internet mới là quảng cáo của thế kỷ 21. Có phải như thế là quảng cáo truyền hình sắp sửa cáo. (Interactivity) 1. Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền hình mới ( new media ) Trong lĩnh vực truyền hình, thính thị và truyền tin đã kết hợp với nhau để đề ra truyền hình hữu